美的冰箱×京東品牌營銷新打法

品牌老化是營銷中很常見的問題，隨著消費者群體逐漸老去，品牌也就從正“流行”變成了“上一輩”的代名詞。尤其是當90、00后為代表的年輕一代成為消費新主力，品牌營銷很重要的一個方向就變成了去思考如何抓住這群年輕人的心。所以，在目前的營銷市場中，各大品牌都使出了渾身解數(shù)，力求與年輕消費者建立起溝通和聯(lián)系，拉近與新生代主力消費者的距離。

2019年9月21日，美的冰箱X京東在上海徐匯保利·時光里舉辦了一場大型線下快閃活動，以“社畜凈化論-蒙面吐槽大會”為主題，一舉切中年輕人最為熟悉的社畜文化，引發(fā)熱潮。

洞悉年輕消費者“社畜”文化，引發(fā)共鳴

想要與年輕人展開溝通，首先要真正熟悉他們。和其他僅僅貼上“年輕化”標簽的品牌不同，美的冰箱選擇了從年輕人的生活、文化等方面入手，更加深入地了解他們。

美的冰箱發(fā)現(xiàn)，越來越多的新一代年輕消費者會來到大城市為自己的夢想奮斗，但這里巨大的生活壓力卻讓他們?nèi)諠u疲憊，又不舍就此離去。于是一種名為“社畜”的亞文化悄悄在這些群體中蔓延。諸如“等忙完這陣子還有下陣子”“努力假裝在努力工作”“加班一整宿，活到九十九”這些網(wǎng)絡熱梗的流行，正反映著雖然辛苦但依然堅守著的社畜們擅長通過吐槽苦中取樂、詼諧自嘲以緩解壓力的文化習慣。

看到這一現(xiàn)象，美的冰箱X京東在926京東冰洗超品日前一周，為這群年輕人舉辦了一場可以讓他們玩得開心、“吐”得盡興的吐槽大會，在幫年輕人釋放壓力的同時，也展示了美的冰箱對消費者的人文關懷，以及凈味系列產(chǎn)品不凡的科技魅力。

其中，專為他們打造的“社畜博物館”，每一區(qū)都直接瞄準他們的痛點，替他們說出了一直想說的話。比如，充滿了職人心事的彈幕墻、用無奈的職場日常來做全新闡述的雕塑區(qū)、被P上了各種社畜形象的名畫展覽、鍋從天上來的打卡區(qū)等等。

這種惡搞精神加上年輕人熟悉的吐槽用詞，很快就引起了到場觀眾的共鳴，讓他們在博物館內(nèi)拍照打卡，分享朋友圈，讓品牌得到了進一步傳播。

除了“社畜博物館”外，美的冰箱X京東還為那些還沒有完全放松的年輕人準備了一場“蒙面吐槽大會”，請來了社畜出身的馬老板——關愛八卦成長協(xié)會會長馬睿，騰訊視頻熱播的《脫口秀大會》嘉賓CY，脫口秀界的“馬云”王勉，與在場的年輕人一起戴上頭套，一吐為快！

京東家電事業(yè)部冰洗采銷經(jīng)理廖雅逸、美的冰箱國內(nèi)營銷公司電子商務部部長王凱、美的冰箱國內(nèi)營銷公司上海中心總經(jīng)理陶勇也來到了活動現(xiàn)場，與年輕人一起歡樂互動。

美的冰箱X京東舉辦的這場活動，深度聚焦于年輕人所熟知的文化，找到了品牌與這一代消費者正確的溝通方式，極大地拉近了彼此的距離。

創(chuàng)造趣味記憶點，植入年輕消費者心智

除了對年輕消費群體的文化洞察，美的冰箱在現(xiàn)場布置中匠心獨運，潛移默化地將產(chǎn)品賣點融入了整場活動。

首先，在社畜博物館部分，整個博物館的造型就像一個巨大的冰箱，內(nèi)部所有的布置都妙趣橫生，比如彈幕墻上的每一句吐槽，都是這些年輕人想說又未曾說出口的話語。

社畜雕塑區(qū)里，每個古典雕塑都對應了一版“社畜版解釋”，直接言中年輕人的所思所想。比如思想者雕塑被巧妙詮釋為：思考問題這么多年，有個問題一直沒搞明白，誰把我的績效結一結？

這些幽默有趣的展現(xiàn)方式，讓到場觀眾真正放松下來，感受到由內(nèi)心而生的清涼。

對當下年輕人來說，吐槽是一種自帶“吐故納新”效果的解壓方式。所以，專為年輕人設置的“蒙面吐槽大會”，不僅給了他們和喜愛的脫口秀演員們同場吐槽的機會，讓他們把平日累積的壓力一吐為快，也呼應了美的冰箱凈味系列產(chǎn)品想為消費者凈化壓力、還原生活原味的期望。

再者，“吐槽加冰，原味覺醒”、“19分鐘凈化站”等小主題，也從側面強化了美的冰箱凈味系列19分鐘急速凈味的核心賣點。凈化站內(nèi)還有專為活動定制的冰淇淋，在現(xiàn)場免費派送給來參加活動的人。大快朵頤之后，還能看到美的冰箱為年輕人準備的一句暖心話語，產(chǎn)品賣點和品牌的人文關懷恰到好處地被融入在這場活動中。

最后，場館中設置了多處926京東冰洗超品日優(yōu)惠信息，還有直接掃碼領取京東冰洗超品日代金券的福利。這些“剛柔并濟”的植入，能反復提醒消費者參與活動，間接提升了預熱效果。

用科技觸達年輕消費者，讓產(chǎn)品成為營銷的起點

對于品牌來說，獨特的創(chuàng)意、有趣的玩法、廣泛的傳播固然重要，但產(chǎn)品才是營銷的起點、是能保證品牌始終樹立于消費者心智的不二法門。

美的冰箱深諳這一點，所以在產(chǎn)品的開發(fā)上，始終堅持“探索新鮮度”的品牌主張，致力于給用戶帶來創(chuàng)新、原味、安全的新鮮體驗。王凱部長也在會上向大家展示了美的冰箱在技術與品質(zhì)上的不斷求索、以及產(chǎn)品力的持續(xù)提升。

據(jù)了解，美的冰箱在此次活動主推的凈味系列產(chǎn)品，有著最為核心的PST+超磁電離凈味科技，這是由美的冰箱聯(lián)合中船重工718軍工研究所創(chuàng)新研發(fā)的第三代冰箱凈味技術。美的冰箱凈味系列下的BCD-426WTPZM(E)、BCD-446WTPZM(E)、BCD-639WKPZM（E）三款產(chǎn)品均可實現(xiàn)19分鐘急速凈味、99.99%徹底殺菌凈味、十年長效安全凈味?？梢詾槊β档穆殘瞿贻p人解決一周一次采購大量食材囤在冰箱時帶來的串味煩惱。

除了強大的內(nèi)在核心，美的冰箱凈味系列的外觀設計也非常符合當代年輕人追求極簡的審美。產(chǎn)品整體線條流暢，通體使用高級的莫蘭迪灰，獨有的寧靜和素雅，深深抓住了當下年輕人的內(nèi)心。

美的冰箱不斷修煉自己的產(chǎn)品力，真正建立科技與生活的鏈接，以科技的力量解決消費者面臨的生活難題，進而將產(chǎn)品覆蓋到更廣大的消費群體。

從美的冰箱這次營銷活動的成功可以看出，能夠長久吸引消費者的關鍵，一定是持續(xù)洞悉消費者需求，不斷探索新科技與更高級的設計，滿足他們?nèi)找嬖鲩L的健康和審美訴求。

只有這樣，當在現(xiàn)場展示9月26日京東冰洗超品日，美的冰箱京東自營旗艦店抽取免單、享受12期白條免息、下單免費獲得1999元蒸汽拖把等福利信息時，才能更自然和直接地影響到消費者的購買決策，讓品牌和產(chǎn)品不斷深入消費者心智，始終保持活力。這也正是這場營銷活動品效兼顧的有力呈現(xiàn)。

文：編輯部@黑馬營銷（heimayingxiao1）

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