扒一扒 給我一面國旗，@微信官方 de始末

不蹭流量的我，昨天蹭了一波超開心的刷屏流量“@微信官方”，相信我的粉絲朋友們都開心的換了自己的頭像，我也一樣，第一時間就換了我的頭像。

在換頭像之前你是不是和大多數(shù)伙伴一樣，在你的朋友圈很認真的@微信團隊。

我在搜索框搜了“微信團隊”，齊刷刷的@微信團隊，這種默契真的是前所未有。

接著各種段子在朋友圈開始了，有@微信官方要錢的，有@微信官方要男、女朋友的，有開始承接微信頭像業(yè)務(wù)的……

總之這一波操作，讓全民狂歡，提前在朋友圈賀祖國70周年慶典。

朋友圈一半“傻”，一半“裝”，還有一半“在吃瓜”。

那么@微信官方 究竟有什么魔力吸引這么多人或參與或圍觀呢？

1）彩蛋文化：我以為這是真的

以為這是微信官方出的彩蛋，第一波@微信官方的人內(nèi)心會認為這是真的，只要@了，就會有，翻了幾條狀態(tài)才意識到這是假的。

為什么我們會下意識覺得是真的呢？還不是因為長久以來的「彩蛋文化」熏陶。

比如，每次一到節(jié)假日，在微信發(fā)送一些特定的文字時，聊天界面都會掉下很多渲染氣氛的表情。即使是在平時，提到“生日快樂”、“想你了”等特殊情景用語時，微信也會給我們來點驚喜。

而這次@微信官方，有不少小伙伴沒有在第一時間發(fā)現(xiàn)這是騰訊系其他產(chǎn)品做的活動，我第一眼看到的時候，也以為時微信官方的彩蛋。

2）社交貨幣：我就是來湊個熱鬧

其實，到最后大家都明白這是一個刻意的活動，但是大家都樂此不疲的參與，并且愿意投入時間成本去傳播。

這其實是在表達：

我知道這個事情是假的，我就是來湊個熱鬧~

這是因為，當(dāng)@微信官方，索要國旗的行為 是用戶更多愛國情懷的表達，參與這個玩法能夠給用戶帶來歸屬感、存在感和愛國情懷，而最后實現(xiàn)的自動生成國旗頭像，會讓用戶悠然產(chǎn)生愛國的崇高使命感，我相信如果換成其他形式，就不會有刷屏級的現(xiàn)象了。

而熱點是一種最簡單粗暴的「社交貨幣」，因為蹭熱點最容易讓自己跟好友產(chǎn)生共同話題，這也是熱點總在朋友圈刷屏的原因。

3) 情緒引導(dǎo)：我是中國人，我驕傲

在這次刷屏中，也真的不乏一部分人是因為愛國而轉(zhuǎn)發(fā)的。

今年剛好是建國 70 周年，前兩天國慶閱兵彩排也在朋友圈瘋狂刷屏，而這次刷屏也剛好在國慶節(jié)前夕，整個互聯(lián)網(wǎng)都彌漫著濃濃的愛國氣息。

而騰訊新聞的“換頭”鏈接中，也用了“迎國慶，換新顏”、“領(lǐng)取你的國慶專屬頭像”這樣的文案，引導(dǎo)用戶用換頭像來迎接國慶、表達愛國情緒。

這種激發(fā)大家愛國情緒引起傳播的方式，我們稱之為“情緒引導(dǎo)”。

根據(jù)心理學(xué)研究，能觸動情緒的事物經(jīng)常能被大家討論。所以，我們需要通過一些情緒事件激發(fā)人們分享的欲望。

當(dāng)然，也并不是所有的情緒都能起到效果。按照心理學(xué)家的情緒研究結(jié)果顯示，具有高喚醒特征的情緒更容易激發(fā)人們的主動傳播。在這次國旗刷屏事件中，愛國就是一種“敬畏”的高喚醒情緒。

接下來我們研究一下@微信官方活動的具體步驟是怎樣的，我們能不能從中學(xué)習(xí)一二。

我總結(jié)步驟如下：

1、宣傳素材。

騰訊新聞的品宣人員，做了一個H5，可以自動抓取用戶微信頭像，并自動上傳一個添加的頭像，當(dāng)然這類抓取用戶頭像的活動只能是騰訊系的產(chǎn)品才干這么做，如果其他產(chǎn)品做的這么火爆，肯定逃不掉”封殺“的厄運。

2、順勢而為。

這個H5選擇在國慶節(jié)前推出，請注意，這里的時機非常重要，雷軍說順勢而為，站在風(fēng)口上，?都能飛起來，講的就是借勢這個道理，借勢永遠比造勢容易得多，愛國的這種借勢行為不僅不受用戶反感，而且廣受用戶歡迎。

同樣在2017年，建軍90周年之時，“軍裝照”的H5大活動，累計PV接近8億，就非常說明建國70周年之時，全民的愛國熱情永遠不凋零。

3、病毒傳播。

在朋友圈@微信官方 其實是一個謊言，但在這里更像是一個助推器，這個有些搞笑但極具互動性和傳染性的行為，非常好的助推了這一事件。

個體用戶先是跟風(fēng)，好奇，然后自己找到辦法獲取國旗，或者被別人推薦，每一次的用戶互動，都在引爆這個事件，一傳十，十傳百，快速傳播蔓延。

營銷號的煽風(fēng)點火，助力@微信官方活動達到高潮，因為這次活動沒有任何的廣告成分，所以用戶的參與熱情更高，只要看到相關(guān)鏈接，便毫不猶豫的點擊參與。

4、終極目標。

騰訊新聞這個H5，不只是蹭個熱點，刷屏的目的要非常明確，而不應(yīng)該只是刷一個存在感，雖然能做到存在其實已經(jīng)很牛逼了，所謂，植入的深淺與刷屏的廣泛與否有直接關(guān)系。

騰訊新聞選擇了一個巧妙的做法，你可以免費制作2次國旗頭像，如果要制作第三次，選擇第三個新樣式，你需要下載我，這就是一個典型的拉新目的。

當(dāng)活動有持續(xù)的流量爆發(fā)時，騰訊新聞極速版已經(jīng)實現(xiàn)了目標，在安卓市場和蘋果市場都排在首位，這就是活動所實現(xiàn)的終極目標。

接下來聊一聊風(fēng)險，這次刷屏的風(fēng)險預(yù)估，同行們極其難得的統(tǒng)一了口徑，說的都是——GQ商用。

由于他們足夠「克制」，砍掉了轉(zhuǎn)化按鈕，所以從一定意義上來講，也算是合理的規(guī)避了相關(guān)風(fēng)險。另外，在傳播量級起來以后，H5進行了幾次改版，最終砍掉了宣傳語，增加了參與人數(shù)，優(yōu)化了上方設(shè)計，換掉了一些素材，更「克制」，進一步規(guī)避了風(fēng)險了。

最后，用一句話總結(jié)一下今天的刷屏——「騰訊的克制+國慶前的狂歡」。

文：51增長官@阿甘先生的（Aganxs）

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