觀察|爆款 H5 怎么越來越少了

昨天，“給我一面國旗@微信官方”在朋友圈刷屏。

許多人在@微信官方，也有許多人使用騰訊新聞小助手推出的鏈接更換頭像。

截至目前，點進原鏈接已顯示活動結束。

與此同時，還有一個H5也在國慶前夕上線，這是人民網聯(lián)合騰訊共同推出的《我的年代照》H5。

該H5的開屏是從1949年到2001年不同年代叫“建國”的人的照片，隨后是“親歷者信息登記表”，用戶需要填寫自己的姓名、出生年代和性別，最后上傳自己的照片，即可生成一張“新中國成立70周年，我是親歷者”的照片。

但從目前來看，這款H5目前還沒有在朋友圈造成大規(guī)模刷屏。

仔細想想，上一次在朋友圈造成大規(guī)模刷屏的H5，可能是網易噠噠的《飼養(yǎng)手冊》。

爆款H5為什么越來越難出現(xiàn)在大部分人的朋友圈了？

那些曾經刷屏的H5

“軍裝照、前世青年照、睡姿大比拼…”

似乎每個比較重要的節(jié)日，都會有一些具有創(chuàng)意的H5橫空出世，節(jié)日的話題度高、用戶參與性強，儀式感是用戶在節(jié)日里打開H5參與活動的目的之一。

上傳照片類的H5

2017年建軍90周年之際，由人民日報客戶端創(chuàng)意出品并主導開發(fā)、騰訊天天P圖提供圖像處理支持的H5產品《快看吶！這是我的軍裝照》在朋友圈造成大規(guī)模刷屏。發(fā)布兩天的時間，頁面總瀏覽量超過2億，獨立訪客累計3832萬。

當時，人民日報新媒體中心的團隊思路是，很多人都有軍旅夢，但大多數人沒機會當兵，沒有機會穿上軍裝，所以借助當時的時間點以及H5產品讓大家體驗穿軍裝。

因為過于火爆，當時網上還出現(xiàn)了“這是一個冒充人民日報客戶端的網絡詐騙手段，服務器位于加拿大，是為了獲取公民個人信息實施詐騙”的言論。

隨后，人民日報客戶端發(fā)表聲明辟謠，稱該程序只會在經用戶同意后獲取用戶頭像和昵稱以及自主上傳的照片，不會也無法獲得用戶的真實姓名、年齡、手機號等個人隱私，請大家放心。

去年五四青年節(jié)，天天P圖的H5產品《我的前世青年照》刷屏，用戶上傳自己的照片，即可“穿越回前世，找到前世的模樣”。其實這個H5就是把用戶的照片自動生成民國時期裝扮的模樣，讓其成為了刷屏H5。

今年3月，一個號稱人工智能+大數據的看面相H5《AI精算面向》在朋友圈刷屏。

這款H5的介紹是，為了深化大數據、人工智能等研發(fā)應用，培育新一代信息技術產業(yè)集群，AI精算面相由8位國內資深相學大師整理的面相學基本概念，和15位人工智能工程師運用深度神經網絡學習語言，讓AI學習近100萬擁有108個定位點的真實人臉樣本數據。

使用過程中，用戶需要提交照片，五官清晰、不戴眼鏡，提交完畢后，會從測量三庭長度、定位五官等多個標簽、多個維度分析，再到綜合的大數據分析，每一個分類下面都有數個小項目，進而生成一份完整的報告。

該報告包含事業(yè)、財運、愛情等我們平時最想了解的內容。

腦洞大開型H5

去年，網易噠噠推出的以睡眠為主題的H5《睡姿大比拼》一經推出就瞬間傳遍朋友圈。用戶可以選擇自己的臥室并設計自己的居家形象，這個H5既滿足了人們想要分享自己生活的欲望，也滿足了朋友圈里想了解他人生活的人的好奇心。

據網易H5公眾號的數據，《睡姿大比拼》頁面訪問量超過3000萬，并被多個品牌模仿和借勢營銷，體現(xiàn)了其強大的行業(yè)影響力。

“如何飼養(yǎng)一只‘你’？”、“‘你’的習性是什么？”、“在飼養(yǎng)‘你’的過程中，有哪些注意事項？”，帶著這些好奇，今年5月28日，網易噠噠出品的《飼養(yǎng)手冊》H5在推出當天全網瀏覽量就超過了1000萬，并登上微博熱搜。

用戶回答完七個問題后，選擇自己的昵稱和性別，就可以獲得一張獨一無二的專屬“飼養(yǎng)手冊”。

結合當下又喪又孤獨的年輕人喜歡飼養(yǎng)貓狗等萌寵，用“可愛”的東西來解壓的社會洞察，網易噠噠團隊決定用“飼養(yǎng)手冊”這樣一個有趣新穎的主題，把用戶和小動物的身份置換，打造一支萌萌的童心H5。

通過這個H5，把用戶包裝成一個可愛活潑、搞怪賣萌的年輕人，讓他們來體會“被飼養(yǎng)”的角色，幫助用戶委婉地曬出可愛人設。

此外，這個H5推出的時間點在兒童節(jié)前夕，也是借助節(jié)日成功造成刷屏的H5案例之一。

抖音推出的《第一屆文物戲精大會》H5讓博物館里的文物都“活”了起來：他們相互調侃、能歌善舞，堪稱中國版的“博物館奇妙夜”。這個H5將流行形式與傳統(tǒng)文化結合起來，嚴肅的文物有了生機，制造出新鮮感，迅速引發(fā)了網友們的分享與關注。

除了以上這些創(chuàng)意H5，支付寶每年都會推出的年度賬單H5也必會在年末造成刷屏。

為什么爆款H5越來越少了？

“想要刷屏，越來越難”

H5是目前市面上難度制作最高的內容形態(tài)之一，一個優(yōu)質的H5作品需要策劃、設計、動效、前端、測試等多個崗位組成團隊相互配合。

相對傳統(tǒng)的文字和圖片來講，H5往往會因為它的形式更新穎，并具有互動的特點，使得傳播分享的幾率得到更大提升。對于品牌來說，H5可以快速占領用戶心智，有效傳播品牌形象。

一個H5是否能成為爆款，很大一定程度是由選題決定的。通常，一個造成刷屏的H5離不開節(jié)日話題、熱點事件及熱詞、熱點IP這幾個選題要素，其次才是其他方向的工作。

網易噠噠團隊曾告訴渾水，一個具備爆款潛質的個性化UGC圖片H5至少要滿足四點要素——

第一，主題新穎有趣，并能激起用戶共鳴感和互動欲；
第二，針對每位用戶的個性化結果文案必須十分準確；
第三，交互簡單、理解門檻低；
第四，高品質且貼合主題的吸睛設計。

但現(xiàn)在，一個H5作品想要“出圈”，造成廣泛刷屏，似乎越來越難了。

微信外部鏈接內容管理規(guī)范

2016年4月12日，微信發(fā)布了“外部鏈接內容管理規(guī)范”。在管理規(guī)范中，微信列舉了包括誘導分享類內容、誘導關注類內容、H5游戲、測試類內容等在內的9大類違反管理規(guī)范的做法，并介紹了具體規(guī)則和處罰方式。微信官方表示：

“對于違反本規(guī)范的內容，一經發(fā)現(xiàn)將立即進行處理，包括但不限于停止鏈接內容在朋友圈繼續(xù)傳播、停止對相關域名或IP地址進行訪問、屏蔽相關鏈接等…”

受限于平臺規(guī)則，很多H5在策劃和制作過程中很容易觸碰平臺規(guī)則導致被平臺屏蔽鏈接。

針對微信團隊宣布禁止利用微信產品功能進行利誘分享，網易噠噠相關負責人曾告訴渾水：H5的傳播是純用戶自發(fā)行為，是全平臺的傳播，H5除了在微信傳播，也可以在QQ和微博傳播。像《飼養(yǎng)手冊》這個H5，在微信之外的流量也有很高的比例。

小程序的出現(xiàn)

小程序推出后，許多人將小程序與H5混淆，但其實小程序與H5是完全不同的。

在微信環(huán)境下，小程序相對H5，開發(fā)成本低、功能更豐富、使用體驗更好，并且，小程序目前是一片藍海，微信對于小程序的技術開放也越來越完善。

對個人就業(yè)、商家以及技術團隊創(chuàng)業(yè)都有不少機遇，所以曾經開發(fā)H5的人和團隊，有一部分開始做小程序，而很少做H5，在一定程度上減少了H5的產出。

轉化效果

受社交流量池開放性的限制，H5的跳轉與轉化率仍有較大局限。當H5頁面跳轉到購買或外鏈頁面時，這部分內容就與H5原本的內容斷開聯(lián)系，所以做H5的公司也越來越少。

成本限制

通常，一個H5的制作流程需要策劃、設計、程序、動效、測試，此外還需要服務器和數據庫等，每一項都是成本。如果想產出爆款，還需要更多的推廣費用，這讓許多品牌主望而卻步，轉投其它傳播產品。

用戶的審美疲勞

H5注重的是創(chuàng)意，隨著時間的沉淀，此前各種類型的H5都已經被用戶看了個遍，也都分享了個遍，除非是新的讓用戶感興趣的創(chuàng)意，否則用戶很難不覺得審美疲勞，H5帶來的新鮮感也將越來越少。

因此，H5的交互感受，創(chuàng)意能否與用戶內心產生共鳴，以及如何在內容和創(chuàng)意上進行突破，才是H5行業(yè)、乃至企業(yè)主和廣告人需要突破的發(fā)展方向。

個人隱私

很多人越來越注重個人隱私，認為這種需要獲取個人信息的H5會泄露個人隱私，所以在點開鏈接后的第一步“XXX申請獲得以下權限”時就退出了鏈接。

前不久在朋友圈刷屏紅極一時的 ZAO App，使用AI技術，僅需要一張正臉照，就可以用你的臉制作網絡熱門表情包，出演經典電影片段，跟idol、朋友飆戲。

不過很快有網友指出，這款App對公民個人信息安全構成了威脅。在用戶協(xié)議里，ZAO提出“在您上傳及/或發(fā)布用戶內容以前，您同意或者確保實際權利人同意授予ZAO及其關聯(lián)公司以及ZAO用戶全球范圍內完全免費、不可撤銷、永久、可轉授權和可再許可的權利”。

對此，ZAO運營團隊回應稱：“ZAO上線以來，和各主管部門保持著積極順暢的溝通。我們也在第一時間回應了大家的核心關切，將嚴格按照法律法規(guī)和各主管部門的要求，按照更加嚴格的標準，全面加強內容管理、完善各項管理機制，確保用戶個人信息安全和數據安全”。

當時許多人在看到朋友圈里分享的換臉短視頻后，并沒有下載App，反而選擇觀望狀態(tài)，可見，如今大家越來越注重個人信息安全。

雖然H5越來越難造成刷屏，但這并不代表H5“已死”，H5依然有足夠的市場空間。H5和所有內容一樣，只要選題及內容創(chuàng)意足夠優(yōu)秀，依舊有刷屏成為爆款的可能。刷屏的出現(xiàn)率減少，也許只是生產H5幕后的創(chuàng)意團隊和技術團隊遇到了一些瓶頸。

一個刷屏的H5能造成多久的影響力，很難預測，也許只能“存活”一天，也許能持續(xù)刷屏一周。

但重要的是，在短暫的時間里能否將品牌信息準確無誤地讓更多用戶感知，在用戶感到有趣的同時讓用戶對品牌留下深刻的印象，并達到有效的傳播，是一個刷屏H5在成為爆款后，最大的價值。

在爆款H5越來越難“出圈”的情況下，下一個刷屏的H5是什么？讓我們拭目以待。

文：王詩博@藍鯨渾水（hunwatermedia）

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