語境：京東內(nèi)容生態(tài)變陣｜刺猬公社

6月1日，自帶熱搜“絕緣體質(zhì)”的歌手汪峰、出演《烽火流金》（《殺破狼》）的主演陳哲遠(yuǎn)、攝影UP主&Vlogger周于斯等明星達(dá)人齊聚京東直播間，京東618正式進入為期18天的專場期。?

一年一度的“618”盛典如約而至，各大電商平臺也展開軍備競賽。據(jù)悉，今年的京東618邀請了近期因《山河令》大火的龔俊等300余位明星，創(chuàng)維、方太等600余位品牌總裁，以及美妝教父李東田、寵物達(dá)人吳起等1000余位KOL，為消費者帶來超值性價比好物和豐富的專業(yè)領(lǐng)域知識。

不同于去年的“京東直播C位出道”，今年的京東618除了直播，還重點布局了短視頻和圖文形式，打造出全新的內(nèi)容生態(tài)。京東的新生態(tài)內(nèi)容以“專業(yè)人帶專業(yè)貨”“全場景多元直播形態(tài)”“微信視頻號直播IP矩陣”“加碼短視頻與圖文內(nèi)容”為四個發(fā)力點，打造全新的消費方式，讓消費者可以在京東大內(nèi)容生態(tài)中邊看、邊逛、邊玩、邊買，從而發(fā)現(xiàn)和享受到生活的樂趣。?

讓“專業(yè)”服務(wù)“專業(yè)”

?明星已然成為各個平臺直播間的?？汀Ｔ谥辈バ袠I(yè)紀(jì)錄片《直播啟示錄》中，吳曉波形容明星做直播是兩個脈沖的疊加。?“第一個脈沖是直播電商所帶來的瞬間直播場觀流量，第二個是明星自身的流量。所以明星做直播和其他人做直播，所產(chǎn)生的瞬間場觀人數(shù)完全不在一個等量級，它是兩大脈沖聚合的結(jié)果?！?不過，與行業(yè)常規(guī)直播帶貨不同，京東一直看重直播營銷價值，將其定位于“營銷場”。

有一位在多平臺帶貨經(jīng)歷的主播曾說：“京東對主播的要求就是專業(yè)的講產(chǎn)品，直播更講求貨的重要性。”?因此京東在選擇明星時，不僅只看重業(yè)界名氣或熱度流量，而是更看重明星標(biāo)簽與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度以及對產(chǎn)品的熟悉程度。

2021年，京東618共邀請了300余位明星加入帶貨陣營，其中包括創(chuàng)作歌手蘇醒。?

在《追光吧哥哥》中，蘇醒就是其中一位“哥哥”，節(jié)目中他的演唱和說唱實力、舞蹈風(fēng)格和創(chuàng)作才華依然可圈可點。作為曾經(jīng)的選秀“小鮮肉”，蘇醒不忘初心，腳踏實地，只為自己熱愛的音樂行動。?而臺下他則是一個保持幽默、擅長自嘲的“活寶”。今年春節(jié)，他發(fā)微博廣而告之，“央視春晚彩排仍然沒有通知我……

只能暫時對全國人民保留我的才藝”。他對事業(yè)的堅持和生活的幽默也感染著粉絲，可以說是一個自由省心的偶像。?2020年12月25日，蘇醒正式入駐京東直播。京東直播也從蘇醒的個性出發(fā)，結(jié)合商家的品牌調(diào)性、爆品優(yōu)勢等諸多方面匹配度著手，保證品牌商家在品牌與銷售方面實現(xiàn)突破。

?除蘇醒外，還有代表國際生活的世界生活推薦官彭楚粵、京東運動直播福利官劉璇、京東成長好物推薦官李小萌、京東游戲好物推薦官余霜等，他們會在直播間推薦自己最熟悉的品類和產(chǎn)品。

讓“專業(yè)人帶專業(yè)貨”，來京東直播的明星不只是帶貨，更是專業(yè)的生活導(dǎo)購。?京東也邀請到美的集團中國區(qū)副總裁魏志強、方太集團副總裁陳浩等600余位總裁。他們對自家品牌如數(shù)家珍，不僅會詳細(xì)介紹各類商品，還會分享產(chǎn)品行業(yè)知識，為消費者提供集趣味性和專業(yè)性于一體的直播內(nèi)容。

在消費者關(guān)心的優(yōu)惠折扣方面，也會提供“總裁價”直接做出最大讓利。?值得一提的是，為了讓“專業(yè)人帶專業(yè)貨”，京東直播帶貨天團還邀請了1000余位優(yōu)質(zhì)的垂類達(dá)人。在6月1日上線的“X練習(xí)室”活動中，美妝教父李東田、美食達(dá)人麻辣德子、寵物達(dá)人吳起、數(shù)碼博主Bigger研究所、攝影UP主周于斯都會逐一亮相。?

這些標(biāo)簽鮮明的頭部垂類KOL聯(lián)動站內(nèi)主播，相當(dāng)于將消費者的“信任感”植入直播間，對各品類的深入了解讓他們在做專業(yè)推薦時更加得心應(yīng)手。?

Z世代，多元直播場景

?如今，主導(dǎo)直播電商時代的主力軍已經(jīng)不再是80后，而是90后，更準(zhǔn)確來說是95后“Z世代”。?作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，Z世代接棒了“消費擔(dān)當(dāng)”的位置。有分析師稱，Z世代已經(jīng)逐步成長為中國新消費主導(dǎo)力量，他們偏好互動營銷，習(xí)慣于跟隨偶像或KOL的推薦購買商品，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，Z世代也是關(guān)注KOL最活躍的群體。?

電商內(nèi)容化是大勢所趨。為了讓偏好社交的年輕人在消費中獲得沉浸式體驗，今年京東618，“登陸Z星球”橫空出世，通過視覺氛圍與場景化帶貨打造Z時代購物場景。?

“登陸Z星球”以一日一空間站的形式出現(xiàn)，配合符合Z時代潮流的不同主題。6月1日~6月3日有探秘奇幻派對，6月4日有時尚先鋒最愛的國潮，6月5日則是吃貨愛好者的福音……

為了滿足消費者多元化消費需求，京東618也在進行直播全場景探索，同時推出線下本地化直播以及基地產(chǎn)業(yè)帶直播。?

在本地化直播中，京東直播升級與近百個城市的品牌好店進行線下聯(lián)動直播場景，呈現(xiàn)不間斷的“看好吃，品好玩，購好物”的全新體驗。例如，京東直播將與京東珠寶聯(lián)合打造全場景直播，聯(lián)合菜百首飾、CRD克徠帝、華夏銀行、老廟等開展重點合作，菜百首飾是6月1日的第一站。?

基地產(chǎn)業(yè)帶直播則拓展了全場景的空間。5月以來，“振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟，主播助農(nóng)公益萬里行”活動陸續(xù)進行，為消費者帶來源頭好物。京東618期間，京東直播將帶著消費者逛遍中國，吃遍中國。?

與以往不同的是，今年的京東618也發(fā)力了站外直播，微信視頻號就是其發(fā)力點之一。京東直播在微信域的布局可以追溯到京東與騰訊的“戰(zhàn)友情”。早在2014年，騰訊就入股京東，2020年6月被披露持有京東17.1%的股份，這是騰訊社交和京東電商的合作共贏。?

618期間，京東直播構(gòu)建了“1+10+100”的微信視頻號直播IP矩陣，讓消費者隨時隨地，站內(nèi)站外享受京東品質(zhì)，好物直達(dá)。京東方面對“1+10+100”的解釋是：“1”代表“超級值播間”，“10”代表10余個官方號，“100”代表100余個垂類達(dá)人視頻號。?值得一提的是，6月1日開門紅當(dāng)天16點至24點，京東站內(nèi)京東通訊心選“磕機官”周于斯與站外微信視頻號紅人“JD呂碧琪”雙雙聯(lián)動，在一場微信視頻號直播中帶貨超2000萬。

在京東零售內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人張國偉看來：“直播對于品牌商家而言，已經(jīng)成為一個新的重要渠道，平臺要為商家提供盡可能多的流量場，這個場不僅僅是京東站內(nèi)，也包括站外，電商營銷也早已進入全域營銷模式，幫助平臺商家和京東一起成長也是我們的重要使命。

與此同時，用戶在微信可以更好的享受京東的購物服務(wù)，這樣的場景在未來會變得更加廣泛而多元。”?“超級值播間”是京東的直播王牌IP，京東更希望消費者能認(rèn)準(zhǔn)“固定”的直播間，而不是“流動”的明星。

“超級值播間”往往提供超高性價比的好物，今年618期間，將會設(shè)置每場1元搶價值1000元以上的爆品活動。?

行業(yè)IP不僅聚集了京東電器、裝機Master、JD電腦數(shù)碼、Phone狂帶貨王等京東的優(yōu)勢3C品類，還包括京東超市、愛上京東生鮮、京東美妝、京東制造局等。其中，京東自有的10大行業(yè)IP將為消費者帶來京東甄選好物，讓消費者更加放心地買到心儀好物。?

京東618期間預(yù)計開播100+場垂類達(dá)人直播，這些直播都會聯(lián)動微信視頻號進行直播。京東借助全渠道優(yōu)勢，在更廣闊的空間內(nèi)，讓消費者隨時隨地體驗到京東的服務(wù)與品質(zhì)。?

跳出直播，京東的新內(nèi)容生態(tài)?

京東做電商不止于直播。5月20日，京東在618啟動發(fā)布會上宣布，將全面整合直播、短視頻、大圖文三大板塊，全面升級內(nèi)容生態(tài)。?在短視頻內(nèi)容板塊，京東推出“專業(yè)種草”全民趴，通過超過100余品牌官方話題，票選出全民種草好物，并邀請到100余位超級明星與100余專業(yè)垂直達(dá)人成為私人導(dǎo)購，建立專業(yè)的導(dǎo)購場景。

此外，專業(yè)測評達(dá)人、品牌官方KOL、明星主播、業(yè)內(nèi)大咖等預(yù)計將提供100萬+優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，讓“安利”更豐富專業(yè)，精準(zhǔn)觸達(dá)消費者。?

圖文板塊是京東內(nèi)容新生態(tài)的又一殺手锏。京東將專業(yè)種草與興趣社區(qū)相結(jié)合，邀請了1000余位專業(yè)種草官成團，分享高質(zhì)量的圖文內(nèi)容完成曬單分享。

在京東618期間，圖文板塊將重點打造興趣部落，讓數(shù)碼、美食、運動、萌寵等個性化愛好得到滿足，找到“同路人”。?

京東很早就開始了“直播、圖文、短視頻”的布局。今年3月，在“她的節(jié)”活動期間，直播前期，品牌商家會通過制作商品短視頻以及大量的圖文內(nèi)容，充分介紹產(chǎn)品性能及賣點，讓用戶提前了解；后續(xù)，直播內(nèi)容也被制作成短視頻，在京東平臺進行展示，實現(xiàn)長尾傳播效應(yīng)。

在新消費時代，電商內(nèi)容化和內(nèi)容電商化已經(jīng)成為一種趨勢。電商和內(nèi)容邊界的模糊意味著，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競爭優(yōu)勢極大地影響了電商平臺的轉(zhuǎn)化成果。

內(nèi)容的形式更加多元，用戶對內(nèi)容的需求也與日俱增，強化內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)成為促進電商發(fā)展的新增長點。?

因此，重視長期效益的京東，始終避免粗放式直播賣貨，不斷優(yōu)化平臺的內(nèi)容生態(tài)和內(nèi)容社區(qū)，從而為消費者創(chuàng)建一個專業(yè)的導(dǎo)購場景：京東的“三駕馬車”各有所長，直播互動性強，可以讓消費者全方位看到品質(zhì)好物；短視頻從精品化、趣味化、專業(yè)度出發(fā)，為消費者帶來有趣專業(yè)的內(nèi)容；大圖文簡潔清晰，成為消費者的導(dǎo)購場景和同好聚集地。?

京東內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人張國偉認(rèn)為，直播是大樹、短視頻是叢林、圖文是草原，“在京東的大內(nèi)容生態(tài)里，三者高效聯(lián)動，綜合協(xié)同，將為消費者提供價值內(nèi)容、興趣社區(qū)以及決策建議，讓消費者可以在沉浸式購物體驗中邊看、邊買、邊玩?！?只有優(yōu)質(zhì)、有價值的內(nèi)容才能產(chǎn)生共鳴，吸引長期關(guān)注，形成用戶沉淀。

京東也在內(nèi)容生態(tài)的升級中，為消費者帶來發(fā)現(xiàn)和享受到生活的樂趣。

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