有了探探的Hello Group 能否拼出社交版圖的“理想國”｜懂懂筆記

社交江湖再次暗流涌動(dòng)，Hello Group矩陣“吃”定Z世代。

2010年12月10日，小米僅僅用了不到2個(gè)月的時(shí)間發(fā)布了米聊。雷軍知道米聊最大的威脅來自騰訊，他當(dāng)時(shí)希望能有半年到一年的時(shí)間搶跑，這個(gè)產(chǎn)品就有機(jī)會(huì)成了。結(jié)果2011年1月，微信落地，自此中國移動(dòng)社交十年一直由微信主導(dǎo)，替代了自家的QQ。

小扎最近的日子很不踏實(shí)，TikTok是Facebook社交矩陣確立以來所面對的最大威脅。在2016年一念之差沒有堅(jiān)決收購埋下了今天最大的競爭隱患，TikTok超過四成的用戶都是社交領(lǐng)域最具價(jià)值的18-24歲年輕人，超過九成的用戶每天都會(huì)打開應(yīng)用。

很多改變歷史的瞬間，在當(dāng)時(shí)并不一定被人們所關(guān)注到。但是回頭一看，江湖已變。

8月2日，MOMO Inc正式更名Hello Group Inc，以一個(gè)全新的姿態(tài)進(jìn)入到下一個(gè)階段的競爭當(dāng)中去。說實(shí)話，所有人都知道，在技術(shù)不斷升級(jí)、視頻快速崛起、Z世代年輕用戶成為主流的今天，社交正在醞釀新的變局。今天Hello Group的誕生，十年后歷史上會(huì)如何落筆，一切未可知。

移動(dòng)社交十年

看上去江湖穩(wěn)定，但是十年間一直都在有“小故事”發(fā)生。

熟人社交領(lǐng)域在雷軍的米聊認(rèn)輸之后，另一位大佬——馬云表示很不服氣，整出一個(gè)“來往”，號(hào)稱要“打到南極去”，鎩羽而歸。后來另立旁支，居然養(yǎng)大了“釘釘”。

當(dāng)微信剛剛?cè)Χㄊ烊松缃坏臅r(shí)候，陌陌就以陌生人社交的定位單獨(dú)撐起一個(gè)差異化的市場。此后雖然也不斷有團(tuán)隊(duì)涉足這一領(lǐng)域，但是陌陌的地位一直沒有被動(dòng)搖。包括騰訊也推過陌生人社交產(chǎn)品“貓呼”，曇花一現(xiàn)，未對陌陌造成絲毫影響。

這么多年，無論是互聯(lián)網(wǎng)大佬還是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，社交是一個(gè)長期賽道，一批又一批前赴后繼，掀起水花的并不多。中間還值得記錄一筆的就是多閃，抖音在上升最猛的時(shí)期發(fā)布了“多閃”，其實(shí)當(dāng)時(shí)借勢抖音，業(yè)界對其頗為關(guān)注，不過因?yàn)榕c主航道的微信沒有根本性差異，成了“快閃”。“多閃”之所以被關(guān)注，因?yàn)檫@是視頻時(shí)代社交產(chǎn)品的一個(gè)嘗試。

一晃十年，社交長青，并且衍生出多條賽道。按照QuestMobile移動(dòng)社交洞察報(bào)告將社交產(chǎn)品分類為：綜合平臺(tái)，包括微信、QQ和微博，其中只有微信十年依然處于增勢中，QQ和微博漸弱；陌生人社交，陌陌收購探探占據(jù)主要市場，中間也不斷有新應(yīng)用出現(xiàn)但是沒有留下多少痕跡，今年計(jì)劃IPO的Soul算是稍稍激起點(diǎn)水花；興趣社交垂直領(lǐng)域各不相同，對內(nèi)容的精耕細(xì)作有比較高的要求；以blued為代表的同性社交；游戲社交的斗魚、虎牙；婚戀社交被世紀(jì)佳緣、珍愛網(wǎng)、百合網(wǎng)三家壟斷；以脈脈為代表的職場社交……

你會(huì)發(fā)現(xiàn)社交逐漸出現(xiàn)兩大特征：第一賽道很長，但也分化；第二并不一定是以單獨(dú)的APP出現(xiàn)，可能在游戲中、直播中、電商交易中，處處皆有社交。

今年，因?yàn)轳R斯克“帶貨”，clubhouse大火。隨后在中國市場，米聊復(fù)活，映客改頭換面，無數(shù)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一夜之間做出PPT開始融資。雖然clubhouse熱潮并沒有持續(xù)太久，但這股暗潮涌動(dòng)的背后是市場對全新社交形態(tài)的熱切期待。

十年時(shí)間，技術(shù)變了，當(dāng)初處于3G時(shí)代，智能手機(jī)還沒有普及，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入5G時(shí)代。媒介變了，當(dāng)初還是圖文時(shí)代，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入視頻時(shí)代。主流用戶群體變了，以前是80后、90后，現(xiàn)在是95后、00后這群Z世代年輕人成為社交最活躍的用戶群體，他們的喜好、習(xí)慣、行為方式，都與前代人大不相同。舉一個(gè)例子，相親他們都開始線上視頻了，在支付寶聊聊基金也可以順便找個(gè)對象，閑魚成為他們新的“聚集地”。

所以，社交也到了一個(gè)迫切需要?jiǎng)?chuàng)新的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。在微信所處的賽道里沒有人可以超越微信，但是如果開辟出新的航道，或許能成就未來十年。

兩駕馬車牽引新的使命

“創(chuàng)業(yè)前，我沒想過具體目標(biāo)，比如什么時(shí)候上市，能賺多少錢，但我們一開始就是瞄著一個(gè)非常大的盤子去的，和騰訊的盤子一樣大?！碧茙r在談到自己最初創(chuàng)業(yè)心態(tài)時(shí)如此說道。雖然在陌生人社交領(lǐng)域沒有誰搶走陌陌老大的地位，已經(jīng)連續(xù)25個(gè)季度盈利，手握現(xiàn)金160多億……但不可否認(rèn)一個(gè)事實(shí)，唐巖當(dāng)年創(chuàng)業(yè)里瞄準(zhǔn)的是跟騰訊一樣大的一個(gè)盤子，這一點(diǎn)他還遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)。

其實(shí)唐巖說的沒有錯(cuò)，陌生人社交與熟人社交，都屬于綜合賽道，有機(jī)會(huì)成就跟微信一樣廣泛的市場。陌陌十年發(fā)展一直處于增勢，并且盈利能力很強(qiáng)，但在面向產(chǎn)業(yè)迭代的新機(jī)會(huì)點(diǎn)，當(dāng)然想把賽道繼續(xù)拓寬。

2011年陌陌成立，兩年后用戶過億，三年半成功登錄納斯達(dá)克，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)公司最快IPO的記錄。2016年抓住直播風(fēng)口，找到企業(yè)的第二曲線，再次進(jìn)入高增長期，特別是在財(cái)務(wù)方面收獲頗豐。第二曲線的成功，也讓陌陌走出單一社交的局限，漸漸發(fā)展成為社交+娛樂的綜合平臺(tái)。這個(gè)過程中，我們看到陌陌最大的優(yōu)勢在于能提前預(yù)見市場的風(fēng)向，并且準(zhǔn)確把握住機(jī)遇。

不可否認(rèn)，近兩年陌陌增長放緩，迫切需要找到新的增長曲線。而Z世代用戶逐漸成為主流，這也使得市場醞釀新變局。8月2日，MOMO Inc正式更名Hello Group。此時(shí)的Hello Group經(jīng)過十年發(fā)展，已經(jīng)從1個(gè)單一的APP，到年?duì)I業(yè)額超過100億，從一個(gè)小APP逐步發(fā)展成了國內(nèi)反社交泛娛樂平臺(tái)，旗下?lián)碛心澳?、探探、影業(yè)、酷博特等多條業(yè)務(wù)線。Hello Group被賦予新的使命，顯然是在向著下一個(gè)機(jī)遇出發(fā)，其中陌陌與探探是集團(tuán)的兩駕馬車。

第二個(gè)十年，以Hello Group矩陣模式再次出發(fā)，社交+娛樂有著巨大的市場空間。2020?年《2020?獨(dú)居青年生活洞察報(bào)告》：有49.64%的被調(diào)研用戶表示“目前一個(gè)人居住”，是典型意義上的獨(dú)居青年。且男性獨(dú)居用戶占比高于女性 27.82 個(gè)百分點(diǎn)；其中，26～30?歲的用戶占比高達(dá) 64.73%，成為當(dāng)代獨(dú)居青年的主力人群；同時(shí)，私企職員、創(chuàng)業(yè)者中的獨(dú)居青年占比居高，?且北京、深圳、廣州獨(dú)居青年占比位居前列，北京堪稱“最獨(dú)立”的城市。值得注意的是，64.83%的被調(diào)研用戶選擇通過社交軟件來結(jié)交新朋友，且一、二線城市占比更高，線上交友成為不少獨(dú)居青年們緩解孤獨(dú)的“必選項(xiàng)”。

看到這些數(shù)據(jù)，就知道陌生人社交的市場空間有多大，這也是為什么支付寶都可以成為社交熱土、閑魚有望成為下一個(gè)B站的原因所在。

每一個(gè)代都有自己的社交方式。這就好比80后的青春是迪斯科舞廳，90后的青春是KTV。對于80、90后來說，朋友聚會(huì)的選項(xiàng)里一定少不了KTV、電影院、網(wǎng)吧這些選項(xiàng)。但現(xiàn)在劇本殺、密室大逃脫、電競酒店、電影酒店、VR體驗(yàn)館等，正成為Z世代的社交娛樂新寵。

再比如，微信雖然是最大線上社交平臺(tái)，每一個(gè)Z世代的孩子也都有一個(gè)微信帳號(hào)，但是他們渴望有獨(dú)立于父輩的社交空間，他們希望沒有壓力、可以釋放自己平臺(tái)。騰訊出品的《95后社交行為洞察報(bào)告》顯示，不同年齡層用戶偏好的社交產(chǎn)品各不相同。95后混跡于知乎、貼吧、微博、B站和斗魚直播中，00后喜歡用QQ和空間，95前是微信、豆瓣、陌陌的主要用戶。

Z世代生于互聯(lián)網(wǎng)，更多的時(shí)間被線上應(yīng)用所占據(jù)，并且嚴(yán)重缺乏線下社交場景。他們希望有大的平臺(tái)進(jìn)行廣場式的社交，也希望有細(xì)分場景滿足不同人群以及每一個(gè)人不同方向的社交需求。比如他們希望在一個(gè)更大的范圍認(rèn)識(shí)更多的人，也希望在游戲、二次元、視頻等垂直領(lǐng)域深入交流與探討。

Hello Group以矩陣來面向Z世代年輕人對社交的多層次需求，其中陌陌和探探作為兩駕馬車，在集團(tuán)再出發(fā)的前期，無論是在業(yè)務(wù)創(chuàng)新、用戶數(shù)量、商業(yè)變現(xiàn)等各個(gè)方面將起到核心的引領(lǐng)作用，而旗下多個(gè)子品牌相互補(bǔ)充共同來滿足不同人群的社交和娛樂需求。

談及未來，王力在內(nèi)部信中展現(xiàn)出的是對硬件、對新科技的興趣：“過去十年我們更多在連接人與人，未來隨著虛擬現(xiàn)實(shí)的進(jìn)一步發(fā)展，VR/AR設(shè)備的不斷成熟并且向家用普及，以及人機(jī)交互模式的變化，必然會(huì)出現(xiàn)新的機(jī)會(huì)：一種直接將人背后的生活串聯(lián)起來的方式。新的科技成果即將開門見山，這意味著公司業(yè)務(wù)邏輯也必須保持靈活變化，同時(shí)我們也需要積極在硬件領(lǐng)域進(jìn)行探索和布局，所以公司的使命愿景將更新為：連接人，連接生活?！?/p>

重要的一塊拼圖——探探

如果說2018年收購探探是讓陌陌鞏固了在陌生人社交市場的老大地位，那么在未來Hello Group發(fā)展中探探仍將是重要的角色。

陌陌更傾向于一款開放式泛娛樂社交平臺(tái)，而探探則重于當(dāng)代年輕人對美好愛情的精神文化需求。陌陌面向的是所有陌生人社交需求，而探探的用戶更年輕，且女性是這個(gè)平臺(tái)的特色。從產(chǎn)品機(jī)制上看，陌陌 APP主要基于地理位置為用戶匹配好友、群組等，而探探則是基于其“左滑無感、右滑喜歡，互相喜歡才能聊天”的創(chuàng)新產(chǎn)品機(jī)制，給年輕人帶來了有趣、高效的獨(dú)特而新鮮的體驗(yàn)。陌陌的主要用戶群體是80后和90后，而探探APP上則聚焦了更多的95后用戶。

可見，從產(chǎn)品定位和人群定位來看，探探與陌陌重合但又各有側(cè)重，既可以分別深度滿足用戶不同的需求，又可以相互銜接、相互拉動(dòng)形成合力。

這里有兩點(diǎn)特別重要：

一是更年輕的用戶群體。我們知道“得年輕人得天下”，每一代年輕人都有自己的社交方式，所以社交平臺(tái)一定會(huì)不斷更迭。探探在深度滿足95后、00后的精神需求同時(shí)，也在幫陌陌圈定未來的用戶。其實(shí)當(dāng)年，雷軍做米聊時(shí)擔(dān)心的并不是騰訊會(huì)做出一款好的移動(dòng)社交產(chǎn)品，而是擔(dān)心QQ會(huì)導(dǎo)流給新一代產(chǎn)品。探探之于陌陌，現(xiàn)在可以在旁“輔佐”、“陪跑”，同時(shí)還可以源源不斷地輸送新用戶。

2021 年探探“Z 世代”戀愛、婚育觀調(diào)研結(jié)果顯示：在“Z 世代”尋找戀愛、婚姻的過程中，社交軟件扮演重要角色。四成受訪者表示和探探上認(rèn)識(shí)的朋友談過戀愛，67.1%受訪者認(rèn)為社交軟件比傳統(tǒng)戀愛渠道更加有效。在被問及最期待通過哪些渠道“脫單”時(shí)，社交軟件超過“熟人介紹”，進(jìn)入最受“Z 世代”期待的戀愛渠道 Top3。顯然，探探在Z世代用戶群中已有穩(wěn)定的認(rèn)知。

二是女性用戶群。探探APP，憑借著安全、防騷擾的特點(diǎn)，使其收獲了更多的女性忠實(shí)用戶。根據(jù)2020 年的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，探探用戶中的女性平均右滑率上升至12%，女性用戶不再高冷，右滑率創(chuàng)下歷史最高。一直以來，探探上的男性平均右滑率為 60%，女性為6%，常年不變，但在 2020 年，探探上的女性用戶平均右滑率上升至12%。女性用戶的行為數(shù)據(jù)的增加，有助于平臺(tái)更加了解女性用戶的真實(shí)需求并據(jù)此優(yōu)化算法，這也使得平臺(tái)更能精準(zhǔn)滿足用戶的需求。

探探之于Hello Group另一重價(jià)值在于創(chuàng)新與探索。這一代年輕人自閉也開放，宅的同時(shí)也渴望社交；有個(gè)性、不隨波逐流，興趣廣泛并且有自己的堅(jiān)持；他們不僅看臉，更在意內(nèi)涵；他們更真實(shí)，不希望有壓力的社交……未來Z世代年輕人到底需要什么樣的社交，現(xiàn)在誰也無法準(zhǔn)確描述。Hello Group以矩陣的形態(tài)來面向未來，也是希望從多個(gè)維度探索未來的可能性。

比如現(xiàn)在的算法，多數(shù)都是典型的單向匹配推薦場景，只需提升單向用戶側(cè)的滿意度即可，而探探這樣的社交產(chǎn)品是雙向匹配的產(chǎn)品形態(tài)，通過男性、女性的“左滑、右滑”，分別了解雙方的需求，通過算法優(yōu)化后提升雙向用戶的滿意度。這可以說是算法上的一大進(jìn)步，未來可以在更多的產(chǎn)品功能中體現(xiàn)，以提升用戶的滿意度。

探探在Hello Group中還有一個(gè)很重要的角色就是商業(yè)化。陌陌已經(jīng)連續(xù)25個(gè)季度盈利，有著一套成熟的商業(yè)模型。探探擁有龐大的用戶群，只要借助陌陌的商業(yè)模型就很容易實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，為Hello Group的發(fā)展輸送“彈藥”。

根據(jù)陌陌最新發(fā)布的2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，探探在2021年第一季度的凈營收達(dá)到5.677億元，同比2020年一季度的3.817億元，增長高達(dá)48.7%，探探已經(jīng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的商業(yè)化能力。

更為關(guān)鍵的是，現(xiàn)在的年輕人“不差錢”，與前一代用戶相比，他們并沒有被“免費(fèi)”邏輯洗腦，他們愿意為“價(jià)值”買單。只要平臺(tái)可以提供有價(jià)值的服務(wù)，就不用擔(dān)心商業(yè)變現(xiàn)。

【結(jié)束語】

移動(dòng)社交走過十年，用戶需要新的“刺激”，MOMO Inc變身Hello Group重新出發(fā)。Z世代年輕人的興趣愛好更加分散，很難用一個(gè)大的APP去滿足所有人的需求。Hello Group各大業(yè)務(wù)版塊相互補(bǔ)充、相互咬合，有可能拼出Z世代新社交的理想國，這其中探探是一個(gè)關(guān)鍵角色。