“上癮”模型，就是讓你的產(chǎn)品從維生素變成止痛藥

據(jù)統(tǒng)計(jì)，79%的智能手機(jī)用戶會(huì)在早晨起床后的 15 分鐘內(nèi)翻看手機(jī)。更離譜的是，有 1/3 的美國(guó)人聲稱，他們寧肯放棄性生活，也不愿丟下自己的手機(jī)。為什么我們會(huì)習(xí)慣性地點(diǎn)開某個(gè)App？

某大學(xué)在 2011 年進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，人們每天平均要看 34 次手機(jī)。然而，業(yè)內(nèi)人士給出的相關(guān)數(shù)據(jù)卻高得多，將近 150 次。

不得不承認(rèn)，我們已經(jīng)上癮了。

我們已經(jīng)患上了強(qiáng)迫癥。我們迫不及待地查看微信，訪問快手，原本只打算看上幾分鐘，一個(gè)小時(shí)后卻發(fā)現(xiàn)自己依然用手指在手機(jī)屏幕上滑動(dòng)翻頁(yè)。這種欲望有可能伴隨了我們一整天，只不過(guò)很少被覺察到罷了。

讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣、產(chǎn)生依賴性，其實(shí)是很多產(chǎn)品不可或缺的一個(gè)要素。

由于能夠吸引人們注意力的東西層出不窮，企業(yè)會(huì)使出渾身解數(shù)來(lái)爭(zhēng)取用戶心中的一席之地。

如今，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，僅憑占有龐大的客戶群并不足以構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴性強(qiáng)弱才是決定其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)鍵。若想使用戶成為其產(chǎn)品的忠實(shí)擁躉，企業(yè)就不僅要了解用戶為什么選擇它，還應(yīng)該知道人們?yōu)槭裁磳?duì)它愛不釋手。

這里有一個(gè)要點(diǎn)：捷足先登才能制勝。

推出的產(chǎn)品能夠?qū)τ脩舻男袨榱?xí)慣產(chǎn)生深刻影響，這讓一些公司在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。它們?cè)诋a(chǎn)品中“安裝”了“內(nèi)部觸發(fā)”，因此大批用戶會(huì)在沒有外部誘因的情況下就心甘情愿投入它的懷抱。

我們要懂得將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用戶的行為習(xí)慣和情感狀態(tài)緊密相連。

發(fā)語(yǔ)音用微信。

閑著無(wú)聊看頭條。

發(fā)短視頻用快手。

找信息用百度。

每每占據(jù)上風(fēng)的，總是那些最先出現(xiàn)在你腦海中的選項(xiàng)。

我們不禁要問：

• ·這種使用習(xí)慣到底是如何養(yǎng)成的？
• ·為什么有些產(chǎn)品能讓我們戒不掉，而其他的產(chǎn)品卻不行？
• ·是否有什么秘訣能讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品形成使用習(xí)慣，欲罷不能？

《上癮》揭示了一個(gè)新穎而實(shí)用的“上癮模型”（Hook Model），即通過(guò)四個(gè)方面來(lái)養(yǎng)成用戶的使用習(xí)慣。通過(guò)連續(xù)的“上癮循環(huán)”，讓用戶成為“回頭客”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)循環(huán)消費(fèi)的終極目標(biāo)，而不是依賴高昂的廣告投入或泛濫粗暴的信息傳播。

要知道，習(xí)慣是有力量的，要懂得讓你的產(chǎn)品從維生素變成止痛藥。

看看Facebook、Twitter等這些如今最熱門的科技公司，它們兜售的是什么？維生素還是止痛藥？它們的服務(wù)在初期更像是錦上添花的維生素，可一旦它成為用戶日常生活的一部分，那就會(huì)像止痛藥一樣撫平人們內(nèi)心的“癢”。

讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯：觸發(fā)——行動(dòng)——多變的酬賞——投入。

圍繞上述邏輯，你可以問幾個(gè)問題：

1、 用戶真正需要什么？你的產(chǎn)品可以緩解什么樣的痛苦？（內(nèi)部觸發(fā)）； 你靠什么吸引用戶使用你的服務(wù)？（外部觸發(fā)）

2、期待酬賞的時(shí)候，用戶可采取的最簡(jiǎn)單的操作行為是什么？如何簡(jiǎn)化產(chǎn)品使用該操作行為更輕松容易？（行動(dòng)）

3、用戶是滿足所有酬賞還是想要更多酬賞？（多變的酬賞）。多變酬賞有3個(gè)類型：

1）社交酬賞：人們從產(chǎn)品中通過(guò)與他人互動(dòng)而獲取的人際獎(jiǎng)勵(lì)；2）獵物酬賞：人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息；3） 自我酬賞：人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到操控感、成就感和終結(jié)感

4、用戶對(duì)你的產(chǎn)品做出了哪些投入？這些投入是否有助于加載下一個(gè)觸發(fā)并存儲(chǔ)價(jià)值，使產(chǎn)品質(zhì)量在使用過(guò)程中獲得提升？（投入）。

問對(duì)的問題，找對(duì)的方案，懂得讓你的產(chǎn)品從維生素變成止痛藥。

這才是關(guān)鍵。

記住，一切回歸產(chǎn)品。

所謂的消費(fèi)升級(jí)，就是個(gè)人愿意付出更高的成本購(gòu)買與自我價(jià)值相匹配的產(chǎn)品。購(gòu)買即是一種身份的認(rèn)同，購(gòu)買也是一種意見表達(dá)。

于是：好的產(chǎn)品本身就是最好的營(yíng)銷。用戶在尋找匹配自我價(jià)值的產(chǎn)品。

于是這些詞成了我們的日常語(yǔ)言：產(chǎn)品經(jīng)理（product manager）、用戶體驗(yàn)（user experience）、增長(zhǎng)黑客（growth hacking ）和口碑傳播（word-of-mouth）。

產(chǎn)品不只是滿足功能，還要反映人性。好的產(chǎn)品是一件作品，好的技術(shù)幾近于藝術(shù)。

所謂的消費(fèi)升級(jí)，就是個(gè)人愿意付出更高的成本購(gòu)買與自我價(jià)值相匹配的產(chǎn)品。

“上癮”模型說(shuō)白了，就是讓用戶與產(chǎn)品談一場(chǎng)戀愛。

文：榮振環(huán)@榮振環(huán)微書評(píng)

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