產(chǎn)品增長(zhǎng)思維之：讓用戶(hù)上癮｜璀璨鑫辰

產(chǎn)品增長(zhǎng)，一直是一場(chǎng)有趣的實(shí)踐。

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做產(chǎn)品，還得回歸產(chǎn)品的核心本質(zhì)即它的價(jià)值和內(nèi)容。如果產(chǎn)品本身是利于用戶(hù)，幫助人們改善生活的，那其他的方式只是順?biāo)浦邸?/p>

讓用戶(hù)上癮，首先需要用戶(hù)使用產(chǎn)品，這是要考慮的第一要素。使用問(wèn)題我們常用思維三角來(lái)考量，分別是：動(dòng)因、能力、觸發(fā)物。

動(dòng)因是無(wú)所不在的，如一款健康減肥的產(chǎn)品給你推之前跟你身體狀況差不多的人，甚至是你的熟人，但是通過(guò)使用產(chǎn)品減了30斤還達(dá)到了良好的肌肉狀態(tài)再曬一下肌肉照，那么頓時(shí)會(huì)激起你的對(duì)比心理，想去一試。如一款教育類(lèi)產(chǎn)品，分享的是你自己孩子的一篇文章需要多點(diǎn)人關(guān)注才能給作品加分打call，更有甚者還有加上與家長(zhǎng)互動(dòng)的實(shí)踐視頻和文字記錄，那你會(huì)不會(huì)熱心地參與和分享呢？

能力也是一方面，滴滴做用戶(hù)數(shù)據(jù)調(diào)查時(shí)候明顯發(fā)現(xiàn)，50歲以上的老人用車(chē)最少，原因是什么？是不太會(huì)打字，輸入具體的地名時(shí)候不確定。那后來(lái)的改進(jìn)呢？滴滴也沒(méi)有添加手寫(xiě)輸入，而是加的是幫人代叫功能，輔助以語(yǔ)音輸入，這就是降低使用門(mén)檻，不再局限于用戶(hù)使用能力的做法。

觸發(fā)物則是需要一個(gè)載體，激起用戶(hù)聯(lián)想到這個(gè)產(chǎn)品的使用。那就需要實(shí)際的構(gòu)建品牌或者構(gòu)造場(chǎng)景，讓用戶(hù)記在大腦皮層。這一段時(shí)間疫情推動(dòng)了在線(xiàn)會(huì)議的使用，第一就想到專(zhuān)業(yè)線(xiàn)上視頻會(huì)議Zoom，手機(jī)電腦同時(shí)方便同步，還提供錄屏，推廣了一波該軟件在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用。

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一旦產(chǎn)品被用戶(hù)使用，就會(huì)收集到不同用戶(hù)的反饋和意見(jiàn)。注重用戶(hù)體驗(yàn)也是重要一環(huán)，讓老用戶(hù)用得舒服繼續(xù)留下，讓新用戶(hù)被身邊人帶進(jìn)來(lái)也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔嫌脩?hù)。

通常而言，主要是3點(diǎn)來(lái)更新迭代：

• 1.通過(guò)用戶(hù)的體驗(yàn)反饋來(lái)改善產(chǎn)品，查bug找不足
• 2.通過(guò)用戶(hù)的體驗(yàn)來(lái)促進(jìn)真正的購(gòu)買(mǎi)
• 3.通過(guò)用戶(hù)評(píng)價(jià)來(lái)引導(dǎo)新的群體

第1類(lèi)對(duì)大眾產(chǎn)品都適用，不論是線(xiàn)上線(xiàn)下都可結(jié)合，阿里的盒馬鮮生最早是有人反饋不適應(yīng)新零售模式，很快線(xiàn)下店就增加人手做了很棒的采購(gòu)引導(dǎo)，在APP選貨、付款、使用、送貨等，逐漸帶動(dòng)線(xiàn)上，慢慢被大眾熟知。第2類(lèi)多是市場(chǎng)上的試用裝，比如各種付費(fèi)辦公軟件的試用期3天-30天，可以先試用再考慮付費(fèi)，很多用戶(hù)在試用過(guò)程形成習(xí)慣，被轉(zhuǎn)化為熟客真的下單了。第3類(lèi)大家也很熟悉，比如美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、電商購(gòu)物的用戶(hù)評(píng)價(jià)信息就對(duì)新用戶(hù)產(chǎn)生了極大的影響，群眾的眼睛是雪亮的，用前人的智慧幫助新用戶(hù)拿主意做決策。

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而產(chǎn)品付費(fèi)環(huán)節(jié)，就是圍繞首單和復(fù)購(gòu)展開(kāi)的。這也是拿捏用戶(hù)心理極為重要的兩點(diǎn)。

先說(shuō)首單，用戶(hù)一般有這2方面的顧慮：價(jià)格顧慮和信任顧慮。

價(jià)格顧慮是看值不值這個(gè)錢(qián)，是不是在我的心理預(yù)期之內(nèi)。當(dāng)然，產(chǎn)品經(jīng)理要明白的是，用戶(hù)分不同的心理賬戶(hù)，買(mǎi)口紅如果是李佳琦推薦的或者是當(dāng)季熱門(mén)色號(hào)，那多少錢(qián)加價(jià)用戶(hù)也會(huì)買(mǎi)下來(lái)，那如果是市場(chǎng)上買(mǎi)菜，即使是1塊錢(qián)5毛錢(qián)用戶(hù)也會(huì)跟你討價(jià)還價(jià)好幾分鐘。資金消耗的心理賬戶(hù)也是同理，每個(gè)月辛苦得來(lái)的工資就得一點(diǎn)點(diǎn)精打細(xì)算，但如果是彩票中獎(jiǎng)的錢(qián)拿來(lái)買(mǎi)禮物犒勞自己那就花的輕松多了。

產(chǎn)品經(jīng)理在應(yīng)對(duì)這一方面會(huì)采用一些策略：價(jià)格錨點(diǎn)、沉沒(méi)成本、損失規(guī)避等。比如產(chǎn)品的付費(fèi)會(huì)員制，一個(gè)月的價(jià)格設(shè)高，3個(gè)月或者6個(gè)月的相對(duì)來(lái)說(shuō)就會(huì)適中了屬于心理價(jià)位，但是1年的就會(huì)便宜很多，讓用戶(hù)與前面的一對(duì)比覺(jué)得自己賺了很多。這就是價(jià)格錨點(diǎn)。而沉沒(méi)成本也是設(shè)法在啟動(dòng)前收取定金，保留名額，用戶(hù)很多也會(huì)考慮定金的因素提升對(duì)產(chǎn)品的好感。

信任顧慮是品牌承諾、第三方背書(shū)等，要加深用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)度。如商家的7天無(wú)理由退貨，承擔(dān)退費(fèi)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等都是實(shí)際的做法。而第三方背書(shū)比如備考國(guó)家政府、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、權(quán)威人物等都是不錯(cuò)的方式。

當(dāng)用戶(hù)下了首單，那復(fù)購(gòu)的考慮也隨之而來(lái)。此處不做展開(kāi)，但這里仍然大有文章?？傮w的思路是價(jià)值預(yù)留、會(huì)員價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、用戶(hù)成長(zhǎng)、滿(mǎn)足率來(lái)設(shè)定打法。

最好理解的是價(jià)值預(yù)留，即是為下一次消費(fèi)埋下種子。記得7-11店鋪有段時(shí)間做的活動(dòng)，是第二杯咖啡半價(jià)。開(kāi)始很多人覺(jué)得一個(gè)人去喝不了2杯咖啡，也不好拿，還是會(huì)只買(mǎi)1杯。但是7-11改成了，第二杯半價(jià)而且可以下次來(lái)取，這就極大的激起了購(gòu)買(mǎi)力。這回大多數(shù)人都買(mǎi)了2杯，留著小票或者手機(jī)的消費(fèi)記錄就可以隔天再來(lái)。而這次，回頭客里很少人是拿了咖啡就走的，往往是順帶還買(mǎi)了其他的吃的用的，其實(shí)還是在增加7-11的營(yíng)收和客流量。

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打動(dòng)用戶(hù)，讓用戶(hù)離不開(kāi)這個(gè)產(chǎn)品，也需要維持產(chǎn)品的持續(xù)性。如果用戶(hù)接觸這個(gè)產(chǎn)品，逐漸形成習(xí)慣，最好是不用通過(guò)腦袋思考就直接使用，那就在用戶(hù)心理占據(jù)很深的領(lǐng)地了。

最初，短期可以用獎(jiǎng)勵(lì)和暗示多吸引用戶(hù)，逐漸帶動(dòng)用戶(hù)興趣培養(yǎng)習(xí)慣。中期時(shí)不時(shí)再給予一定的獎(jiǎng)賞刺激、升級(jí)措施來(lái)黏住用戶(hù)。

當(dāng)然，長(zhǎng)期看需要打造產(chǎn)品生態(tài)圈，用一種牢固的社群關(guān)系綁定用戶(hù)，如微信、QQ這么大的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系讓用戶(hù)無(wú)法轉(zhuǎn)移，教育類(lèi)APP很多是學(xué)校為單位的用戶(hù)，因此不少產(chǎn)品開(kāi)始連帶植入原有的社交生態(tài)圈，借助成熟生態(tài)圈逐漸打造自己的產(chǎn)品生態(tài)圈。

文源：璀璨鑫辰

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