未來的消費主力軍Z世代的市場營銷和增長策略

本文將研究未來的消費主力軍Z世代 – 溯源目標(biāo)群體的定義，采用消費者決策行為分析模型系統(tǒng)洞察Z世代消費習(xí)慣，針對洞察總結(jié)對應(yīng)的市場營銷和增長策略，分析相關(guān)案例，看懂新一代消費群體。

我作為一個把“鬼畜區(qū)”作為下飯老干媽的95后，B站在某種程度上可謂是我的“精神家園”，承載著海量娛樂、搞笑、創(chuàng)意、游戲等一眾引發(fā)“顱內(nèi)高潮”的內(nèi)容。嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)，一個關(guān)于ACG的彈幕視頻分享網(wǎng)站，簡稱——B站。它于2009年上線，2017年會員破億，2018年在納斯達(dá)克掛牌；不僅做到10年上市，更牛逼的是，B站有82%的用戶都是Z世代，日活達(dá)到76分鐘，年末留存率79%（視頻網(wǎng)站年留存率在20%-40%之間）。

可是，粘住了海量死宅萌二的B站，最近反被用戶找上茬。CEO陳睿發(fā)了200多萬的紅包補償，大家還是不依不饒，更是UGC出了“惡毒父親與養(yǎng)女”的番。我想著，藥丸，3月剛上市的股票，現(xiàn)在可能兜不住底了。果然，B站的股價在6月開始瀑布模式，最新收盤價幾近破發(fā)。

反觀這此事件的導(dǎo)火索——B站九周年給所有手游發(fā)了獎勵，卻把FGO排除在外。

FGO全稱是Fate／Grand Order 命運／冠位指定，B站代理的一款游戲，F(xiàn)GO給B站帶來的收入占到了游戲總收入的83%。

不少玩家不滿B站運營FGO的消極態(tài)度，開始質(zhì)問B站商業(yè)化是否對游戲進(jìn)行故意打壓，甚至部分玩家開始退坑、止氪、要發(fā)票。B站此舉，著實讓核心用戶群體Z世代的心里涼涼了一把，開始放開緊握的“2233”的手。

在這里我們不難發(fā)現(xiàn)，B站的發(fā)展走勢跟核心群體Z世代有“強關(guān)聯(lián)”，不僅從B站的官方態(tài)度，從這次事件對B站的影響也可以見得。在B站招股說明書中，首次公開披露了運營數(shù)據(jù)，其中被B站視為核心價值的資源，和讓投資人最興奮的正待開采的“金礦”正是這群年輕用戶群——Z世代。

According to QuestMobile, as of December 31, 2017, approximately 81.7% of our user base were Generation Z, individuals born from 1990 to 2009 in China.? ——B站招股說明P196

可為什么讓B站在各大視頻網(wǎng)站的激戰(zhàn)中脫引而出、赴美上市的這群人，也同是對B站持最強烈懷疑態(tài)度的這群人。他們的行為既讓人興奮，也令人費解。

不僅如此，Z世代越來越讓人看不懂的，還有捧紅精致眼妝的花樣美男，有超過39%的人接受男生日?；瘖y，貢獻(xiàn)著年增長超過百億的男性面霜香水消費市場；在巴黎時裝周掀起大浪的李寧、太平鳥等“國潮”；開了10天就火爆帝都的網(wǎng)紅屆泥石流土酷餐廳“春麗吃飯公司”。

互聯(lián)網(wǎng)原住民、ACG、二次元、孤樂主義、懶系生態(tài)、擼狗吸貓養(yǎng)豬…各種標(biāo)簽、各種性格、各種獨特解讀可以說讓市場營銷人眼花耳鳴了。

那么Z世代究竟是誰？

Z世代，也被稱為Generation Z、Gen Z，是被定義為出生在1995-2012年之間，年齡在6-23歲，還正在校園或者剛剛步入職場這一年輕群體。據(jù)稱，95后已經(jīng)占了全球總?cè)丝?/4的席位，而在國內(nèi)，95后的群體規(guī)模已接近2.5億。在網(wǎng)絡(luò)使用頻率上，95后和00后用戶則是最為活躍的一群人，已經(jīng)超越80后的2.2億，成為中國互聯(lián)網(wǎng)的中堅力量。

2015 年全球95后僅零花錢總量就高達(dá)400多億美金，已與同一年中國投資者向歐洲和北美市場的投資額相當(dāng)。而其父母投入在孩子身上的錢，則比孩子們零花錢的三倍還要多，約為1400 億美金。在中國，95后的群體規(guī)模已接近2.5億人，和其他國家的同齡人相比，他們同樣出手闊綽。95后每月花費大約1314元，要是在此基礎(chǔ)上加個幾百塊，就能趕上2015年全國人均水平可支配月收入（1830元）。如果零售企業(yè)仍然對新崛起的消費一代視而不見，那么未來，主流消費群體將會和這樣的企業(yè)漸行漸遠(yuǎn)。

是的沒錯，在你的記憶還在彈彈珠、吃辣條、玩泥巴的小屁孩，已經(jīng)像滾滾浪潮一樣向你鋪面而來。在這樣的趨勢面前，先別亂了陣腳 – 想全面體系地了解他們，我們可以引入一個模型。

Z世代消費行為洞察

消費者行為分析模型AISAS是由AIDMS模型發(fā)展而來，AIDMA模型是在1898年由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯最先提出，即指消費者從看到廣告，到最后發(fā)生購物行為之間，引導(dǎo)其心理過程，并將其順序模式化的一種法則，即Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶、Action購買。而隨著傳播環(huán)境的變化，日本電通公司將其發(fā)展為AISAS模式，即Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action購買、Share共享五個步驟。

從傳統(tǒng)時代到Web2.0時代（移動互聯(lián)網(wǎng)時代），人們的媒介使用習(xí)慣、處理信息的方式、與產(chǎn)品的接觸點等都有了非常大的變化，品牌和用戶之間能夠相互傾聽彼此的聲音，產(chǎn)生強烈的互動。消費者每一步行為之間，都必然會有與之對應(yīng)的觸發(fā)因素，這就是我們所研究的消費洞察。所以我們在這里運用AISAS，建立起Z世代行為分析模型，來幫助理解Z世代的行為，發(fā)現(xiàn)更準(zhǔn)確的消費洞察。

觸媒習(xí)慣

1.Z世代對廣告、推銷尤其反感，反而喜歡被熟人種草，信賴社群圈子。報紙、電視等線下傳統(tǒng)媒體渠道已難以觸達(dá)Z世代，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，主流廣告形式“展示廣告”也已經(jīng)失效，從1994年網(wǎng)絡(luò)展示廣告被發(fā)明，到20年后的今天，其在形式上沒有太大的差異，本質(zhì)上與傳統(tǒng)媒體相同，對于Z世代來說這還是品牌自說自話的手段。“任性”的Z世代并不買賬，他們會采取各種辦法極力避免廣告，69%的Z世代會在自己的手機里安裝廣告攔截軟件。Ad Age網(wǎng)站還大膽預(yù)測，未來3年這樣的硬廣在互聯(lián)網(wǎng)上將完全消失或被取代。

“吃軟不吃硬”的Z世代在購物過程中也更傾向于向家人、朋友或信任的網(wǎng)友尋求意見，其他顧客的產(chǎn)品評價和社交媒體上的點贊數(shù)量都會對他們的購買決策起到顯著影響。95后還熱衷于反饋和分享他們的想法，72%的受訪者表示他們經(jīng)常提供產(chǎn)品反饋，遠(yuǎn)高于全球40%的平均水平。這也是Z世代喜歡“相互種草”的原因。

2.Z世代也是互聯(lián)網(wǎng)原住民，多屏幕重度使用患者，嚴(yán)重缺乏耐心。他們不僅在電腦、手機、iPad等多屏間切換，44%的Z世代至少1小時檢查一次自己的社交媒體，這些精力充沛的年輕人不僅早已習(xí)慣在多屏之間切換，還在多渠道之間自由穿梭，所以web和app的流暢程度也成為營銷使用體驗至關(guān)重要的因素。超過60%的Z世代會因為web和app使用不夠流暢而跳出。與平均注意力時長為12秒千禧一代相比，而Z世代只有8秒。千禧一代在同一時間內(nèi)平均使用3個屏幕，而Z世代在同一時間內(nèi)可以橫跨5個屏幕。他們嚴(yán)重缺乏耐心，如果廣告不在前8秒吸引Z世代，那將沒有打動他們的機會。

信息搜集

不盲從，多方面求證獲取信息。中國從1994年接入互聯(lián)網(wǎng)，Z世代從1995年出生，是名副其實的互聯(lián)網(wǎng)寶寶。他們從小接受多元的信息并能夠高效處理，養(yǎng)成了辯證思維。因而他們與生俱來的另一項能力就是多角度地辯證思考問題，而不是輕易地相信和盲從別人的觀點。在社交媒體上，我們往往能聽到“我只評論我真正了解的事情“這樣的聲音。根據(jù)尼爾森2015年發(fā)布的《全球廣告信任調(diào)查》中，Z世代對同一廣告類型的信任程度明顯低于他們的上兩代——千禧一代和X世代。

既然有不信任廣告的痛點，當(dāng)然也有克服這個問題的辦法。據(jù)調(diào)查，Z世代平均每天會在至少5個平臺上看68個視頻，這就意味著他們有更多的信息獲取和挖掘的能力，善于拓展信息獲取渠道，挖掘深度信息，最終找到可信任的產(chǎn)品。

考慮比較&購買

缺少品牌忠誠，注重產(chǎn)品品質(zhì)，消費習(xí)慣回歸理智。據(jù)報告稱，只要有更好的品牌出現(xiàn)，81% 的Z世代都會放棄他們所謂的“最愛”而去選擇產(chǎn)品質(zhì)量更好的那一品牌。79%的Z世代認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量是他們消費考慮的最重要的因素，而品牌名氣反而是不必要的。如果產(chǎn)品的質(zhì)量和價格沒有辦法滿足這群挑剔年輕人的期待，精明又對品牌缺乏忠誠的Z世代無疑會流失。與Z世代比起來，千禧一代和80后的品牌忠誠更高，在最具有品牌忠誠度的80后消費群體中，有接近一半的人會經(jīng)常到固定的網(wǎng)站購物，而只有不到10%的95后會長期認(rèn)準(zhǔn)同一品牌的所有業(yè)務(wù)和全部商品。

這是千禧一代和Z世代的品牌忠誠對比圖，從品牌意識和對特定品牌的粘著度數(shù)據(jù)看，Z世代都低于千禧一代。那么既然Z世代不喜歡為品牌買單，不愿意長期粘著在同一品牌上，那營銷人員也不用為此浪費預(yù)算。相反，有44%的Z世代對產(chǎn)品功能和設(shè)計有自己的觀點，營銷人員能夠通過調(diào)研、采訪和焦點小組的方式和他們溝通接觸，充分了解他們的喜惡，和他們互動，作他們的傾聽者，以此不斷強化產(chǎn)品功能、優(yōu)化用戶體驗、以留住這群挑剔的年輕人。

分享

喜歡參考別人分享的購買經(jīng)驗，依據(jù)品牌口碑作出消費決策。Z世代消費者非常精明且具有分享意識，他們在認(rèn)真購物之后，也熱衷于將自己的經(jīng)驗在網(wǎng)站上分享給他人。據(jù)調(diào)查，有72%的Z世代表示經(jīng)?；蛘哳l繁提供分享和反饋。但對比起來，95后并不像80后90后那么熱衷通過某種特定的社交媒體與家人或朋友分享體驗，而是喜歡在多渠道對企業(yè)的產(chǎn)品、物流、服務(wù)質(zhì)量等多種方面提出更高的要求。所以注重分享反饋，主動布局分享渠道，才能直抵Z世代的內(nèi)心，影響消費決策。

Z世代營銷和增長策略

觸媒習(xí)慣

1.KOL／Influencer營銷。

Z世代是相當(dāng)具有市場意識的一代人，因為他們從小就在“被營銷”的環(huán)境中長大，他們在互聯(lián)網(wǎng)的世界只需要輕輕一點就獲得無數(shù)內(nèi)容，所以他們也習(xí)慣快速獲取信息，在成千上萬個的品牌中作出選擇。

如上圖所示，Z世代喜歡在Vlog、名人背書和品牌社交媒體的頁面上探索新品牌。Z世代容易被他們的同齡人或朋友影響，他們中超過40%的人稱自己會被其他人尤其是社交媒體上的名人所影響，59%的人有每月收看Vlog并開始訂閱Vlog的習(xí)慣。但Z世代又不盲從超級明星，而是牢牢扼住點對點的傳播節(jié)點，成為去壟斷化、后KOL世代的群體領(lǐng)袖。也就是說，Z世代既可以被別人種草，也可以分享自己的某方面獨特的經(jīng)驗種草別人。所以針對Z世代，想要與他們建立長期的聯(lián)系，達(dá)到足夠的品牌曝光，通過KOL與他們溝通。

• Case：Famous Birthday —— 一個Z世代的維基百科

Famous Birthday 成立與2012年，用戶可以在上面查詢明星的信息，如生日、個人性格等，一開始該網(wǎng)站上只有少量的好萊塢明星。而現(xiàn)在，F(xiàn)amous Birthday擁有15萬頁面，其中包含非常多的“名人”，不管他們是內(nèi)容生產(chǎn)者、演員、運動員、企業(yè)家或是其它形式的“網(wǎng)紅”。2018年1月開始，F(xiàn)amous Birthday像是裝上了增長加速器，每月新增注冊用戶達(dá)到1800萬。擁有這樣的增長速度，F(xiàn)amous Birthday用了兩步。首先擴(kuò)充了對“Famous People”名人的定義；其次在社交媒體上采用KOL推廣的方式迅速觸達(dá)目標(biāo)受眾。

Famous Birthday團(tuán)隊在自己的站內(nèi)搜索引擎數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，來訪的用戶不僅搜索好萊塢明星或者專業(yè)運動員，他們也在尋找如Cameron Dallas和Nash Grier這樣的社交媒體上的“網(wǎng)紅”。在洞察到這個需求之后，F(xiàn)amous Birthday團(tuán)隊馬上增加了Vine、Youtube、Musical.ly上的Z世代青睞的紅人資源。接著，借助這些網(wǎng)紅KOL在社交媒體上進(jìn)行大量曝光。他們邀請KOL入駐，入駐后KOL呼吁自己的粉絲來Famous Birthday站內(nèi)為自己打Call以增加平臺人氣（站內(nèi)有Trend功能可監(jiān)測明星人氣），最后粉絲響應(yīng)KOL的呼吁被成功導(dǎo)流到Famous Birthday平臺，網(wǎng)站注冊用戶指標(biāo)實現(xiàn)迅速增長。

• Case： 迪奧999——瘋狂種草機

“種草“是在當(dāng)下年輕人中流行的熱詞，意思是通過別人推薦和收集可信賴的信息之后，對某商品產(chǎn)生了購買欲，最早被用在美妝產(chǎn)品當(dāng)中。微博、微信、B站和各大美妝app的美妝博主會將自己正在使用的產(chǎn)品展示出來，提供顏色、效果、適宜膚質(zhì)等美妝產(chǎn)品信息，進(jìn)行推薦。今年年初，迪奧999這款60多年前推出的口紅又著實火了一把，藍(lán)金唇膏的前身、每個豬精精女孩化妝包必備、正紅色口紅代表，被大小KOL集體推薦，Z世代年輕人被紛紛種草，專柜／代購一度賣到缺貨。

微信美妝大號“十萬馬力種草機”大推、小紅書網(wǎng)紅“線條小姐姐”親自試色、B站迪奧999亮面和啞光大PK引來上萬圍觀，從百萬級別的KOL到一兩千粉絲的小網(wǎng)紅都在用，所以這只迪奧999又再重回巔峰，瘋狂播種給了喜歡被種草的Z世代，全網(wǎng)爆紅，據(jù)說14歲小表妹的化妝包里也有一只。

Z世代是社交媒體的原住民，社交媒體是他們的溝通方式、新聞內(nèi)容和娛樂來源，在社交媒體上的KOL，如Baby Ariel等的人氣明顯高于傳統(tǒng)意義上的明星如碧昂斯。正如微信公眾號所言“再小的個體，也有自己的品牌”，Z世代不在意KOL的背景、來歷，只要提供的信息有用，其建議就會被采納。所以品牌需要正視這些KOL的力量，借助他們在Z世代青睞的渠道上進(jìn)行充分曝光。

2.游戲化內(nèi)容，提高創(chuàng)意。

66%的Z世代稱自己的主要娛樂方式是打游戲，更確切地說，Z世代安裝的電子游戲比其它任何世代都要多。但，如果你的公司不是一家游戲公司，或者根本不在Z世代娛樂消費產(chǎn)業(yè)內(nèi)，你可以怎么做？—— 游戲化創(chuàng)意，跟Z世代玩起來。你可以把你的產(chǎn)品植入到游戲，也可以通過創(chuàng)意把產(chǎn)品變得可玩，或者贊助游戲賽事。

• Case：Hollister x Snapchat

Hollister是一家針對年輕人的快時尚服裝品牌，被稱為美國西岸最受歡迎的服裝品牌之一，但怎么都跟電子游戲和娛樂產(chǎn)業(yè)沾不上邊。為了吸引Z世代，和年輕人玩起來，Hollister找到了最會玩、聚合了71%的Z世代社交媒體Snapchat，發(fā)起2016春季上新活動。該活動有兩個同時進(jìn)行的目標(biāo)：推廣Hollister 2016年春季新品 & 用好玩的互動觸達(dá)到Snapchat上更多Z世代年輕人?；顒硬呗裕菏紫柔槍Α按杭炯倨凇弊畛Ｒ姷膬煞N休閑娛樂場景——沙灘和音樂節(jié)推出“日間和夜晚”兩款濾鏡；配合在“春節(jié)假期”的第一個周末發(fā)布濾鏡，并通過#HCoSnaps 社會化戰(zhàn)役鼓勵年輕人使用嘗鮮。

服裝品牌Hollister聯(lián)合“城會玩”的Snapchat活動在Z世代年輕人當(dāng)中得到了充分的曝光和積極反饋，總播放量有超過5800萬，用戶對該濾鏡的平均使用時長是28秒，App內(nèi)相關(guān)話題討論總數(shù)量增加8%。

• Case：太平鳥男裝——24小時不便利店

一向主打傳統(tǒng)男性服飾的太平鳥男裝也開始皮了起來，在2016年有貨主辦的“全球潮品嘉年華”上開起了“偽便利店”。“不便利店”設(shè)計歷時3個月，“選擇恐懼藥方”、“不猶豫收銀臺”等互動裝置和小玩具吸引了不少年輕人排隊體驗。太平鳥還跟心理公眾號“KnowYourself”合作，后者幫其提煉出“選擇恐懼”的年輕人普遍心理問題，再配合文案、游戲創(chuàng)意等共同策展。

果然，想和Z世代的消費者互動，品牌已經(jīng)不能再維持高高在上的姿態(tài)，等待著他們長大成熟來迎合品牌的特點，而是主動找到引發(fā)Z世代共鳴的興趣點，和他們“開心”玩起來。

信息搜集

注重內(nèi)容營銷。毫無疑問內(nèi)容營銷是較為精益的一種營銷方式，相比于其它營銷手段，具有成本低、轉(zhuǎn)化高的特點。從產(chǎn)出（ROI）來看，進(jìn)行內(nèi)容營銷的網(wǎng)站平均轉(zhuǎn)化率（CTR）接近3%，而沒有內(nèi)容營銷的網(wǎng)站只有不到0.5%；從成本來看，內(nèi)容營銷的成本比傳統(tǒng)媒體投放低62%。而Z世代的年輕人自出生以來就生活在信息時代，他們具有消費內(nèi)容的喜好和迅速探索信息的能力，這滿足了他們挑剔又好奇的胃口。

針對Z世代的內(nèi)容營銷，既要精心安排渠道，也要打造實力內(nèi)容。美國資深內(nèi)容營銷專家 Scott Aughtmon 也提出了業(yè)內(nèi)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)——「有價值的內(nèi)容」應(yīng)當(dāng)會讓你的目標(biāo)消費者永不厭倦、總是有時間消費、難以忘記且愿意和他人分享。難怪在B站，有一大片神奇的廣告存在，魔性到你看了還想看。

內(nèi)容營銷首先是選對渠道。在渠道如此繁復(fù)的情況下，品牌可以結(jié)合“接觸點”來選擇能夠成功觸達(dá)Z世代的渠道。對于“接觸點”，一般可以分為3種類型——購買前、購買中、購買后。精明的Z世代在購買商品之前，尤其是價值較高的商品之前會仔細(xì)鉆研，如購買3C類產(chǎn)品之前去垂直細(xì)分領(lǐng)域的網(wǎng)站調(diào)研比價，最后作出謹(jǐn)慎的決策。對于內(nèi)容打造，Z世代更是苛刻又嚴(yán)格。世界最好的針對年輕人營銷的視頻內(nèi)容供應(yīng)商Awesomeness給出了一條可以觸達(dá)Z世代消費者的內(nèi)容制造準(zhǔn)則：

1. 移動設(shè)備兼容性好
2. 信息直接
3. 具有娛樂性

• Case: Spectacles—— Snapchat 針對年輕人推出的拍視頻眼鏡

2016年Snap最成功的一次營銷事件，不是針對于某app，而是被集團(tuán)定位于“玩具”的拍視頻眼鏡Spectacles。作為一個做內(nèi)容的公司，Spectacles的新品上市策略也是圍繞內(nèi)容開展。首先把產(chǎn)品demo寄給Snapchat上頭部KOL，他們把試用的內(nèi)容發(fā)布到Snapchat上，第一次廣泛引發(fā)了年輕人對Spectacles的興趣；接著，Snap制作病毒視頻在各大渠道上曝光，由于Spectacles的上新小視頻非常具有Snap特點，年輕化、娛樂性、街頭運動等具有”Snap“特點的視頻在各大社交平臺和渠道迅速曝光，強化了品牌意識；產(chǎn)品發(fā)布當(dāng)天Snapbox售賣機外面排起了長隊，每天眼鏡都會被銷售一空。

在產(chǎn)品發(fā)布后，用戶上傳了大量的UGC視頻，分享自己如何使用眼鏡、如何成為第一批買到眼鏡的搞怪視頻、24小時不摘眼鏡大挑戰(zhàn)等超過60萬視頻，在產(chǎn)品發(fā)布之后維持相當(dāng)長一段熱度。

內(nèi)容營銷的精髓可以用一句詩來概括——潤物細(xì)無聲。Z世代受網(wǎng)絡(luò)文化的長期浸潤，甄別信息真?zhèn)蔚哪芰?，搜集信息的渠道能力都遠(yuǎn)勝于其它世代，要想在內(nèi)容方面影響到他們其實并不容易，因為過于主動會被他們識別為營銷信息，過于被動又會被浸沒在過量的信息潮里。所以內(nèi)容營銷需要把控好“度”，低調(diào)地暴露在他們?nèi)粘＝邮艿男畔?dāng)中，潛意識里影響到Z世代對于品牌認(rèn)知，從而達(dá)到內(nèi)容營銷的目的。

考慮&比較&購買

不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，注重用戶體驗。IBM發(fā)起的對于Z世代消費者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，與千禧一代依賴于同一品牌的習(xí)慣不同，Z世代以產(chǎn)品質(zhì)量為唯一且最重要的購物標(biāo)準(zhǔn)，66%的Z世代把產(chǎn)品質(zhì)量排在第一位。這告訴營銷人，在Z世代中要實現(xiàn)長期增長，產(chǎn)品質(zhì)量是才是硬核。

Case：Whisper——在眾多匿名社交軟件中成功突圍

Whisper有75%的用戶年齡在18到35之間，廣受Z世代年輕人的喜歡，因為它對身份信息的完全屏蔽，給用戶極致的私密空間來分享秘密，但封閉的產(chǎn)品形態(tài)也是Whisper快速增長的阻礙，因為它不可能通過已有用戶的社交關(guān)系圖譜去發(fā)展新用戶，所以Whisper只能從產(chǎn)品本身的優(yōu)化提升以實現(xiàn)增長。

Whisper的核心功能是內(nèi)容分享，Whisper通過A/B Testing實驗不斷打磨優(yōu)化核心功能，來實現(xiàn)基于“互動行為”的增長。首先為了提高互動分享行為數(shù)量，Whisper致力于把操作變得簡單，在內(nèi)容發(fā)布界面中沒有繁復(fù)操作，只需要通過一次操作按鍵即可上傳內(nèi)容。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，Whisper用戶活躍度很高，有超過45%的用戶曾進(jìn)行至少1次上傳內(nèi)容的行為。

除了簡化操作難度來降低使用門檻，激活用戶分享內(nèi)容的動力，Whisper還訓(xùn)練自己的“講故事”AI Eliot。Eliot不僅可以自動識別圖片和視頻背景以匹配用戶，還可以通過對內(nèi)容的學(xué)習(xí)來“原創(chuàng)”內(nèi)容，以保持社區(qū)有豐富的內(nèi)容?！俺墜寢尅边@條Whisper短片就是AI通過對App內(nèi)容的學(xué)習(xí)和第三方平臺（如youtube和getty image）信息搜集制作的品牌推廣視頻。

分享

口碑管理，病毒式營銷。在文獻(xiàn)研究中，Word of Mouse、e-WOM和Viral Marketing都可以代表網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的概念而互換使用，他們都有“鼓勵消費者之間信息傳遞以增加曝光度”的意思，且都隱含病毒式傳播的可能性。對于善于發(fā)現(xiàn)信息，直覺敏感的Z世代來說，管理品牌的口碑，注重信息的“自發(fā)性”和“病毒性”必不可少。

Case：大疆——多渠道、多維度管理網(wǎng)絡(luò)口碑

大疆作為一個主打消費級無人機的品牌，由于產(chǎn)品技術(shù)新、使用門檻高，容易形成傳播壁壘，所以大疆非常重視口碑傳播。在培育社群文化、激勵分享等方式多渠道管理品牌口碑，通過事件營銷、公關(guān)營銷、培育社群等方式來管理消費者決策的最后一環(huán)。在大疆精靈上線時，大疆推出“世界著名景觀原創(chuàng)航拍視頻挑戰(zhàn)賽”，面向全世界征集航拍視頻。這一事件在上線幾天內(nèi)就有上百萬點擊，F(xiàn)acebook傳播量、轉(zhuǎn)發(fā)、評論超千萬。同時大疆上線“天空之城“攝影社區(qū)，匯集全球追求極致、純粹的攝影愛好人士，這些發(fā)燒友經(jīng)由社交網(wǎng)絡(luò)成為品牌故事的創(chuàng)作者，品牌體驗的分享變得簡單。除此之外，大疆還在Facebook上建立多個地區(qū)或語言區(qū)社群，便于玩家分享作品，交流產(chǎn)品使用經(jīng)驗，組織玩家航拍線下活動。

由此見的，降低分享的門檻，打造溝通分享的活躍氣氛，培育玩家社群有利于品牌留住愛分享的Z世代，發(fā)揮其在社群中的獨特作用。

其它營銷&增長Tips

除此之外，對于Z世代營銷和增長，還有一些小彩蛋奉上：

品牌娛樂化，皮一下

Z世代從一出生開始就擁抱互聯(lián)網(wǎng)，習(xí)慣于在真是和虛擬之間來回穿梭，又習(xí)慣于享受社交媒體的娛樂化，深受網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和二次元的影響，對表情包、Emoji情有獨鐘，據(jù)調(diào)查有40%的年輕人只通過Emoji交流； 有Emoji的廣告可以將注意力提高33%。甚至有Z世代表示如果微信里表情包消失了，可能會讓他們的表達(dá)能力打折。

LeadsBridge曾經(jīng)做了一個關(guān)于Emoji的使用對于Facebook廣告效果影響的測試，沒想到小小的Emoji對效果有如此大的影響，有Emoji版本的名單型廣告比沒有Emoji版本的互動效果和轉(zhuǎn)化率高2000%。

Facebook名單型廣告是一種專門發(fā)現(xiàn)“潛在”客戶的工具，提供可填寫電話或郵箱的表單信息，為搜集潛在客戶開放接口。為了測試Emoji廣告效果，LeadsBridge上線了同一名單型廣告的兩個版本：Emoji版（相同文案+Emoji）& 無Emoji版（僅文案）。

結(jié)果如圖，Emoji版廣告效果無可否認(rèn)地比純享版廣告占有優(yōu)勢。表單填寫數(shù)量是純享版40倍，觸達(dá)人數(shù)是純享版5.5倍，最終監(jiān)測效果Emoji版本是純享版互動效果的2000%。

究其原因，從理論上看，Emoji具有強大功能的社交功能：一個是因為Emoji它獨立于任何一種語言，所以也沒有“外語”之說，從某種意義上來講是一種通用語言；另一個是具有媒介的中介性，易于讀懂。這樣節(jié)省了表達(dá)和理解的時間，提高溝通效率，因此受歡迎。

皮一下的不僅有各大品牌，還有越來越會玩的黨政媒體，比如“共青團(tuán)中央”?！皥F(tuán)團(tuán)”在入駐B站、知乎、微博等主流媒體平臺并成為擁有百萬級粉絲的網(wǎng)紅之后，又正式入駐網(wǎng)易云，宣告它踏入了音樂新領(lǐng)域。大量使用顏文字、上傳寓教于樂的搞笑視頻、在評論區(qū)“開車”互動等等，“團(tuán)團(tuán)”都在以它的獨特風(fēng)格攻下青春飛揚的Z世代。

Z世代是沒有耐心的一群人，想要在他們給予展示廣告短短的注意時間中抓住他們的眼球，信息易讀、內(nèi)容娛樂、圖文并茂會是品牌溝通的有效手段。

具有企業(yè)社會責(zé)任感

Z世代較其他世代有個鮮明的特點——更加具有社會責(zé)任感，希望對未來作出積極的改變，當(dāng)然他們也會對跟自己有相同觀點的具有社會責(zé)任感的品牌產(chǎn)生好感。據(jù)最近的一份調(diào)查現(xiàn)實，60% 的Z世代希望對未來有積極的影響，而比他們年長一點的千禧一代只有39%的人有同樣的想法，而且已經(jīng)有25%的Z世代已經(jīng)參與到志愿工作中。作為品牌來講，想要和這群有想法的年輕人引起共鳴，就需要趕緊行動起來，擁抱Z世代關(guān)心的社會話題。如：

• 環(huán)境保護(hù)、資源浪費
• 跨性別者、同性戀權(quán)益
• 民族問題（黑人權(quán)利）

TOMS Shoes曾經(jīng)發(fā)起一個公益活動“One for one”，消費者每購買一雙鞋，TOMS就捐贈一雙給有需要的小孩。這就是一個強有力的例子，告訴了我們誰在關(guān)心未來。

如果前面太長，記住這些就夠了

雖然Z世代逐漸開始進(jìn)入職場，成長為非常有消費力的群體，但是至今他們還是未被開發(fā)的市場，仍然存在著巨大的機會。未來已來，營銷人員在正式接受新世代挑戰(zhàn)之前，需要充分了解他們的行為、思想和消費習(xí)慣：

• 運用Z世代喜歡的KOL拉近與Z世代的距離
• 品牌運用創(chuàng)意和消費者玩起來，速抓住他們的注意力
• 通過內(nèi)容營銷，讓品牌提供的信息成為幫助他們作出購買決定的依據(jù)
• 致力于提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和更好的用戶體驗
• 營造品牌社群文化，提高分享意愿
• 皮一下，用幽默和年輕的方式和Z世代溝通
• 與他們一起關(guān)注社會議題，為美好未來努力

Z世代這股即將來臨的新鮮力量正迅猛而來，我們要保持開放的心態(tài)和快速的知識迭代能力，才能和這群年輕世代共同成長。

文：Rhino@增長黑盒（growthbox）

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