海底撈：服務(wù)喧賓奪主，盈利不見起色｜靈貓財(cái)經(jīng)

令人感到訝異的是，在互聯(lián)網(wǎng)科技高速發(fā)展、疫情反復(fù)影響市場環(huán)境的2021年，投資領(lǐng)域的熱門風(fēng)口，從新能源電動(dòng)汽車轉(zhuǎn)移到了連鎖餐飲這個(gè)較為傳統(tǒng)的行業(yè)，開年以來餐飲行業(yè)內(nèi)投融資事件不斷，伴隨著大批新選手的涌出，一些已經(jīng)上市的老玩家也再次受到了投資者的關(guān)注。

而海底撈作為連鎖餐飲中的頭部企業(yè)，其股價(jià)在年初達(dá)到了85.78港元的歷史高點(diǎn)，但隨后海底撈的股價(jià)便進(jìn)入了“跌跌不休”模式，截至發(fā)稿前海底撈收盤股價(jià)為32.5港元，市值為1774億，相較于股價(jià)高位時(shí)市值蒸發(fā)已超過3000億港元。

是什么原因?qū)е铝撕５讚频拇笃鸫舐?，海底撈又能否守住自己的連鎖火鍋一哥地位？

一線門店經(jīng)營狀況不容樂觀，二級市場“跌跌不休”

在過去的2020年疫情幾乎波及到了每一個(gè)行業(yè)，而實(shí)體餐飲行業(yè)更是首當(dāng)其沖，關(guān)店潮的恐懼彌漫在行業(yè)上空，大多數(shù)企業(yè)紛紛停止擴(kuò)張實(shí)行收縮經(jīng)營策略，海底撈則是一反常態(tài)迎難而上，在2020年大行擴(kuò)張態(tài)勢，全年新開門店544家，全球門店數(shù)量達(dá)到了1298家之多。

海底撈在2020年的這次擴(kuò)張策略無異于是場豪賭，面臨餐飲行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境危機(jī)，海底撈在危機(jī)中尋先機(jī)，變局中開新局的豪邁手筆在邏輯上確實(shí)有著清晰的邏輯。

一是新開門店成本的降低，由于關(guān)店潮席卷全國各個(gè)中小城市，一些熱門商圈位置門店由于虧損壓力急于尋找接盤方，在轉(zhuǎn)讓費(fèi)用等一些轉(zhuǎn)讓條件上，變相增加了海底撈的議價(jià)能力，新開門店的成本得到了降低。

二是逆水行舟不進(jìn)則退，在競爭者偃旗息鼓休養(yǎng)生息之時(shí)，海底撈實(shí)行擴(kuò)張策略逆流而上搶占市場份額，進(jìn)一步擴(kuò)大門店覆蓋率，穩(wěn)固自己的一哥位置。

但這種邏輯是在理想狀態(tài)中的設(shè)想，回到實(shí)際來看，海底撈的逆勢開店的擴(kuò)張性經(jīng)營策略，由于低估了疫情的反復(fù)性而遭到了沉痛打擊，海底撈對疫情形式過于樂觀的估計(jì)間接影響了了現(xiàn)金回籠速度的放緩，海底撈也在交流會(huì)的回應(yīng)中表示，新店的回本周期已經(jīng)增加。

同時(shí)，市場經(jīng)營環(huán)境的影響加上門店數(shù)量的飽和，需求沒有增加的情況下海底撈加大了供給端的門店，也造成了單店平均翻臺(tái)率下降的情況，也就是說，海底撈的門店變多了，但效率并未提高；另一方面是門店急速擴(kuò)張導(dǎo)致投入增加，新開門店在未能收回投入成本期間處于盈利空檔期，反應(yīng)在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上直觀的就是營收增加但利潤并未提升。

如果說財(cái)報(bào)是公司經(jīng)營狀況的晴雨表，那么股價(jià)就是投資者對海底撈未來盈利信心的指數(shù)，2020年海底撈逆勢擴(kuò)張階段股價(jià)一路飛漲，這是由于資本市場對海底撈的風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營策略的認(rèn)可，但隨著時(shí)間的變化和疫情的反復(fù)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)反映出經(jīng)營效率未能與增加的門店數(shù)量呈正比出現(xiàn)，翻臺(tái)率的下降造成回本周期延長，盈利變得愈發(fā)不可確定，投資者信心受到影響，海底撈股價(jià)開始下跌。

從目前下跌的股價(jià)來看，海底撈的這場“豪賭”雖然成功了一時(shí)，但沒能成功延續(xù)這場勝利，一線門店不容樂觀的經(jīng)營情況，直接影響了二級投資市場股價(jià)的“跌跌不休”，已經(jīng)27歲的海底撈能否守住自己的一哥地位？

廉頗老矣，尚能飯否？

提起海底撈人們或許想不起它的特色菜是什么，但海底撈極具特色的服務(wù)幾乎是無人不曉，每當(dāng)路過海底撈門店時(shí)，店門口迎賓員右手撫心，面帶自然微笑，微微彎腰，左手自然向前做請狀的招牌姿勢，是顧客進(jìn)店消費(fèi)的第一環(huán)服務(wù)，海底撈無微不至的服務(wù)特點(diǎn)也可以從這里見微知著。

服務(wù)，作為海底撈最驕傲的招牌也貫穿了這個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷史，在當(dāng)下回溯海底撈的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，或許影響海底撈最深最久的，正是創(chuàng)始人張勇將服務(wù)奠定為海底撈基調(diào)的那一刻。

從創(chuàng)業(yè)初海底撈的規(guī)模只有四個(gè)人時(shí)，創(chuàng)始人張勇便開始規(guī)范各項(xiàng)流程制度，他深信服務(wù)是打動(dòng)顧客的核心重點(diǎn)，他會(huì)主動(dòng)幫客人拎包、帶孩子、甚至擦鞋，顧客的需求他總是想盡辦法滿足，憑借優(yōu)質(zhì)的用餐體驗(yàn)，海底撈走上了擴(kuò)張之路。

1999年4月，海底撈位于西安市雁塔區(qū)大雁塔北廣場的西安店正式營業(yè)，這是海底撈走出家鄉(xiāng)簡陽的第一站，之所以選在西安的原因是因?yàn)橛腥嗽敢馀c海底撈合作開店。海底撈對走出簡陽的第一步棋自然十分上心，張勇將身邊的心腹干將，也就是后來號稱海底撈第一女副總的楊小麗派往西安門店駐扎。

接下來的幾個(gè)月的時(shí)間里，西安門店經(jīng)營狀況并不理想，被派往西安的楊小麗也向張勇提出辭職，理由是因?yàn)楹献骰锇橄敕ú灰恢碌脑?，海底撈的特色服?wù)無法順利推行。張勇復(fù)盤西安門店失敗原因，他認(rèn)為最大的問題在于管理難以進(jìn)行，找到病因的他果斷讓合伙人撤資，對楊小麗委以重任放權(quán)于其身，堅(jiān)持推行以服務(wù)為核心的經(jīng)營理念，一段時(shí)間后西安門店扭虧轉(zhuǎn)盈，在西安市場打響了名號。

誠然，提到海底撈談?wù)撍苑?wù)為核心的經(jīng)營理念，稱得上是老生常談毫無新意，但一個(gè)長生命周期的企業(yè)自有其組織存在的形式特色。中國有句古話叫做“讀史以明志，知古而鑒今”，于一個(gè)身處于動(dòng)態(tài)市場中需要不斷變化、調(diào)整經(jīng)營策略的企業(yè)而言，過去帶領(lǐng)它走向成功的，也能在今天造成它的失敗，放在股價(jià)大跌的當(dāng)下來看，海底撈引以為傲的服務(wù)，還一如往日光輝嗎？

前文提到西安門店的失敗，是由于管理困難，以服務(wù)為核心的經(jīng)營理念沒能順利推行的原因，那么是誰在創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值，構(gòu)成了海底撈的特色？或許有些人會(huì)說是海底撈的管理制度，規(guī)章流程，但最終向顧客提供服務(wù)是離不開人這個(gè)關(guān)鍵要素的，管理自然有著它的作用，但就像巧婦難為無米之炊一樣，脫離了人的管理制度只是無根浮萍、無殼之魂、無系之絮，終究是無法實(shí)施落地的。

在市場經(jīng)營環(huán)境正常之時(shí)，企業(yè)進(jìn)行大肆的擴(kuò)張也必須考慮兩個(gè)問題，一是人才的培養(yǎng)是否能跟上門店急速擴(kuò)張的速度，二是企業(yè)管理輻射能力能否覆蓋到更多的門店，對于逆勢擴(kuò)張的海底撈而言，疫情的影響下人才難覓、客流有限，動(dòng)蕩的市場環(huán)境之中海底撈或許缺少了一些穩(wěn)中求勝的耐心。再結(jié)合創(chuàng)業(yè)初西安門店的失敗經(jīng)歷來看，在海底撈門店數(shù)量越來越多的當(dāng)下，由具有不穩(wěn)定因素的“人”來構(gòu)成的服務(wù)，能否穩(wěn)定支撐住海底撈迅速的擴(kuò)張速度呢？

海底撈作為一個(gè)行業(yè)內(nèi)的“老牌”企業(yè)，思變或許是它當(dāng)下面對的主要問題。

喧賓奪主的服務(wù)，味道和安全的隱憂

2021年5月，海底撈與巴奴火鍋雙雙攜手登上熱搜，原因是巴奴的新口號“服務(wù)不過度，樣樣都講究”有“碰瓷”海底撈之嫌，其實(shí)此次事件之前巴奴就曾以“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的口號賺取了一波流量。

從巴奴的口號中可以看到，在強(qiáng)調(diào)服務(wù)的同時(shí)巴奴也在強(qiáng)點(diǎn)自己對口味方面的追求，高端餐飲與服務(wù)業(yè)相結(jié)合并不是一個(gè)當(dāng)今社會(huì)的新產(chǎn)物，自我國古代的酒樓開始，提供美食的同時(shí)兼顧服務(wù)的模式就已經(jīng)出現(xiàn)。

回到海底撈來看，餐飲業(yè)可以于服務(wù)業(yè)相結(jié)合，但不應(yīng)該是被侵蝕，美食仍是餐飲業(yè)向顧客輸出的核心價(jià)值，只有在保障基本口味和食品衛(wèi)生的情況下，服務(wù)應(yīng)該作為錦上添花的角色出現(xiàn)，而非喧賓奪主。

在2020年的門店迅速擴(kuò)張階段，“塑料烏雞卷”事件將海底撈的食品安全問題推上風(fēng)口浪尖，2020年7月12日，消費(fèi)者在濟(jì)南海底撈連城廣場店用餐時(shí)在烏雞卷中吃出硬質(zhì)塑料片，該消費(fèi)者當(dāng)日下午身體出現(xiàn)胃部痙攣和便血問題，就診記錄顯示該消費(fèi)者疑似出現(xiàn)腸道出血的癥狀，醫(yī)生無法確定是否與飲食有關(guān)，海底撈在第一時(shí)間表達(dá)了歉意，并表示愿意承擔(dān)醫(yī)藥費(fèi)用。

誠然，海底撈在這次事件中的處理態(tài)度積極良好，但引發(fā)問題出現(xiàn)的根本原因，仍是食品的安全問題，關(guān)于吃出塑料片的的烏雞卷，海底撈稱是供應(yīng)商工廠灌裝環(huán)節(jié)員工操作不規(guī)范導(dǎo)致，并表示該產(chǎn)品供應(yīng)商并未海底撈關(guān)聯(lián)公司。此次事件恰好發(fā)生在2020年海底撈迅速擴(kuò)張階段，這令人擔(dān)憂海底撈在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，是否有能力兼具上游供應(yīng)鏈的管理問題。

海底撈的官網(wǎng)有段關(guān)于企業(yè)經(jīng)營危機(jī)的思考，“海底撈可能有兩種死法：一種是管理出問題，如果發(fā)生，死亡過程可能持續(xù)數(shù)月乃至上年；第二種是食品安全出問題，一旦發(fā)生，海底撈可能明天就會(huì)關(guān)門，生死攸關(guān)?！?/p>

悲觀點(diǎn)看，這兩種死法可能溯本同源。