小罐茶品牌內容營銷史,如何從0干到年銷售20億

2021年起,小罐茶的年銷售額已經突破20億。

相信很多人心里或許會有這樣的疑問,在中國隨處都可以喝茶的傳統(tǒng)下,為什么從0起步的 小罐茶可以實現(xiàn)如此商業(yè)化盈利? 小罐茶究竟是如何通過營銷手段一步一步做大做強的? 其它品牌是否有可以借鑒的地方?

一個品牌從無到有,必須要經歷三個階段,第一洞悉市場,第二產品打造,第三營銷策劃。

本期我們從這三個維度剖析小罐茶的成功之道,希望大家耐心看完,點贊收藏,以備不時之需。 

1.市場的痛點,才是商機的基本。

眾所周知,中國有幾千年的茶文化。無論是從“柴米油鹽醬醋茶”還是“煙酒茶”,都可以佐證幾千年來,中國人的生活離不開茶。

但在如此大的市場需求下,會發(fā)現(xiàn)中國的茶市場都是一些流傳下來的品類品牌,或者產地品牌,沒有統(tǒng)一標準化工業(yè)化的產業(yè)鏈,只有少數(shù)地域名茶獲利,很多茶都以農產品的價格在銷售,根本賣不上價。

加上消費者,除了特定圈子有一些品茶的基礎,大多數(shù)人基本不懂茶,沒有基礎的品鑒能力,茶市場常常發(fā)生魚目混珠的情況,所以更多的人只是憑借經驗和習慣買一些散茶自己喝。

更甚者當代青年不太喝茶,有著各種各樣的如咖啡可樂奶茶等替代飲品,眾原因導致了中國的茶市場有市無價,一直以來沒有真正的強勢茶品牌誕生。

據《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》顯示,截止到2017年,中國茶企有6萬余家,只有87家的總資產超過1個億,6家企業(yè)總資產超過10億?!爸袊f茶企不如一個立頓”是茶行業(yè)的真實寫照。

面對如此局面,小罐茶發(fā)現(xiàn)只要整合茶行業(yè)資源,打通生產端、加工端以及銷售端,建立統(tǒng)一完善的產業(yè)鏈,在中國上千年的茶文化底蘊加持下,足以打造一個前所未有的中國有好茶品牌。

從而最終通過品牌的保證,實現(xiàn)讓每個中國人都能喝上真正好茶的商業(yè)版圖。

2.“小罐”概念,讓產品完成質變。

是生意就要考慮如何掙錢。

品牌一方面是消費者的信任背書,另一方面也是企業(yè)提高溢價的黃金手段。這兩個看似矛盾的地方,通過小罐茶的 “小罐”概念 得到了完美解決。

將原本單價過高的好茶葉,通過小罐的形式分裝,在增加便捷性的同時,使得普通消費者也可以無壓力地購買品嘗。

在產品包裝上小罐茶邀請了日本的設計師神原秀夫,材質用蘋果供應商提供的食品級鋁材,采用充氮工藝,徹底隔絕來自空氣、陽光、水分、外力和手觸對茶葉的侵害,保證茶葉的完整性和新鮮。

同時小罐精致的包裝質感,讓小小的一份茶看起來充滿品質感,很容易產生價值認同,無論是自己喝還是送人,都增加了社交資產。

解決了便攜性、價值感問題,接下來就到了生意能不能長遠的問題,其核心在于必須保證產品本身的質量無差別。

很多生意誕生缺的不是技術和研發(fā)產品的能力,缺的是產品能否量產以及符合標準的原材料供貨渠道能夠持續(xù)穩(wěn)定供應。

如果這一點沒有解決,十有八九這個生意要黃。

小罐茶顯然在這一點上做了充足的準備。在正式開始投入之前,小罐茶第一件事開始選品,通過走訪以及消費者數(shù)據最終精選了8大名茶供貨鏈。

小罐茶品牌內容營銷史,如何從0干到年銷售20億

而為了讓這8大名茶更具價值,小罐茶做了一步其它茶企忽略的事情,找了8位制茶大師分別來背書,每一款名茶對應一位大師,號稱每一罐茶都是大師監(jiān)制,嚴格按照大師工藝制作,并且統(tǒng)一等級,統(tǒng)一價格,讓每個人都能買到稱心好茶。

3.塑造輕奢形象,定位社交禮物。

有了市場方向,有了可以量產的極致產品,剩下的就是營銷賣貨了。

小罐茶作為一個橫空出世的品牌,有兩個問題需要面對。

一個是消費者如何相信小罐茶就是好茶?

一個是如何激發(fā)出消費者購買小罐茶的內在動機?

第一個問題小罐茶早期主要采取的策略是借助央視等權威媒體,通過一些品牌故事,夯實“小罐茶 大師作”的高品質認知。

再一個通過高級商場里打造線下門店,既是銷售渠道,又是廣告位,讓消費者真實體驗小罐茶的形、色、品,進一步搶占小罐茶就是中國品質好茶的心智。

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第二個問題可以簡化成消費者為什么要買小罐茶?小罐茶為消費者找了一個不可拒絕的理由——

為了款待最重要的人。

這個人可以是自己,也可以是客人。對自己是生活的儀式,對客人是待客的禮儀。

進而引申出了小罐茶的另外一個功能屬性,無論是商務公關還是走親訪友,小罐茶是高端人際交往的社交禮物。

因為小罐茶的茶好,顏值高,具有可識別的價值感,不丟面。

因為喝小罐茶不必是上了年紀后的品味,它是更年輕、更健康的時尚。

與各種時尚文化品牌做聯(lián)名,比如曾經小罐茶邀請視覺藝術家 @陳漫ChenMan 親自操刀,為實力派演員陳喬恩拍攝茶園時尚大片正式曝光,茶讓傳承千年的中國茶更時尚、現(xiàn)代。

小罐茶品牌內容營銷史,如何從0干到年銷售20億
小罐茶品牌內容營銷史,如何從0干到年銷售20億

到現(xiàn)在,會發(fā)現(xiàn)小罐茶幾乎不再提“大師作”的賣點,而是重點落在“禮物”屬性上,處處時時提醒消費者該送禮了,送禮就送小罐茶。

比如曾經在端午節(jié)和五芳齋推出中國味的端午大禮,在中秋節(jié)推出中秋禮盒,尤其是最近這段時間,電梯里天天播放著小罐茶春天禮,祝大家春天快樂。

最后,做個簡單小結。

小罐茶之所以能夠把中國幾千年雜亂無章的茶品類做成茶品牌。我認為核心在于小罐茶善于發(fā)現(xiàn)深層次的需求。分開來說就是市場需求和消費者需求。

第一,看到了中國茶品牌的斷層。

中國的名茶普遍具有地域性,在經年累月的口碑下已經形成了以地域為名稱的茶品類。

所以市場的茶類也基本上以此為劃分,這就導致一個問題如果不是一個懂茶的人,很有可能買了某一地方的茶,但卻是地方的次茶。

如果說有一個懂茶的品牌,向大家說我這里有各種各樣的茶,而且打包票都是好茶,勢必會吸引一批想喝好茶的消費者,這里就形成了一個巨大的市場缺口。

小罐茶做的就是這樣一個市場角色,制定市場度量衡,整合市場的茶品類,那些區(qū)域名茶,不僅不會成為競爭對手,反而還能為其品牌增加價值背書。

基于此,小罐茶不惜花重金做了標準化的產業(yè)鏈,做精細化的產品,將所有的品類資源為我所用,打造獨一無二的茶品牌高地。

這是小罐茶的厲害之處。

第二,看到了消費者的“難言之隱”。

消費者大概可以分為這幾類。

第一類有喝茶習慣,但未必一定要喝茶,尤其是80以后的中年輕人,他們有著諸多替代選擇,某種程度來說不太愿意花太多的錢在茶飲上,頂多逢年過節(jié)招待客人買點好茶。

第二類喜歡喝茶,但市面上的茶包裝大罐和紙質居多,要么外出攜帶不方便,要么在出行過程中容易損傷茶葉。

第三類不愛喝茶,但走親訪友有可能會買茶。

以上基本上包含了絕大多數(shù)的消費者,而面對這樣的情況,小罐茶做了兩個絕妙的動作,一個是將產品定制為小罐,分攤了好茶總價,買來自己嘗嘗也不心疼,招待朋友還有面子。

另外一個是將小罐茶定位為高端社交禮物,形成了煙品牌有中華、黃鶴樓,酒有茅臺、五糧液,茶有小罐茶的禮品格局。

給了消費者充分地購買理由。

以上。

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