工具類應(yīng)用即便用戶過(guò)億，但由于用戶間缺少網(wǎng)狀關(guān)系，仍然構(gòu)不成護(hù)城河…

小黑俠說(shuō)：近日，某相機(jī)app發(fā)布了一個(gè)叫AI測(cè)膚的功能，說(shuō)是用人工智能的方法檢測(cè)用戶的皮膚問(wèn)題，預(yù)測(cè)出你的膚齡，最后給一個(gè)綜合評(píng)分。不過(guò)繼續(xù)往下拉，你就會(huì)看到系統(tǒng)會(huì)給你推薦的每一個(gè)護(hù)膚、化妝步驟所需要的產(chǎn)品。

與這款相機(jī)app一樣，很多工具類產(chǎn)品都在嘗試摸索一個(gè)健康且可增長(zhǎng)的商業(yè)模式，雖然工具類應(yīng)用擁有龐大的用戶規(guī)模，市場(chǎng)和用戶基數(shù)較大，但粘性不高，很多用戶只在有特定需求時(shí)才打開使用，導(dǎo)致工具類產(chǎn)品無(wú)法大規(guī)模變現(xiàn)，這已成為業(yè)務(wù)發(fā)展的最大阻礙。正如某大佬所說(shuō)：“工具類應(yīng)用即便用戶過(guò)億，但由于用戶間缺少網(wǎng)狀關(guān)系，仍然構(gòu)不成護(hù)城河。”

一、工具類產(chǎn)品的“困境”

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速迭代發(fā)展，海量APP集中爆發(fā)，各種爭(zhēng)奪用戶時(shí)間的產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)。用戶選擇增加，注意力被快速轉(zhuǎn)移。以前需要額外安裝的工具應(yīng)用，如手電筒、便簽、天氣等獨(dú)立軟件，既無(wú)法與內(nèi)容型平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶時(shí)間和注意力，同時(shí)也面臨著微信等超級(jí)APP的碾壓，這必將導(dǎo)致大批工具類產(chǎn)品的要么淘汰，要么順勢(shì)升級(jí)。

對(duì)于工具類產(chǎn)品，我們通常有如下認(rèn)知，工具只是產(chǎn)品初期的定位，后期發(fā)展勢(shì)必需要“去工具化”；使用場(chǎng)景太過(guò)于局限，拓展空間有限，籠罩在這樣的陰影下，幾乎所有工具類產(chǎn)品都開始向著“平臺(tái)化”的目標(biāo)靠近，瘋狂累積用戶。其實(shí)，任何事物都是一體兩面的，工具類產(chǎn)品同樣具有不可忽略的優(yōu)勢(shì):工具類產(chǎn)品是解決需求最直觀的產(chǎn)品形態(tài)，用戶體驗(yàn)和技術(shù)功能是核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以，也許真正讓人們感到焦慮的是并不是產(chǎn)品本身，而是那些隱藏在產(chǎn)品外殼下的“偽需求”。

二、變現(xiàn)和場(chǎng)景延伸離不開數(shù)據(jù)

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有一個(gè)公式：用戶=流量=金錢，也就是說(shuō)當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品聚合了用戶之后，這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的商業(yè)價(jià)格，對(duì)于擁有海量用戶的工具類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，商業(yè)化需要注意兩大核心要點(diǎn)：注重用戶體驗(yàn)，不能榨取用戶價(jià)值；提升流量變現(xiàn)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本，而數(shù)據(jù)可以讓工具類產(chǎn)品在摸索變現(xiàn)之路上走得更順暢，我們從以下2個(gè)方面來(lái)說(shuō)明：

1、場(chǎng)景延伸
以我們的客戶為例，樂(lè)秀（VideoShow）作為一款工具型產(chǎn)品，用戶粘性與使用場(chǎng)景有關(guān)，在用戶達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，為了提升產(chǎn)品粘性和用戶的活躍度，樂(lè)秀團(tuán)隊(duì)嘗試拓展使用場(chǎng)景——搭建社區(qū)平臺(tái)，通過(guò)鼓勵(lì)用戶的分享行為，提高社區(qū)熱度，讓更多的用戶在平臺(tái)中找到“志同道合”的組織/社群，為產(chǎn)品和用戶搭建情感鏈接，提高用戶離開的成本。

考慮到上文中提到的“注重用戶體驗(yàn)，不能榨取用戶價(jià)值”，社區(qū)平臺(tái)在產(chǎn)品中的層級(jí)需要慎重，如果放置在首頁(yè)，很可能給單純使用工具的用戶造成干擾而流失掉。

通過(guò)粘性功能，可以快速衡量出查看社區(qū)板塊用戶的留存情況，為產(chǎn)品新功能的迭代策略提供數(shù)據(jù)支持。

2、變現(xiàn)
除廣告收益，場(chǎng)景變現(xiàn)是很多工具型產(chǎn)品想要嘗試卻又如履薄冰的。在嘗試的過(guò)程中就一定要遵循用戶細(xì)分和灰度的方式，比如，推出一款防霧霾口罩，可以定向給北京的部分忠實(shí)用戶推送，看購(gòu)買轉(zhuǎn)化率：
用戶分群條件：
新增于：2016/12/27
活躍于：最近3天
所在地：北京
最近30天看天氣的次數(shù)大于25次
（我們篩選了已經(jīng)使用產(chǎn)品將近一年，并且最近依然有活躍，30天使用產(chǎn)品大于25次的核心用戶）

基于這一用戶群的購(gòu)買轉(zhuǎn)化情況，來(lái)評(píng)估賣口罩這一變現(xiàn)嘗試效果如何。

三、工具類產(chǎn)品轉(zhuǎn)型之路

除了上文提到的案例，小黑俠也梳理了一些工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型最適合的路徑，比如：

1、社交
社交，已成為大部分非社交類APP的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。因?yàn)樯缃豢稍黾尤伺c人的互動(dòng)，在互動(dòng)中自然會(huì)增加使用時(shí)長(zhǎng)和頻率。而如果這種互動(dòng)頻繁而且深入，還可以將用戶沉淀固定在平臺(tái)之上。對(duì)于用戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)也很有效。但是，并不是所有產(chǎn)品都適合社交，強(qiáng)行社交只會(huì)傷害用戶。比如支付寶進(jìn)行了很多嘗試，都沒(méi)能讓用戶在支付寶上沉淀社交關(guān)系。

2、小游戲
支付寶的螞蟻森林從本質(zhì)上來(lái)看，更像當(dāng)年火爆的搶車位、開心農(nóng)場(chǎng)等小游戲，讓用戶上癮是重點(diǎn)，支付寶并沒(méi)有開發(fā)出更多玩法，而且入口設(shè)置的比較深，但至少已經(jīng)可以看到支付寶打算從輕量游戲入手曲線切入用戶社交圈中的意圖了。

3、生產(chǎn)內(nèi)容
內(nèi)容，是伴隨用戶積累后自然而然產(chǎn)生的，比如炒股理財(cái)類產(chǎn)品，當(dāng)你在投資時(shí)恰好看到一篇最新財(cái)經(jīng)資訊或者某專家的選股建議，你會(huì)拒絕嗎？所以，生產(chǎn)內(nèi)容很多時(shí)候是用戶的強(qiáng)需求。

此外，內(nèi)容和社交是相輔相成的，因?yàn)橛袃?nèi)容無(wú)社交的是資訊平臺(tái)，而資訊平臺(tái)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是沒(méi)有意義的，工具做新聞資訊，能做過(guò)今日頭條嗎？畢竟有更專業(yè)的資訊平臺(tái)，可替代性太強(qiáng)，依然無(wú)法阻止用戶流失；而只有社交沒(méi)內(nèi)容的是通訊工具，用戶使用時(shí)長(zhǎng)不夠，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也是不利的。

生產(chǎn)內(nèi)容的目的，很大程度上是為了增加用戶使用時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)而增加廣告營(yíng)收，對(duì)于天生有社交基因的產(chǎn)品，可先從社交做起；對(duì)于沒(méi)有社交基因的產(chǎn)品，則可從內(nèi)容做起，再過(guò)渡到社區(qū)搭建。內(nèi)容+社交組合起來(lái)，才是增加用戶粘性的“殺手锏”。

4、搭建電商平臺(tái)

以小紅書為例，產(chǎn)品初期只是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，旨在培養(yǎng)忠實(shí)用戶群。搭建電商平臺(tái)，看起來(lái)有悖初心，但實(shí)際上，這將更深層次的挖掘到用戶需求。用戶瀏覽美妝攻略/護(hù)膚干貨，就是為了購(gòu)買到適合自己的且性價(jià)比高的，可以信賴的產(chǎn)品，而小紅書就是搭建了一個(gè)平臺(tái)，所以，這是內(nèi)容+社區(qū)形成后的一個(gè)很好的變現(xiàn)手段。

5、極致服務(wù)
搜狗的王小川曾如是總結(jié)：工具產(chǎn)品如果想要成功，就必須從工具切換到服務(wù)，他認(rèn)為扳手在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不能僅僅只承擔(dān)“擰螺絲”的需求，扳手在具體的使用場(chǎng)景中，使用者可能會(huì)抱怨太磨手（假設(shè)市面上還沒(méi)有手套），這時(shí)候扳手可以結(jié)合用戶需求、具體使用場(chǎng)景開發(fā)保護(hù)手套，更好的滿足用戶使用場(chǎng)景。

企業(yè)，尤其是工具類產(chǎn)品，最值錢的資產(chǎn)大概就是用戶數(shù)據(jù)，包括搜索數(shù)據(jù)，消費(fèi)數(shù)據(jù)，社交數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)，也許可以搞出很多高ARUP值的事情。

引用互聯(lián)網(wǎng)人Keso的一段評(píng)論：“互聯(lián)網(wǎng)的神奇之處在于，一家生產(chǎn)錘子的公司，其價(jià)值原本可能只有幾千萬(wàn)美元，可一旦它開始生產(chǎn)聯(lián)網(wǎng)的錘子（我們姑且稱之為錘子在線），價(jià)值立刻暴漲十幾倍乃至幾十倍。為了支撐一個(gè)10億美元的商業(yè)模式，錘子的核心價(jià)值不能只是釘釘子，因?yàn)獒斸斪訜o(wú)法獲得足夠的商業(yè)回報(bào)?！卞N子只有采集并洞察用戶行為數(shù)據(jù)，在合適的時(shí)間，以最佳的手段，將營(yíng)銷廣告?zhèn)鬟f給最需要的用戶群，將數(shù)據(jù)價(jià)值發(fā)揮到最大。

GrowthHK（Growth Hacker）：雙創(chuàng)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者需要將想法落地為產(chǎn)品，通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證出該商業(yè)模式的可行性，并以此吸引投資加速渠道擴(kuò)展，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大范圍推廣；增長(zhǎng)是創(chuàng)投環(huán)境中對(duì)各階段數(shù)據(jù)的考量，而增長(zhǎng)黑客就是要你成為一個(gè)懂產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道推廣、商業(yè)模式的全方位增長(zhǎng)型人才；