《上癮》讀后感：你為啥會(huì)為“吃雞”付費(fèi)？

如果《英雄聯(lián)盟》一開始不免費(fèi)，還會(huì)這么火嗎？如果刪掉你手機(jī)里的微信，你還會(huì)專心做事嗎？這些讓我們欲罷不能的東東是怎么走進(jìn)我們的生活的？

《上癮》，如果用一句話來(lái)形容是這本書告訴我們天天躺床上刷微信的時(shí)候，其實(shí)都是在給別人打工賺錢的。這本書在一定程度上跟《增長(zhǎng)黑客》是相通的，主要區(qū)別就在于試圖解決的問(wèn)題是不重疊的。

《增長(zhǎng)黑客》更多的是從產(chǎn)品登場(chǎng)的維度講應(yīng)該怎么增長(zhǎng)可以讓產(chǎn)品持續(xù)的被用戶接受，而且主要是從技術(shù)的角度講的，《上癮》主要講的是習(xí)慣養(yǎng)成類的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)應(yīng)該怎么做。

習(xí)慣養(yǎng)成類的產(chǎn)品比如智能手機(jī)，有一個(gè)調(diào)查顯示80%的人早上起床15分鐘之內(nèi)都會(huì)看手機(jī)，而且有三分之一的美國(guó)人，他們承認(rèn)說(shuō)寧可放棄性生活也不愿意放棄智能手機(jī)。

微信這個(gè)產(chǎn)品也是類似的，我們每個(gè)人一天要打開幾十次微信，所以類似這樣的產(chǎn)品就叫做習(xí)慣養(yǎng)成類的產(chǎn)品。它的商業(yè)價(jià)值往往是最高的，如果想了解商業(yè)世界的智慧的話，就應(yīng)該研究這些已經(jīng)養(yǎng)成了非常強(qiáng)的用戶使用習(xí)慣的產(chǎn)品，這對(duì)我們了解商業(yè)模式，甚至創(chuàng)業(yè)的啟發(fā)是比較大的。

最近兩年，媒體上整天說(shuō)現(xiàn)在是資本的寒冬，很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目融不到錢了，所以這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)要是能理解清楚資本對(duì)什么感興趣，這個(gè)價(jià)值就特別大。這兩年的資本基本上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶數(shù)字淡了很多，現(xiàn)在更關(guān)注的是用戶的質(zhì)量，比如日活、月活、平均每天的使用時(shí)長(zhǎng)是多少、30天的留存率是多少，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率多少等。

這些指標(biāo)主要體現(xiàn)的是產(chǎn)品有沒(méi)有形成使用習(xí)慣，所以從這個(gè)角度來(lái)看，《上癮》本質(zhì)上要討論的是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的情況下怎么做出一個(gè)讓資本感興趣的項(xiàng)目。

《上癮》的作者有兩個(gè)人，一個(gè)叫尼爾·埃亞爾，另一個(gè)叫瑞安·胡佛，《精益創(chuàng)業(yè)》的作者埃里·克萊斯公開推薦過(guò)這本書。

今天主要內(nèi)容是培養(yǎng)用戶習(xí)慣對(duì)于做一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)究竟有什么樣的收益，也就是說(shuō)讓用戶養(yǎng)成使用一個(gè)產(chǎn)品的習(xí)慣，對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)為啥重要。

一家企業(yè)的終極目標(biāo)是賺錢，但是好多產(chǎn)品的用戶看著也挺活躍，使用的習(xí)慣也基本養(yǎng)成了，但是好像看不到掙錢，尤其是還沒(méi)有上市的那些創(chuàng)業(yè)公司。超過(guò)十億美金估值的還沒(méi)上市的創(chuàng)業(yè)公司叫做獨(dú)角獸，全世界最大的獨(dú)角獸創(chuàng)業(yè)公司是優(yōu)步，然后是中國(guó)的滴滴，之后大概是小米，這些頭部的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，雖然沒(méi)有上市但是資本眼里它的價(jià)值已經(jīng)到了按人民幣算的話3000~4000億。

資本給這些企業(yè)估值的依據(jù)是不是掙到了特別多的錢，財(cái)務(wù)報(bào)表特別漂亮呢？并不是這樣，優(yōu)步600億美金的估值到現(xiàn)在都沒(méi)有盈利，一直在燒投資人的錢。

像咱們國(guó)內(nèi)小米之類的，它就是追求一個(gè)極致的性價(jià)比，所以可以想象得到小米的財(cái)務(wù)報(bào)表也沒(méi)有那么漂亮，那為什么這些企業(yè)居然都是3000~4000億人民幣的體量的估值？

比如制造業(yè)，最典型的就是家電的企業(yè)，格力電器是A股的上市公司，大多數(shù)人覺(jué)得格力電器這只股票還不錯(cuò)，它的銷售額利潤(rùn)整體是非常穩(wěn)定的，每年的營(yíng)業(yè)額大概有1000多億的人民幣，利潤(rùn)大概是150多億。

最重要的是這家公司十幾年來(lái)的增長(zhǎng)是非常穩(wěn)定的，從數(shù)據(jù)上看，這家企業(yè)的市值大概是2500億人民幣左右，而那些獨(dú)角獸明星創(chuàng)業(yè)企業(yè)基本都虧了，為啥估值比格力還高出2000億人民幣呢？

資本看重的是商業(yè)模式背后的東西，像這種帶互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，它的商業(yè)模式跟傳統(tǒng)企業(yè)往往是不太一樣的。任何互聯(lián)網(wǎng)公司的互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品跟用戶的交互評(píng)測(cè)和傳統(tǒng)的產(chǎn)品比完全不是一個(gè)數(shù)量級(jí)。

用戶對(duì)這種產(chǎn)品的依賴程度是非常非常高的，他們已經(jīng)形成了非常穩(wěn)定地使用這些產(chǎn)品的習(xí)慣。

習(xí)慣有什么價(jià)值呢？

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習(xí)慣能幫助你開發(fā)一個(gè)用戶的終身價(jià)值。比如一個(gè)人一天打開微信語(yǔ)音20次，這就代表著跟微信每天要做幾十次的交互，這種頻繁的交互所帶來(lái)的使用習(xí)慣，它的商業(yè)價(jià)值是非常大的。

傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)行為基本上是一手交錢一手交貨，缺陷就是消費(fèi)者拿走了商品，和商家的交互就完結(jié)了，而且很難再有后續(xù)的交互，即便有后續(xù)的交互也都是比較弱的，比如售后服務(wù)、客服之類的。

傳統(tǒng)商品有購(gòu)買率，但是跟用微信的頻率相比，數(shù)量級(jí)差得太遠(yuǎn)。傳統(tǒng)行業(yè)一般叫客戶，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一般叫用戶，客戶跟用戶得區(qū)別很明顯：客戶是我付費(fèi)給你，那我就是你的客戶，客戶就是上帝，但是用戶不一樣了，我們是好多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶，但并不是每一個(gè)產(chǎn)品我們都付過(guò)費(fèi)。

而且互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的絕大多數(shù)用戶基本都是不付費(fèi)的，不付費(fèi)就是為了未來(lái)有一個(gè)更大的付費(fèi)空間。比如下載微信、使用微信是不用花錢的，但是微信能嫁接的商業(yè)場(chǎng)景有很多，它可以做支付工具用，可以和京東、滴滴、膜拜等合作。

微信在做商業(yè)化嘗試的時(shí)候就已經(jīng)可以看出這個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)化潛力是非常大的，而這些生意的根源就在于我們強(qiáng)大的使用習(xí)慣支撐了微信后續(xù)在商業(yè)上的延展能力。傳統(tǒng)的商業(yè)在產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的一剎那，對(duì)商家的價(jià)值已經(jīng)都用完了，而微信現(xiàn)在提供一個(gè)交流的工具，它的價(jià)值在多年之后才會(huì)展現(xiàn)出來(lái)。

一旦想通過(guò)用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴性做文章，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它爆發(fā)出來(lái)的潛力就是巨大的，所以一旦讓用戶養(yǎng)成了使用習(xí)慣，那么后續(xù)就可以開發(fā)用戶得終身價(jià)值。

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可以提高產(chǎn)品的利潤(rùn)，用戶一旦對(duì)一個(gè)產(chǎn)品形成使用習(xí)慣之后，那么他對(duì)產(chǎn)品的依賴性會(huì)大大增加，這種依賴性會(huì)是用戶對(duì)價(jià)格的敏感度降低。

比如很火的手機(jī)游戲基本上都會(huì)采用一個(gè)通用的模式，就是基礎(chǔ)功能是免費(fèi)的，但是有很多收費(fèi)項(xiàng)目，比如道具、裝備、皮膚等。

除了游戲之外印象筆記這個(gè)軟件也會(huì)這么做。很多人都會(huì)把各種讀書筆記、會(huì)議的紀(jì)要放在這上面，漸漸地就離不開它，這時(shí)候它就可以推出很多增值服務(wù)的功能收費(fèi)，這跟游戲的套路是一樣的。

免費(fèi)去使用，然后培養(yǎng)使用習(xí)慣之后，它能夠讓你付費(fèi)的時(shí)候?qū)r(jià)格不太敏感，因?yàn)楫?dāng)這個(gè)工具已經(jīng)進(jìn)入你的工作生活，再看到提供的增值服務(wù)的時(shí)候往往覺(jué)得價(jià)格是ok的。

但是假如產(chǎn)品一開始就是付費(fèi)的，用戶很可能抗拒，而且會(huì)考慮這個(gè)東西值不值這個(gè)價(jià)錢，腦子里肯定有這種意識(shí)。使用一段時(shí)間形成了依賴之后，就會(huì)對(duì)價(jià)格好接受得多。

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第三個(gè)好處是有利于加快產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度。天天使用這個(gè)產(chǎn)品就跟天天打卡一樣會(huì)成為生活工作的一部分，一定會(huì)推薦給身邊的人，這種口碑傳播是自然而然的。

有些社交類的產(chǎn)品，比如Facebook老用戶帶來(lái)的新用戶就更明顯，所有人的社交關(guān)系鏈都轉(zhuǎn)移到Facebook之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)離不開Facebook，老用戶肯定離不開，新用戶看到周圍的人都在上這個(gè)網(wǎng)站，所以他也想去用，這就是用戶習(xí)慣帶來(lái)的好處。

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第四個(gè)好處是會(huì)帶來(lái)很多商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。每個(gè)垂直領(lǐng)域都有幾個(gè)好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手死掉了，最終勝出的產(chǎn)品靠啥勝出的呢？很多時(shí)候勝出得產(chǎn)品不一定比別人強(qiáng)，就是它比別人更早的進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，于是積攢下的用戶使用習(xí)慣就更強(qiáng)一些。

市場(chǎng)上有一個(gè)特別著名的例子，電腦鍵盤26個(gè)字母的布局僅僅就是因?yàn)榱?xí)慣，電腦上鍵盤的排布形式是19世紀(jì)的70年代開始的，這個(gè)鍵盤其實(shí)是在打字機(jī)上用的。

打字機(jī)得用這種布局并不是要提高打字的速度，而是為了減慢打字速度，因?yàn)槟莻€(gè)年代的鍵盤質(zhì)量不是很好，如果打字飛快的話就特別容易卡住，所以為了說(shuō)不讓鍵盤卡住而做了一些調(diào)整，故意把常用得字母隔得特別遠(yuǎn)。

但是打字習(xí)慣形成了，出現(xiàn)電腦之后也采用了這種格局，一代一代的流傳到現(xiàn)在。中間有人想去修改，而且好多都申請(qǐng)了專利，但是一個(gè)更科學(xué)打字更快的鍵盤，市場(chǎng)上根本就不認(rèn)，因?yàn)閷?duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，換一套鍵盤從零開始學(xué)是一件很痛苦的事情，這就是習(xí)慣的力量。

現(xiàn)在好多創(chuàng)業(yè)明星做演講的時(shí)候會(huì)普及一些基本的產(chǎn)品觀念，其中有一個(gè)說(shuō)法挺流行的，就是如果想創(chuàng)業(yè)做一個(gè)產(chǎn)品，那一定要確保它是一個(gè)止疼藥而不是維生素。意思就是產(chǎn)品本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是用戶痛點(diǎn)的解決方案，所以這個(gè)產(chǎn)品做出來(lái)一定要解決用戶非常迫切的痛點(diǎn)。

不能是維生素是因?yàn)榫S生素不痛不癢、可有可無(wú)，解決的不是一個(gè)當(dāng)下非常迫切的問(wèn)題，也沒(méi)有給用戶一個(gè)立竿見(jiàn)影的解決辦法。這類產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)觀念里面就認(rèn)為商業(yè)價(jià)值就不如止疼藥效果更好。

《上癮》認(rèn)為止疼藥的價(jià)值未必比維生素高，做一個(gè)維生素類型的產(chǎn)品確實(shí)不是必須的，但是維生素類型的產(chǎn)品有一個(gè)好處是要長(zhǎng)期去補(bǔ)，如果形成了習(xí)慣，用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴程度就非常高。用戶習(xí)慣形成了之后，展現(xiàn)出來(lái)的商業(yè)價(jià)值可能不比止疼藥更小，甚至有可能商業(yè)潛力更大。

生活里常用的社交媒體好像沒(méi)有哪個(gè)是止疼藥類型的產(chǎn)品。大多數(shù)人用微信、Facebook好像大部分是在閑暇時(shí)間里打發(fā)時(shí)間，通常都不是針對(duì)特別明確，特別具體的一些痛點(diǎn)。這樣看來(lái)確實(shí)更像維生素類型的產(chǎn)品，但是這兩個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值卻不小。

用戶的使用習(xí)慣太強(qiáng)大了，往其他領(lǐng)域里滲透是非常容易的，微信做支付的時(shí)候就是收購(gòu)一家小基金公司，然只要把用戶得依賴延伸到各種支付領(lǐng)域很快就會(huì)用起來(lái)，所以微信支付出來(lái)之后一直在蠶食支付寶在第三方支付領(lǐng)域得優(yōu)勢(shì)。

支付寶老想在社交關(guān)系上做一個(gè)突破，但是結(jié)果往往不是特別好。社交產(chǎn)品的用戶習(xí)慣，這不是一個(gè)支付工具能比的，所以在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，尤其是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域流行的一個(gè)說(shuō)法是高頻打低頻比較容易，低頻打高頻就不容易。

高頻、低頻就是指一個(gè)產(chǎn)品所獲得的用戶使用頻次的高低，實(shí)際上就是用戶使用習(xí)慣，最典型得產(chǎn)品就是社交類的產(chǎn)品，如微信、陌陌之類的。

純粹的工具類的像支付寶這種產(chǎn)品，它的使用場(chǎng)景是特別受限制的，必須真的有買單的需求、交易的需求的時(shí)候才會(huì)想起來(lái)打開支付寶，一定不可能像微信一樣動(dòng)不動(dòng)就打開看看。

這就是用戶習(xí)慣上的差距導(dǎo)致這兩個(gè)產(chǎn)品之間打仗是截然不同的效果。微信可以打支付寶，但是支付寶打不到微信。

前幾年阿里巴巴要單獨(dú)開發(fā)一個(gè)社交類的產(chǎn)品“來(lái)往”app，后來(lái)也死掉了，主要原因是因?yàn)闆](méi)有人會(huì)經(jīng)常性的用兩個(gè)社交類的產(chǎn)品。

讓用戶把行程的習(xí)慣改掉太難了，絕大部分人主要用一個(gè)軟件，不管是qq還是微信，很少有人在兩個(gè)軟件里來(lái)回跟朋友聊天。同一個(gè)類型的使用習(xí)慣，絕大多數(shù)人只會(huì)選一個(gè)產(chǎn)品。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)都是用戶的使用習(xí)慣，誰(shuí)在用戶使用習(xí)慣上形成的頻次更高、更穩(wěn)定，那么它就在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里面更有優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)圈子還有一個(gè)特別有意思的詞兒叫做“降維攻擊”。

看過(guò)劉慈欣的科幻小說(shuō)《三體》的人應(yīng)該都知道這個(gè)詞，在小說(shuō)里是說(shuō)外星人來(lái)攻擊地球人的時(shí)候，他用的一種高科技武器可以把人類的維度降低。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)得降維攻擊大概是如果我在一個(gè)比較高的維度，你在一個(gè)比較低的維度，那么只有我打你的份兒，沒(méi)有你打我的份兒。

比如在搜索市場(chǎng)上，當(dāng)年谷歌跟百度競(jìng)爭(zhēng)過(guò)一陣子。百度占據(jù)本土的優(yōu)勢(shì)，占了一多半的市場(chǎng)，后來(lái)谷歌退出了，退出之后有一部分市場(chǎng)份額就讓出來(lái)了，這部分市場(chǎng)份額被并沒(méi)有被百度完全拿走，而是有新的玩家瓜分掉了谷歌原先的市場(chǎng)占比。

谷歌敗給百度是有政治原因的，但是從產(chǎn)品層面來(lái)講，谷歌的中文搜索確實(shí)不大行，因?yàn)樗阉餍枰罅康臄?shù)據(jù)積累，百度手上的中文數(shù)據(jù)肯定比谷歌多得多。除了百度，還有搜狗、360都在做搜索引擎，之前沒(méi)做搜索的公司，為什么硬生生的跑到這個(gè)市場(chǎng)呢？

這個(gè)其實(shí)就是降維攻擊，上百度搜東西之前得先打開瀏覽器，打開瀏覽器之前得先打開電腦，所以360跟搜狗輸入法就在一個(gè)比較高的維度去打百度。因?yàn)殡娔X開機(jī)之后，首先自動(dòng)運(yùn)行的就是輸入法和安全軟件，這是在系統(tǒng)層面就有的步驟，意味著用戶跟輸入法、安全軟件的交互頻次更高。

在使用的步驟上早幾步就很重要，可以處于一個(gè)比較高的維度。所以搜狗跟360紛紛推出了瀏覽器，只要裝機(jī)量足夠多之后，就可以在瀏覽器的導(dǎo)航頁(yè)做一些入口，比如關(guān)鍵字搜索。通過(guò)上一級(jí)的瀏覽器截糊了一部分流量，也就截胡了一部分搜索的市場(chǎng)份額，這就是為啥在搜索市場(chǎng)上搜狗跟360都有一席之地的原因。

文： 馬太牛@老馬商書房

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