青弋：以餓了么會員售賣為例，聊聊設(shè)計(jì)的商業(yè)價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐漸進(jìn)入存量市場，會員的增長成本也隨之越來越高，單一項(xiàng)目的優(yōu)化很難帶來突破性進(jìn)展，設(shè)計(jì)價(jià)值難以整合。

思考：是否能找到一條鏈接項(xiàng)目與項(xiàng)目之間節(jié)點(diǎn)的通路，讓設(shè)計(jì)師在日常需求中能夠有更整體的思考，助力業(yè)務(wù)獲得更高的商業(yè)價(jià)值？

本文以餓了么會員——超級吃貨卡的售賣為例，從開通鏈路出發(fā)，為大家提供一些可參考的設(shè)計(jì)思路和設(shè)計(jì)方法，讓業(yè)務(wù)中的商業(yè)目標(biāo)和設(shè)計(jì)師的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)能夠產(chǎn)生邏輯關(guān)聯(lián)，幫助設(shè)計(jì)師在支持項(xiàng)目的過程中，整合并創(chuàng)造更大的價(jià)值。

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售賣模型：如何把東西賣給別人？

先舉一個(gè)張三賣烤串的例子，張三在巷子口開了一家烤串店，為了讓更多人知道，他在大街小巷都貼滿了廣告；有一些人通過廣告找到了他的店，但一開始的效果并不好，很多人只是看一眼就走了，于是張三又推出了買三串送一串的優(yōu)惠活動吸引客人進(jìn)店；后來來店里的客人越來越多，張三忙不過來，他給每張桌子貼上了二維碼，客人可以直接掃碼點(diǎn)餐。至此，張三完成了從獲客到導(dǎo)購到轉(zhuǎn)化的全過程。

線上售賣和線下的手段類似：
1、提升獲客力，獲取用戶是產(chǎn)品得以運(yùn)營的第一步，在整個(gè)鏈路中起到基礎(chǔ)作用；
2、提升導(dǎo)購力，在第一步基礎(chǔ)上放大價(jià)值，進(jìn)一步吸引用戶，建立用戶心智；
3、提升轉(zhuǎn)化力，最后的轉(zhuǎn)化力更像是一劑潤滑油，加速價(jià)值變現(xiàn)。

借用Google的GSM模型，我們可以對上述的售賣模型進(jìn)一步補(bǔ)充，以便于后續(xù)設(shè)計(jì)效果的追蹤。

Part1

提升獲客力

“獲客”即為“獲取用戶”，在增長黑客——AARRR模型中，獲客是一個(gè)產(chǎn)品得以運(yùn)營的第一步。在運(yùn)營過程中，獲客方式的選擇、渠道的覆蓋、信息的表達(dá)、樣式的呈現(xiàn)等眾多因素都會影響到產(chǎn)品的獲客力。

關(guān)注宏觀因素幫助我們進(jìn)行全局管理，主動發(fā)現(xiàn)價(jià)值，確定設(shè)計(jì)方向；微觀因素幫助我們解決具體問題，產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值。

1、宏觀視角——全局的設(shè)計(jì)感決策

從影響獲客的宏觀因素來看，獲客方式越豐富、渠道覆蓋越廣、場景和用戶越細(xì)分，獲客力就越高。
不過現(xiàn)實(shí)情況往往是業(yè)務(wù)需要盡快看到結(jié)果，但開發(fā)資源有限，無法在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)多維目標(biāo)。

設(shè)計(jì)師作為產(chǎn)品和用戶之間溝通的橋梁，可以試著從產(chǎn)品和用戶兩個(gè)角度進(jìn)行思考：
產(chǎn)品視角：產(chǎn)品當(dāng)前屬于什么階段？現(xiàn)階段業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么？項(xiàng)目帶來的投入產(chǎn)出比如何？
用戶視角：是否能夠?yàn)橛脩魩韮r(jià)值？什么樣的價(jià)值點(diǎn)能夠打動用戶？用戶需要付出哪些成本？

以超級吃貨卡的獲客設(shè)計(jì)為例：
產(chǎn)品視角：餓了么會員在2020年7月從“超級會員”全新升級為“超級吃貨卡”，前期已經(jīng)積攢了一批會員用戶，從產(chǎn)品的生命周期來看屬于成長前期。這個(gè)階段的產(chǎn)品以擴(kuò)量為核心業(yè)務(wù)指標(biāo)，但在基礎(chǔ)功能和體驗(yàn)上還有很多斷點(diǎn)，因此以完善基礎(chǔ)產(chǎn)品觸點(diǎn)為主，配合一些營銷觸點(diǎn)宣傳的獲客方式，更能起到強(qiáng)化心智塑造的作用。

用戶視角：超級吃貨卡作為餓了么的付費(fèi)會員，對用戶來說最大的價(jià)值是“在下單時(shí)直接享受價(jià)格優(yōu)惠”，因此我們定義獲客策略應(yīng)該始終圍繞用戶使用產(chǎn)品的核心路徑展開，設(shè)計(jì)目標(biāo)是提升用戶在下單鏈路中的獲客力。

2、微觀視角——小小觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)巧思

那么，具體獲客觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)需要注意些什么呢？
首先，保證頁面體驗(yàn)的一致性。獲客觸點(diǎn)往往是頁面中的一部分，可能是一個(gè)banner或是一個(gè)模塊。設(shè)計(jì)師面臨的挑戰(zhàn)是在有限空間內(nèi)抓住用戶的注意力，同時(shí)不影響該頁面內(nèi)的使用體驗(yàn)。
其次，保證小白用戶也能快速理解。獲客設(shè)計(jì)大多數(shù)時(shí)候面對的是之前未接觸過產(chǎn)品的新用戶，因此需要優(yōu)先保障這些用戶在被觸達(dá)時(shí)能夠快速理解。

接下來還是延續(xù)上面的案例，闡述針對“下單”這一核心場景設(shè)計(jì)師是如何“抓住用戶”的。

設(shè)計(jì)難點(diǎn)分析：
經(jīng)常點(diǎn)外賣的同學(xué)可能會知道在下單過程中會員紅包可以選擇升級成更大金額的店鋪紅包（如下圖左側(cè)鏈路），但是對于未接觸過餓了么會員的用戶來說，這并不是一個(gè)好理解的概念。

用戶參與式設(shè)計(jì)過程：
為了讓新用戶能夠更好地理解和使用，在設(shè)計(jì)過程中我們找了不同的非會員用戶全程參與。可以把整個(gè)過程分為三個(gè)階段：
第一階段：設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，按照信息結(jié)構(gòu)優(yōu)化引導(dǎo)模塊
嚴(yán)格意義上來講，這個(gè)場景并不是從無到有，而是一次優(yōu)化設(shè)計(jì)。在原方案的基礎(chǔ)上，我們調(diào)整了信息內(nèi)容，讓用戶對會員權(quán)益的感知更有體感。

用戶反饋：文案寫得是“立減”，但是我勾選開通之后，還要手動選擇使用紅包，好麻煩。

第二階段：解決用戶困惑，按照用戶反饋調(diào)整
舊方案存在兩個(gè)很大的問題，一是勾選開通后，訂單總金額并未減少，而是需要用戶手動選擇使用；二是由于一些歷史原因沒有包含紅包升級的邏輯，如下圖所示：

因此如果僅僅是樣式上的調(diào)整并沒有辦法解決這一問題，所以我們優(yōu)化了紅包的使用流程，用戶只需要勾選開通，紅包即可自動抵扣，我們設(shè)計(jì)了2個(gè)方向：1、在勾選前只告知用戶本單可用，勾選后再顯示具體已減金額；2、在勾選前就告訴用戶本單最高可減多少錢，勾選后結(jié)合數(shù)字動效來模擬紅包升級的感知。

用戶反饋：方案1雖然紅包金額有變化，但不太能立即注意到；方案2用戶不理解為什么可減的金額和紅包顯示金額不一致。

第三階段：設(shè)計(jì)師提煉，抓住用戶理解點(diǎn)
在訪談過程中，我們發(fā)現(xiàn)文字+圖像配合展示的方式最易理解。為了強(qiáng)化用戶對“本單已使用一個(gè)紅包，且升級為大額紅包”的感知，除了紅包動效之外，還增加紅包樣式的隱喻，用紅包閉合代表未使用，紅包開啟代表已使用，并且在勾選前后，主標(biāo)題的文案和底部訂單合計(jì)金額也隨之變化。

用戶反饋：大部分用戶能夠在無任何提示的情況下理解會員的權(quán)益和規(guī)則，并覺得“很值”“挺劃算”“愿意開通”。

項(xiàng)目上線后，也取得了非常好的效果
1、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化較原來提升了200%+
2、售賣量增加
3、體驗(yàn)提升讓用戶對超級吃貨卡更有好感

小結(jié)：
獲客從本質(zhì)上講并不都是創(chuàng)造場景，找到合適場景有時(shí)候也能創(chuàng)造關(guān)鍵價(jià)值。設(shè)計(jì)師只有掌握一套清晰的全局評估思路，才有話語權(quán)去討論這個(gè)需求是做還是不做、即刻要做還是延后再做，再加上具體方案中結(jié)合用戶需求的設(shè)計(jì)巧思，相信設(shè)計(jì)師也可以為產(chǎn)品的獲客力提升帶來獨(dú)特的價(jià)值。

Part2

提升導(dǎo)購力

如果說獲客是一面之緣，那導(dǎo)購就是產(chǎn)品和用戶的一次正式見面，一定要清晰明了地傳達(dá)產(chǎn)品相關(guān)性，展示產(chǎn)品價(jià)值。

像一名優(yōu)秀的導(dǎo)購員一樣做設(shè)計(jì)

導(dǎo)購應(yīng)該如何向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品呢？舉一個(gè)去買護(hù)膚品的例子，導(dǎo)購員A告訴你某某產(chǎn)品多好用，一用就生效，導(dǎo)購員B除了告訴你產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)之外，還告訴你這個(gè)產(chǎn)品特別適合你的膚質(zhì)，但是要長期堅(jiān)持使用才會有效果，你會更想買誰推薦的產(chǎn)品呢？

對于體驗(yàn)設(shè)計(jì)師來說，同理，除了讓用戶感知到產(chǎn)品本身的價(jià)值之外，真實(shí)可信、善解人意的內(nèi)容更能夠吸引和打動用戶。

1、感知價(jià)值——讓用戶覺得有價(jià)值

感知價(jià)值即用戶能感受到的價(jià)值，不一定等于產(chǎn)品本身的價(jià)值。
感知價(jià)值=感知利益-感知成本，感知利益可以理解成“得到的東西”，感知成本則是“需要付出的東西”，當(dāng)用戶覺得“得到”大于“付出”時(shí)，他們則認(rèn)為這是一個(gè)有價(jià)值的東西。

我們可以通過提升感知利益和降低感知成本來提升用戶的價(jià)值感。在2020年超級吃貨卡雙11的售賣活動中，我們通過在首屏展示品牌logo和價(jià)值總數(shù)來增加用戶的感知利益，通過為用戶計(jì)算每個(gè)月的價(jià)格并顯示在行動按鈕上來降低用戶的感知成本。

最終活動結(jié)束后，超級吃貨卡季卡的銷量同比提升了10倍。

2、真實(shí)可信——提供的價(jià)值要符合用戶的真實(shí)期待

雖然從理論上來講，用戶感知到的價(jià)值越大，產(chǎn)品對用戶的吸引力越大，但是，價(jià)值感知不可能無限擴(kuò)大，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的價(jià)值存在一定上限，當(dāng)用戶的感知價(jià)值超過用戶的真實(shí)期待時(shí)，效果可能會適得其反。

在2020年本地生活的雙12活動中，我們的設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)高價(jià)值的商品如戴森吸塵器、AirPods等點(diǎn)擊率遠(yuǎn)不如價(jià)值相對較低的紅包、券等，分析原因后發(fā)現(xiàn)用戶對外賣平臺的抽獎獎勵(lì)預(yù)期較低，獎品高價(jià)值露出反而讓用戶對活動優(yōu)惠的信任度降低了。

所以，產(chǎn)品對用戶的吸引力除了提升感知到的價(jià)值之外，還應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品特性，讓用戶覺得這個(gè)價(jià)值是真實(shí)可信的，即價(jià)值感知需要符合用戶的真實(shí)期待。

還是以超級吃貨卡的售賣為例，雖然上文提到雙11活動已經(jīng)取得了較好的數(shù)據(jù)效果，但業(yè)務(wù)希望雙12可以帶來更大的增量。

思考：在規(guī)則和內(nèi)容一樣的條件下，如何進(jìn)一步提升對用戶的導(dǎo)購力呢？

通過收集雙11期間的用戶反饋，我們發(fā)現(xiàn)有一些用戶未購買的原因是“贈品的金額真的有這么高嗎，看起來有點(diǎn)假…”，在后續(xù)小范圍的用戶測試中，也有近一半的用戶表示因?yàn)橘浧穬r(jià)值不可信而不想購買。于是，我們設(shè)想提升真實(shí)性可能是本次設(shè)計(jì)中的一個(gè)突破點(diǎn)。

因此，在雙12的設(shè)計(jì)中，我們把單個(gè)品牌實(shí)際的價(jià)值上移到頭部，并弱化了頭圖氛圍，讓首屏可以露出更多有效信息。

雖然在設(shè)計(jì)上只是信息結(jié)構(gòu)的小改變，但是購買按鈕的點(diǎn)擊率相比雙11提升了70%，總售賣量提升了200%。

3、善解人意——價(jià)值感知因人而異

很多時(shí)候，“價(jià)值大小”是一個(gè)主觀評價(jià)，往往是因人而異的，有些人喜歡網(wǎng)購，有些人喜歡去實(shí)體店，就是因?yàn)槊總€(gè)人心中對價(jià)值的理解不同。

所以，單看一類用戶是不夠的，利用好設(shè)計(jì)的第三只眼——用戶研究，可以幫助設(shè)計(jì)師了解不同用戶在價(jià)值理解中的差異，進(jìn)而洞察設(shè)計(jì)問題。

以超級吃貨卡的銷售頁優(yōu)化為例，產(chǎn)品經(jīng)理最開始反饋：“xx產(chǎn)品（競對）的頭部有6個(gè)紅包，看起來更有吸引力，我們的頭部也要放紅包。”假如一開始就把目光聚焦在頭部樣式上，很可能就陷入了“頭部怎么做可以更好看，更吸引人”等問題的討論上。

借助用研的數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，雖然用戶購買外賣會員的核心動機(jī)是會員紅包，但是首購用戶因?yàn)榧t包力度小未購買的比例更高，復(fù)購用戶擔(dān)心紅包用不完的顧慮更多。

因此，針對不同用戶需要有差異化的價(jià)值透傳。設(shè)計(jì)上，我們結(jié)合組件化的思維，讓整個(gè)銷售頁變成一個(gè)可根據(jù)用戶類型自由拼裝的靈活頁面，如首購用戶強(qiáng)化頭部紅包，并且在權(quán)益詳情中優(yōu)先介紹加量包，讓用戶感知“紅包很多”，復(fù)購用戶則弱化頭部會員紅包的展示，更多傳達(dá)紅包可升級等權(quán)益。此外，還推出了輕享版來降低價(jià)格敏感型用戶的感知成本，為不同類型的用戶提供更多選擇。

小結(jié)：
提升導(dǎo)購力的過程很像捏橡皮人，設(shè)計(jì)師首先通過建立價(jià)值感知構(gòu)建“整體輪廓”，然后調(diào)整“五官和四肢”讓它看起來更真實(shí)，最后是“穿搭”——根據(jù)不同用戶的需求提供相應(yīng)的導(dǎo)購內(nèi)容，整個(gè)導(dǎo)購過程能讓產(chǎn)品在用戶心中的形象逐漸清晰真實(shí)，因此，提升導(dǎo)購力也是建立用戶心智過程中的關(guān)鍵一步。

Part3

提升轉(zhuǎn)化力

轉(zhuǎn)化是用戶最終產(chǎn)生的行為，也是業(yè)務(wù)的目標(biāo)。產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化力由有效轉(zhuǎn)化和無效轉(zhuǎn)化共同作用決定。

1、降低無效轉(zhuǎn)化

在評估產(chǎn)品轉(zhuǎn)化力的時(shí)候，除了已轉(zhuǎn)化的用戶之外，不得不考慮的還有回退的用戶。就好比一個(gè)水桶，需要先補(bǔ)好水桶底部破損的部分，才能繼續(xù)打水。

這里需要設(shè)計(jì)師主動想辦法找出無效轉(zhuǎn)化的原因。在超級吃貨卡雙11活動中，我們發(fā)現(xiàn)用戶的退卡率比日常高出了54%。

經(jīng)客服同學(xué)反饋，退卡客訴中有近35%都是來自會員用戶，他們誤以為會員紅包會在購買后立即到賬，但事實(shí)是已經(jīng)是會員的用戶，要等下月新的會籍周期開始時(shí)才會發(fā)放新紅包。

因此，在雙12中我們做了如下調(diào)整，目標(biāo)是降低超級吃貨卡的退卡率，策略是針對不同身份的用戶進(jìn)行差異化教育。

項(xiàng)目上線后，雙12相比雙11退卡率降低了57%。

2、加速有效轉(zhuǎn)化

比起“解決水桶破損的問題”，“提供更高效的打水方式”或許是更有價(jià)值的目標(biāo)。還記得文章開頭提到的張三烤串店嗎？他給每張桌子貼上二維碼之后，用戶可以直接掃碼點(diǎn)餐，從而減少了和服務(wù)員之間的溝通成本，提高了點(diǎn)餐效率。

在轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)中，每一步操作都會增加用戶的流失，這也是我們常說的行為漏斗，利用漏斗分析模型可以幫助設(shè)計(jì)師把宏觀數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化與具體用戶行為狀態(tài)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，為設(shè)計(jì)圈定問題域，從而提出具體的設(shè)計(jì)解決方案。

這里舉一個(gè)餓了么店鋪頁引導(dǎo)開通超級吃貨卡的例子，目前店鋪頁開通的路徑是“店鋪紅包—引導(dǎo)彈窗—銷售頁—購買頁—支付頁”。

基于這一路徑進(jìn)行漏斗轉(zhuǎn)化分析，我們發(fā)現(xiàn)大部分的用戶都在中間的引導(dǎo)過程中流失了，而最終完成支付的甚至不到1%。

于是，我們提出了簡化路徑的方案，來減少漏斗流失。另外優(yōu)化入口的顯示，讓原本需要在彈窗上顯示的信息前置，相較于優(yōu)化前減少了3層漏斗，更多的流量可以直接進(jìn)入到購買頁。

小結(jié)：
提升轉(zhuǎn)化力一方面需要查漏補(bǔ)缺，洞察用戶回退的原因，從根源上降低無效轉(zhuǎn)化數(shù)；另一方面要求設(shè)計(jì)師能夠跳出思維困境，找到更高效的轉(zhuǎn)化方式。

結(jié)語

設(shè)計(jì)的商業(yè)價(jià)值一直以來，都是一個(gè)被長期討論的話題，我們作為設(shè)計(jì)師角色在項(xiàng)目合作中，除了要做好產(chǎn)品和用戶之間的溝通橋梁之外，還要發(fā)揮設(shè)計(jì)師在商業(yè)中的差異特性。希望本文分享的上述方法能為大家在拆解業(yè)務(wù)目標(biāo)，平衡商業(yè)與體驗(yàn)關(guān)系的時(shí)候提供一些思路。最后，借用阿里設(shè)計(jì)師的使命作為結(jié)尾：設(shè)計(jì)，讓商業(yè)美而簡單！

作者：青弋 餓了么本地生活設(shè)計(jì)中心設(shè)計(jì)師