產(chǎn)品運營的驅(qū)動增長，就是新型企業(yè)里的首席增長官

產(chǎn)品的本質(zhì)其實是創(chuàng)造。不管你是產(chǎn)品經(jīng)理還是運營，在創(chuàng)造產(chǎn)品的過程中，實際上我們是希望創(chuàng)造價值，創(chuàng)造財富，以及創(chuàng)造認(rèn)同。

因而，真正決定我們工作的核心是創(chuàng)新。我們可能借鑒前人的偉大成就，但同時，我們需要丟掉那些不合適自己的東西，更重要的是，加入自己的元素以及創(chuàng)意。

數(shù)據(jù)驅(qū)動給很多企業(yè)帶來了巨大的價值，因為需要從數(shù)據(jù)中了解用戶怎么用我們的產(chǎn)品，為什么用我們的產(chǎn)品，從而把產(chǎn)品和服務(wù)變得更好。從這個角度來說，數(shù)據(jù)驅(qū)動的本質(zhì)是用戶驅(qū)動。

當(dāng)我們說到增長的時候，至少包含兩層含義——

• 第一，產(chǎn)品本身的價值。
• 第二，也就是關(guān)注增長話題的人最為關(guān)心的，如何把更多的人與你的既有價值關(guān)聯(lián)起來。

移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌的這些年，傳統(tǒng)的以賣方和某一個具體的產(chǎn)品為主體來營銷的思維正在被瓦解。

過去在賣方市場的邏輯下，我們可以做出一個產(chǎn)品，通過廣告和流量等等方式，把它廣而告之，推向市場，獲得很多的客戶和營收。這種形式造就了傳統(tǒng)的營銷模式：以品牌認(rèn)知來驅(qū)動。具體來說，就是首先讓很多人感興趣，之后一部分人參與你的產(chǎn)品評估，進(jìn)而產(chǎn)生購買的行為。購買之后，有些人再次復(fù)購，變成你的產(chǎn)品的忠誠用戶，他會把你的產(chǎn)品和服務(wù)推薦給他的朋友和家人。

這種傳統(tǒng)的營銷方式是一種「漏斗形」的思維，它從很多的人群篩成少數(shù)的人群，是除法。

而今天，渠道變得更加碎片化，買家和客戶的需求都在隨時演變和提高，這就要求我們的產(chǎn)品和服務(wù)給用戶提供更好的體驗。于是造就了我們今天所說的以客戶為中心的思維，以價值為中心的思維，關(guān)注客戶忠誠度和用戶體驗的思維。這就是我們今天所說的增長型思維。

增長型思維是一個金字塔形的思維，但我們要從這個金字塔的頂端開始——

• 1.在產(chǎn)品早期打造的過程中，只要產(chǎn)生一個最小化最簡單的價值，就要開始注意經(jīng)營自己產(chǎn)品的核心用戶，或者粉絲級的用戶，雖然這個人群在早期非常少，但打造好這個人群的用戶體驗以后才可以進(jìn)入下一階段。
• 2.新用戶的第一次用戶體驗是怎樣的？這對產(chǎn)品早期的增長非常重要。我們可能會用很多方式，拿來很多的流量，但是最終沒有人能夠容易的使用我們的產(chǎn)品，就會離開，所以第二個階段要關(guān)注你的用戶體驗，或者用戶的激活。這一部分在之后還會有例子。
• 3.我們需要找到對產(chǎn)品或者服務(wù)有真正核心需求的人。
• 4.需要找到和這種有需求的人非常類似的人群，把我們的產(chǎn)品和服務(wù)拓展到下一個層級里。

最后一步才是對整個市場的教育和對用戶的認(rèn)知培育。這就是一個增長的過程，是乘法。

這兩者最大的區(qū)別在于，增長型的企業(yè)早期需要使用的資源是非常少的，非常有效率的。通過思維的轉(zhuǎn)換去改進(jìn)效率，用同樣的資源可以獲取完全不同當(dāng)量級的用戶和用戶的沉淀。

用戶增長一般分為三大時期。

第一時期：產(chǎn)品與市場的匹配。

我們的市場分為兩個元素：

• 1.用戶是誰
• 2.他未被滿足的需求是什么

而產(chǎn)品可以分解為三個維度：

• 1.產(chǎn)品給客戶提供什么樣的價值
• 2.產(chǎn)品提供什么樣的功能
• 3.交互和用戶體驗

通過看用戶的留存曲線就可以看是否匹配，或者找出不匹配的時間，如果我們的用戶留存曲線可以變平，就說明我們可以持續(xù)的沉淀客戶，產(chǎn)品已經(jīng)成為使用習(xí)慣的一部分。

這條曲線也可以采用調(diào)研的方法來了解。如果不能繼續(xù)使用這款產(chǎn)品，用戶會有什么感覺？如果有超過40%的人會感到很痛苦，那么我們就獲得了整體上的市場和產(chǎn)品的匹配。

兩者的核心都是留存需要變平，而不是持續(xù)下滑。持續(xù)下滑意味著你始終需要持續(xù)拉新，拉新的成本正在增高，難度增大，競爭激烈。始終依靠拉新是一種非常不可持續(xù)的模式。

第二點，在產(chǎn)品和市場匹配之后，要梳理出你的單位經(jīng)濟學(xué)。

要計算一個用戶在單位時間內(nèi)所能夠帶來的價值，只有這個價值大于獲客成本的時候，你才可以做付費型的用戶的擴張。如果用戶單位時間內(nèi)的產(chǎn)出無法覆蓋營銷成本，那么你就要盡全力做零成本的增長。

我們很多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和客戶企業(yè)，都把「增長」錯誤地理解為「拉新」，認(rèn)為增長就是獲客，然后在各種獲客渠道里又果斷地選擇了付費的拉新渠道。

付費的拉新渠道本身很有價值，它是最快，最容易就能讓用戶使用產(chǎn)品的途徑，買流量，立刻就能看到用戶。但是在長時間的發(fā)展上有很大的問題——如果每家都買量，最后成本就會變得非常高昂。大家都使用同樣的方式競爭時，競爭力會有一個上限，你不太可能從這里建立自己的護(hù)城河，拉來真正對你的產(chǎn)品忠誠的用戶。所以，還是應(yīng)該在用戶身上多花時間，來建立我們的增長引擎。

第三點，是降低用戶的摩擦。

增長黑客這個概念進(jìn)入中國的時候有一個核心：負(fù)責(zé)核心產(chǎn)品研發(fā)的人要讓產(chǎn)品更有競爭力，可能有許多創(chuàng)意或者進(jìn)行一些新的試驗，而負(fù)責(zé)增長的團隊需要做減法。要把功能拿掉，要減少摩擦，要拿走那些阻礙用戶體驗核心產(chǎn)品的功能。

怎么做到降低用戶的摩擦？

所有與留存關(guān)聯(lián)最強的核心價值都體現(xiàn)在用戶第一次使用產(chǎn)品的體驗過程中，所以，首次用戶體驗必須認(rèn)真進(jìn)行打磨，讓用戶能夠最快地觸達(dá)產(chǎn)品的核心價值。

同理，如果有可能用簡明的文字介紹給用戶，就不要使用大量花哨的圖像，不要用設(shè)計干擾用戶的注意力。

我想問大家一個問題：有兩個增長方案，其中有一個方案會花一周的時間，可能獲得20%的潛在的增長，另一個方案，要花四周時間，獲得80%的增長，你做哪個？

答案是，當(dāng)然做第一個。我們需要迅速地上手實驗來學(xué)習(xí)，如果有差錯，試錯成本低的情況下可以迅速的進(jìn)化。不要企圖做大而全但很慢的事情。

我們回到高效增長本身，它大致可以分為三個階段。

• 第一階段，用產(chǎn)品，工程，設(shè)計來驅(qū)動，只需要花費內(nèi)部的資源和時間，不用花錢。
• 第二階段，你就可以做效果類的營銷，盡量選擇低成本的擴展方式，試錯成本低，燒錢慢。
• 第三階段才是做品牌類的營銷。最后來追求高速的，裂變式的增長。

具體到各位產(chǎn)品經(jīng)理和運營的日常工作里，大概是這樣的流程：

首先，要產(chǎn)生很好的產(chǎn)品黏性，這個階段最好通過你的核心用戶群和口碑推薦用戶。口碑帶來的用戶往往是很類似的，不用為若干種不同的用戶畫像來開發(fā)產(chǎn)品。

接下來，打造用戶體驗，特別是第一次用戶體驗，來促進(jìn)產(chǎn)品和市場匹配，增加留存。

之后，創(chuàng)建一個系統(tǒng)對用戶進(jìn)行再運營。找到有需求的用戶，找到類似人群（可以利用社交平臺），可以使用展示型的廣告，這個很多人都接觸過。

我們是一家做數(shù)據(jù)的公司，我也希望來和大家談?wù)剶?shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)可以告訴我們用戶的行為，正在發(fā)生什么事兒，或者以前發(fā)生了什么，但是不會告訴你為什么，用戶的研究和調(diào)研則真正會告訴你為什么。

數(shù)據(jù)分析本身是很簡單的，我們有一個創(chuàng)意，我們要迅速進(jìn)行執(zhí)行，通過數(shù)據(jù)分析，來得到結(jié)論，進(jìn)入下一次迭代。這是一個完整的閉環(huán)，環(huán)關(guān)閉的速度越快，學(xué)習(xí)速度就越好，就可以了解客戶真正需要什么，就可以為他開發(fā)真正喜歡和需要的產(chǎn)品。

而我希望介紹給大家一個雙環(huán)的思考模式：當(dāng)我們的產(chǎn)品迅速迭代的時候，需要迅速拿到用戶的行為數(shù)據(jù)來分析用戶是怎么用我們產(chǎn)品的，迅速改進(jìn)產(chǎn)品的Feature，當(dāng)慢慢穩(wěn)定以后,可以進(jìn)入監(jiān)控管理環(huán)，這是一個擴展了的雙環(huán)結(jié)構(gòu)。

通過獲取大量的行為數(shù)據(jù)，我們可以了解用戶怎么用的，找到哪些功能點是與用戶匹配的。

快速迭代過程中，我們分析用戶、用戶的需求、產(chǎn)品的價值主張、產(chǎn)品的 Feature 以及 UX，這幾層都可以測試，哪個 Feature 是跟用戶的黏性有關(guān)系，哪個環(huán)節(jié)會使得用戶痛苦和脫離，通過數(shù)據(jù)可以很快的測試出來，快速改進(jìn)。從這些數(shù)據(jù)中，我們還可以提取重要的指標(biāo)，讓其進(jìn)入日常的監(jiān)控體系，從而保證更加高效的運行。

我認(rèn)為未來世界上會非常缺乏可以具備跨界能力的人，因為他需要懂營銷、用戶、產(chǎn)品、戰(zhàn)略、并購，因為真正的客戶增長是分很多很多周期，有很多種不同的形態(tài)和挑戰(zhàn)，早期可能是單產(chǎn)品線，未來是多產(chǎn)品線，還有多企業(yè)線，也就是說，大家都有可能成為新型企業(yè)里的首席增長官。

文：張溪夢@知群X可能性與大設(shè)計

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