上癮：CGO用談戀愛的辦法做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

究竟要怎么做才能讓用戶形成使用產(chǎn)品的習(xí)慣，《上癮》這本書為用戶習(xí)慣的養(yǎng)成提出了一個(gè)非常明確的模型。這個(gè)模型就是四步法：觸發(fā)、行動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)、投入，通過這四步就可以讓一個(gè)產(chǎn)品成為一個(gè)習(xí)慣養(yǎng)成類的產(chǎn)品，這四個(gè)步驟有一點(diǎn)像談戀愛的感覺。

比如觸發(fā)對(duì)應(yīng)著第一印象，一個(gè)姑娘的顏值、穿著、氣質(zhì)、談吐等可能讓對(duì)面的小伙子比較心動(dòng)，這就是觸發(fā)了別人產(chǎn)生好感。

一旦小伙子采取了行動(dòng)，他就需要不斷給這個(gè)姑娘一些獎(jiǎng)勵(lì)，比如制造各種浪漫。要想長(zhǎng)期維持雙方的這種關(guān)系就要持續(xù)的投入去維持，所以這四步法跟談戀愛是非常像的。

觸發(fā)

觸發(fā)就是人們?cè)谧鲆粋€(gè)行動(dòng)之前，有哪些信號(hào)可以提醒他，讓他做出某一個(gè)行動(dòng)，所有的這些東西都要出發(fā)。

比如自動(dòng)售貨機(jī)最近一兩年非常流行，推廣自動(dòng)售貨機(jī)的人會(huì)到各個(gè)寫字樓去跟公司談判。它的模式就是把自動(dòng)售貨機(jī)免費(fèi)放到辦公室，然后可以免費(fèi)的配送很多零食、飲料等，只要辦公室的人去消費(fèi)就會(huì)產(chǎn)生一些營(yíng)業(yè)額。

一個(gè)做自動(dòng)售貨機(jī)的人告訴我，現(xiàn)在大家都不考慮怎么掙錢，而是先跑馬圈地，先把寫字樓這種渠道占領(lǐng)了再說。這種創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目比較巧的地方在于其實(shí)就是對(duì)購(gòu)物的一個(gè)非常明顯的觸發(fā)，因?yàn)檗k公的時(shí)候，如果看不到一些零食或者飲料的時(shí)候通常是想不起來要去消費(fèi)這些東西的，可是如果有一個(gè)機(jī)器天天的就放在那兒，就極可能觸發(fā)起來想吃零食得想法。

類似的例子《增長(zhǎng)黑客》講過hotmail，就是90年代全球最大的郵箱，當(dāng)時(shí)這個(gè)郵箱做推廣就是用技術(shù)手段在每一封郵件的后面做個(gè)性簽名。這就是一個(gè)非常好的外部觸發(fā)，作為一個(gè)新的用戶，當(dāng)你收到一封郵件的時(shí)候，看到底下簽名就有可能被刺激，想去試一下這個(gè)郵箱究竟有什么不一樣的地方。

外部觸發(fā)了是最常見的一種觸發(fā)，主要的做法就是讓你看到。有的也會(huì)做一些付費(fèi)型的觸發(fā)，比如最典型的就是在媒體上打廣告，廣告提供信息目的也是為了刺激，產(chǎn)生購(gòu)買行為。

好多企業(yè)得公關(guān)部門一般都要跟各個(gè)媒體維持好關(guān)系，如果發(fā)布了新產(chǎn)品或者做了什么活動(dòng)之后都會(huì)希望媒體多一些正面的報(bào)導(dǎo)，這種公關(guān)的目的就是為了大公共輿論里讓品牌頻繁的露臉。

而且經(jīng)常講的口碑傳播，比如社交媒體上別人的推薦或者朋友推薦某個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，這些東西都叫觸發(fā)。

即便已經(jīng)用了這個(gè)產(chǎn)品，它可能還是會(huì)制造更多觸發(fā)的條件，讓你頻繁地使用這個(gè)產(chǎn)品。比如手機(jī)上一般都裝很多app，如果開了消息推送，那么它就隔三差五地來騷擾你，目的就是為了提醒你去打開app，加強(qiáng)使用頻率，即便關(guān)閉推送功能，它也會(huì)用一些其他的手段來提醒你。

比如手機(jī)app更新的時(shí)候都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)小紅點(diǎn)，這樣就可以通過這種觸發(fā)的方式讓用戶頻繁地使用產(chǎn)品，這些都屬于外部觸發(fā)，也就是都是通過創(chuàng)造一個(gè)外部的條件來刺激行為發(fā)生改變。

我們?nèi)藘?nèi)在也是有可能創(chuàng)造一些觸發(fā)條件得，很多產(chǎn)品比較擅長(zhǎng)挖掘人的心理特征，尤其是人的情緒。如果在用一個(gè)產(chǎn)品之前，它就能讓用戶知道產(chǎn)品跟內(nèi)在的某種情緒是契合的，那么這種觸發(fā)比外部的觸發(fā)更有效，也更容易產(chǎn)生用戶的忠誠(chéng)度。

這種從內(nèi)心深處的情感出發(fā)的刺激會(huì)讓用戶跟產(chǎn)品之間建立一個(gè)更強(qiáng)的紐帶，這比做廣告或者頻繁的在社交媒體上露臉能帶來更明顯得行為上的改變。

《上癮》這本書里講了一個(gè)辦法叫五問法，就是問用戶五個(gè)為什么，通過這個(gè)辦法來挖掘用戶使用產(chǎn)品背后究竟是一個(gè)什么樣的心理機(jī)制，然后把產(chǎn)品往這個(gè)方向去做，最終達(dá)到迎合情緒的效果，從而改變行為。

例如電子郵件也是一個(gè)能讓人上癮，形成用戶習(xí)慣的產(chǎn)品。當(dāng)然這個(gè)好像不明顯，尤其是跟微信、微博之類的社交媒體比，用電子郵件的頻次和習(xí)慣好像都沒有那么強(qiáng)。

但是當(dāng)年沒有博客、沒有微博、沒有微信之前，郵件是人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上交流的最主要的方式，所以人們當(dāng)時(shí)最主要的一個(gè)活動(dòng)就是查看自己的郵箱有沒有新郵件。這個(gè)產(chǎn)品為什么能讓人上癮呢？

• 第一個(gè)，可以問一下為什么會(huì)使用電子郵件這種產(chǎn)品？那么他可能回答為了接收和發(fā)送信息。
• 第二個(gè)，為什么需要接收和發(fā)送信息呢？他可能說就是為了分享，同時(shí)為了隨時(shí)地獲取信息。
• 第三個(gè)，為什么要分享、獲取信息呢？他可能會(huì)說我要了解我的同事、朋友、家人。
• 第四個(gè)，為什么要了解別人的生活？他可能就會(huì)回答我是為了知道自己為什么被別人需要。
• 第五個(gè)，你為什么特別在意是不是被別人需要？他可能就會(huì)說因?yàn)楹ε卤簧钊ψ铀鶔仐墶?/li>

通過一層一層深挖到這兒，基本就能找到答案了。人們會(huì)使用電子郵件，從同內(nèi)心的心理情感來說其實(shí)是一種對(duì)孤獨(dú)的恐懼，所以表面來說電子郵件是為了增加人們傳遞信息的效率，可是更深層次是滿足了人類害怕恐懼的心理。

從更深的層面去思考產(chǎn)品的時(shí)候，我們就會(huì)在傳播文案或者產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)上主動(dòng)地去適應(yīng)這種內(nèi)在的情緒，這樣用戶就愿意去做后續(xù)的一些行為改變，比如下載、注冊(cè)、安裝，這就做好了讓用戶形成習(xí)慣的第一步。

其實(shí)學(xué)術(shù)界對(duì)人行為的改變有過非常深入的研究，比如斯坦福大學(xué)有一個(gè)說服技術(shù)研究實(shí)驗(yàn)室，通過做各種研究就得出了一個(gè)非常著名的結(jié)論：人要想做一個(gè)行為需要三種驅(qū)動(dòng)力，一種叫“充分的動(dòng)機(jī)”，第二種叫“有一個(gè)觸發(fā)機(jī)制”，第三種叫“完成這個(gè)行為的能力”。

觸發(fā)這一點(diǎn)明確提到了這三種驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)“充分的動(dòng)機(jī)”其實(shí)就是咱們內(nèi)在的觸發(fā)環(huán)節(jié)，然后給與一定的外部觸發(fā)，它就具備了特別大的可能性，要做行為的改變。

行動(dòng)

另外一點(diǎn)就是要有完成這個(gè)行為的能力，這也是非常重要的。對(duì)于用戶養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣來說，有了觸發(fā)條件之后也要繼續(xù)的做引導(dǎo)，讓他真正的做出實(shí)際行動(dòng)，比如去下載、去注冊(cè)等。

三種驅(qū)動(dòng)力中的一條就是要讓他有完成這個(gè)行為的能力，其實(shí)各種app經(jīng)常做很多比較簡(jiǎn)單的行為，比如簽到打卡，其實(shí)就是為了拴住用戶，讓用戶養(yǎng)成使用這個(gè)產(chǎn)品的習(xí)慣。

“行動(dòng)”這一點(diǎn)有很多要注意的要素，但是最核心的就是要讓產(chǎn)品變得非常簡(jiǎn)單，想辦法降低用戶使用產(chǎn)品的門檻。

比如，20年前如果要上網(wǎng)，當(dāng)時(shí)還是要撥號(hào)上網(wǎng)的，要用一個(gè)巨大的調(diào)制解調(diào)器，上網(wǎng)速度根本沒辦法和現(xiàn)在比，可是當(dāng)年上網(wǎng)就是這么費(fèi)勁。今天各種電子設(shè)備都能聯(lián)網(wǎng)，技術(shù)上的這種進(jìn)步就降低了我們上網(wǎng)使用電子設(shè)備的門檻。

所以，今天咱們會(huì)對(duì)各種電子設(shè)備產(chǎn)生特別強(qiáng)的依賴和習(xí)慣。再比如今天的各種軟件都有評(píng)論功能，還有各種各樣的社交媒體，咱們可以把生活里的各種感悟或者隨手拍的照片隨時(shí)發(fā)上去。

可是在90年代末博客發(fā)明之前，所有的這些東西都不可能實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樵诓┛桶l(fā)明之前，想要在網(wǎng)上寫點(diǎn)東西是非常不容易的，要先注冊(cè)一個(gè)域名，要設(shè)置自己的域名系統(tǒng)，還要找到一個(gè)網(wǎng)站的主機(jī)，然后再安裝一些內(nèi)容管理軟件，最后才能通過互聯(lián)網(wǎng)把自己想寫的東西提交到網(wǎng)絡(luò)上去。

直到博客出現(xiàn)之后才算是給普通人提供了一個(gè)入口，讓你可以把自己的文章、觀點(diǎn)發(fā)表到互聯(lián)網(wǎng)上，最后微博、微信、各種短視頻的平臺(tái)出現(xiàn)了，才發(fā)現(xiàn)做內(nèi)容創(chuàng)作變成一個(gè)門檻非常低的行為。

所以通過技術(shù)的進(jìn)步是降低門檻的一個(gè)非常重要的方式，有五個(gè)思考維度可以降低用戶使用的門檻。

第一個(gè)是“時(shí)間維度”，也就是做這個(gè)行為的時(shí)候讓用戶更節(jié)省時(shí)間，如果能達(dá)到 這一點(diǎn)就會(huì)促成用戶去使用產(chǎn)品，甚至形成使用這個(gè)產(chǎn)品的習(xí)慣。

現(xiàn)在好多app的帳號(hào)系統(tǒng)都是跟社交媒體打通的，比如第一次注冊(cè)的時(shí)候可以拿微博賬號(hào)或者微信賬號(hào)直接登錄app。

其實(shí)就是因?yàn)橛脩粢靡粋€(gè)產(chǎn)品之前要先注冊(cè)賬號(hào)，做各種驗(yàn)證，這個(gè)過程是很浪費(fèi)時(shí)間的。打通了社交網(wǎng)絡(luò)的賬號(hào)之后，用戶就可以用已有的社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)登陸一個(gè)新產(chǎn)品，這其實(shí)就增加了使用這個(gè)新產(chǎn)品行為的一種能力，有可能形成使用產(chǎn)品的習(xí)慣。

第二個(gè)是“金錢維度”，降低使用產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)投入也很重要。比如今天的電子設(shè)備非常便宜，這樣就降低了去使用這個(gè)產(chǎn)品的門檻，也就變相的提高使用這個(gè)產(chǎn)品的能力。

第三個(gè)是“體力維度”，比如現(xiàn)在在軟件上去看各類文章一般都會(huì)底下提供一個(gè)分享的按鈕，這些按鈕其實(shí)就是為了降低分享這種行為的門檻，主動(dòng)的把一些原本操作很繁瑣的環(huán)節(jié)去除掉了。

沒有這種社交網(wǎng)絡(luò)的一鍵分享功能之前，轉(zhuǎn)載一篇文章通常要把文章全盤復(fù)制下來，再登陸另外一個(gè)平臺(tái)粘貼過去，可能還有一些排版，要轉(zhuǎn)載視頻就更復(fù)雜了。所以如果有了一鍵轉(zhuǎn)載的功能就能節(jié)省體力，這也是一個(gè)思考維度。

第四個(gè)是“腦力”，因?yàn)榻裉斓漠a(chǎn)品越來越向傻瓜式的方向去設(shè)計(jì)，比如點(diǎn)外賣的軟件，幾乎所有的商家都會(huì)做一個(gè)套餐，套餐跟單點(diǎn)的區(qū)別是不用再面臨抉擇的過程，套餐可以加快點(diǎn)餐的過程。點(diǎn)餐軟件出了套餐之后就會(huì)減少用戶做決策的思考成本，所以這也會(huì)促使用戶去下載外賣軟件，甚至形成一個(gè)使用習(xí)慣。

第五個(gè)是“社會(huì)偏差”，意思是使用產(chǎn)品的行為存在社會(huì)接受度的問題，要盡可能的把使用某個(gè)產(chǎn)品的行為合理化，不要跟大眾的價(jià)值觀產(chǎn)生一些沖突。

比如09年，美國(guó)的推特主頁上面寫了一句價(jià)值觀“和你的家人、朋友分享您此刻的體驗(yàn)”，在社交媒體沒有大范圍的推廣流行之前，這個(gè)觀點(diǎn)是有一些奇怪的。

因?yàn)橐粋€(gè)普通的用戶會(huì)想為什么要像一個(gè)喇叭一樣到處告訴別人自己的，這個(gè)說法跟正常人的情緒是有沖突的，所以一開始推特面臨的爭(zhēng)議是非常大的，這就導(dǎo)致早期推特的用戶并沒有增長(zhǎng)的那么快。

真正讓推特進(jìn)入一個(gè)特別高速發(fā)展的階段是源于它后面對(duì)自己的產(chǎn)品定位，它把主頁做的特別簡(jiǎn)潔，就是一群人在眺望遠(yuǎn)方燈火通明的某個(gè)地方，這個(gè)圖景就會(huì)喚起人們的某種情緒，就跟當(dāng)時(shí)主流的社會(huì)價(jià)值觀是一致的了。

而且主頁的這張大圖之外，并沒有做過多的其他信息去干擾，然后在大圖的旁邊就是非常顯眼的兩個(gè)按鈕，一個(gè)叫登陸，一個(gè)叫注冊(cè)，這種方式就非常明確的暗示了用戶登錄或者注冊(cè)可以更好的融入社交圈子。

這樣推特的價(jià)值觀跟社會(huì)上的主流價(jià)值觀就不沖突了，因?yàn)樗鼜漠a(chǎn)品的視覺化的這些元素上，主動(dòng)的把這種沖突抹掉了。

比如很早之前，一個(gè)社交軟件讓很多美女在冬天穿著比基尼在大街上走，然后姑娘的屁股上印著二維碼，掃二維碼可以下載這個(gè)社交軟件。這是很明顯的一次炒作性質(zhì)的推廣，這個(gè)活動(dòng)背后其實(shí)有大量的性暗示。

可以很清晰地嗅到這個(gè)社交軟件的調(diào)性，很容易就聯(lián)想到是約炮神器一類的軟件，使用這個(gè)軟件的場(chǎng)景一定是偷偷在家使用，公開場(chǎng)合是不敢用的，這就給了一種跟現(xiàn)有的社會(huì)規(guī)范明顯沖突的提示，所以用這種思路去做一個(gè)產(chǎn)品推廣是很難讓它成為一個(gè)大眾化的軟件。

文： 馬太牛@老馬商書房

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