王多余：為什么你刷抖音上癮？

不知道大家是不是跟我一樣，很喜歡刷抖音，而且一刷就是幾個(gè)小時(shí)根本停不下來(lái)

閑來(lái)無(wú)事也好，忙里偷閑也罷，哪怕只有3-5分鐘的時(shí)間，也要打開(kāi)抖音刷一下，蛻變時(shí)間完全被抖音卡得死死的，因?yàn)槲矣X(jué)得自己自控能力差，你就覺(jué)得這樣比較浪費(fèi)時(shí)間。

為了不被抖音綁架，我索性把它刪除了，在四月初，企鵝智庫(kù)，發(fā)布的抖音快手用戶(hù)研究報(bào)告中顯，是抖音上大約22%的用戶(hù)，每天使用該應(yīng)用超過(guò)一個(gè)小時(shí)，抖音目前日活躍用戶(hù)，與月活躍用戶(hù)的比值，已經(jīng)達(dá)到了0.45。

這就意味著，平均每人每月有13.5天會(huì)打開(kāi)，使用這個(gè)應(yīng)用，搞笑有趣的視頻內(nèi)容，全屏沉浸式的觀看體驗(yàn)，是抖音吸引用戶(hù)的重要因素，然而能夠讓你刷抖音上癮，其實(shí)是因?yàn)樗靡恍┐蟠笮⌒〉慕换?，?xì)節(jié)可以讓你大腦中的多巴胺激增，行為上癮跟物質(zhì)上癮和生理機(jī)制是相似的。

他們都是刺激大腦中的同一區(qū)域，出現(xiàn)的結(jié)果，在普林斯頓心理學(xué)博士亞當(dāng)，阿爾特關(guān)于行為上癮的著作欲罷不能，刷屏?xí)r代，如何擺脫行為上癮一書(shū)中，他列舉了六項(xiàng)行為上癮的構(gòu)成因素，分別是誘人的目標(biāo)。

無(wú)法抵擋且無(wú)法預(yù)知的極其反饋，漸漸改善的感覺(jué)，越來(lái)越困難的任務(wù)需要解決，卻暫未解決的緊張感，強(qiáng)大的社會(huì)聯(lián)系，抖音作為正在被流量主，廣告主追逐占坑的產(chǎn)品已經(jīng)滿(mǎn)足了，說(shuō)明這些要素，正在給用戶(hù)帶來(lái)不同程度的，無(wú)法擺脫的獎(jiǎng)賞和刺激，讓我們行為上癮

下面，我們就一起探究下這深藏背后的原理，看完之后你一定會(huì)恍然大悟。

看似簡(jiǎn)單的抖音短視頻，竟然包含了這么多心理學(xué)原理，一無(wú)法預(yù)測(cè)的內(nèi)容，在抖音首頁(yè)的推薦頁(yè)面，每次手指下滑，我們似乎永遠(yuǎn)猜不到，下一個(gè)視頻會(huì)是什么，就像阿甘正站里的一句臺(tái)詞，人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一刻是什么滋味。

這種機(jī)制可以被稱(chēng)為間歇性辨認(rèn)獎(jiǎng)勵(lì)，每滑動(dòng)一下會(huì)出現(xiàn)蠢萌的貓狗，還是搞笑的惡作劇，還是某個(gè)小技巧的教程，還是某個(gè)明星的生活動(dòng)態(tài)，或者是一個(gè)廣告，估計(jì)只有抖音的個(gè)性化推薦算法，才知道答案，即便有時(shí)候，抖音推薦的視頻你并不喜歡。

這個(gè)時(shí)候你可能會(huì)這樣想，這個(gè)視頻不喜歡劃走就好了，15秒的視頻并沒(méi)有很長(zhǎng)，就算視頻很爛還沒(méi)有創(chuàng)意，至少也聽(tīng)到了很有張力和表，現(xiàn)在的 bgm，這種想法可以被稱(chēng)為帶動(dòng)機(jī)的感知，他會(huì)改變我們使用抖音時(shí)，產(chǎn)生的負(fù)面情緒。

以上這些都會(huì)讓抖音上看視頻的用戶(hù)，體驗(yàn)到行為上癮中無(wú)法抵擋，且無(wú)法預(yù)知的積極反饋，這一要素，二招架不住地循環(huán)，抖音里的視頻播放，其中有一個(gè)重要的交互，就是自動(dòng)循環(huán)播放，在你的手指剛上滑，全民顯示，并配有個(gè)性化的背景音樂(lè)的視頻，撲面而來(lái)，是不是有點(diǎn)反應(yīng)不過(guò)來(lái)。

這種措手不及的感覺(jué)其實(shí)是科學(xué)的，諾貝爾獎(jiǎng)得主丹尼爾卡尼曼認(rèn)為，人腦中負(fù)責(zé)其他底層感官的部位，會(huì)第一時(shí)間接收到外界的刺激，比如聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的刺激而負(fù)責(zé)理性，思考的前額皮質(zhì)則總會(huì)慢上半拍，沒(méi)有前者那么迅速，因此我們的大腦，確實(shí)會(huì)先接收抖音視頻的音樂(lè)和圖像。

接著才會(huì)去理性思考，這個(gè)視頻講了什么，我接下來(lái)要點(diǎn)贊還是要刷走的，向抖音視頻的自動(dòng)循環(huán)播放，微信朋友圈里的小紅調(diào)，都在人們猝不及防的情況下收購(gòu)了，注意力和時(shí)間，3意猶未盡的十五秒，抖音的視頻起初都是15秒，通常不能完整的呈現(xiàn)一段配樂(lè)，視頻的內(nèi)容，一般也無(wú)法展現(xiàn)完整的故事和情節(jié)。

因此抖音的很多視頻，都會(huì)給人一種戛然而止的感覺(jué)，很多人會(huì)不由自主的多看上幾遍，甚至?xí)?duì)這些不完整的視頻記憶深刻，這是一種被稱(chēng)為，蔡格尼記憶效應(yīng)的心理現(xiàn)象，這個(gè)理論認(rèn)為，人們本能中有將事物做完的驅(qū)動(dòng)力，而那些尚未處理完的事情，會(huì)比那些已經(jīng)處理完的事情，更加印象深刻。

20世紀(jì)初，心理學(xué)家布爾馬，蔡格尼做了一項(xiàng)著名的實(shí)驗(yàn)，他讓一群成年人，去做20個(gè)簡(jiǎn)短的小任務(wù)，比如動(dòng)手類(lèi)的素黏土造箱子，智力類(lèi)的解謎題，數(shù)學(xué)題等等，蔡格尼讓參與者完成部分任務(wù)，并對(duì)另外一些，還沒(méi)有完成的任務(wù)進(jìn)行干擾，隨后讓收拾者回憶自己做過(guò)的任務(wù)，數(shù)據(jù)顯示，記得的未完成任務(wù)，是已完成任務(wù)的兩倍。

這些還沒(méi)有完成，卻又在心里記著，并且讓自己擁有緊張感的事物，他的積極作用是會(huì)驅(qū)動(dòng)人完成任務(wù)，消極作用，則是可以讓人陷入無(wú)窮無(wú)盡的拖延狀。

然而他也是行為上癮中，需要解決卻暫未解決的緊張感，這個(gè)要素，4互動(dòng)滿(mǎn)滿(mǎn)的小紅心，在抖音視頻里點(diǎn)贊的位置，就在視頻上傳者頭像的下方，被放在了一個(gè)相當(dāng)順手且重要的位置，觀看視頻的人，點(diǎn)擊完那一顆點(diǎn)贊的按鈕后，一顆紅心會(huì)動(dòng)態(tài)跳出填滿(mǎn)按鈕，這些顏色和出現(xiàn)的形式，可以及時(shí)給點(diǎn)贊者一個(gè)積極的反饋。

讓人感覺(jué)點(diǎn)贊是一件開(kāi)心的事情，不過(guò)被點(diǎn)贊這個(gè)動(dòng)作影響更大的是，視頻的上傳者看著推薦頁(yè)面的視頻動(dòng)不動(dòng)點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)，如果自己上傳的視頻沒(méi)有人點(diǎn)贊，不僅讓人心里難受，也會(huì)像是一種公開(kāi)的譴責(zé)，自己的視頻不夠有趣，好友不夠多，在視頻上傳者的體驗(yàn)中，點(diǎn)贊也是一種間歇性電量獎(jiǎng)勵(lì)，他會(huì)讓人們更有強(qiáng)烈的意愿去獲得他。

比如會(huì)讓人開(kāi)始轉(zhuǎn)發(fā)新浪微博，微信里面推廣，比如會(huì)更加頻繁地打開(kāi)應(yīng)用，查看動(dòng)態(tài)通知頁(yè)面，這個(gè)跟我們發(fā)完第一條微信朋友圈后，想要持續(xù)關(guān)注評(píng)論，和點(diǎn)贊的心情是一樣的

當(dāng)然，這里也希望小伙伴們能給我的文章，多多點(diǎn)贊哦！

刺激參與的任務(wù)挑戰(zhàn)，抖音總裁張楠在混沌大學(xué)中的分享中，曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，抖音的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，有一個(gè)好玩的功能叫做挑戰(zhàn)，就是在用運(yùn)營(yíng)的思路，創(chuàng)意產(chǎn)品的功能和特效，完成功能的冷啟動(dòng)，這個(gè)功能很多產(chǎn)品都有，有的叫話(huà)題，有的叫主題，其實(shí)就是讓大家，以一個(gè)主題去表現(xiàn)自己。

在抖音里的抖音小助手，總是會(huì)經(jīng)常推出官方的挑戰(zhàn)活動(dòng)，參與人數(shù)的量級(jí)從萬(wàn)級(jí)到十萬(wàn)級(jí)都有，在挑戰(zhàn)者中，未來(lái)前謀的視頻一般都能獲得幾，十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的點(diǎn)贊，以及眾多評(píng)論參與挑戰(zhàn)，花費(fèi)時(shí)間精力和人力去拍攝。

再剪輯出一個(gè)15秒的短視頻，在此過(guò)程中通常會(huì)產(chǎn)生參與感，甚至艱辛感，這些感覺(jué)都是行為上癮體驗(yàn)的必要成分，那么行為上癮，我們的大腦會(huì)有什么變化呢，如果是刷抖音出現(xiàn)行為上癮，詳細(xì)體驗(yàn)是這樣的，小伙伴們也可以對(duì)號(hào)入座一下，你無(wú)法準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)，自己會(huì)在什么時(shí)候打開(kāi)抖音，打開(kāi)抖音之后也不知道會(huì)刷多久，不知道什么時(shí)候才會(huì)關(guān)掉這個(gè) app，于是你決定選擇放棄其他的活動(dòng)，繼續(xù)刷抖音。

那就算繼續(xù)停留在抖音上，你也沒(méi)有辦法再像以前那樣，享受刷抖音的樂(lè)趣了，當(dāng)然把抖音換成其他的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，比如微信朋友圈，新浪微博都是成立的行為上癮，與其他上癮一樣，我們的大腦會(huì)產(chǎn)生三種變化，透明反應(yīng)，免化反應(yīng)和腦前額液功能退化，大腦神經(jīng)在適應(yīng)了某種刺激之后，就會(huì)想要繼續(xù)重復(fù)這種感覺(jué)，當(dāng)然繼續(xù)重復(fù)同樣的行為，被刺激的區(qū)域就會(huì)產(chǎn)生耐受性，在同樣的刺激下，產(chǎn)生的多巴胺和多巴胺受體會(huì)變少，就是透明反應(yīng)，敏感反應(yīng)則是讓人對(duì)上癮相關(guān)的物質(zhì)，更加敏感，在上癮者的眼里，上癮物會(huì)變得比其他事物更加吸引人。

而那些惡意功能退化，將導(dǎo)致成癮者控制沖動(dòng)，和預(yù)知后果的能力減弱，讓人控制不住自己，所以關(guān)不掉 app 是我們的錯(cuò)嗎，被稱(chēng)為設(shè)計(jì)倫理學(xué)家的特里斯坦，哈利斯認(rèn)為，人們手機(jī)上癮問(wèn)題，并不出在人缺乏意志力上，而是因?yàn)樵趹?yīng)用的背后。

有很多人在深度研究用戶(hù)心理，和使用感受，目的就是為了破壞你的自律，上癮的定義是相對(duì)消極的，前面提到的心理學(xué)博士亞當(dāng)2，他認(rèn)為，只有當(dāng)一種行為此刻帶來(lái)的獎(jiǎng)勵(lì)，最終因?yàn)槠淦茐男院蠊窒?，才叫行為上癮，也就是說(shuō)，如果刷抖音確實(shí)給自己帶來(lái)了歡樂(lè)，時(shí)間被他所占有。

并沒(méi)有造成嚴(yán)重的后果，那就算不上行為上癮，但這并不代表后果不嚴(yán)重，我們就應(yīng)該乖乖地交出自己的注意力，和時(shí)間，最后還有必要給大家分享一個(gè)有趣的現(xiàn)象，2010年喬布斯曾對(duì)紐約時(shí)報(bào)說(shuō)過(guò)，他從來(lái)不會(huì)讓自己的孩子使用 ipad，推著和 mate，我們的創(chuàng)始人之一艾文，威萊姆斯說(shuō)，他也不會(huì)給自己年輕的孩子買(mǎi) ipad，電影討好玩，家里的反派艾歐艾里的大佬諾蘭。

也是不愛(ài)玩綠洲的，連密碼都不會(huì)費(fèi)心地記住，生產(chǎn)這些高科技產(chǎn)品的人，就像絕命都市里的老白一樣，他們是從來(lái)不吸的，好了今天的內(nèi)容就到這里了。

謝謝您耐心閱讀，我是王多余 我們下次再見(jiàn)。

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