張柏芝一條抖音吸粉500萬，老牌藝人在抖音的機(jī)會有多大？

張柏芝帶著她的短視頻團(tuán)隊來了。

即便鮮少在出現(xiàn)在大眾視線，憑借著在中年群體中的知名度，張柏芝在抖音上發(fā)布的第一條視頻再現(xiàn)當(dāng)年《河?xùn)|獅吼》的經(jīng)典臺詞，隨即收獲500萬粉絲，至今該條視頻點(diǎn)贊量已經(jīng)接近2000萬，評論量70多萬。在那之后，張柏芝的抖音賬號隨便發(fā)條短視頻，評論輕松過萬，點(diǎn)贊輕松過百萬。

老牌藝人在抖音的商業(yè)價值有了被再次挖掘的極大可能性。

距離張柏芝11月15日開通微博過去僅僅兩個多月， 發(fā)布27條短視頻便吸粉1258萬，獲得點(diǎn)贊量為5830萬，且粉絲量每日以萬為單位在不斷上升中，進(jìn)入明星愛DOU榜高位。6條視頻發(fā)布后，張柏芝的抖音賬號便發(fā)布了一條與某美妝品牌的合作視頻，23條視頻中，有5條都是品牌合作相關(guān)。

在年輕追星族掌握了輿論話語權(quán)的微博上，張柏芝這一類老牌藝人，如果沒有持續(xù)的影視作品輸出，恐怕早已成為了被拋棄的那一批。但在受眾相對更下沉，更年長的抖音短視頻平臺，國民度更高的老牌藝人反而有著難以匹敵的優(yōu)勢。

被老牌藝人改寫的抖音榜單

抖音上的張柏芝不是孤例。

在流量明星還在奮力搶奪微博流量的時候，被年輕人遺忘的張柏芝們率先向抖音進(jìn)攻。那些當(dāng)年沒有張柏芝知名度高的演員，在抖音上也過得風(fēng)生水起。

近幾年都沒有影視作品的70后演員張庭盡管當(dāng)年也是紅極一時，但如今恐怕已經(jīng)被90后遺忘，95后、00后更可能對其根本沒有認(rèn)知。然而，在抖音上，張庭已經(jīng)積累了900多萬粉絲，發(fā)布的97個短視頻中，大部分都獲得超10萬的點(diǎn)贊量，在抖音愛DOU榜上也常常名列前茅。

和張庭一樣適應(yīng)抖音的演員還有曾主演電視劇《雪在燒》的呂一，除了各種抖音熱門模板和特效玩得飛起，她還會圍繞生活創(chuàng)作趣味故事，又或是直接將笑話故事拍攝成視頻形式，搭配抖音上常見的配樂，而這沒有專門的團(tuán)隊很難完成。

抖音賬號運(yùn)營到今天，呂一至今已經(jīng)積累了400多萬粉絲，評論里不乏有粉絲提及她過去的作品。但觀察她的視頻，98個視頻中有帶貨鏈接的只有3個，商務(wù)情況不算好，這是團(tuán)隊的選擇還是品牌商的不選擇我們不得而知，但可以確定的是，比起同類女演員，呂一多了一個渠道優(yōu)勢，也多了一個獲得影視角色的墊腳石。

而創(chuàng)作能力差一點(diǎn)的，直接每條視頻都模仿熱門模板，憑借著本身的知名度，也能獲得不錯的點(diǎn)贊量。比如香港藝人陳法蓉和在《都挺好》中飾演大嫂的高露。幾乎每一條視頻都直接用抖音的模板，點(diǎn)贊量輕松過萬，如果遇上熱門的模板，分分鐘幾十萬點(diǎn)贊量。在這個層面上，他們與流量明星的區(qū)別在于，數(shù)據(jù)并非來自死忠粉，而是來自更廣范圍的受眾。

但如果視頻創(chuàng)作僅僅停留在模仿，那么明星的抖音賬號往往依然只能作為一個打包合作的渠道，帶貨能力往往還比不上網(wǎng)紅，很難獨(dú)立吸引到品牌商。

如果將張庭、呂一這類熱衷于模仿熱門視頻或搞笑劇情的老牌明星算作體驗派，那么另一類很明顯奔著變現(xiàn)來玩抖音的明星們可以被列入商業(yè)派。

比如此前我們就報道過的王祖藍(lán)夫婦就將個人直播和短視頻的商業(yè)化運(yùn)作都交給專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)，在抖音榜單上長期居于高位，商業(yè)情況相當(dāng)好，發(fā)布的視頻中，有三分之一都植入了商業(yè)合作，而這些品牌合作并不是王祖藍(lán)代言相關(guān)，說明他的抖音賬號已經(jīng)成為獨(dú)立商業(yè)化的渠道。

盡管與此同時，他在很難出現(xiàn)在微博的各類榜單中。

老牌藝人為什么能改寫抖音榜單？

對比能在微博上呼風(fēng)喚雨的年輕流量，老牌藝人在微博上的存在感確實(shí)顯得有點(diǎn)弱。隨著越來越多熱衷于發(fā)聲的95后和00后進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)輿論場，“不識周杰倫”的現(xiàn)象勢必會越來越普遍，老牌藝人們的粉絲卻并不都能有來一場“坤倫大戰(zhàn)”的熱血和精力。

但到了抖音，這一切都可以改寫。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)去年9月份發(fā)布的抖音用戶畫像分析報告，抖音的用戶更下沉的同時，相比于其他微博這個娛樂明星聚集的社交平臺，抖音的用戶更加年長，也就是說，這里有一批區(qū)別于微博的娛樂受眾，甚至尚未被深度開發(fā)的娛樂明星受眾。

只是現(xiàn)階段，大部分藝人還將流量戰(zhàn)場放在微博，并未開始搶占抖音的流量蛋糕。像楊冪、迪麗熱巴這些出演過現(xiàn)象級大劇，忠粉和國民度雙高的女演員并未將抖音的運(yùn)營視作當(dāng)前的重點(diǎn)，往往只當(dāng)做物料的分發(fā)渠道。

而像范冰冰、周迅、李冰冰、趙薇這些在中年受眾有更高國民度的老牌女星甚至更未開通官方抖音賬號。更別說正奮力搶奪微博流量的蔡徐坤和孟美岐們。這就給了在熒屏和微博都不太活躍的影視演員們一個機(jī)會。

最重要的是，由于去中心化的推薦機(jī)制，抖音的流量更青睞于能討好用戶的內(nèi)容，而非自帶大量粉絲的賬號。因此在抖音，視頻點(diǎn)贊量遠(yuǎn)高于賬號粉絲量是很常見的現(xiàn)象，只要視頻獲得一定量的點(diǎn)贊，就會得到官方的流量推薦，如果點(diǎn)贊量進(jìn)一步攀升，官方給到的流量推薦也隨之上升。

這就意味著，原本在用戶當(dāng)中就已經(jīng)通過影視劇混過臉熟的演員們自帶點(diǎn)贊基礎(chǔ)。同樣是模仿抖音熱門，相比于素人，他們更容易獲得用戶的點(diǎn)贊和關(guān)注，也就更輕易就獲得抖音的官方流量推薦。

流量明星留下的機(jī)會窗口，加上自帶臉熟效果，只要適應(yīng)了抖音，微博上流量再小的老牌藝人也不愁沒有流量推薦。

與此同時，抖音官方也在試圖吃下娛樂領(lǐng)域這塊巨大的流量蛋糕。

不論是抖音去年推出的“明星PD計劃”，還是舉辦的“抖音美好奇妙夜”，都意在吸引娛樂明星進(jìn)駐，說明抖音本身也想為平臺的用戶畫像做市場上升，向長期被新浪微博制霸的娛樂營銷領(lǐng)域進(jìn)擊。

數(shù)日前，字節(jié)跳動花費(fèi)6.3億元買下春節(jié)檔電影《囧媽》的流媒體版權(quán)，更是被視作向長視頻領(lǐng)域的重拳出擊，向愛優(yōu)騰這類長視頻平臺發(fā)起挑戰(zhàn)。

還有一個事實(shí)是，今年另一部春節(jié)檔電影《唐人街探案3》，國慶檔電影《我和我的祖國》，背后的出品方之一也有字節(jié)跳動。

抖音的娛樂版圖正在加速擴(kuò)張，而這也正給了娛樂明星獲取新流量的機(jī)會。

娛樂明星如何適應(yīng)抖音？

那么，娛樂明星要如何跟上抖音的步伐？

1、接地氣。

就像當(dāng)年微博在明星中興起之時，明星們都將其視為向大眾分享日常趣事和生活思考的公眾平臺。大眾得以看到了從神壇上走下里的娛樂明星們向他們話家長里短，這也是當(dāng)年微博最吸引用戶的其中一個優(yōu)勢。

而當(dāng)微博逐漸演變成娛樂明星們動輒得咎的輿論平臺，明星們就需要有另一個社交平臺來分享生活。有的年輕藝人在翻墻才能用的Instagram上分享，那些沒那么年輕的老牌藝人就用起了抖音，和普通人一樣沒有包袱，玩起了抖音上的搞笑梗、變美梗等等。

2、緊跟熱點(diǎn)，常用熱門BGM。

除了分享生活趣事以外，他們還熱衷于模仿抖音熱門。

觀察這些藝人的抖音，你會發(fā)現(xiàn)，他們對于抖音最新的熱門特效、舞蹈和音樂了如指掌。比如前幾天呂一就拍了一支抖音最近很火的孤獨(dú)探戈，點(diǎn)贊量達(dá)到90多萬，她平時的視頻點(diǎn)贊量只在幾萬到十幾萬之間。

而視頻如果運(yùn)用了抖音最新的熱門音樂，哪怕內(nèi)容算不上優(yōu)質(zhì)，但最新鮮動聽的音樂依然能夠避免用戶一秒劃走，再加上明星們有顏值和臉熟的優(yōu)勢，用戶停留的時間相對更長，也就更有可能產(chǎn)生更高的完播率，獲得平臺流量推薦的可能性也更大。

3、傳遞美好與正能量。

在自媒體圈有這么一句話，微信公眾號在販賣焦慮，而抖音販賣的是美好。

可以發(fā)現(xiàn)，不論是明星的抖音視頻，還是普通紅人的視頻，精心設(shè)計的舞蹈動作或者劇情往往都還比不上一個微笑帶來的點(diǎn)贊。一個看似隨手拍攝的排隊謙讓的視頻點(diǎn)贊量卻能高達(dá)幾百萬。就像張柏芝最新一條抖音，內(nèi)容僅僅為張柏芝帶著微笑變出氣球，配上“給你們變一串氣球，今天也要開心噢～”的文案，點(diǎn)贊量破百萬，數(shù)據(jù)比其他大多數(shù)視頻都好。

抖音的slogan是“記錄美好生活”。很顯然，傳遞美好的視頻更容易得到流量推薦，越直接的美好，能得到越直接的喜愛。

但對于還在酣戰(zhàn)于微博的流量明星團(tuán)隊來說，這一切平臺機(jī)制和規(guī)律都略顯空白。在與一些娛樂行業(yè)從業(yè)者交流的過程中，我們發(fā)現(xiàn)不少人依然用微博的流量思維來考慮抖音，考慮的依然是年輕粉絲的喜好，而不是抖音用戶。只要點(diǎn)贊量超過粉絲量，就下意識認(rèn)為是雇水軍所致。

實(shí)際上，由于分發(fā)機(jī)制和用戶屬性的不同，并不能用微博的運(yùn)營思維來運(yùn)營抖音。抖音的分發(fā)機(jī)制以推薦為核心，用戶打開APP首先看到的是平臺推薦的視頻，而微博則以關(guān)注為核心，打開APP之后首先看到的是用戶自己關(guān)注的博主內(nèi)容。

因此在抖音，推薦機(jī)制要高于關(guān)注機(jī)制。視頻要進(jìn)入熱門行列，就需要得到平臺的推薦，而內(nèi)容獲得推薦的方式有兩個，要么足夠符合平臺用戶的喜好，要么購買流量，賬號的粉絲量對于上熱門與否的權(quán)重并不高。

事實(shí)上，不僅僅是影視娛樂，由于抖音增加了電商功能，抖音可以直接帶貨，現(xiàn)階段很多品牌商也已經(jīng)將抖音視為今后的營銷重地。一名廣告行業(yè)相關(guān)從業(yè)者認(rèn)為，很多甲方對于抖音營銷還處在摸索階段，接下來會是抖音用戶商業(yè)變現(xiàn)爆發(fā)的時期。多一個抖音的運(yùn)營，就意味著娛樂明星可以多一個可以變現(xiàn)的渠道。“只要抖音玩得好，商業(yè)合作少不了?！?/p>

而在這個當(dāng)下，誰先適應(yīng)抖音，誰就先擁有新的流量。

文：吧啦@明星資本論

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