借黃圣依、林允等明星光輝，荷諾在小紅書強勢突圍

今天給大家分享的是護膚行業(yè)的案例，有做過小紅書護膚推廣的小伙伴，例如做眼膜、面膜、水乳、精華等產(chǎn)品的伙伴，應(yīng)該也體驗過推廣的艱難。

為什么小紅書護膚會推廣如此艱難呢？有以下3個原因：

1、護膚市場早已飽和，面膜精華等大類甚至已經(jīng)達到了120萬+筆記量，而稍微小一點的競爭領(lǐng)域例如爽膚水卸妝水也都已經(jīng)達到了19萬+的筆記量，試問你的產(chǎn)品，要如何和這十幾萬甚至上百萬的競爭對手去競爭？

?2、而且除了競爭對手多，消費者心智也早已被大牌所占據(jù)，你面對的，不是幾千個沒什么名氣的品牌，而是雅詩蘭黛、olay、蘭蔻、資生堂這些在小紅書投入上百萬的大品牌，試問你要怎么去競爭？

3、最后一點，也是關(guān)鍵的一點，隨著小紅書平臺升級和政策調(diào)整，對護膚行業(yè)的監(jiān)管是越來越嚴格，護膚品的推廣收錄極低而且很容易違規(guī)限流，試問這種情況下你又要怎么辦呢？

所幸，即使嚴苛的環(huán)境中，尚有有效的推廣方法存在，有些品牌及時摸索并取得了不錯的成效。?

今天我們就來講講近一兩年在小紅書表現(xiàn)良好的兩個品牌，荷諾、敷爾佳。

其中，又以荷諾為主，作為一個18年才入駐小紅書的小眾品牌，19年的時候荷諾益生菌潔面慕斯在平價潔面榜單上位居第二，洗面奶也同時擠入榜單前十，遠超一些國際大牌。敷爾佳品牌大家應(yīng)該也不陌生，也是小紅書護膚品類的人氣品牌。

那么，拆解這兩個品牌案例，我們能獲得哪些成功的經(jīng)驗呢？我先給你總結(jié)出來，主要有兩方面。

一、合作對象

少量頭部達人、明星提升品牌知名度盡可能多的專業(yè)成分黨博主增強信任背書腰部達人和初級達人為推廣主力培養(yǎng)少量素人?

二、推廣內(nèi)容

以同類測評、護膚流程軟植入的形式，提升品牌整體關(guān)注

首先來說說具體的合作對象

荷諾合作的明星趙露思、林允，品牌邀請明星拍攝種草視頻，在荷諾官方賬號上發(fā)布。敷爾佳則是和黃圣依合作。和明星合作這點很好理解，如果你的品牌不像是資生堂、雅詩蘭黛這些知名品牌能自帶流量，和明星合作是一個不錯的選擇，能夠提升品牌的名氣

同時，荷諾和敷爾佳也和成分黨、測評黨博主合作

要知道的是，護膚品不像是化妝品，化妝品用戶關(guān)心的是涂上去好不好看，而護膚品用戶更關(guān)心的是成分是否安全，是否真的像品牌方宣傳的那么有用。一般的博主說護膚品有多安全好用，是很難取得消費者信任的，所以，需要一些專業(yè)背書。

荷諾選擇專業(yè)度很高的成分黨、測評博主合作，例如專注護膚測評和種草三年的露露黃了，國家認證化妝品配方工程師陳木木、專注護膚品測評的博主雪妞、美妝小丸子、精致大姨夫、雞哥扒成分合作。敷爾佳也和小顛兒kini合作，目的首飾突顯有效成分的真實性而不是只拿成分做幌子，取得消費者信任。

要注意的是，合作的成分黨、測評博主盡可能多一點。因為對比荷諾和敷爾佳，我們發(fā)現(xiàn)，荷諾在小紅書的品牌筆記有將近6000篇筆記，而敷爾佳在小紅書有20000+筆記，雖然敷爾佳筆記數(shù)量多，在小紅書的推廣時間更長，但是在小紅書人氣品牌榜單排名上，敷爾佳是排在荷諾之后的。

對比兩者的推廣方式，最明顯的不同之處，在于成分黨、測評博主的數(shù)量，以及推廣主力不同。荷諾成分黨測評博主至少有6個，而敷爾佳只有1個。

 另外對比兩者綜合收錄的前50篇筆記，我們發(fā)現(xiàn)敷爾佳推廣的主力軍是萬份以下的素人博主，而荷諾的推廣主力軍為萬粉以上的初級、腰部博主。
一般來說，初級、腰部達人肯定比素人的種草能力更強。這也是為什么荷諾雖然推廣時間更短，筆記數(shù)量更少，但是崛起速度更快的主要原因之一。 

 當然，不是所有護膚品牌都適合初級、腰部達人數(shù)量大于素人數(shù)量的方案。要根據(jù)預算而定。原則是，在保障一定筆記數(shù)的情況下，提高初級、腰部達人的比例。 

例如你有10萬預算，大部分選擇1萬-30萬的初級、腰部達人的話，筆記數(shù)量是很少的，加上護膚行業(yè)本身收錄偏低，可能10萬塊錢投進去，最壞的情況下可能只搜出幾篇筆記出來。相反，如果你有30萬預算，是完全可以大部分選擇初級、腰部達人的，例如成分黨、頭部播主：3-5個；腰部、初級博主：30-50個；素人：60-80個。

接下來我們說說推廣內(nèi)容

荷諾和敷爾佳主推的內(nèi)容形式大多是同類測評、護膚流程

值得借鑒的是，在荷諾的同類測評中，例如洗面奶測評直接對標同類網(wǎng)紅品牌芙麗芳絲，在蹭芙麗芳絲品牌熱度的同時，以不低于后者的功效和使用感，以及更高的性價比，在多篇測評文章中突顯了產(chǎn)品的優(yōu)勢。

而且值得注意的是，荷諾對比的尺度把握的很巧妙，選的參照品牌知名度高，同時是因為對方也是口碑單品，所以也沒有明顯捧高踩低的情況，多篇筆記中，“高性價比”也是這種情況下常用的總結(jié)套路。這也給你我提了個醒，在對標競品的時候，也是可以選擇比較昂貴的競品，突顯自家產(chǎn)品的高性價比。

除了同類測評，荷諾主要推廣的形式還有護膚流程，這也是大部分護膚推廣都會采取的形式，要注意點的是作為護膚品，不可避免地會提及成分和功效，而這些在單品種草筆記中，都是容易違規(guī)和限流的常見雷區(qū)，那么護膚品牌如何避雷呢？?

方法一：護膚品牌可以適當選擇視頻的形式推廣，將成分和功能放在視頻里面說。視頻文案簡單提及下品牌關(guān)鍵詞。

方法二：安排專業(yè)人員對內(nèi)容進行把關(guān)，剔除敏感詞和違禁詞，優(yōu)化表述形式，提高收錄和曝光。

一般來說，這些詞匯請謹慎采用：“美白、敏感肌、玻尿酸、煙酰胺、補水、保濕、刺激、天然、安全……”當然，這些詞匯并非所有筆記用了都會違規(guī)限流，但是少用還是能減少風險的。

文：啵啵

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