抖音圖文，一個面向小紅書的陽謀

2021年底，抖音開始上線“圖文種草”，在原有短視頻內容外，開始嘗試形成其短視頻、圖文、直播的內容生態(tài)三駕馬車，當時坊間就多有猜測：抖音這是要動小紅書的地盤了嗎？

如今，半年時間過去，抖音的“圖文種草”已經開始顯露出更多清晰可見的成果和端倪。

截止目前，在#抖音圖文來了 的話題下，半年來已有累計超過1015.6億的播放量，發(fā)布圖文人數高達1507W+。

帶著對于“抖音真的可以動到小紅書的地盤嗎”這一問題的好奇，我們進行了一些進一步的研究，也有一些很有意思的觀察發(fā)現。

以下，通過本文分享給你。

一、抖音和小紅書的基礎數據對比

先上一些數據和基本信息，以便我們可以理解抖音和小紅書之間的關系。

抖音當前的日活高達6億、月活超8億；小紅書2021年8月日活超過4500萬，22年月活達到2億。

從收入上看，根據七麥數據顯示，22年5月份抖音收入約6250萬，小紅書收入約940萬。

進一步看收入占比，在小紅書21年的收入中，80%來自于廣告，20%來自電商。抖音方面，電商在2020年GMV就已突破5000億元，21年的廣告營收則賣了1141億元。（以上數據來自艾瑞、洞見等平臺）

毫無疑問，抖音是絕對的“流量大熔爐”和“國民級APP”。抖音也已經形成成熟的平臺-用戶-創(chuàng)作者-品牌商家之間的穩(wěn)定生態(tài)，平臺制定規(guī)則+通過算法來推薦匹配符合用戶興趣的內容，創(chuàng)作者向站內提供內容獲得流量和變現機會，品牌商家即可自己入駐抖音帶貨，也可以把自己的貨源開放給有能力的創(chuàng)作者進行帶貨，從中獲取收益。

相對的，小紅書的體量顯著要矮了一個量級。

理性評估的話，小紅書最核心、最有價值的部分，是其“有忠誠度的內容社區(qū)生態(tài)”，也即圍繞著好物推薦、心得聚攏了一批優(yōu)質的內容生產者和消費意愿+消費能力都同樣出色的用戶。

從商業(yè)上來理解的話，小紅書擁有一大批非常精準、且交易屬性極高的流量，這樣的流量天然是更值錢的。

但對應的，小紅書的核心問題是：雖然聚攏了這些高價值的流量，但卻并未形成強大的“流量-交易撮合能力”。因此小紅書上，內容創(chuàng)作者們的變現能力，相比抖音、微信大V們來說，整體顯著要低上幾個量級。

從整個商業(yè)交易閉環(huán)的角度看，小紅書的內容、社區(qū)管理能力是偏強的，但在商城、供應鏈等方面的能力，則異常薄弱——迄今為止，小紅書的收入，絕大部分仍然來自于廣告也能說明這一點。

上面是宏觀一些的整體數據，接下來再看一些賬號之間的數據對比。

圍繞著“圖文種草”，我們挑了兩組賬號進行對比。

第一組，是穿搭這個品類下的「PD大人」和「完士」。

PD大人和完士這兩個賬號，共同特點就是幾乎都只發(fā)圖文，沒有視頻。前者是小紅書穿搭領域頭部大V，后者則是抖音在穿搭方向下近半年內新起的號。

PD大人第一篇的筆記創(chuàng)建于2017年，截止目前有138.5W的粉絲。

在最近的180天里，PD達人共發(fā)布了95篇筆記，其中最高點贊數2802，平均點贊410。

變現方面，PD大人的圖文報價為6W元一條，最近30天共發(fā)布了5篇種草筆記，收入大約在30W左右。

而完士第一篇筆記發(fā)布于21年11月，距離現在不過7個月的時間，目前已經累計了45W+粉絲。

在最近的180天中，完士發(fā)了523篇圖文，最高點贊數為12.7W，平均點贊量為2983。

變現方面，完士的櫥窗共賣了1.5W件商品，每件平均售價為100元，從中收取20%的傭金，最終預計收入30W。

另一組對比，是美食品類下的「沙雕女孩在努力」和「瑋瑋開飯啦」

這兩個賬號同樣也只靠圖文進行種草，不同的是：前者主打零食種草，在小紅書屬于頭部賬號；而后者主打美食制作，今年初在抖音上剛新建立的。

「沙雕女孩在努力」第一篇筆記起始于2020年4月，在2年時間里共累積了70W粉絲。最近的180天里，一共發(fā)布了104篇圖文，平均點贊量為4782。

在變現上，沙雕女孩的圖文報價為2.5W元，近一個月發(fā)布4篇商業(yè)種草筆記，收入約在10W元左右。

「瑋瑋開飯啦」在2022年的1月份，創(chuàng)建到現在只有6個月的時間，已經獲得了65.8W的粉絲。

在最近180天中，共發(fā)布了378篇圖文，平均點贊量為2.1W，最高點贊數能達到191W。

變現方面，瑋瑋的櫥窗共賣了1904件商品，每件平均50元。最終能到手約2W元。

綜上，可以有兩個初步感受——

1）同一品類下，同樣的內容質量，在抖音獲得流量起號漲粉的速度，大概率會比小紅書要快得多；

2）在變現上，抖音對于內容創(chuàng)作者提供的變現方式更加多樣和豐富；小紅書上的博主們要想恰飯，目前則更多還是只能依靠“接甲方爸爸商單賺廣告費”的形式。

二、重新理解抖音與小紅書的底層邏輯

同樣作為一個吸引力無數內容創(chuàng)作者和消費者的內容生態(tài)，毫無疑問，抖音和小紅書都需要以內容為中心，解決好“人-貨-場”的問題。

但，二者間也存在著一些重要的底層邏輯差異。

本質上，抖音的核心邏輯更接近于“場-人貨”，其最大的核心壁壘是依靠強大算法構建起來的精準內容推薦匹配能力。

因為有了這一能力，抖音可以擁有極強大的網絡效應和平臺中心化效應——任何時候，只要平臺上擁有足夠多的“貨”和“人”，算法就一定可以高效的把他們撮合到一起。

并且，因為算法推薦的精準性，也能確保在“人”與“貨”之間的交易達成更加高效。

而小紅書的狀態(tài)則更像是“人-貨場”，即希望依靠優(yōu)質的社區(qū)氛圍和用戶忠誠度能形成自己的壁壘。

在此基礎上，再進一步逐漸探索和搭建更高效的“交易撮合場景”，并能引入更多“貨”以提升自己的交易撮合能力。

然而相比起來，抖音的“場”已經足夠強大，但小紅書的“人”卻抓得并不牢固。

以“人”為中心來逐步強化“場”和“貨”，最成功的范例即是微信。

但需知道，微信是占據了熟人關系鏈和極度高頻的日常通訊之后，才能在“人”在擁有足夠強大堅固的底盤和壁壘。

相比起來，小紅書目前在“人”上，僅僅只有看起來還不錯的社區(qū)氛圍而已，往下再看一步，無論是關系鏈，還是更加高頻的互動場景，小紅書都還遠不足以達到“可以擊穿并形成自身壁壘”的程度。

作為一個大型內容平臺和生態(tài)，這樣的狀態(tài)無疑是有點尷尬的，對比來看的話，知乎可能算是一個前車之鑒。（當然，小紅書的流量交易屬性要比知乎強太多了）

理解了上述這一點，再往下看，你就會更容易理解抖音的“圖文種草”會如何影響到小紅書。

三、抖音“圖文種草”的本質

及其對小紅書最大的威脅

本質上，抖音的圖文種草，其目的并非是想要再造一個小紅書一般的內容社區(qū)，恰恰相反，觀察過后我傾向于認為，以算法為中心的抖音，一定很難長出一個強調粉絲關系、互動關系的消費型內容社區(qū)。

可以對比下抖音的“圖文種草”和小紅書的“圖文筆記”在內容消費方面的一些細微差別——

抖音的圖文以圖片為主，文案為輔，需要點開才能查看詳情。同時還配上了背景音樂，讓抖音用戶在刷到圖文時，除了內容靜止外，與看短視頻相比并沒有明顯的區(qū)別——本質上，更強調“在算法推薦的快速消費、閑逛類場景下，快速抓住用戶注意力”。

而小紅書則是以圖片+文案為核心，僅僅是靠視覺與文字吸引用戶。極少有背景音樂的出現，是更為純粹的圖文形式——本質上，更強調+關注用戶的“沉浸式觀看”，也會更強調用戶和內容博主之間的關系。

抖音圖文以圖片+音樂為主，

小紅書以圖片+文案為主

那么問題來了，既然抖音可能也無心做一個內容社區(qū)，那抖音看起來對標小紅書上線“圖文種草”的意義何在？

答案可能是：豐富其站內的內容供給，也讓“內容-交易”之間的匹配關系和交易場景更多元。

在小紅書上，蒲公英平臺（即小紅書官方用來對接廣告主和平臺內容博主需求的平臺）上線僅6個月，就有5.2萬博主入駐，產生了11w+篇的商業(yè)種草筆記，平臺商單月流水約逼近3億元，這些都已經是被驗證過的事實。

但，小紅書因為各種原因+自己的生態(tài)建設不夠強，導致自己很多時候只能處于一個“中介”地位。

很多用戶在產生消費需求時，會到小紅書站內來搜索其他人的心得、推薦，也會在搜索后去找到特定品牌下單。

但無論是廣告主的廣告投放費用，還是用戶在其他第三方平臺的消費購買，這兩件事更多時候都與小紅書無關——這無疑是長期以來小紅書官方巨大的痛點，也是一直想要解決但卻還沒能解決好的問題。

然而，抖音可不一樣啊——抖音已經證明了，自己有最為強大的流量能力和精準分發(fā)匹配能力，在站內也已經在大力引入商家，搭建自己的商城，在生態(tài)建設上，抖音是更趨于完善的。

可對抖音來說，一旦各大知名品牌紛紛入駐抖音商城后，抖音最需要的，就是“源源不斷的優(yōu)質內容供給”。

而在所有內容中，直播、視頻在抖音都已經大放光彩，唯有圖文，是已經證明了其高價值的導流能力，而在當下的抖音又趨近于一片空白的——這對抖音是個顯著的增量。如果結合很多視頻博主的內容略微趨近于同質化的背景，引入“圖文種草”型內容對抖音的意義就會更大。

再換個角度，在“圖文種草”這件事上，抖音的賬可能是這么算的：

只要我能做到每天站內可以凈增數以千萬計的圖文類內容，并且平均來看，這些圖文內容的流量吸引效率并不低于視頻內容，那它們就一定有機會讓平臺上產生更多的交易，帶來更大價值。

綜上，抖音的“圖文種草”，雖然很難撼動和影響到小紅書的內容生態(tài)、社區(qū)氛圍，但它可能會對小紅書帶來的真正影響，是讓更多的圖文型內容創(chuàng)作者們也開始把自己越來越多的時間投入在抖音而非小紅書上，從而在中期直接影響到小紅書站內的優(yōu)質內容供給源。

四、小紅書的內容博主流失可能

我們不妨再站到內容博主的角度簡單盤一盤。

對于內容博主，在小紅書上有3種變現方式：

1）商單廣告

粉絲大約500左右，就能陸陸續(xù)續(xù)收到商家的廣告邀請，進行私下交易。這個按道理是被官方禁止的，但卻又是“屢禁卻不可能止”的。

一方面，博主自然不會拒絕這樣的機會，另一方面，因為本身就是一個“消費種草平臺”的屬性，官方也很難明確分辨哪些內容是商業(yè)廣告，哪些則只是用戶自發(fā)生產的筆記。

2）分銷推廣/商業(yè)接廣

粉絲5000左右，可以具有小紅書官方認證的推廣資格，到創(chuàng)作者平臺進行商業(yè)接單，與品牌進行合作。

價格與粉絲比例大約在5%~20%上下，具體還需要根據賬號流量與賽道進行不同區(qū)分。

比如：PD大人138W的粉絲，圖文廣告的定價約為6-7W一條。同類型的穿搭博主，97.5W粉絲，圖文廣告定價為6.5W元，都在正常的范圍內。

3）開店鋪

無門檻開通專業(yè)號，入駐開通店鋪。即可在圖文or主頁里添加商品鏈接，進行帶貨。

但需要自己解決貨源等各種問題，還需要交1000保證金，提現需要4個月，平臺還會對此進行抽傭等。

相對來說，抖音對于普通的“內容創(chuàng)作者”而言，提供兩種變現方式——

1）開櫥窗

粉絲滿1000，即能開通櫥窗帶貨，直接在商城中選擇并添加商品，就能通過帶貨賺取都傭金。

整體比小紅書開店鋪的變現方式更為簡單，也比接推廣所需要的粉絲數門檻更低。

同時，圖文內容與商品鏈接更為緊密，可以直接跳轉到商品詳情頁，直接連通消費下單。

2）星圖接廣告

這與小紅書的“商單廣告”邏輯非常相似。但區(qū)別在于，抖音中，所有商家的推廣需求都可以通過官方的“星圖”平臺來發(fā)布，商家可以按需要搜索到與自己需求匹配的博主，直接向其發(fā)送推廣邀約；博主也可以在星圖平臺中選擇性接受自己感興趣的廣告訂單。

整體上來看，抖音的變現方式門檻更低，對于博主也更加便捷。

實際變現來看，小紅書上耕耘5年，138W粉絲的PD大人，預估單月收入30W。美食類的很多3年+的博主預估單月收入10W元。

而抖音里，才做了7個月，44w粉絲的完士，7個月通過帶貨就賺取了傭金30萬，平均每個月4.2萬；而才做了6個月，yi’j已經21.9W粉絲的瑋瑋愛吃飯，也已經開始賺到了幾萬塊傭金。

人總是要恰飯的，過去，一些圖文內容博主們選擇主做小紅書而非抖音，也許會有他們不那么擅長駕馭視頻的原因。

但今天，一旦抖音支持圖文了，且變現門檻更低、方式更便捷、效率也有機會更高，換了是你，你說你會不會慢慢嘗試要在抖音上投入更多時間精力？

這堪稱抖音面向小紅書的一場不大不小的“陽謀”。

五、小紅書的應對和潛在猜想

最后，結合上面與“人-貨-場”有關的一些粉絲思考，也站在小紅書的立場上聊兩句。

第一，如果小紅書的內核是“人”，那講道理，小紅書也許更應該思考是否可以強化自己的“私域能力”。即向內容創(chuàng)作者提供更好的私域運營能力，以此留住他們。

我作為一個內容創(chuàng)作者，一定會覺得抖音的粉絲是平臺的而不是我的，我在抖音就是圖掙錢。

但我其實更會覺得小紅書上的粉絲們跟我的關系會更近，這是真實存在的。

所以，如果我能在小紅書擁有一群忠實粉絲，官方也能給我這樣的空間讓我可以更好對他們進行信息觸達和維護，那我會擁有留在小紅書的堅實理由。

第二，小紅書的“場”一定可以強化，但“貨”能不能補起來，還真的不好說。

我們現在看小紅書，覺得它的核心是“社區(qū)”和“人”，但其實從2014年以來，小紅書在電商、供應鏈、交易平臺等方面，一直也都在惦記著。

2014年，小紅書就上線了“商城”，嘗試自營跨境電商，但后來2016年，因跨境電商政策收緊，小紅書開始逐漸轉向“平臺電商”思路，開放第三方商家鏈接接入，包括在小紅書內發(fā)布筆記可導流至淘寶成交等。

但幾年下來，如前面所說的，小紅書越來越感覺自己活成了一個給別人打了很多工但自己卻不怎么賺錢的“中介”——如前所言，品牌會私下找很多小紅書博主進行廣告合作，而外鏈導流給小紅書帶來的商業(yè)價值和回報也不明顯。

于是，才有了2021年我們看到小紅書做了兩件事——

1）上線“蒲公英”平臺，希望所有廣告主找博主投廣告都能走官方通道，官方也能從中賺一點錢；

2）突然宣布切斷淘寶外鏈，重新推出“號店一體”戰(zhàn)略，降低站內開店門檻，鼓勵更多內容創(chuàng)作者開店?？雌饋砣匀皇窍Ｍ约簛碜鲭娚坦?，提升“交易撮合能力”。

但坦白說，這兩件事背后，總是存在一個靈魂拷問的：如果過去小紅書花了5-6年時間也沒有解決好，為什么它在今天就一定能解決得更好呢？

第三，關注商業(yè)價值的小紅書在未來1年內，最大的挑戰(zhàn)一定是如何更好解決“內容質量”和“商業(yè)價值”之間的平衡，尤其是抖音這樣的平臺還可能持續(xù)吸引自己站內的博主外流的情況下。

最后，理性看，小紅書也許會有幾種未來——

1）基于特定品類，成功補足了自己在“貨”和“場”的不足，于是成為部分核心消費品類下最好的“消費檢索-種草-購買成交”一體化平臺，這可能是小紅書最理想的狀態(tài)；

2）“貨”和“場”補得不好，但在“人”上能把人留住，站內優(yōu)質內容供給仍然源源不斷，則小紅書仍然可以成為一個高價值的流量平臺，無非思考如何跟其他巨頭合作，把自己的流量轉化成收入；

3）不僅“貨”和“場”補得不好，“人”也沒能留住，大量內容創(chuàng)作者外流，這樣的話，小紅書將逐步只能成為一個更小眾的社區(qū)而存在，流量規(guī)模和商業(yè)價值也會下降。這可能是小紅書最差的結局。

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