赴美上市的Tims咖啡香在哪里｜品牌幾何

如果說，有一個城市的咖啡館數(shù)量遠超紐約、倫敦、東京、墨爾本等城市，猜猜看會是哪個國家的城市呢？沒錯，就是中國上海。根據(jù)2021年《上?？Х认M指數(shù)》統(tǒng)計，上海的咖啡館已接近七千家，可謂是冠絕全球了。由此可見，各大資本爭相投入中國咖啡賽道，也是不無道理。即使目前中國咖啡人均消費量比起歐美國家仍有巨大差距，但不得不承認，中國的咖啡市場正處于快速上升期，未來的發(fā)展空間也是不可限量的。

而作為加拿大傳奇的Tims咖啡，雖遲但到，背靠母公司RBI集團，再加上騰訊的首輪融資，Tims咖啡進入中國市場初期就已來勢洶洶。而在去年和今年，Tims咖啡又完成了第二與第三輪融資的加持，估值瞬間飛漲，并宣布赴美上市。

那么，Tims中國的市場價值到底有哪些呢？

打造“承上啟下” 的目標市場

咖啡品類在中國市場也算是經(jīng)歷了幾波浪潮。最開始只是作為功能性飲料以速溶咖啡的形式被國人所熟知，直到隨著改革開放，城市的現(xiàn)代化發(fā)展迅速，附帶“休閑”“商務”屬性的咖啡館才大肆興起。因此，擁有“公共空間”的星巴克在這個時期慢慢扎穩(wěn)根基，坐上了頭部咖啡品牌的位置。然而，趨勢仍在不斷發(fā)展與變化著…一部分受眾人群為了表達對生活品質(zhì)的追求，開始熱衷于精品咖啡，因此也成就了一些“小而美”的品牌，manner就是這樣悄然發(fā)展起來的；也有一部分受眾人群覺得生活節(jié)奏很快，咖啡作為日常飲品和其他飲品一樣好喝、便捷才對，瑞幸也因此快速布局、便蓬勃發(fā)展起來了。

因此，Tims在這樣的情況下進入中國市場，不得不在一開始就牟足了勁擴張，開店速度幾乎達到了平均3天開一家新門店的程度?？梢哉f，這樣的開店速度，大有“瑞幸”遵循的互聯(lián)網(wǎng)式打法，背靠資本盡可能多的“燒錢”先占領(lǐng)市場，再考慮盈利。但反觀Tims的門店，比起“瑞幸”卻反而更接近“星巴克”，以打造公共空間為主，宣揚著經(jīng)典品牌的架勢。如此看來，Tims中國想要打造的目標市場大有“承上啟下”的味道，既想要在星巴克的目標客戶上搶奪到“更追求性價比”的空間需求群體，也想要在瑞幸之上做到“大眾化”，滿足剛性需求群體。

差異化門店設置

為了更高效的布局市場和更精確的提供服務，Tims中國落實了一套針對不同客群的店型組合。

金楓店：作為加拿大經(jīng)典品牌，Tims中國打造的金楓店主要落座一二線城市，以旗艦店模式打造，在消費空間和場景上擁有品牌特有的設計巧思，提供完整、高端的品牌體驗以告訴市場和消費者Tims的發(fā)展與理念。

紅楓店：紅楓店作為常規(guī)門店模型，擁有固定的產(chǎn)品菜單與一定的空間場景，滿足普通客戶的日常需求。在此基礎上，為了更吸引年輕化群體，還進行了各路“聯(lián)名”以打造特別的主題。

捷楓店Tims Go：針對中國市場所開發(fā)的新店型，以外賣、外帶為主。由于這幾年疫情的影響，再加上咖啡的剛性需求日益增多，Tims針對中國市場的本土化融入推出小店面、低成本的門店模型，并首先與麥德龍中國達成戰(zhàn)略合作開設此類門店。

差異化主打產(chǎn)品

Tims在北美被親切地稱為國民咖啡，其中一個重要原因就是品牌初期所打造的暖心形象——給當?shù)氐钠胀癖娞峁┨鹛鹑εc好喝不貴的咖啡。而如今，進駐中國市場，Tims仍舊期望延續(xù)這一品牌初衷，因此在產(chǎn)品上也是打造“暖食+咖啡”的經(jīng)典組合產(chǎn)品，也正因為如此，常常都能看見消費者們稱Tims為賣貝果的咖啡店，可見貝果這一產(chǎn)品在Tims品牌的產(chǎn)品中占有的分量。

當然，在咖啡上，Tims中國也始終保持著沉淀一定忠誠度的客戶的同時打造新品進行拉新。除此之外，Tims中國也不甘心僅僅局限在現(xiàn)煮咖啡上，今年7月，Tims中國就宣布和國內(nèi)最大連鎖便利店品牌中石化易捷合作，在部分易捷門店開設小型Tims門店的同時，聯(lián)名開發(fā)即飲咖啡（RTD）以便在全國易捷便利店內(nèi)進行銷售。

Tims x 易捷

“數(shù)字化”與“平臺”齊頭并進

Tims作為北美經(jīng)典品牌，在中國的本土化之路上卻一點都不“老舊”，反而在中國本土化上融入了特別快。Tims中國的CEO也曾表示過，自己多年的漢堡王工作經(jīng)驗加上幾乎都是中國本土團隊參與決策與運營，使得Tims非常入鄉(xiāng)隨俗，不僅很好地執(zhí)行了品牌數(shù)字化戰(zhàn)略，在與中國各大平臺的合作上也大顯身手。

All in會員營銷

在品牌數(shù)字化戰(zhàn)略上，Tims中國參考了漢堡王的“All in”會員營銷模式，融合自身特性打造了屬于自己的會員系統(tǒng)。首先是會員成長體系，分為三個等級，以“消費金額”作為成長值，累積解鎖新的會員等級以謀取更多優(yōu)惠福利。同時，在此基礎上，以會員積分作為另一種形式不定期發(fā)布主題活動和兌換產(chǎn)品券，以鞏固會員忠誠度，增加“薅羊毛”的驚喜感。

平臺專屬活動

當然，在平臺合作上，Tims中國也是煞費苦心。騰訊作為Tims中國的資本力量之一，不僅僅只是投資，同時也賦予了Tims中國符合本土化的生態(tài)環(huán)境，幫助其快速適應數(shù)字化的新市場。除此之外，Tims中國也在抖音上布局了新渠道，聯(lián)合“抖音心動新品日”舉辦的“心動一下‘椰’一夏”活動在抖音平臺上一度爆火，創(chuàng)造了交易總額超兩千萬元的佳績。

由此可見，Tims中國對目標市場的野心昭然若揭，與此相對，其借由資本力量在各方面所花費的投入也是巨大的。有這樣的能力迅速擴張，盡可能占領(lǐng)更多的消費群體確實是能激起巨大的浪花，但也意味著，對品牌后續(xù)客戶的留存能力的考驗也是巨大而緊迫的。畢竟，最后支持品牌長遠發(fā)展的，仍舊還是盈利能力，想要的目標市場越復雜，投入的資本也水漲船高。

同樣的，在市場供應的戰(zhàn)術(shù)上，運營手段已然已越來越數(shù)字化與精細化，平臺賦予了更多的營銷機會，但相對的，在技術(shù)和服務上的成本花費也水漲船高。如何在納新和留存上都能做到讓品牌持續(xù)發(fā)展下去是Tims中國之后所要攻克的巨大難題。