柳斯：殺入美團(tuán)腹地，抖音快手能否跨過本地生活護(hù)城河｜深網(wǎng)

2018年，在字節(jié)跳動(dòng)上海總部，一個(gè)名為“POI”的新團(tuán)隊(duì)成立了。所謂POI即Point of Interest，它可以是一個(gè)公交站，也可以是一個(gè)商鋪；它是地理位置中的重要標(biāo)記，也是本地生活里的重要像素。字節(jié)決定將這項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)全權(quán)交給抖音，掌管它的則是抖音七位創(chuàng)始成員之一李恬。

據(jù)《深網(wǎng)》獲悉，經(jīng)過高層商議，本地生活戰(zhàn)略級別曾被定為“P0”，這是內(nèi)部的一種說法，意味著“很高的優(yōu)先級”。為此，字節(jié)跳動(dòng)專門從北京調(diào)撥了一批精兵強(qiáng)將到上海支援，對標(biāo)美團(tuán)點(diǎn)評，希望撬動(dòng)這一全新市場。

POI團(tuán)隊(duì)被設(shè)立在上海而不是北京是有原因的。本地生活領(lǐng)先者美團(tuán)總部駐扎在上海市中心城區(qū)西部的長寧區(qū)，種草機(jī)器小紅書總部則坐落在潮人聚集的上海新天地旁邊的SOHO復(fù)興廣場，很顯然，上海一直是生活消費(fèi)新業(yè)務(wù)的最佳實(shí)驗(yàn)地域。

但是，新業(yè)務(wù)進(jìn)展并沒有預(yù)想中順利。知情人士告訴《深網(wǎng)》，抖音的本地生活在2019年中旬前后呈現(xiàn)出兩種截然不同的狀態(tài)：2018年業(yè)務(wù)上線到2019年上半年，抖音對本地生活期許甚高，投入大量資源予以支持，但各種原因交雜導(dǎo)致其交易量和消費(fèi)額并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)；2019年下半年后，高層對業(yè)務(wù)目標(biāo)重新梳理，抖音本地生活的側(cè)重點(diǎn)從交易轉(zhuǎn)向端內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)。

幾乎每一個(gè)靠內(nèi)容起家的平臺(tái)，都會(huì)殊途同歸把觸角伸向交易。這不難理解，擁有海量用戶和龐大的分發(fā)流量，借此把服務(wù)產(chǎn)品推給用戶并完成交易，是他們實(shí)現(xiàn)收入增長的直接方法之一。

2020年疫情是抖音、快手加碼本地生活的重要契機(jī)之一。有數(shù)據(jù)顯示，本地生活服務(wù)的線上滲透率將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%，這是一塊充滿誘惑的巨大蛋糕。

梳理抖音、快手業(yè)務(wù)推進(jìn)節(jié)奏，可以明顯看到提速的變化。今年以來，抖音、快手相繼給出高額補(bǔ)貼鼓勵(lì)達(dá)人探店，推出美食餐飲、酒店民宿等優(yōu)惠券和團(tuán)購產(chǎn)品，上線預(yù)定功能和團(tuán)購小程序。

每一個(gè)動(dòng)作都側(cè)面佐證著，抖音、快手希望在本地生活這個(gè)新的場景中找到直播和廣告之外的更多可能性。在未來，它們的電商業(yè)務(wù)并不僅是實(shí)物電商，服務(wù)電商也將成為重要板塊。一種新的變化正在醞釀，相比于2019年前后，或許現(xiàn)在的抖音已經(jīng)做好了沖刺交易的準(zhǔn)備。

《晚點(diǎn)》此前報(bào)道，截至今年2月，字節(jié)給本地生活業(yè)務(wù)定下的2021年目標(biāo)為年底實(shí)現(xiàn)到店團(tuán)購總交易額200億元。同樣的，快手也將泛生活服務(wù)歸為2021年內(nèi)容生態(tài)體系中的重要方向?？焓指呒壐笨偛脟?yán)強(qiáng)提到，這種戰(zhàn)略的核心是圍繞與人相關(guān)的各種服務(wù)入手，一方面快手要擴(kuò)大平臺(tái)服務(wù)和內(nèi)容的供給，另外一方面則是加強(qiáng)上述需求的匹配和提升效率。

無論是餐飲也好，旅游也罷，這些都是美團(tuán)核心業(yè)務(wù)范疇。原本并無太多關(guān)聯(lián)的巨頭產(chǎn)生交集，走進(jìn)同一條賽道。

翻越兩座大山

在短視頻領(lǐng)域披荊斬棘的抖音，在本地生活這個(gè)新賽道里走了不少彎路。

抖音內(nèi)部曾將大眾點(diǎn)評和小紅書作為重要考察對象。“但基因和產(chǎn)品邏輯上有著本質(zhì)不同，所以沒法將他們完全拉到同一個(gè)層面來對比?！币晃欢兑魡T工對《深網(wǎng)》表示。

美團(tuán)本地生活基于LBS地理位置，一頭連接本地商戶，一頭連接用戶。它的邏輯很簡單，比如大眾點(diǎn)評，用戶想吃什么，是抱著需求主動(dòng)搜索，然后在大眾點(diǎn)評上可以看到標(biāo)準(zhǔn)化的信息呈現(xiàn)，包括到店前的商家位置、菜品推薦、人均價(jià)格、用戶點(diǎn)評，到店后的團(tuán)購、買單功能，這種交易轉(zhuǎn)化路徑是直接并且有效的。

但抖音的邏輯不是這樣。抖音的定位是娛樂短視頻平臺(tái)，用戶來這里是為了消遣，它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)呈現(xiàn)方式是將信息流放在最顯眼的位置上，通過算法把視頻推薦給用戶。那些美食推薦之類的本地生活內(nèi)容可以滿足用戶的種草需求，但后續(xù)能否轉(zhuǎn)化為交易、形成閉環(huán)并不可測。

除了產(chǎn)品邏輯的差別之外，一位接近美團(tuán)的人士對《深網(wǎng)》稱，美團(tuán)另一個(gè)重要護(hù)城河是POI數(shù)據(jù)庫。截至2021年一季度，美團(tuán)活躍商戶達(dá)到710萬。

《深網(wǎng)》了解到，抖音本地生活在2019年之前所處困境也源于此，那段時(shí)間本地生活務(wù)團(tuán)隊(duì)一直在調(diào)整，上至中高層，下至團(tuán)隊(duì)。

2019年上半年，抖音本地生活業(yè)務(wù)并沒能達(dá)到初期定下的業(yè)務(wù)目標(biāo)。一位內(nèi)部人士對《深網(wǎng)》分析，有兩個(gè)主要原因：

一是B端商戶資源不多。在當(dāng)時(shí)，抖音并沒有像美團(tuán)那樣可以探入到中國大部分城市每一個(gè)毛細(xì)血管的地推團(tuán)隊(duì)，而是靠銷售團(tuán)隊(duì)向商戶售賣打包資源。但問題在于，很多商戶對這項(xiàng)新的推廣方式不夠了解，使用意愿也不高。再加上抖音當(dāng)時(shí)主要用戶集中在低線城市，消費(fèi)水平也不及美團(tuán)高歌猛打的一線城市。

二是B端營銷工具的欠缺。不同于美團(tuán)在商戶端的積累，比如給餐飲商戶提供SaaS管理軟件、POS收銀系統(tǒng)等，抖音直到2019年2月才推出面向商家的營銷工具“抖店”，功能僅包括本地POI、本地加熱以及本地資源位展示，產(chǎn)品迭代速度相對滯后。

盡管初期遇到許多坎坷，但實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)一直是抖音本地生活的長線目標(biāo)，只不過在頭兩年，各方條件都不足以讓它把交易這個(gè)事情做到完美。

2019年中是一個(gè)重要分水嶺，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)過后，抖音對本地生活服務(wù)這件事想的似乎也更清楚了，既然短期內(nèi)無法很好實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)，那干脆把短期目標(biāo)轉(zhuǎn)向本地生活相關(guān)的視頻內(nèi)容。《深網(wǎng)》了解到，通過技術(shù)和算法的改良，抖音開始把本地同城內(nèi)容更多地推薦給用戶，并且更加重視本地生活在整個(gè)抖音內(nèi)容生態(tài)里的增長狀況。

探店是拓店良藥嗎？

“特別烏啦啦”是抖音上一位具有713萬粉絲的美食人氣抖主，2020年7月至今已經(jīng)發(fā)布近200條視頻內(nèi)容，多以美食探店為主。在近期抖音探店團(tuán)排行榜中，“特別烏啦啦”位列第二，其置頂探店視頻播放量現(xiàn)已超過100萬。

像“特別烏拉拉”這樣的抖主，是抖音近來力推的探店達(dá)人計(jì)劃參與者之一。這項(xiàng)計(jì)劃的邏輯很好理解，就是內(nèi)容創(chuàng)作者通過視頻向受眾提供商家商品和服務(wù)信息，目的是幫助商家實(shí)現(xiàn)曝光、導(dǎo)流和拉新，促成交易的達(dá)成，然后由商家付給他們廣告營銷費(fèi)用，以及平臺(tái)付給他們特定獎(jiǎng)勵(lì)。

為了提升探店效果，抖音“達(dá)人探店團(tuán)”計(jì)劃對探店抖主的門檻進(jìn)行了相應(yīng)設(shè)置，要求粉絲量達(dá)到1萬及以上，通過平臺(tái)綜合評估后才能得到相應(yīng)認(rèn)證。在此基礎(chǔ)上，達(dá)人們也會(huì)獲得一定福利，比如探店內(nèi)容優(yōu)先展示，以及獲得定期流量扶持等。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至1月29日，抖音上已經(jīng)入駐了4907名達(dá)人。

快手上的本地探店作者單條播放也可達(dá)千萬，比如作者“歐兒愛美食”只有20萬粉絲，但單條播放超過8300萬；作者“老潭遙哪吃”粉絲9萬，單條視頻播放超過3800萬。

一方面如上文所講，抖音、快手通過鼓勵(lì)達(dá)人探店來達(dá)到擴(kuò)充商戶數(shù)量的目的；另外一方面，它們也各自給商戶提供了多種引流的營銷推廣工具，讓本地商戶可以在視頻中插入團(tuán)購模塊，用戶可以邊瀏覽邊下單。

龐大的用戶基數(shù)和不斷創(chuàng)新高的使用時(shí)長是抖音、快手涉足本地生活的底氣。《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年8月，抖音日活躍用戶突破6億。快手的日活截至今年第一季度達(dá)到3.792億，同比、環(huán)比雙增長分別26.4%、20.0%；每位日活躍用戶的日均使用時(shí)長超過1.5小時(shí)，同比、環(huán)比雙增長分別16.5%、10.5%。

但不同于已在線下積淀十余年的美團(tuán)，抖音、快手現(xiàn)在最需要解決的問題，是如何提高平臺(tái)上的商戶數(shù)量，以及提升他們推廣的意愿。眼下來看，邀請達(dá)人探店是解決這個(gè)問題的主要方式。

一位餐飲行業(yè)代運(yùn)營的人士對《深網(wǎng)》稱，他所了解的情況是，商家自己做視頻內(nèi)容的門檻太高，尤其是非大型或連鎖商家，對于他們而言紅人探店反倒是一個(gè)比較好的獲客渠道。他還指出，從商戶營銷需求角度來看，抖音是一次性大規(guī)模曝光，能夠帶來短時(shí)間的到店轉(zhuǎn)化，相比較于持續(xù)引流，可能更適合新店推廣等場景。

《深網(wǎng)》了解到，在上述抖音推出的“達(dá)人探店團(tuán)”評級體系中， POI至關(guān)重要，它按照作者發(fā)布的視頻地點(diǎn)定位標(biāo)簽點(diǎn)擊量來計(jì)算貢獻(xiàn)值。這種邏輯實(shí)際上也是為了達(dá)到拓展POI數(shù)據(jù)庫的目的。

難破交易轉(zhuǎn)化難題

在快手平臺(tái)上，受到重點(diǎn)扶持的百萬粉絲大廚大號的“津菜付大廚”現(xiàn)在擁有27.6萬粉絲。疫情期間，他通過短視頻和增加定位的方式宣傳自己的飯店實(shí)現(xiàn)到店引流，客流量較疫情之前提升了35%。

隨著快手本地生活業(yè)務(wù)的推進(jìn)，類似“津菜付大廚”這類的商戶現(xiàn)在也可以通過團(tuán)購功能，直接在快手上完成交易的轉(zhuǎn)化。為了推廣美食這個(gè)在快手所有垂類中排行第二的類目，快手定下了新增500個(gè)大廚賬號、30個(gè)百萬粉絲大廚大號的目標(biāo)。

但所有商戶都能像“津菜付大廚”一樣，在這個(gè)新的推廣場景中得到令人滿意的轉(zhuǎn)化效果嗎？

經(jīng)緯中國副總裁莊明浩指出，相較于美團(tuán)，短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢在于確認(rèn)服務(wù)交易之前的內(nèi)容種草，因?yàn)槎桃曨l和直播的形態(tài)，信息密度足夠高，種草效果明顯。因此對于短視頻平臺(tái)來說，在此基礎(chǔ)上如何實(shí)現(xiàn)交易就變得非常重要了。

換句話說，在抖音、快手刷到美食視頻的受眾，是否會(huì)直接點(diǎn)擊購買團(tuán)購，或者到店消費(fèi)，由短視頻平臺(tái)帶來的交易轉(zhuǎn)化究竟有多高？抖音本地生活上線初期，曾給出否定答案，但這種狀況是否會(huì)隨著抖音、快手對本地生活內(nèi)容推薦的轉(zhuǎn)變、用戶規(guī)模的增長發(fā)生新的變化，值得觀察。

網(wǎng)絡(luò)流傳的一份“字節(jié)2021年目標(biāo)”文件對其團(tuán)購效果做出了描述，稱 “團(tuán)購營收微乎其微”，“本地生活預(yù)期增長20%以內(nèi)甚至更低。”不過這份文件內(nèi)容并未獲得官方證實(shí)。

除了美食餐飲，酒店民宿類目也是抖音、快手本地生活服務(wù)的重要板塊，主要以第三方合作為主，相對應(yīng)美團(tuán)，到店和酒旅是其重要收入來源。一位在線旅游行業(yè)人士對《深網(wǎng)》分析稱，“相對于美食餐飲品類，旅游產(chǎn)品使用頻次低，客單價(jià)相對較高，轉(zhuǎn)化難度要高于美食餐飲?！?/strong>

自2020年起，快手分別與同程藝龍、去哪兒網(wǎng)達(dá)成本地旅游業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略合作，抖音也與攜程、同程藝龍達(dá)成合作。在抖音、快手平臺(tái)上點(diǎn)擊相應(yīng)的酒店、景區(qū)門票等產(chǎn)品，則會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)的OTA頁面。

攜程CMO孫波在去年10月曾對《深網(wǎng)》透露過與抖音合作的意向，當(dāng)時(shí)他稱“攜程未來也將與抖音等平臺(tái)合作，用戶或者KOL生產(chǎn)的旅行內(nèi)容，可以直達(dá)攜程的銷售平臺(tái)，這是兩個(gè)平臺(tái)直接對跳的方式，在交易方面實(shí)現(xiàn)無縫對接?！?/p>

上述在線旅游行業(yè)人士表述了他的觀察，“實(shí)際上旅游服務(wù)由抖音、快手帶來的轉(zhuǎn)化并不高，還需要時(shí)間培育，但OTA必須搶占這個(gè)入口。”這種情形，可以與小紅書、馬蜂窩等內(nèi)容類平臺(tái)的處境做類比。

以前抖音、快手作為媒介，連接的是內(nèi)容創(chuàng)作者和受眾，而現(xiàn)在還希望連接起背后的服務(wù)提供者，即商家。這種變化背后，實(shí)際上是抖音、快手拉高商業(yè)增長曲線的迫切需求。

快手的收入主要由廣告、電商、直播打賞構(gòu)成。其最新財(cái)報(bào)顯示，2021年一季度營收170億元，調(diào)整后凈虧損49.2億元，其中廣告和電商分別貢獻(xiàn)了86億元和12億元。抖音方面，據(jù)財(cái)新網(wǎng)報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)通過內(nèi)部文件透露2020年收入2366億元，經(jīng)營虧損147億元。其中近半收入來自抖音，該媒體還援引接近字節(jié)跳動(dòng)高層人士稱，字節(jié)跳動(dòng)2019年全年?duì)I收約1200億元，其中抖音貢獻(xiàn)超過500億元。

一位業(yè)內(nèi)人士對《深網(wǎng)》指出，一方面，現(xiàn)在抖音嘗試做交易閉環(huán)，要去驗(yàn)證這種變現(xiàn)的路徑是否能夠真正跑通，但交易閉環(huán)實(shí)現(xiàn)難度非常大，因?yàn)橥菢?biāo)簽下的用戶停留時(shí)長非常短，且同城頁面沒有沉淀穩(wěn)定的商戶供給，要想建立用戶使用習(xí)慣比較難。

另一方面，由于視頻內(nèi)容的生產(chǎn)成本過高，導(dǎo)致過去通常是腰部以上的商戶會(huì)在內(nèi)容營銷上做投入。但今年春節(jié)過后，抖音開始推行達(dá)人探店等活動(dòng)，也是希望能夠解決腰部以下商戶內(nèi)容生產(chǎn)力不足的問題?！斑@個(gè)層面會(huì)滿足一部分商戶的需求，但個(gè)模式是否能跑通尚未驗(yàn)證?！?/strong>

雖然仍處探索階段，但無論如何，作為短視頻平臺(tái)巨頭，抖音、快手短期內(nèi)絕不會(huì)停止向本地生活業(yè)務(wù)的滲透。

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