平安信用卡海報傳播中，正確的海報營銷姿勢是突破用戶心智…

無論你是廣告狗、新媒體人，還是各行業(yè)的公關(guān)，都必須要對即將到來的節(jié)日和重大事件，提前做到心中有sense，要不然老板會覺得你不關(guān)心熱點(diǎn)甚至有點(diǎn)閑。因?yàn)槊棵繜狳c(diǎn)一出，下一秒就有一大波借勢海報抵達(dá)戰(zhàn)場！

自從杜蕾斯追熱點(diǎn)的海報出盡風(fēng)頭，這種無本萬利、短平快出內(nèi)容的買賣就成了做市場行內(nèi)必不可少的一環(huán)。然而大家似乎以為：嗨，海報嘛還不簡單，沒有什么海報是一個美工解決不了的，如果有，就兩個！

如此，節(jié)日和熱點(diǎn)一出，各家市場部就陷入了拼手速比設(shè)計的怪圈?？上Т蠖鄶?shù)，耗費(fèi)腦力心力用盡洪荒之力追出的熱點(diǎn)，人們看后往往只會哈哈一笑，或許為你的心思點(diǎn)贊，但決不會為你的理念掏錢買單。

由此，不少人發(fā)出了大慨嘆：發(fā)張借勢海報就想消費(fèi)者跟著痛快哭，痛快笑，痛痛快快掏錢包？太天真了……

都錯了，騷年們。

實(shí)際上制作海報是個技術(shù)活，但技術(shù)只是其中一個非常基礎(chǔ)的部分！追節(jié)日熱點(diǎn)的確是一種有效市場營銷方式，但熱點(diǎn)從來不是全部！

追追熱點(diǎn)做做海報并不難，難的是不流于表面。怎么樣用一張海報與你的受眾展開溝通，并通過品牌想要表達(dá)的信息，牢牢地占領(lǐng)對方的心智才是關(guān)鍵所在。

平安信用卡今年做的一系列海報，可以說為我們提供了一個最好的范本，如果你對如何做好海報營銷感興趣，我建議你把視線從杜蕾斯的海報上轉(zhuǎn)過來，我們將具體從平安信用卡的海報案例當(dāng)中，為你挑出做好海報幾個最關(guān)鍵性的問題。

你做海報的目的是什么？

我們常說，做事情最重要的就是目的明確，一次海報營銷也不例外。如果目的不同，打法自然也就不同！

在過去，信用卡和汽車類的廣告給人的印象，感覺就是產(chǎn)品展示的說明書。平安信用卡2018年度開啟了“懂你 · 刷新自己的每一刻”的年度slogan，并嘗試逐步突破過去他們對于信用卡的固有印象，以情感連接年輕用戶群體，以全新的面貌示人建立差異化的品牌形象。

這一切都體現(xiàn)在了今年平安信用卡海報傳播當(dāng)中，目的只有一個，以年輕化的手法與消費(fèi)者展開溝通，突破在用戶心智中的固有印象。

可以發(fā)現(xiàn)，平安信用卡的這些借勢海報，完全區(qū)別于過去銀行信用卡廣告“西裝革履地球儀，跑東跑西坐飛機(jī)，買單自信笑嘻嘻，刷上兩筆就免息”的常用套路，而是在不同的節(jié)日節(jié)氣，制作相關(guān)的海報去建立與之匹配的人群的情感共鳴，向受眾傳遞“懂你”的品牌印象。以情感突破人們對于它的固有認(rèn)知。

你的受眾又是誰？

在有了明確的目的之后，海報做給誰看、目標(biāo)受眾的不同，就又有了內(nèi)容和表現(xiàn)手法的不同。

隨著消費(fèi)主體向年輕一代消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移，使得各行各業(yè)都在使勁渾身解數(shù)力求品牌的“年輕”，對于信用卡來說也是如此。

二月二龍?zhí)ь^，平安信用卡用漫畫的形式去為愛美的人打Call，“一切從頭開始”；勞動節(jié)鼓勵喜歡旅行的用戶在工作之余，去尋找詩和遠(yuǎn)方；青年節(jié)用信用卡賬單的形式，去贊揚(yáng)年輕人有夢想，創(chuàng)造夢想的能力……

它的每一張海報，都試圖去與持卡人建立情感上的共鳴。用偏年輕化的手法去與目標(biāo)受眾交流，這既是當(dāng)下最好的溝通方式，也凸顯出了平安信用卡對用戶的洞察，是真正了解用戶的品牌，從實(shí)際向用戶詮釋了“懂你· 刷新自己的每一刻”的年度的主題。

“懂你”，體現(xiàn)在于平安信用卡對目標(biāo)受眾隱性需求的深入挖掘。在產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，假如你不能首先傳遞出一種符合客戶需求的“感覺”，而只是一味去表達(dá)某種看起來很“方便”的功能的話，那么你的品牌很難清晰地被用戶所識別和選擇。

要抓住用戶，就要先抓住他們的心，滿足他們被認(rèn)同、被理解、被關(guān)懷的隱性需求。而這正是平安信用卡今年提出“懂你 · 刷新自己的每一刻”的年度slogan，通過情感感染用戶群體的品牌策略。

事實(shí)上除了這一系列海報之外，平安信用卡今年還拍攝了四支微電影，去體現(xiàn)平安信用卡不只是一張卡，背后“懂你刷新自己的每一刻”、“陪伴你度過不平凡的時刻”這種對于用戶的情感關(guān)懷，可以說平安信用卡為品牌如何與當(dāng)下時代的用戶展開溝通，滿足他們的深層次需求，從而深入他們的心智提供了一次絕佳的示范。

你到底想要表達(dá)什么觀點(diǎn)？

在傳統(tǒng)的營銷思維當(dāng)中，我們恨不得在海報上放上盡可能多的信息，但是對于習(xí)慣于快速瀏覽信息的當(dāng)下年輕人來說，文字在平面廣告領(lǐng)域的地位越來越低，現(xiàn)今的廣告越來越傾向于用最簡單的文字闡述自己的觀點(diǎn)。

所以，一份海報盡可能多地只表達(dá)一個觀點(diǎn)，太多信息只會讓受眾感到無所適從進(jìn)而直接選擇了“無視”，因此一個簡單而有力的slogan就顯得非常重要。

正如平安信用卡的海報都圍繞“懂你 · 刷新自己的每一刻”的主題，用最少的字但是有趣、或者有料、或者有用，或者強(qiáng)烈引起了內(nèi)心的共鳴的內(nèi)容，總而言之就是簡單、直接，而且要符合人們正常的閱讀習(xí)慣。

做海報這件事看似簡單，其實(shí)從市場營銷和傳播的角度來說考慮的因素有很多。移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，為品牌即時、準(zhǔn)確的分發(fā)信息提供了前所未有的便利，也因此讓許多借勢節(jié)日做海報的營銷陷入比拼手速的怪圈。其實(shí)，人們借助節(jié)日來表達(dá)情感，而品牌則需要借助節(jié)日來與消費(fèi)者展開情感上的溝通，這才是借勢海報的最佳姿勢。從這一方面來說，平安信用卡今年開啟的這一系有目的，有洞察，有主題的海報宣傳，從方方面面來說都為陷入怪圈的海報營銷，提供了堪稱教科書式的案例。

文：蕭寒@營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao）

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