趙圓圓：養(yǎng)元青是如何快速攻進下沉市場搶占用戶心智

現(xiàn)在做案例復盤的號不多了，值得復盤的案例也不多了，不是營銷不行了，而是媒體視野變窄了。因為大一點自媒體都活在一二線城市，關(guān)注點就在方圓五公里。

我們過度關(guān)注洋氣高大上的國際大牌、天天上熱搜的嫩臉明星、一會兒失業(yè)一會兒失戀的小資白領(lǐng)、各種花里胡哨的新消費主義、旨在喚醒潛在需求（喚醒啥啊覺都不夠睡的）。

我們認為劉畊宏才值得簽代言，現(xiàn)在的頂流是王心凌，卻不知道在信息繭房的包裹下，對于大眾來說鳳凰傳奇才是頂流。

一些品牌正在通過農(nóng)村包圍城市，三四線消費品正在反攻直轄市，義烏的快遞充斥在上海十里洋場，北京朝陽區(qū)的熱賣夏裝，都來自廣州十三行。

雖然精英掌握筆頭子，但是市場是看誰掌握錢袋子，人民幣又不只是在一二線城市流通。

同樣，有些消費需求不是只有敲鍵盤的才有，而是人類的共同追求，比如防脫。

你會發(fā)現(xiàn)身邊總有幾個冤種程序員，焦慮小白領(lǐng)，正在被脫發(fā)油頭困擾，數(shù)據(jù)顯示中國約2.5億人存在脫發(fā)問題，除北上廣三大城市外，成都、西安、武漢等一大波小鎮(zhèn)脫發(fā)青年也正嗷嗷待哺。

當你還在一眾亂七八糟的防脫產(chǎn)品里，屢屢選擇困難癥的時候。云南白藥旗下的養(yǎng)元青，已經(jīng)橫掃了大片頭頂草原，從西南啟程，一路收復2-18線城市。

我翻了下他們這個案例，真的是典型燈下黑，等楊元慶，哦不，養(yǎng)元青都殺瘋了的時候，我才看到了鳳凰傳奇的代言。

落筆之時，養(yǎng)元青正和鳳凰傳奇策馬奔騰，在脫發(fā)人群頭頂自由飛翔。

讓我們看看養(yǎng)元青是如何快速攻進下沉市場搶占用戶心智的。

01
產(chǎn)品上才藝，深情且專一

小馬宋說過一句至理名言：策劃如果不是從產(chǎn)品研發(fā)開始，那就已經(jīng)晚了。

養(yǎng)元青不是多功能洗發(fā)水，它就是單一功能的防脫洗發(fā)水，slogan也很簡單，控油防脫就用養(yǎng)元青。成分中側(cè)柏葉凈澈控油，育發(fā)液穩(wěn)固發(fā)根，煥活毛囊。一句話總結(jié)：把油去了、把毛囊搞活泛。over。

專注且純粹的單一賣點，其實是國際大牌的特色，傳播時更強調(diào)單點打透。很多國貨品牌反而十項全能，大包大攬，能吃能喝能擦能抹，每個毛孔都有優(yōu)點。消費者其實就在人群中看了你一眼，千萬不要自戀，人家沒有精力也沒有時間了解你的方方面面。

養(yǎng)元青屬于典型的從產(chǎn)品開發(fā)就統(tǒng)一了思想。防脫人，防脫魂，防脫使命最認真，進他們的直播間看5分鐘，好家伙，感覺“防脫”就是他們那個宇宙的終極夢想，都是踏踏實實的植物精華，媽媽再也不用擔心我會脫發(fā)了。

02
推廣會發(fā)力，不做大冤種

他們的營銷方法，真的是扇貝看了都要鼓掌。以為西南老鐵錢好騙，結(jié)果人家自摸門前清，什么都懂，不拍TVC，不玩割韭菜，不搞流量明星那一套，就是借力短視頻，流量自閉環(huán)。

抖音快手+B站，開個屏，挑個戰(zhàn)，投個號，三管齊下，格局打開。

第一層：快手抖音投放開屏、引流養(yǎng)元青官方直播間，漲粉漲在自己腦袋上。（商業(yè)流量千萬不要給達人引流！切記）

第二層：微博熱搜-明星推文-KOL圍觀，屬于標準基操。微博這個平臺，圍追堵明星，曝光第一名，每天蹲著1.7億人圍觀明星吃喝拉撒，現(xiàn)在的明星發(fā)微博接商單，粉絲不僅不反感，反而有種窺私欲的滿足感，??！我家愛豆最近又接單了，開心！

第三層：抖音短劇+手勢舞挑戰(zhàn)，鳳凰傳奇起個頭，大家來互動。抖音的流量密碼，就是短劇+跳舞，長盛不衰。

第四層：快手貼紙+達人助推，除了挑戰(zhàn)賽，開發(fā)貼紙和表情工具，屬于非常有效的互動方式了，讓你先體驗一下禿頂?shù)谋瘋?，就更明白養(yǎng)元青的防脫功效。

要知道現(xiàn)在做傳播，那真的是水深王八多，處處是天坑，一不小心就是賠本還不賺吆喝，給別人做了慈善。養(yǎng)元青走的每一步都能顯示出營銷團隊懂互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，知道流量獲取的邏輯，也明白哪些是必要操作，哪些能搞來自然流量。屬于是策劃做得用心，花錢花得明白。

03
同一個APP，不同的次元壁

去年養(yǎng)元青合作《脫口秀大會》，輻射一二線城市，今年調(diào)轉(zhuǎn)船頭，瞄準更大市場的小鎮(zhèn)青年，這一步對嗎？數(shù)據(jù)給我們答案。

開屏互動：
抖音開屏點擊互動高達5.49%(行業(yè)均值 1.5%-2.5%) 快手開屏點擊互動高達 17.79%(行業(yè)均值 3%左右)，遠超行業(yè)均值三倍，引流養(yǎng)元青快手直播間，場觀在線人數(shù)大幅增長。

挑戰(zhàn)賽：
抖音挑戰(zhàn)賽 2.1億播放、參與人數(shù) 1.9 萬+；快手挑戰(zhàn)賽 8.2億播放，快手挑戰(zhàn)賽參與人數(shù) 8萬+。

明星話題：
微博 1 億瀏覽量。

粗略保守估算，超10萬的中國老鐵們和養(yǎng)元青玩在了一起，起碼有3億人圍觀了這場防脫傳奇。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)被人群標簽切割成了多元宇宙，玩好人群標簽是一個產(chǎn)品成敗的核心，精準投流不是從投放開始，而是從產(chǎn)品定制，到代言選擇，再到內(nèi)容定制，再再到互動形式的一連串動作，錯一步都不是精準。

不要以為小鎮(zhèn)青年就不需要數(shù)據(jù)操盤，不要覺得老鐵真的那么好搞定，當人群基數(shù)變大，反而要更精準更單純。

養(yǎng)元青，一個國貨品牌憨憨老鐵，下沉市場秀的飛起。

圓總結(jié)

單一強功能產(chǎn)品，看準下沉市場潛力，互聯(lián)網(wǎng)務實打法，嘖嘖，養(yǎng)元青這人真的能處，這波屬于關(guān)公賣秤砣，人硬貨也硬。

我覺得廣大傳播青年，不要倨在大城市里看那三瓜倆棗，要去看看真實的中國，要去大風大浪里拼搏，廣闊天地大有作為，今天你看不上的國貨品牌，人家為什么一做營銷就炸，一玩投放就爆，不是沒有理由的。

養(yǎng)元青，不講過場不裝逼，不聽外行王八念經(jīng)，不裝洋氣玩深沉，不整那些花哨沒用的，就是步步為贏看數(shù)據(jù)，埋頭城鎮(zhèn)鬧人民幣，這才是做互聯(lián)網(wǎng)營銷的正確姿勢。