無論你是廣告狗、新媒體人,還是各行業(yè)的公關(guān),都必須要對即將到來的節(jié)日和重大事件,提前做到心中有sense,要不然老板會覺得你不關(guān)心熱點甚至有點閑。因為每每熱點一出,下一秒就有一大波借勢海報抵達戰(zhàn)場!
自從杜蕾斯追熱點的海報出盡風(fēng)頭,這種無本萬利、短平快出內(nèi)容的買賣就成了做市場行內(nèi)必不可少的一環(huán)。然而大家似乎以為:嗨,海報嘛還不簡單,沒有什么海報是一個美工解決不了的,如果有,就兩個!
如此,節(jié)日和熱點一出,各家市場部就陷入了拼手速比設(shè)計的怪圈??上Т蠖鄶?shù),耗費腦力心力用盡洪荒之力追出的熱點,人們看后往往只會哈哈一笑,或許為你的心思點贊,但決不會為你的理念掏錢買單。
由此,不少人發(fā)出了大慨嘆:發(fā)張借勢海報就想消費者跟著痛快哭,痛快笑,痛痛快快掏錢包?太天真了……
都錯了,騷年們。
實際上制作海報是個技術(shù)活,但技術(shù)只是其中一個非常基礎(chǔ)的部分!追節(jié)日熱點的確是一種有效市場營銷方式,但熱點從來不是全部!
追追熱點做做海報并不難,難的是不流于表面。怎么樣用一張海報與你的受眾展開溝通,并通過品牌想要表達的信息,牢牢地占領(lǐng)對方的心智才是關(guān)鍵所在。
平安信用卡今年做的一系列海報,可以說為我們提供了一個最好的范本,如果你對如何做好海報營銷感興趣,我建議你把視線從杜蕾斯的海報上轉(zhuǎn)過來,我們將具體從平安信用卡的海報案例當(dāng)中,為你挑出做好海報幾個最關(guān)鍵性的問題。
你做海報的目的是什么?
我們常說,做事情最重要的就是目的明確,一次海報營銷也不例外。如果目的不同,打法自然也就不同!
在過去,信用卡和汽車類的廣告給人的印象,感覺就是產(chǎn)品展示的說明書。平安信用卡2018年度開啟了“懂你 · 刷新自己的每一刻”的年度slogan,并嘗試逐步突破過去他們對于信用卡的固有印象,以情感連接年輕用戶群體,以全新的面貌示人建立差異化的品牌形象。
這一切都體現(xiàn)在了今年平安信用卡海報傳播當(dāng)中,目的只有一個,以年輕化的手法與消費者展開溝通,突破在用戶心智中的固有印象。
可以發(fā)現(xiàn),平安信用卡的這些借勢海報,完全區(qū)別于過去銀行信用卡廣告“西裝革履地球儀,跑東跑西坐飛機,買單自信笑嘻嘻,刷上兩筆就免息”的常用套路,而是在不同的節(jié)日節(jié)氣,制作相關(guān)的海報去建立與之匹配的人群的情感共鳴,向受眾傳遞“懂你”的品牌印象。以情感突破人們對于它的固有認知。
你的受眾又是誰?
在有了明確的目的之后,海報做給誰看、目標(biāo)受眾的不同,就又有了內(nèi)容和表現(xiàn)手法的不同。
隨著消費主體向年輕一代消費群體轉(zhuǎn)移,使得各行各業(yè)都在使勁渾身解數(shù)力求品牌的“年輕”,對于信用卡來說也是如此。
二月二龍?zhí)ь^,平安信用卡用漫畫的形式去為愛美的人打Call,“一切從頭開始”;勞動節(jié)鼓勵喜歡旅行的用戶在工作之余,去尋找詩和遠方;青年節(jié)用信用卡賬單的形式,去贊揚年輕人有夢想,創(chuàng)造夢想的能力……
它的每一張海報,都試圖去與持卡人建立情感上的共鳴。用偏年輕化的手法去與目標(biāo)受眾交流,這既是當(dāng)下最好的溝通方式,也凸顯出了平安信用卡對用戶的洞察,是真正了解用戶的品牌,從實際向用戶詮釋了“懂你· 刷新自己的每一刻”的年度的主題。
“懂你”,體現(xiàn)在于平安信用卡對目標(biāo)受眾隱性需求的深入挖掘。在產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天,假如你不能首先傳遞出一種符合客戶需求的“感覺”,而只是一味去表達某種看起來很“方便”的功能的話,那么你的品牌很難清晰地被用戶所識別和選擇。
要抓住用戶,就要先抓住他們的心,滿足他們被認同、被理解、被關(guān)懷的隱性需求。而這正是平安信用卡今年提出“懂你 · 刷新自己的每一刻”的年度slogan,通過情感感染用戶群體的品牌策略。
事實上除了這一系列海報之外,平安信用卡今年還拍攝了四支微電影,去體現(xiàn)平安信用卡不只是一張卡,背后“懂你刷新自己的每一刻”、“陪伴你度過不平凡的時刻”這種對于用戶的情感關(guān)懷,可以說平安信用卡為品牌如何與當(dāng)下時代的用戶展開溝通,滿足他們的深層次需求,從而深入他們的心智提供了一次絕佳的示范。
你到底想要表達什么觀點?
在傳統(tǒng)的營銷思維當(dāng)中,我們恨不得在海報上放上盡可能多的信息,但是對于習(xí)慣于快速瀏覽信息的當(dāng)下年輕人來說,文字在平面廣告領(lǐng)域的地位越來越低,現(xiàn)今的廣告越來越傾向于用最簡單的文字闡述自己的觀點。
所以,一份海報盡可能多地只表達一個觀點,太多信息只會讓受眾感到無所適從進而直接選擇了“無視”,因此一個簡單而有力的slogan就顯得非常重要。
正如平安信用卡的海報都圍繞“懂你 · 刷新自己的每一刻”的主題,用最少的字但是有趣、或者有料、或者有用,或者強烈引起了內(nèi)心的共鳴的內(nèi)容,總而言之就是簡單、直接,而且要符合人們正常的閱讀習(xí)慣。
做海報這件事看似簡單,其實從市場營銷和傳播的角度來說考慮的因素有很多。移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,為品牌即時、準(zhǔn)確的分發(fā)信息提供了前所未有的便利,也因此讓許多借勢節(jié)日做海報的營銷陷入比拼手速的怪圈。其實,人們借助節(jié)日來表達情感,而品牌則需要借助節(jié)日來與消費者展開情感上的溝通,這才是借勢海報的最佳姿勢。從這一方面來說,平安信用卡今年開啟的這一系有目的,有洞察,有主題的海報宣傳,從方方面面來說都為陷入怪圈的海報營銷,提供了堪稱教科書式的案例。
文:蕭寒@營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)
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