聯(lián)想如何用1+N生態(tài)直播法，提升用戶心智｜紅漏斗

許你想不到，男人也越來越愛看電商直播了。

據(jù)淘榜單報道，2021年“321寵粉節(jié)”期間，直播間男性人數(shù)比去年同期暴漲52.5%，遠高于總體（32.2%）和女性（24.4%）。對比女性，男性在大件產(chǎn)品上更敗家，對大家電、家裝、3C數(shù)碼等品類更加青睞。

2021年天貓618開門紅階段，聯(lián)想官方旗艦店榮登天貓電腦品牌排行榜首位。

受益于直播間男性購買力的增長，聯(lián)想6月1日全天成交額是去年618整體成交額的2倍多。作為高客單價數(shù)碼品牌，聯(lián)想以獨特的1+N生態(tài)直播法，迅速提高了直播間用戶對聯(lián)想生態(tài)內(nèi)其他產(chǎn)品的認知。對于直播，聯(lián)想有哪些獨特見解？

Q：今年618預(yù)售從00:00提前4個小時至20:00，對貴品牌的挑戰(zhàn)是什么？在消費者已經(jīng)習(xí)慣00:00開啟預(yù)售的情況下，貴品牌前期怎樣進行引導(dǎo)？做了哪些預(yù)熱工作？

A：預(yù)售提前至20點對品牌來講既是機遇也是挑戰(zhàn)，在用戶心智已經(jīng)熟悉了0點開啟預(yù)售的情況下，直播間聯(lián)動店鋪的公私域，提前在店鋪首頁、商詳頁、訂閱、粉絲群、客服、直播間等入口提前加大開售通知，通過“618不再熬夜 搶先鎖定”提前引導(dǎo)用戶準時回歸直播間，提前開搶。

Q：關(guān)于第一階段預(yù)售，有哪些數(shù)據(jù)可以分享？

A：6月1日當(dāng)天，前5分鐘基本以每分鐘100W的業(yè)績直線增長，到00:30支付尾款時，直播間成交額已突破去年6月1日全天成交。6月1日全天成交額是去年618整體成交額的2倍多。其中聯(lián)想拯救者新品爆款全部售罄。

Q：在上述提到的數(shù)字中，最超出預(yù)期的是哪個，為什么？5月24日、6月1日當(dāng)天，最難忘的瞬間是什么？

A：最超出預(yù)期的是1號0點30分，看著直播間銷額成指數(shù)增長，直播間銷額直接突破去年全天銷售額，真的是非常令人震撼和難忘。

Q：從00:00點提前至20:00，購買人群的畫像相較之前的大促有什么變化？比如城市、年齡結(jié)構(gòu)、性別等。如何看待這一變化？

A：聯(lián)想產(chǎn)品的客群以男性人群為主，在本次618大促依然是以主力人群為主，以一二三線城市的18-35歲、Z時代和白領(lǐng)為主。開售時間提前可以讓學(xué)生或者上班族在休息的時候挑選心儀的產(chǎn)品，而避免等待和熬夜。

Q：天貓新推出的618系列實時榜單，對聯(lián)想有什么積極影響？聯(lián)想希望怎樣利用這些榜單？或者還有什么建議？

A：實時榜單可以更好的讓主播和粉絲了解品牌在行業(yè)中的位置，同時更好的引導(dǎo)粉絲互動。

Q：聯(lián)想2020年直播成交超3億，今年對直播成交額有什么目標，目前完成度如何？今年對直播的投入資金、人員發(fā)展方面還有什么樣的計劃？作為專業(yè)性壁壘極強的品牌，聯(lián)想對主播有哪些硬性要求？

A：聯(lián)想去年直播成交猶如坐火箭般上升。對于今年直播目標，不僅是GMV中做到提升，同時更要從私域粉絲、會員運營中做到深耕，從產(chǎn)品、品牌、用戶運營中做到全方立體化運營管理，做到真正的品效合一。

對于聯(lián)想的用戶來講，需要專業(yè)性極強的人來幫助他們快速決策，這也意味著聯(lián)想主播的要求非常高，不僅要對每一款產(chǎn)品做到精通，同時還要充分了解用戶的需求及行業(yè)動態(tài)，給每一位用戶做到真正的優(yōu)質(zhì)推薦。

Q：聯(lián)想提到的1+N生態(tài)直播法，具體怎樣操作？為什么生態(tài)產(chǎn)品在直播中的成交轉(zhuǎn)化更高？

A：提到聯(lián)想，用戶的第一直覺反應(yīng)大部分都是電腦。在我們聯(lián)想天貓官旗中除了非常優(yōu)質(zhì)的電腦外，還有平板、數(shù)碼周邊，以及智能家居產(chǎn)品。聯(lián)想直播間通過用戶對于聯(lián)想電腦的心智，及用戶的實際需求，針對性地推薦相關(guān)周邊產(chǎn)品，并且定期開設(shè)專場直播間，通過專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理講解、現(xiàn)場測試等場景，捕獲用戶心智。

Q：除了直播之外，聯(lián)想在短視頻方面是否會涉及？兩者如何配合？

A：聯(lián)想自去年起在淘內(nèi)鋪設(shè)的大量的短視頻，通過不斷的用戶心智的測試，總結(jié)出“有用、有趣、有料”的短視頻打法。除了短視頻剪輯的直播間切片外，同時，我們會挑選直播間高頻問題，制作高質(zhì)量的短視頻展示給聯(lián)想的粉絲，讓短視頻的內(nèi)容更貼合用戶的真實需求。

Q：對于聯(lián)想而言，店鋪直播主要起到什么樣的作用？高客單價產(chǎn)品做直播，有哪些技巧和經(jīng)驗可以分享？與同品類品牌相比，聯(lián)想直播的最大特點是什么？

A：對聯(lián)想而言，直播不僅僅是一個銷售的渠道，更是和用戶溝通的通道，品牌宣傳的窗口，私域運營的場地，是實現(xiàn)品銷合一的端口。

聯(lián)想直播間主播對于產(chǎn)品不僅僅對產(chǎn)品的有基礎(chǔ)講解，通過基礎(chǔ)的產(chǎn)品講解和直播間利益點來促進轉(zhuǎn)化，更要求每一位主播對產(chǎn)品的核心價值以及對用戶的使用優(yōu)勢有充分的了解，這也是聯(lián)想直播間最大的特點，也是很多高客單的產(chǎn)品在直播間銷售轉(zhuǎn)化更好的原因。

Q：直播引導(dǎo)銷售額，是對貴品牌排名最優(yōu)先的因素嗎？有哪些直播數(shù)據(jù)是聯(lián)想更為看重的，為什么？

A：直播是整體私域運營的最后鏈路，在不同的時期內(nèi)賦予直播不同的意義。如在種草期內(nèi)更多關(guān)注粉絲的引導(dǎo)和關(guān)注，產(chǎn)品的點擊和點擊率，還有觀看停留時長，而收割期則更看重直播間的銷售額、粉絲占比和滲透率。直播間的銷售額只是單純的數(shù)字，僅單獨來看作為參考指標會過于片面。

Q：除了自播之外，聯(lián)想與哪些紅人進行合作？紅人直播投放與品牌自播，聯(lián)想如何看待兩者的異同，如何進行組合搭配，期待有什么不同？

A：除了自播外，聯(lián)想還在淘寶站內(nèi)曾與薇婭、汪涵、劉濤等達人、明星進行合作。對達人和明星的選擇上，聯(lián)想會根據(jù)不同的達人/明星的用戶群體進行劃分，并挑選與需求相匹配的目標用戶群的達人進行接觸與合作，除了提升產(chǎn)品銷量外，提升品牌與產(chǎn)品的認知度，通過達人/明星的信用背書為品牌在做加持。

除了達人和用戶群的選擇外，貨品選擇也很關(guān)鍵。自播直播間的用戶大多對聯(lián)想及聯(lián)想產(chǎn)品有一定認知與心智，對產(chǎn)品和品牌的宣傳上，更容易接受。而達人/明星直播間，用戶的選擇性更廣泛，人群需求更注重在核心的應(yīng)用場景和利益點上，對于貨品的選擇時，更多的挑選更貼近目標用戶群需求的產(chǎn)品，并注重場景化的引導(dǎo)。

Q：聯(lián)想是否布局淘寶站內(nèi)的種草，比如微淘、逛逛和訂閱等頻道？具體是怎么做的？這些種草內(nèi)容給聯(lián)想帶來怎樣的提升和數(shù)據(jù)效果？比如點擊、進店、收藏加購，成交轉(zhuǎn)化等？

A：聯(lián)想除了直播、短視頻外，在訂閱、逛逛等渠道鋪設(shè)了大量圖文內(nèi)容，從PC到周邊產(chǎn)品，再到智能家居類產(chǎn)品，并引導(dǎo)用戶參與逛逛買家秀的發(fā)布，增加站內(nèi)的內(nèi)容曝光。

從目前來看，內(nèi)容圖文可以帶來平均50%的進店率，最高能達90%以上的進店率，直接有效地將興趣用戶引導(dǎo)進店，并通過粉絲、會員等私域工具運營這部分用戶，在直播間進行收割。逛逛、訂閱、手猜、直播串起來一條完整的用戶鏈路，在這條內(nèi)容鏈路中，不斷加大曝光，加深用戶感知，并與用戶成為朋友。

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