賽諾貝斯創(chuàng)始人張韜：未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)以MarTech為基礎(chǔ)，價(jià)值獲客增長(zhǎng)

張韜（Bill Zhang），賽諾貝斯（北京）營(yíng)銷技術(shù)股份有限公司創(chuàng)始人、CEO，中國(guó)MarTech領(lǐng)域先行者、雙創(chuàng)導(dǎo)師。專注營(yíng)銷領(lǐng)域15年，見(jiàn)證并身體力行地推進(jìn)了中國(guó)營(yíng)銷數(shù)字化的高速發(fā)展。

MarTech（Marketing Technology Management），這個(gè)概念的提出者Scott Brinker認(rèn)為， “當(dāng)下的營(yíng)銷已不再是讓消費(fèi)者想象商家的產(chǎn)品，而是讓消費(fèi)者體驗(yàn)商家的產(chǎn)品。營(yíng)銷技術(shù)特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)，它們是客戶的客戶。 這就是商業(yè)從業(yè)者必須重視用戶體驗(yàn)的原因?！?/p>

MarTech的界定

問(wèn)：您認(rèn)為MarTech能解決企業(yè)增長(zhǎng)的哪些問(wèn)題？

張韜：我認(rèn)為可以歸納為三點(diǎn)：營(yíng)銷效率提升、有效挖掘增長(zhǎng)點(diǎn)、支撐戰(zhàn)略規(guī)劃落地。MarTech其實(shí)首先解決的是效率的問(wèn)題，尤其是在多渠道整合營(yíng)銷的時(shí)候，效率提升了就降低了成本。

其次，MarTech的核心價(jià)值之一是可以幫助企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)分析，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，用數(shù)據(jù)說(shuō)話指導(dǎo)工作而不是盲目型的拍腦門(mén)子決策。我們?cè)?jīng)和Oracle合作，正是通過(guò)數(shù)據(jù)分析的方式發(fā)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)一些區(qū)域、行業(yè)、增長(zhǎng)點(diǎn)非常高，而這些數(shù)據(jù)是無(wú)法僅從銷售額單一維度推導(dǎo)得出的。

第三點(diǎn)，MarTech是可以校對(duì)和修正企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃的。比如說(shuō)我們?cè)?jīng)和一云技術(shù)廠商合作，但旗下只有一款產(chǎn)品的銷售成績(jī)較好，究其原因是因?yàn)榭蛻舾采w的不夠？還是銷售觸達(dá)的不足？還是中國(guó)市場(chǎng)的用戶太少？其實(shí)，這些數(shù)據(jù)都是可以通過(guò)MarTech的手段、大數(shù)據(jù)手段來(lái)反向得出的。

從數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷到數(shù)字整合營(yíng)銷再到今天的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，企業(yè)的增長(zhǎng)是需要面向未來(lái)的市場(chǎng)變化，洞察未來(lái)的趨勢(shì)，構(gòu)建能夠穩(wěn)定支撐企業(yè)發(fā)展的底層邏輯，捕捉新機(jī)會(huì)，突破創(chuàng)新，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不再僅僅來(lái)自于過(guò)去的積累，而是蘊(yùn)藏在正在發(fā)生的未來(lái)，這一切都需要大量的數(shù)據(jù)累計(jì)才能從中洞悉究竟，企業(yè)才能在被顛覆之前搶先通過(guò)創(chuàng)新進(jìn)入新的賽道。

問(wèn)：業(yè)內(nèi)把MarTech分為廣告技術(shù)/Ad Tech，數(shù)據(jù)&分析、內(nèi)容&體驗(yàn)、互動(dòng)&關(guān)系、營(yíng)銷云、交易五類，您最看好哪一類？

張韜：這種分類是從應(yīng)用角度出發(fā)的，其實(shí)可以分為技術(shù)層和應(yīng)用層，諸如Face++ 、科大訊飛、騰訊云、京東云等一些提供基礎(chǔ)技術(shù)層支撐的公司，對(duì)于營(yíng)銷技術(shù)的未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要，我們?nèi)匀徊荒芎鲆暋＝Y(jié)合目前中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展階段來(lái)看，其實(shí)可分為數(shù)字化階段、數(shù)據(jù)化階段、資產(chǎn)化階段。不同階段的發(fā)力點(diǎn)不同，而現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)還處在「從數(shù)字化到數(shù)據(jù)化」的演進(jìn)過(guò)程，所以廣告技術(shù)/Ad Tech、內(nèi)容&體驗(yàn)、互動(dòng)&關(guān)系、營(yíng)銷云熱度尚高，當(dāng)企業(yè)進(jìn)入從「數(shù)據(jù)化向資產(chǎn)化」演進(jìn)階段之時(shí)，數(shù)據(jù)&分析、交易就會(huì)產(chǎn)生熱度。

從賽諾貝斯的布局來(lái)看，我們的產(chǎn)品定位各有不同，Smarket專注集客營(yíng)銷，剛剛推出的SmartOne則是一款客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)CDP產(chǎn)品，聚焦數(shù)據(jù)價(jià)值，還有我們正在投入的智能硬件部分，持續(xù)深耕數(shù)據(jù)化時(shí)代的營(yíng)銷體驗(yàn)提升，其實(shí)都是基于市場(chǎng)發(fā)展階段的洞察進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。如果非要選擇一個(gè)未來(lái)方向，數(shù)據(jù)和交易必然是一個(gè)最好的發(fā)展方向，因?yàn)镸arTech是一個(gè)技術(shù)生態(tài)，應(yīng)用可以千差萬(wàn)別但永恒不變的正是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)要產(chǎn)生價(jià)值必然離不開(kāi)交易。

問(wèn)：美國(guó)MarTech領(lǐng)域知名學(xué)者Scott Brinker認(rèn)為MarTech涉及到技術(shù)、管理、戰(zhàn)略三個(gè)層面，您覺(jué)得哪個(gè)是重點(diǎn)，有什么補(bǔ)充？

張韜：戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，技術(shù)和管理都是為戰(zhàn)略服務(wù)的，所以戰(zhàn)略尤為重要。很多企業(yè)在對(duì)待MarTech的時(shí)候，反而先會(huì)從技術(shù)視角出發(fā)，我之前經(jīng)常會(huì)和一些企業(yè)管理者做交流，如何做數(shù)字化轉(zhuǎn)型？如何構(gòu)建大數(shù)據(jù)體系？他們習(xí)慣于先問(wèn)用什么產(chǎn)品好、選什么技術(shù)對(duì)；面對(duì)這樣的提問(wèn)，我多數(shù)會(huì)反問(wèn)，你們的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？你們需要通過(guò)技術(shù)迭代解決什么問(wèn)題？比如：商機(jī)轉(zhuǎn)化率低，在經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析之后，發(fā)現(xiàn)是商機(jī)跟蹤的時(shí)間周期過(guò)長(zhǎng)，本質(zhì)問(wèn)題是銷售人員的管理問(wèn)題。就算你有了一個(gè)具有追蹤商機(jī)能力的產(chǎn)品，銷售人員不認(rèn)真地跟蹤，其結(jié)果也一定是轉(zhuǎn)化率低。所以技術(shù)是輔助管理的手段，不是解決管理痛點(diǎn)的方法。有了清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，才可以構(gòu)建可執(zhí)行、可評(píng)估的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景和管理路線圖。

MarTech行業(yè)現(xiàn)狀

問(wèn)：現(xiàn)階段MarTech最大的難點(diǎn)是什么？哪個(gè)行業(yè)適用性最高？ 最重要的應(yīng)用場(chǎng)景是什么？

張韜：當(dāng)下的MarTech領(lǐng)域有一個(gè)現(xiàn)象——有理念、懂技術(shù)的人不懂Marketing ，懂Marketing的人不懂技術(shù)，如果把現(xiàn)在MarTech企業(yè)進(jìn)行分類，并對(duì)其CEO定位進(jìn)行篩選，得到的結(jié)果不外乎兩種：技術(shù)人才與業(yè)務(wù)人才。當(dāng)然那些做投資出身的則另當(dāng)別論，他們是資本理念。你會(huì)發(fā)現(xiàn)以技術(shù)為領(lǐng)頭人的往往沒(méi)有好的場(chǎng)景感，以業(yè)務(wù)為領(lǐng)頭人的沒(méi)有好的技術(shù)視角。如何把技術(shù)與營(yíng)銷實(shí)在地完美融合才是最大的難點(diǎn)。

從另外一個(gè)層面上講，企業(yè)利用MarTech來(lái)提升自身的發(fā)展，遇到的難點(diǎn)也是「理念」。多數(shù)企業(yè)的Marketing部門(mén)的人都不懂技術(shù)，這樣束縛了MarTech的應(yīng)用和發(fā)展。多數(shù)的企業(yè)CMO更多的是關(guān)注顏值與創(chuàng)新，恰恰忽略了技術(shù)應(yīng)用的可持續(xù)性（迭代）與安全性（數(shù)據(jù)安全），往往被炫酷的頁(yè)面及有趣的功所吸引卻輕視了技術(shù)選型的TCO（總體擁有成本）和安全問(wèn)題。

從行業(yè)這個(gè)維度來(lái)評(píng)估高應(yīng)用場(chǎng)景很難，如果從企業(yè)自身技術(shù)基礎(chǔ)與數(shù)字化能力來(lái)排序也許更加科學(xué)，我們服務(wù)過(guò)很多傳統(tǒng)的制造業(yè)，信息化程度很好，借助MarTech賦能自身發(fā)展就很平滑。當(dāng)下市場(chǎng)之中，信息化成熟的行業(yè)，主要集中在B2C領(lǐng)域，其次是大的B2B領(lǐng)域，比如零售、快消、金融、汽車(chē)等，IT高科技互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)。

目前，這些行業(yè)的主要場(chǎng)景還是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并逐步完善營(yíng)銷渠道數(shù)字化的階段，少部分已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)據(jù)化建設(shè)的階段以及構(gòu)建DMP基礎(chǔ)設(shè)施階段。

問(wèn)：您認(rèn)為現(xiàn)在數(shù)據(jù)在企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀是怎樣的？

張韜：以企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的使用為標(biāo)準(zhǔn)劃分，可以分為數(shù)字化、數(shù)據(jù)化和資產(chǎn)化三個(gè)發(fā)展階段。行業(yè)內(nèi)的公司，有一部分完成了數(shù)字化階段。營(yíng)銷工具、營(yíng)銷渠道都是數(shù)字化的，并建立了數(shù)字化整合數(shù)據(jù)的能力。從數(shù)字化到數(shù)據(jù)化，則需要有洞察，做到產(chǎn)品的可視化。數(shù)據(jù)化最重要的一點(diǎn)，就是需要公司具有對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘能力，以及數(shù)據(jù)洞察能力、顧客分層能力。完成數(shù)據(jù)化之后，才是最后資產(chǎn)化的部分。

所謂資產(chǎn)化，指的是將客戶視為企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)；那么資產(chǎn)是要提高增長(zhǎng)率的，增長(zhǎng)率代表著這條數(shù)據(jù)被使用了多少次，帶來(lái)多少價(jià)值。能實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)化的公司，有幾個(gè)特點(diǎn)：多BU、多業(yè)態(tài)、多客戶群，自此才有了資產(chǎn)化的價(jià)值和意義。比如說(shuō)華潤(rùn)集團(tuán)，雪花啤酒、長(zhǎng)城干紅、凱德龍之夢(mèng)、萬(wàn)家超市，是多業(yè)態(tài)、多BU、多數(shù)據(jù)在企業(yè)生態(tài)里進(jìn)行交叉應(yīng)用。

在數(shù)據(jù)資產(chǎn)化的層面，企業(yè)內(nèi)部就可以完成數(shù)據(jù)共享，這其實(shí)是資產(chǎn)化的重點(diǎn)表現(xiàn)，其實(shí)市場(chǎng)上有很大的需求。即便是多業(yè)態(tài)的集團(tuán)公司，也需要把自己的數(shù)據(jù)放在一起，完成業(yè)態(tài)的合作。比如買(mǎi)長(zhǎng)城干紅的人，很有可能60%去了萬(wàn)家超市；而萬(wàn)家超市的客戶，可能10%是凱德地產(chǎn)的業(yè)主。這些數(shù)據(jù)串聯(lián)在一起，可以完成企業(yè)內(nèi)部資產(chǎn)的議價(jià)，數(shù)據(jù)在企業(yè)內(nèi)部的周轉(zhuǎn)，這是資產(chǎn)化的第一階段。

資產(chǎn)化的第二階段是數(shù)據(jù)在企業(yè)內(nèi)部形成交易之后，就可以加入?yún)^(qū)塊鏈，內(nèi)部的區(qū)塊鏈和外部的區(qū)塊鏈，下一步是上鏈和第三方做交易?，F(xiàn)在技術(shù)的挑戰(zhàn)是需要解決加密、安全的問(wèn)題，建立信任。賽諾貝斯推出的CDP產(chǎn)品SmartOne，其實(shí)是一款解決數(shù)據(jù)化向資產(chǎn)化過(guò)渡的階段性產(chǎn)品。

問(wèn)：大企業(yè)和中小企業(yè)，對(duì)MarTech的需求是不一樣的？

張韜：對(duì)，大企業(yè)基本上完成了從數(shù)字化向數(shù)據(jù)化的轉(zhuǎn)變。他們需要從數(shù)據(jù)化向資產(chǎn)化轉(zhuǎn)型，需要的是基于數(shù)據(jù)的能力，比如DMP、CDP層面的產(chǎn)品。而中小企業(yè)還在數(shù)據(jù)化階段，需要更多工具性產(chǎn)品。MarTech公司高層，應(yīng)該學(xué)習(xí)Oracle、用友、金蝶這些老牌廠商，學(xué)習(xí)他們經(jīng)營(yíng)的理念。他們的產(chǎn)品線非常長(zhǎng)，但不等于多，是完全符合企業(yè)的成長(zhǎng)周期的。

問(wèn)：2B和2C的企業(yè)，對(duì)于MarTech的需求有什么不同？

張韜：2C對(duì)于MarTech的需求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2B。2B企業(yè)的數(shù)量是恒定的，增長(zhǎng)很慢；2C是幾何倍增長(zhǎng)。很多2C公司的營(yíng)銷能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上客戶的增長(zhǎng)與成長(zhǎng)速度，需要依靠技術(shù)來(lái)真正解決效率問(wèn)題。而且，2C是非常適合利用MarTech來(lái)尋找或挖掘增長(zhǎng)點(diǎn)的。

賽諾貝斯曾服務(wù)一家2C的客戶，客戶流失狀況呈斷崖式下滑，究其原因是營(yíng)銷和銷售的脫節(jié)。一些產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)做的特別好，很多人留資，但是留資之后，怎么購(gòu)買(mǎi)，優(yōu)惠券怎么兌現(xiàn)，各個(gè)環(huán)節(jié)問(wèn)題眾多。許多人留資之后想購(gòu)買(mǎi)，但沒(méi)有渠道；或者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，服務(wù)不到位，最終導(dǎo)致了轉(zhuǎn)化的效果不佳。

還有一種情況，那就是在產(chǎn)品生命周期結(jié)束后，客戶由于各種原因放棄復(fù)購(gòu)。其實(shí)作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以開(kāi)發(fā)替代性的產(chǎn)品持續(xù)跟進(jìn)。

現(xiàn)在2C行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。很多廠商想做通用化產(chǎn)品，滿足所有2C，這是不對(duì)的。以自身為例，我們的CDP產(chǎn)品SmartOne，有一條明確的客戶邊界——面向大C企業(yè)。我們產(chǎn)品比較適合客戶生命周期不少于兩到三年以上的產(chǎn)品，或者說(shuō)是客戶會(huì)持續(xù)與品牌產(chǎn)生接觸的產(chǎn)品，通過(guò)不斷接觸完成數(shù)據(jù)的積累，比如保險(xiǎn)類、金融類、汽車(chē)類。

問(wèn)：您看到的MarTech或技術(shù)推動(dòng)增長(zhǎng)的案例能否分享一下？

張韜：日立（HITACHI），是一家全球500強(qiáng)綜合跨國(guó)集團(tuán)，在中國(guó)已擁有約150家公司。2017年9月19日，成立了一個(gè)新的業(yè)務(wù)實(shí)體——Hitachi Vantara。2010年，Hitachi Vantara自主建立了垂直技術(shù)領(lǐng)域的平臺(tái)——HDS技術(shù)社區(qū)（現(xiàn)更名為Hitachi Vantara社區(qū)）。

賽諾貝斯通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)調(diào)研和深度洞察，結(jié)合技術(shù)社區(qū)平臺(tái)特性，幫助Hitachi Vantara重新定位了社區(qū)的平臺(tái)價(jià)值及營(yíng)銷策略，率先在B2B社群營(yíng)銷中，引入增長(zhǎng)黑客的理念，通過(guò)受眾裂變，招募同行加入平臺(tái)。我們?yōu)镠itachi Vantara提供了多方面的技術(shù)與服務(wù)，從傳遞到溝通的平臺(tái)角色變化，建立行業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)分享交流平臺(tái)，線上網(wǎng)絡(luò)會(huì)議，在線認(rèn)證測(cè)評(píng)，積分會(huì)員升級(jí)以及兌換科技周邊產(chǎn)品的方式，輕量化引入商業(yè)信息，在歷經(jīng)BBS，APP，微博，微信移動(dòng)社區(qū)四個(gè)階段后，幫助他們打通了渠道壁壘，重塑了社區(qū)價(jià)值，使Hitachi Vantara社區(qū)成為品牌塑造、推廣傳播、用戶需求挖掘的的自有渠道。運(yùn)營(yíng)的7年時(shí)間里，穩(wěn)步積累了眾多IT工程師會(huì)員用戶。

MarTech團(tuán)隊(duì)的組建

問(wèn)：您認(rèn)為將來(lái)會(huì)是做市場(chǎng)的人還是技術(shù)出身的人轉(zhuǎn)型成為數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)人才？哪類人才缺口最大？

張韜：之前參加一次閉門(mén)分享會(huì)時(shí)，我曾經(jīng)提出的一個(gè)觀點(diǎn)就是MarTech對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)部的改變是不可逆的。未來(lái)的新形態(tài)的企業(yè)市場(chǎng)部一定會(huì)由這三類人才組成，就像是一個(gè)特種沖鋒部隊(duì)，大家各有分工但又彼此協(xié)作，這包括技術(shù)專家，數(shù)據(jù)專家，內(nèi)容專家。技術(shù)專家主要會(huì)從技術(shù)選型的角度幫助企業(yè)擴(kuò)展并探索營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)用，數(shù)據(jù)專家則是基于數(shù)據(jù)分析完成市場(chǎng)策略的指定，對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)變化做出合理預(yù)判，給予解決方案，內(nèi)容專家則可以根據(jù)全方位的理性數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，最大化的發(fā)揮感性創(chuàng)意力量，創(chuàng)作出打動(dòng)用戶的高品質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容。數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)人才核心一定是能夠洞察數(shù)據(jù)背后邏輯的技術(shù)型敏感人才，現(xiàn)在如何培養(yǎng)具備復(fù)合視角的人是企業(yè)面臨的最大的挑戰(zhàn)，也是企業(yè)應(yīng)該著力構(gòu)建的新?tīng)I(yíng)銷能力。

問(wèn)：CMO該如何培養(yǎng)技術(shù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略思維？建立營(yíng)銷技術(shù)團(tuán)隊(duì)需要提升哪些能力？

張韜：自從可口可樂(lè)宣布取消CMO，取而代之的是首席增長(zhǎng)官CGO，CGO成為肩負(fù)起企業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力量。在信息爆炸的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，CMO需要更加關(guān)注科技技術(shù)的發(fā)展，以及如何基于數(shù)據(jù)做出更明智的決策，規(guī)避失敗的風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)測(cè)可能會(huì)出現(xiàn)變化，抓住新的機(jī)遇，最大程度的與市場(chǎng)博弈，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)。

營(yíng)銷技術(shù)團(tuán)隊(duì)則需要構(gòu)建一支具有跨學(xué)科綜合能力的復(fù)合人才團(tuán)隊(duì)，既有市場(chǎng)銷售的業(yè)務(wù)能力，又有扎實(shí)的IT系統(tǒng)能力，同時(shí)能夠?qū)︼@性數(shù)據(jù)、隱性數(shù)據(jù)、全局?jǐn)?shù)據(jù)有挖掘、分析、判斷的能力，去除數(shù)據(jù)干擾，輔助企業(yè)管理層做出最優(yōu)的決策。因此，企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷一定會(huì)以MarTech為基礎(chǔ)，全面滲透業(yè)務(wù)，充分利用技術(shù)的力量，釋放數(shù)據(jù)的能力。

問(wèn)：CMO應(yīng)該如何選擇適合自己的技術(shù)營(yíng)銷工具或產(chǎn)品？有什么推薦？

張韜：作為一個(gè)企業(yè)的CMO，其實(shí)需要肩負(fù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)的雙重角色，要有高度還要有領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的落地能力，所以在決定營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，需要研判自身企業(yè)的發(fā)展階段，結(jié)合不同階段里選擇相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和工具，合適與企業(yè)自身的就是好的。

賽諾貝斯通過(guò)超過(guò)13年的市場(chǎng)耕耘，梳理了目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的不同發(fā)展階段，大致分為轉(zhuǎn)型期、精進(jìn)期，增長(zhǎng)期，不同階段的需求核心是不一樣的，轉(zhuǎn)型期更多的是在構(gòu)建數(shù)字化渠道能力，需要選擇營(yíng)銷工具及營(yíng)銷渠道管理技術(shù)和產(chǎn)品；精進(jìn)期更多的是在數(shù)據(jù)沉淀后的轉(zhuǎn)化及自動(dòng)化能力，需要的是BI及企業(yè)級(jí)產(chǎn)品，增長(zhǎng)期的企業(yè)會(huì)把注意力放在如何構(gòu)建數(shù)字資產(chǎn)層面，實(shí)現(xiàn)以大數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展為目標(biāo)，這個(gè)階段選擇在大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品和技術(shù)。

對(duì)于推薦，我們有一些選型上的建議：

評(píng)估自身對(duì)選型的產(chǎn)品或是技術(shù)的駕馭能力，很多好的產(chǎn)品需要一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)才可以實(shí)現(xiàn)，所以找到好車(chē)手才可以把賽車(chē)開(kāi)出F1的效果。

360°甄別產(chǎn)品和廠商，從產(chǎn)品完備度、交付能力、可持續(xù)服務(wù)力3個(gè)方面評(píng)估。盡量做POC（針對(duì)客戶具體應(yīng)用的驗(yàn)證性測(cè)試），考察廠商的技術(shù)團(tuán)隊(duì)數(shù)量、公司經(jīng)營(yíng)情況。

建立基于產(chǎn)品和技術(shù)的運(yùn)營(yíng)策略，重要的是結(jié)合自身業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品融合的應(yīng)用場(chǎng)景。 從而來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的適應(yīng)度。

問(wèn)：您所在團(tuán)隊(duì)或是客戶是否使用MarTech工具？如有使用，請(qǐng)列出該產(chǎn)品的名稱，在運(yùn)營(yíng)中遇到哪些困難？

張韜：賽諾貝斯的市場(chǎng)部當(dāng)然是MarTech工具的應(yīng)用者，主要應(yīng)用的是我們自主研發(fā)的Smarket、SmartOne，以及甲骨文營(yíng)銷云Eloqua，同時(shí)我們服務(wù)的客戶，大部分高科技，專業(yè)服務(wù)，制造知名企業(yè)也是如此，比方說(shuō)戴爾EMC，華為，Intel，英孚，神龍汽車(chē)，富士施樂(lè)，歐司朗等。

賽諾貝斯作為本土營(yíng)銷技術(shù)的先行者以及領(lǐng)導(dǎo)者，在13年深耕企業(yè)級(jí)營(yíng)銷市場(chǎng)的進(jìn)程中，針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程以營(yíng)銷戰(zhàn)役管理為核心，推出的全渠道獲客智能營(yíng)銷平臺(tái)Smarket，可以有效的幫助營(yíng)銷部門(mén)從業(yè)務(wù)場(chǎng)景出發(fā)，全流程的管理獲客、培育、轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)集客營(yíng)銷的全生命周期管理，并跨渠道的整合統(tǒng)一用戶身份，實(shí)現(xiàn)全渠道，線上線下的行為記錄以及追蹤。Smarket適合現(xiàn)階段還沒(méi)有使用任何企業(yè)級(jí)營(yíng)銷管理平臺(tái)，但是需要管理大量的線上線下推廣類市場(chǎng)活動(dòng)，進(jìn)行潛客數(shù)據(jù)積累的企業(yè)。

SmartOne這款產(chǎn)品基于企業(yè)第一方客戶數(shù)據(jù)的CDP即客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，產(chǎn)品的功能核心圍繞營(yíng)銷數(shù)據(jù)流的管理以及應(yīng)用。數(shù)據(jù)主要來(lái)自品牌本身，包括廣告投放數(shù)據(jù)，官網(wǎng)數(shù)據(jù)，社交數(shù)據(jù)，CRM數(shù)據(jù)以及外部第三方數(shù)據(jù)補(bǔ)充增強(qiáng)，SmartOne適合已經(jīng)完成第一階段的數(shù)據(jù)積累，并應(yīng)用MarTech來(lái)管理營(yíng)銷工作的企業(yè)，希望能夠更加智能的提升數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)效率，而不是憑借感性、推理、以及有限調(diào)研的方式執(zhí)行營(yíng)銷。在運(yùn)營(yíng)中的主要挑戰(zhàn)在于如何能夠提升執(zhí)行層對(duì)于系統(tǒng)工具的熟練配置運(yùn)用，因?yàn)榇蟛糠旨追娇蛻粼诩夹g(shù)應(yīng)用的能力相對(duì)還是比較薄弱，需要不斷的加強(qiáng)。

問(wèn)：要想讓品牌主CMO對(duì)MarTech能夠切實(shí)幫助企業(yè)增長(zhǎng)有具體認(rèn)知，您認(rèn)為業(yè)內(nèi)該做哪些努力？

張韜：作為中國(guó)現(xiàn)代技術(shù)營(yíng)銷的見(jiàn)證者以及建設(shè)者，賽諾貝斯經(jīng)過(guò)這十幾年來(lái)服務(wù)世界一流企業(yè)客戶的經(jīng)驗(yàn)積累以及觀察，世界500強(qiáng)的一流企業(yè)對(duì)于MarTech都已經(jīng)有了比較深入的了解，并且大部分完成了選型，進(jìn)入了上線，迭代運(yùn)營(yíng)的階段，不斷的去構(gòu)建豐滿企業(yè)自身的營(yíng)銷技術(shù)棧，吸納新的MarTech產(chǎn)品加入，更換過(guò)時(shí)的系統(tǒng)產(chǎn)品。我們一直致力于幫助企業(yè)客戶用正確的視角去解讀學(xué)習(xí)了解認(rèn)識(shí)MarTech，作為行業(yè)的先行者以及布道者，未來(lái)并不遠(yuǎn)，但是需要我們攜手一同前進(jìn)。

對(duì)于MarTech領(lǐng)域的廠商，需要耐得住寂寞，技術(shù)本來(lái)就是一件很?chē)?yán)謹(jǐn)?shù)氖虑?，?lái)不得半點(diǎn)水分。不能拔苗助長(zhǎng)，把MarTech塑造成無(wú)所不能的利器，讓客戶預(yù)期超過(guò)了實(shí)際的價(jià)值，反而會(huì)讓這場(chǎng)變革未老先衰。

MarTech的具體應(yīng)用

問(wèn)：AI技術(shù)在營(yíng)銷行業(yè)最重要的應(yīng)用是什么？

張韜：AI對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)又是一個(gè)更高維度的應(yīng)用課題，是一個(gè)建立在自動(dòng)化、大數(shù)據(jù)，物聯(lián)網(wǎng)等綜合能力之上的能力，他會(huì)顛覆現(xiàn)在很多的場(chǎng)景，激發(fā)更多MarTech公司向深水區(qū)靠近。

AI的廣泛應(yīng)用讓數(shù)據(jù)價(jià)值真正的發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。幫助企業(yè)正確的設(shè)計(jì)營(yíng)銷路徑，科學(xué)調(diào)度營(yíng)銷渠道，完美建立交互體驗(yàn)。真正意義的實(shí)現(xiàn)：正確的時(shí)間、正確的渠道、正確的內(nèi)容、正確的人，四維高度協(xié)同。

目前，賽諾貝斯已經(jīng)完成了運(yùn)用AI技術(shù)幫助企業(yè)采集數(shù)據(jù)的實(shí)踐。作為國(guó)內(nèi)首家把物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用在營(yíng)銷事件價(jià)值提升之中的MarTech創(chuàng)新企業(yè)，我們通過(guò)大量的實(shí)驗(yàn)以及客戶實(shí)踐，已經(jīng)把藍(lán)牙，RFID，WIFI，NFC，人臉識(shí)別，體感交互等物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，運(yùn)用到實(shí)際的營(yíng)銷場(chǎng)景中，有效匯集實(shí)時(shí)活動(dòng)數(shù)據(jù)，建立用戶行為模型，通過(guò)人流，熱度，興趣指標(biāo)等算法輸出高度轉(zhuǎn)化商機(jī)，從而幫助企業(yè)充分利用事件營(yíng)銷的價(jià)值，不僅提升改善用戶的營(yíng)銷參與體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)商機(jī)轉(zhuǎn)化。我們的智能硬件部門(mén)已經(jīng)完成了產(chǎn)品迭代，將通訊技術(shù)，人臉識(shí)別，智能語(yǔ)音以及AI技術(shù)高度融合，跟業(yè)內(nèi)最領(lǐng)先的技術(shù)廠商深度研發(fā)合作，打造出了更加完美的交互體驗(yàn)，進(jìn)一步的提升企業(yè)營(yíng)銷效果。

其次，AI在營(yíng)銷領(lǐng)域的落地，還需要兩個(gè)前置能力，一個(gè)是大數(shù)據(jù)匯聚的能力，用來(lái)解決機(jī)器學(xué)習(xí)以及學(xué)習(xí)范疇，另一個(gè)是模型算法的場(chǎng)景化適配能力，用來(lái)解決現(xiàn)階段還只是數(shù)據(jù)可視化的淺層應(yīng)用問(wèn)題?！笖?shù)據(jù)匯聚洞察，數(shù)據(jù)應(yīng)用賦能營(yíng)銷」，這也是賽諾貝斯MarTech產(chǎn)品的核心愿景。我們希望通過(guò)不斷的探索以及與各科技領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)合作，攜手創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷技術(shù)。

問(wèn)：區(qū)域鏈將會(huì)對(duì)營(yíng)銷行業(yè)有哪些影響？

張韜：區(qū)塊鏈目前在營(yíng)銷領(lǐng)域仍然處于概念階段，尚未有實(shí)質(zhì)性的落地應(yīng)用，但我們不能忽視的是區(qū)塊鏈?zhǔn)且粋€(gè)可以利用分布式記賬，互聯(lián)交換并能產(chǎn)生更大經(jīng)濟(jì)價(jià)值的技術(shù)。賽諾貝斯的CDP產(chǎn)品——SmartOne的一項(xiàng)能力，正是幫助企業(yè)把原本分散的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一管理，進(jìn)行深度價(jià)值挖掘，在區(qū)塊鏈應(yīng)用到營(yíng)銷領(lǐng)域，并產(chǎn)生真正的營(yíng)銷價(jià)值之前，幫助企業(yè)先構(gòu)建好自有的區(qū)塊，提前完成生態(tài)布局。

問(wèn)：營(yíng)銷技術(shù)將如何推動(dòng)智慧零售的發(fā)展？

張韜：智慧零售是伴隨著消費(fèi)升級(jí)發(fā)生的一個(gè)重要演變，同時(shí)智慧零售也是目前對(duì)于AI技術(shù)落地以及IoT應(yīng)用最為先進(jìn)的行業(yè)之一，比如我們常能看到某品牌推出了物流黑科技、推出了無(wú)人零售店等等。那么反觀營(yíng)銷端，其實(shí)核心的目的是不變的：依然是商機(jī)與增長(zhǎng)，但新零售的核心變革是可以幫助品牌更好的處理「人」、「貨」、「場(chǎng)」維度的數(shù)據(jù)。在消費(fèi)者管理的方面，很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始使用營(yíng)銷技術(shù)工具來(lái)管理消費(fèi)者數(shù)據(jù)，采集數(shù)據(jù)、打標(biāo)簽、建模、重構(gòu)，在我們做營(yíng)銷之前就已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者非常了解了。

在貨的方面，其實(shí)已有有一些品牌表現(xiàn)出了「兵馬未動(dòng)營(yíng)銷先行」的現(xiàn)象，比如根據(jù)營(yíng)銷端產(chǎn)生的數(shù)據(jù)分析來(lái)進(jìn)行全國(guó)地區(qū)的備貨準(zhǔn)備，并且根據(jù)關(guān)注度與關(guān)注情況來(lái)適度的調(diào)整定價(jià)策略，這都是營(yíng)銷技術(shù)給到智慧零售的核心價(jià)值。最后的「場(chǎng)」，其實(shí)是選購(gòu)的場(chǎng)景，線上端我們必須為客戶提供最便捷的購(gòu)買(mǎi)方式，讓客戶可以最舒適、最便捷的找到我們，線下端因?yàn)槌虽N售還會(huì)有展示的價(jià)值，所以我們應(yīng)該盡量多的采集客戶線下行為數(shù)據(jù)，持續(xù)豐滿客戶數(shù)據(jù)。所以，其實(shí)營(yíng)銷技術(shù)對(duì)于智慧零售最大的價(jià)值，正是可以從數(shù)據(jù)層全方位的提升數(shù)據(jù)價(jià)值與能力。

問(wèn)：現(xiàn)在的MarTech還需要多長(zhǎng)時(shí)間的積累才能全面應(yīng)用？

張韜：相較于歐美市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)MarTech的春天的到來(lái)期，應(yīng)該是2017年，在大型外資企業(yè)全面帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)的企業(yè)開(kāi)始越來(lái)越重視。但是MarTech的應(yīng)用，還關(guān)聯(lián)到企業(yè)的成本考量以及「殺雞焉用牛刀」的思維，中小型企業(yè)還會(huì)存在封閉的「系統(tǒng)級(jí)思維」，還沒(méi)有通過(guò)發(fā)展迭代的視角來(lái)看待營(yíng)銷管理，這需要整個(gè)行業(yè)都行動(dòng)起來(lái)去教育市場(chǎng)，輸出成功案例，我們也希望與更多志同道合的營(yíng)銷技術(shù)企業(yè)共同努力，讓MarTech不再只是圖譜上的Logo，而是實(shí)打?qū)嵉膽?yīng)用整合。

文：馮祺@Marteker技術(shù)營(yíng)銷官（marteker）

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