一文講透茅臺(tái)的品牌策略｜張知愚

品牌成功的終極表現(xiàn)，就是成為某種標(biāo)準(zhǔn)。

例如我們聽(tīng)到這樣的表達(dá)：綜藝界的勞斯萊斯、冰球界的邁克爾喬丹、辣條界的iPhone、兩大醬香白酒之一（所有人都知道那一個(gè)是茅臺(tái)），NBA球星科比在進(jìn)入聯(lián)盟之前說(shuō)，要成為NBA的威爾史密斯。

顯然在這些描述中，勞斯萊斯、邁克爾喬丹、茅臺(tái)、威爾史密斯成為了高級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的代稱(chēng)。甚至iPhone代表了某種獨(dú)特的風(fēng)格：極簡(jiǎn)、優(yōu)雅、藝術(shù)與科技完美結(jié)合，我們稱(chēng)之為 “蘋(píng)果風(fēng)” 。

另一個(gè)有類(lèi)似待遇的是農(nóng)夫山泉，快餐品牌老鄉(xiāng)雞就把農(nóng)夫山泉作為餐飲用水，傳達(dá)自己干凈衛(wèi)生健康的品牌形象。

相比農(nóng)夫山泉，茅臺(tái)的地位更高：她是一桌菜價(jià)值的標(biāo)簽，也是主客之間衡量彼此價(jià)值的社交貨幣。曾有一位客戶(hù)送我一餅茶葉并特意說(shuō)，他曾用同款茶葉換過(guò)一箱茅臺(tái)。

所有人都談?wù)撁┡_(tái)，但并不是所有人都知道怎樣成為茅臺(tái)。也很少有人提起茅臺(tái)的位置曾經(jīng)屬于五糧液。

很多人不知道的是，無(wú)限制的品牌延伸稀釋了五糧液的品牌價(jià)值，導(dǎo)致五糧液失去了國(guó)酒的位置。這次我們談?wù)劽┡_(tái)是怎樣成為茅臺(tái)的，在茅臺(tái)成為新一代國(guó)酒的過(guò)程中回顧五糧液做錯(cuò)了哪些事情。

好就是貴，貴就是好

任何東西都有人不喜歡，但是不喜歡江小白的人會(huì)說(shuō)：江小白不好喝。而不喜歡茅臺(tái)的人會(huì)說(shuō)：我可能喝不慣茅臺(tái)。

假茅臺(tái)一年的銷(xiāo)量可能有200萬(wàn)噸，真茅臺(tái)的產(chǎn)量只有2萬(wàn)噸。假拉菲的銷(xiāo)量一年會(huì)有200萬(wàn)瓶，真拉菲在中國(guó)的銷(xiāo)量也就5萬(wàn)瓶。

這個(gè)數(shù)字的對(duì)比，證明了品牌的魅力。越是貴，就越多人追捧，越多人追捧就越是貴。戰(zhàn)略思想家王志綱說(shuō)茅臺(tái)：口感的一半是心感。確是如此。

百事可樂(lè)曾做過(guò)盲測(cè)的案例很多人都知道，百事可樂(lè)把自己和可口可樂(lè)放進(jìn)沒(méi)有標(biāo)簽的杯子，讓一批可口可樂(lè)的忠實(shí)粉絲評(píng)測(cè)，結(jié)果是百事可樂(lè)更好喝。

從口感上說(shuō)百事可樂(lè)偏甜，可口可樂(lè)略酸。人天生喜歡熱量高的食物，這是進(jìn)化中形成的本能，熱量高食物的特征之一就是甜。

可口可樂(lè)不服，結(jié)果私下里組織的盲測(cè)也是偏甜的可樂(lè)更好喝，于是就研發(fā)了比百事可樂(lè)更好喝的配方作為新的可樂(lè)，結(jié)果上市后一敗涂地。

可口可樂(lè)當(dāng)時(shí)的CEO格拉德威爾總結(jié)原因是，品牌感知會(huì)影響對(duì)可樂(lè)的口感。

例如我們會(huì)覺(jué)得玻璃罐頭比金屬罐頭更好吃，透明袋里的堅(jiān)果比不透明包裝里的堅(jiān)果好吃，用精美器具盛上來(lái)的土豆絲比一次性飯盒里的好吃，用玻璃瓶裝的水比塑料瓶里的好喝，在演奏大廳表演的藝術(shù)家比在地下通道里表演的藝術(shù)家更有水平。

罐裝在更知名品牌包裝里的可樂(lè)比別的包裝里的好喝。

可能是基于這種認(rèn)識(shí)，可口可樂(lè)的另一個(gè)CEO說(shuō)過(guò)一句名言：我們的可樂(lè)99.7% 都是糖和水，要是讓大家時(shí)刻記得這一點(diǎn)，那我們就完蛋了。

他們都很清楚：可口可樂(lè)賣(mài)的是品牌形象，而不是可樂(lè)。

茅臺(tái)也有各種神奇的配方，但是五糧液沒(méi)有嗎？汾酒沒(méi)有嗎？要比起歷史悠久，茅臺(tái)完全不是對(duì)手。要比起工藝、傳承、配方，茅臺(tái)也不是最拿得出手的。

但是茅臺(tái)一定是最會(huì)講故事的，可口可樂(lè)那藏在世界各地的神秘配方，和茅臺(tái)在1915年巴拿馬怒摔獲獎(jiǎng)的故事，都成為他們重要品牌的資產(chǎn)。

口感的一半是心感。

耶魯大學(xué)心理學(xué)教授保羅布魯姆在《快樂(lè)的源泉》演講中講了一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)：受試者躺在核磁共振儀中，品嘗實(shí)驗(yàn)人員提供的紅酒。

當(dāng)品嘗到真實(shí)好喝的紅酒時(shí)，受試者腦中掌管快樂(lè)的區(qū)域就亮起來(lái)了。當(dāng)受試者喝到普通的紅酒，但是實(shí)驗(yàn)人員告訴他這是名貴紅酒時(shí)候，掌管快樂(lè)的區(qū)域也會(huì)亮起來(lái)。

更有趣的是，當(dāng)受試者事實(shí)上喝的是名貴酒，但實(shí)驗(yàn)者說(shuō)這是廉價(jià)酒的時(shí)候，掌管快樂(lè)的區(qū)域沒(méi)有亮。

咨詢(xún)工作的很大部分就是在經(jīng)營(yíng)聲望。我曾經(jīng)給客戶(hù)的方案被各種否定，一個(gè)月后小罐茶的新品牌2000米高原紅茶上市，策略?xún)?nèi)容與我的方案幾乎完全一樣，客戶(hù)才開(kāi)始認(rèn)可我。

所以咨詢(xún)工作的重點(diǎn)就是服務(wù)大品牌，讓潛在客戶(hù)從大品牌上感受到你的專(zhuān)業(yè)。當(dāng)然，關(guān)鍵問(wèn)題在這里出現(xiàn)了：是服務(wù)大品牌之后有名氣，還是有名氣才能服務(wù)大品牌呢？

這是個(gè)先有雞還是先有蛋的難題啊，就像我一直在說(shuō)茅臺(tái)：好就是貴，貴就是好，但是我從哪里動(dòng)手，才會(huì)成為茅臺(tái)？！

成為茅臺(tái)的秘訣，是茅臺(tái)文化嗎？

沒(méi)有哪個(gè)品牌一開(kāi)始就是處于領(lǐng)先位置的，茅臺(tái)也不是。我們總是太多關(guān)心品牌成功之后的事兒，太少關(guān)心品牌成功之前做了什么。

茅臺(tái)之前的白酒老大分別是瀘州老窖、山西汾酒、五糧液。

1988年國(guó)務(wù)院放開(kāi)名酒銷(xiāo)售價(jià)格限制后，瀘州老窖提出 “名酒變民酒” 策略，主動(dòng)降價(jià)，脫離了高端白酒陣營(yíng)。瀘州老窖擁抱民酒市場(chǎng)去了，高端白酒市場(chǎng)第一品牌就變成了山西汾酒。

汾酒也犯了同樣的錯(cuò)誤。

90年代前后，白酒市場(chǎng)清香型占比50%以上，領(lǐng)先品牌是汾酒。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在1993年，白酒原料價(jià)格大漲，汾酒決定趁機(jī)降價(jià)搶占市場(chǎng)份額，讓出了高端白酒的位置。

代表濃香型白酒的五糧液的出廠提貨價(jià)超過(guò)了汾酒，汾酒也丟掉了高端白酒頭牌的交椅。

在這個(gè)過(guò)程中，醬香一直作為小眾香型存在，而茅臺(tái)在很長(zhǎng)一段時(shí)間，價(jià)格、規(guī)模、影響力都遠(yuǎn)不及五糧液。

1998年，茅臺(tái)找到王志綱，想要在困境中找到突圍之路。王志綱認(rèn)為：

無(wú)論是轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思想、理順自身機(jī)制，還是調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)體制、建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；

無(wú)論是制定市場(chǎng)制度、規(guī)范市場(chǎng)秩序，還是清理銷(xiāo)售渠道、杜絕假冒偽劣；

無(wú)論是調(diào)整價(jià)格體系、豐富產(chǎn)品系列，還是統(tǒng)一布局規(guī)劃、大力宣傳。

都只是營(yíng)銷(xiāo)層面的常規(guī)武器。

關(guān)鍵在于找到茅臺(tái)的魂，這個(gè)魂要符合權(quán)威性、唯一性、排他性原則，要因人、因時(shí)、因地。

王志綱認(rèn)為茅臺(tái)的魂是茅臺(tái)的文化，他這樣說(shuō)：

獨(dú)一無(wú)二的生產(chǎn)釀造工藝；源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化；獨(dú)特的地理環(huán)境和自然條件；神奇的藥用功能；膾炙人口的傳奇故事……也就是說(shuō)，茅臺(tái)生命力的源泉就是茅臺(tái)酒文化，即茅臺(tái)文化。

這種文化不是空洞的概念，而是茅臺(tái)本身所具備的不可移植、無(wú)以替代、惟我獨(dú)尊的人文底蘊(yùn)與天生麗質(zhì)的綜合，是茅臺(tái)酒具有惟一性、權(quán)威性、排他性的依托。

是茅臺(tái)在內(nèi)外交困的環(huán)境下得以頑強(qiáng)生存、再造輝煌的“通靈寶玉”，更是茅臺(tái)能夠擺脫同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)、卓然挺立、長(zhǎng)治久安的超級(jí)武器。

茅臺(tái)有文化，難道汾酒、五糧液、劍南春沒(méi)有文化？要比源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化，茅臺(tái)完全沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

茅臺(tái)酒廠最早建于明朝嘉靖八年（1529年）。其后屢受兵災(zāi)，趨于焚毀。直到清朝嘉慶年間茅臺(tái)鎮(zhèn)才恢復(fù)生氣，但是到了清朝咸豐和同治年間，由于鎮(zhèn)壓太平天國(guó)以及苗族人的起義，茅臺(tái)鎮(zhèn)又遭兵災(zāi)。

直至解放前，茅臺(tái)鎮(zhèn)真正上規(guī)模的燒房有三家，始建于同治二年（1863年）的成義酒坊，創(chuàng)立于同治十二年的榮和燒房，成立于1929年恒興酒坊。這就是后來(lái)被稱(chēng)為的華茅、王茅、和賴(lài)茅。

要嚴(yán)格論起來(lái)文化傳統(tǒng)，茅臺(tái)沒(méi)有什么獨(dú)占性、唯一性、排他性。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手比茅臺(tái)的歷史文化長(zhǎng)久得多。

汾酒始于北齊（公元550至577年）。據(jù)《北齊書(shū)》記載：“帝在晉陽(yáng)，手敕之曰‘吾飲汾清兩杯，勸汝于鄴酌兩杯”。

汾酒產(chǎn)于汾陽(yáng)杏花村。唐朝時(shí)就有“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村“的詩(shī)句。論歷史傳承，汾酒比茅臺(tái)早1000多年。

五糧液產(chǎn)于四川宜賓，目前公司有400多年連續(xù)使用的古窖池和由此演化來(lái)的窖池群，這也比茅臺(tái)悠久。

古井貢酒在安徽亳縣城西，酒廠的古井有1400多年歷史，從明朝萬(wàn)歷年間起，在明清兩代均被列為進(jìn)獻(xiàn)皇朝的貢品，故得“古井貢酒“之名。

瀘州老窖最老的窖可以上溯至明代，始建于1573年的老窖是我國(guó)連續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng)的窖池群。

論文化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)個(gè)比茅臺(tái)強(qiáng)。論產(chǎn)地呢？關(guān)于茅臺(tái)產(chǎn)地有這樣的故事：

1975年，當(dāng)時(shí)副總理方毅帶了一批人把茅臺(tái)酒的所有流程工序和設(shè)備，甚至制酒的老師傅都帶走了，連茅臺(tái)酒廠的灰塵也裝了一箱子帶走（據(jù)說(shuō)那里面有豐富的微生物，是制造茅臺(tái)酒所必需的），

在遵義找了個(gè)山清水秀、沒(méi)有工業(yè)污染的地方，按照釀制茅臺(tái)酒的工藝，用當(dāng)?shù)胤浅＜儍舻乃没覊m中的微生物重新制作，一共進(jìn)行了9次周期，69次實(shí)驗(yàn)，最后在1985年宣告失敗。

茅臺(tái)的用意很明顯：只有茅臺(tái)酒廠能產(chǎn)茅臺(tái)，別的地方都不行，就連茅臺(tái)自己也不行?？墒沁@樣的故事五糧液也有，如果讓汾酒、劍南春、古井貢找，也是一抓一大把。

那么茅臺(tái)是怎樣成為今天的茅臺(tái)的？

成為茅臺(tái)的秘訣：占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置

這個(gè)優(yōu)勢(shì)位置必須是獨(dú)有的，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的。

王志綱在繞了一個(gè)大圈子，論述了作坊酒、工業(yè)酒、廣告酒、品牌酒、文化酒的歷史過(guò)程之后，給出了結(jié)論：國(guó)酒喝出健康來(lái)——中國(guó)茅臺(tái)。

接下來(lái)尤其是重點(diǎn)：

在確定總體廣告形象時(shí)，王志綱與茅臺(tái)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層交流到：“亂世重典，劍走偏鋒，想要讓沉疴已久的茅臺(tái)走出困局，一定要使用虎狼之藥?！皣?guó)酒喝出健康來(lái)——中國(guó)茅臺(tái)” 就是一劑虎狼之藥。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這句話(huà)在廣告學(xué)上是有問(wèn)題的，使用起來(lái)也有風(fēng)險(xiǎn)，但你們無(wú)論用什么辦法，一定要堅(jiān)持一兩年，讓“國(guó)酒等于茅臺(tái)”的形象深入用戶(hù)心智，并實(shí)現(xiàn)有效的占領(lǐng)，等茅臺(tái)在江湖上的口碑不脛而走，扶搖而上時(shí)，別人從廣告法上對(duì)你的攻擊也就無(wú)足輕重了。

什么是茅臺(tái)的優(yōu)勢(shì)位置？國(guó)酒。為什么茅臺(tái)是國(guó)酒，別人不是？因?yàn)榧t軍長(zhǎng)征時(shí)經(jīng)過(guò)茅臺(tái)鎮(zhèn)。

1935年1月，只余不到3萬(wàn)人的紅軍到達(dá)茅臺(tái)鎮(zhèn)，為躲避幾十萬(wàn)敵軍的圍剿，正準(zhǔn)備從茅臺(tái)鎮(zhèn)第三次渡過(guò)赤水河。

在茅臺(tái)鎮(zhèn)，紅軍遇到了茅臺(tái)酒。由于存酒較多，紅軍得以豪飲，有些戰(zhàn)士甚至用酒擦身子，泡腳，以消除行軍的疲勞。周總理說(shuō)：紅軍長(zhǎng)征的勝利也有茅臺(tái)酒的功勞。

紅軍在茅臺(tái)鎮(zhèn)只待了短短兩天，這兩天卻極大地改變了茅臺(tái)酒的命運(yùn)。

在2005年茅臺(tái)集團(tuán)出版的《周恩來(lái)與國(guó)酒茅臺(tái)》書(shū)中，在回憶當(dāng)年這段故事時(shí)寫(xiě)道：毛澤東說(shuō)，茅臺(tái)是出名酒的地方，用來(lái)擦腳可惜了。周恩來(lái)則說(shuō)，同志們，這是巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)獲了金獎(jiǎng)的茅臺(tái)啊。

根據(jù)茅臺(tái)前董事長(zhǎng)季克良的《季克良：我與茅臺(tái)五十年》一書(shū)，我們發(fā)現(xiàn)還有如下的紅色細(xì)節(jié)：

1954年，周總理參加日內(nèi)瓦會(huì)議，戲稱(chēng)幫助他成功的是“兩臺(tái)”，即茅臺(tái)和《梁山伯與祝英臺(tái)》。

1954年，毛主席問(wèn)貴州省委書(shū)記，“你們那里的茅臺(tái)是用什么神水做的，那么香？”

1973年，毛主席讓中央軍委致電茅臺(tái)酒廠，要3箱老茅臺(tái)酒送給朝鮮金日成主席。

1998年，時(shí)任副省長(zhǎng)，周總理曾經(jīng)的侍衛(wèi)長(zhǎng)成元功介紹：“總理一生只喝一種酒——茅臺(tái)酒，感冒了不吃藥，喝幾杯茅臺(tái)酒就好了?！?/p>

抗美援朝援軍歸來(lái)，周總理喝了37杯茅臺(tái)。粉碎四人幫，鄧小平一口氣喝了27杯茅臺(tái)。

中蘇結(jié)盟，毛澤東給斯大林唯一的禮物是茅臺(tái)。中英商定香港回歸后，鄧小平以茅臺(tái)宴請(qǐng)撒切爾夫人。

1972年，國(guó)外政要相繼訪(fǎng)華，茅臺(tái)酒廠奉命勾兌了“尼克松訪(fǎng)華專(zhuān)用酒”、“田中角榮訪(fǎng)華專(zhuān)用酒”（日本首相）、“蓬皮杜訪(fǎng)華專(zhuān)用酒”，是為年份酒前身。

這就是茅臺(tái)能成為國(guó)酒的原因，這也是茅臺(tái)唯一性、獨(dú)占性、排他性的魂。比歷史文化茅臺(tái)不行，比紅色基因只有茅臺(tái)行。

這是獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，也是我們說(shuō)的優(yōu)勢(shì)位置，王志綱在給西安曲江新城、武夷山、廣州奧園地產(chǎn)的策劃中，也堅(jiān)定執(zhí)行了這個(gè)原則：唯一性、獨(dú)占性、排他性。

當(dāng)然還有一個(gè)重點(diǎn)，要在心智中占據(jù)這個(gè)位置。王志綱的描述極為精彩：

這種說(shuō)法是有問(wèn)題的，不符合廣告法的；

雖然不符合廣告法，但是只要能占據(jù)心智就行；

要占據(jù)這樣的：國(guó)酒等于茅臺(tái)；

一旦形成了這樣的認(rèn)知，茅臺(tái)就贏了。

茅臺(tái)方法之二：創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)認(rèn)知

可能是王志綱啟發(fā)了茅臺(tái)，也可能是茅臺(tái)本就精于此道。后來(lái)我們聽(tīng)說(shuō)過(guò)了很多關(guān)于茅臺(tái)的故事，最著名的是巴拿馬獲獎(jiǎng)。

由于缺乏準(zhǔn)備，包裝不華麗，茅臺(tái)在1915年的巴拿馬并不受待見(jiàn)。直到茅臺(tái)人憤怒地摔了一瓶酒，香氣四溢，引起了評(píng)審團(tuán)的關(guān)注后評(píng)為金獎(jiǎng)。

這個(gè)故事真實(shí)么？據(jù)《中國(guó)新聞周刊》報(bào)道：

2015年，巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)一百周年?！堕L(zhǎng)江商報(bào)》調(diào)查并披露如下：

1954年，茅臺(tái)酒瓶背標(biāo)文字介紹稱(chēng)“解放前曾在巴拿馬賽會(huì)評(píng)為世界名酒第二位”；1984年，其背標(biāo)文字稱(chēng)“一九一五年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)名譽(yù)獎(jiǎng)?wù)?、?jiǎng)狀”；直到2003年的背標(biāo)文字上，出現(xiàn)了“1915年獲巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)”說(shuō)辭并沿用至今。

到底是什么獎(jiǎng)，時(shí)任貴州茅臺(tái)酒廠名譽(yù)董事長(zhǎng)季克良的答案語(yǔ)焉不詳：“有的說(shuō)金獎(jiǎng)，有的說(shuō)是二等獎(jiǎng)，具體的，因?yàn)槲覀兪呛髞?lái)人，獎(jiǎng)?wù)陋?jiǎng)狀也沒(méi)有了?！?/p>

這個(gè)故事的漏洞也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到了，并好好地利用了一番。雖然事實(shí)上獲得金獎(jiǎng)的是山西汾酒，茅臺(tái)差不多是個(gè)三等獎(jiǎng)。但是這有什么關(guān)系呢？認(rèn)知大于事實(shí)，我們都記住了摔酒獲獎(jiǎng)大振國(guó)威的故事。

茅臺(tái)的操作還不止于此，又開(kāi)始了茅臺(tái)護(hù)肝的公關(guān)宣傳，還有學(xué)術(shù)論文來(lái)助攻。

時(shí)任茅臺(tái)董事長(zhǎng)季克良經(jīng)常向公眾表達(dá)“適量飲用茅臺(tái)酒有益健康”的觀點(diǎn)，還提出了“茅臺(tái)護(hù)肝論”，說(shuō)自己四十多年來(lái)喝了2噸多茅臺(tái)酒，身體依然健康。

稱(chēng)與喝其他酒的人比較，喝茅臺(tái)酒的人幾乎沒(méi)有肝病，而喝其他酒相同量的人有肝病。茅臺(tái)還有動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的故事，通過(guò)小白鼠實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)酒更有利于健康。

在《季克良：我與茅臺(tái)五十年》一書(shū)中說(shuō)：

茅臺(tái)預(yù)防心血管疾?。好┡_(tái)中酚類(lèi)化合物是其他名酒的3-4倍，酚類(lèi)化合物可以預(yù)防心血管疾病。

茅臺(tái)護(hù)肝：1993年，遵義醫(yī)學(xué)院對(duì)員工進(jìn)行健康普查，檢察人員年齡在34-54間，普遍每天飲用2-3兩茅臺(tái)酒，時(shí)間超過(guò)10年，最長(zhǎng)者37年，檢驗(yàn)結(jié)果，除一人原患肝炎外，全部肝臟健康。

茅臺(tái)護(hù)肝的原因：茅臺(tái)酒誘導(dǎo)肝臟產(chǎn)生金屬硫蛋白，后者對(duì)肝臟的星狀細(xì)胞起了抑制作用，星狀細(xì)胞就不能分離膠離纖維了，肝就不會(huì)纖維化了。

這讓時(shí)任五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)王國(guó)春聽(tīng)不下去了：“說(shuō)喝茅臺(tái)是保健身體，不得肝癌，是沒(méi)有證據(jù)的。茅臺(tái)宣傳它的酒能保肝、護(hù)肝，這很不道德?！?/p>

認(rèn)知大于事實(shí)。只要這些符合認(rèn)知的故事傳出去了，茅臺(tái)的品牌價(jià)值就增長(zhǎng)了。

動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、學(xué)術(shù)論文、媒體公關(guān)、現(xiàn)身說(shuō)法，茅臺(tái)的手法在腦白金和農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展史中也出現(xiàn)過(guò)。

茅臺(tái)方法之三：開(kāi)創(chuàng)并做大品類(lèi)

汾酒做老大的時(shí)候，是清香型白酒興盛的時(shí)候，汾酒是清香型白酒的代表；五糧液做老大的時(shí)候，是濃香型白酒興盛的時(shí)候，五浪液是濃香型白酒的代表。

汾酒和五糧液都做過(guò)國(guó)酒的宣傳，在五糧液代表的濃香型白酒占主流的90年代，茅臺(tái)也出了一款濃香型白酒：茅臺(tái)液。

塑造品牌的最佳方式是開(kāi)創(chuàng)并代表一個(gè)品類(lèi)。茅臺(tái)做濃香型白酒只能是跟隨者，不可能成為品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。

如果不能在現(xiàn)有的品類(lèi)中成為第一，就開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類(lèi)。并做大這個(gè)品類(lèi)。

根據(jù)《季克良：我與茅臺(tái)五十年》的記載：

1958年，首屆評(píng)酒會(huì)評(píng)出四大名酒：茅臺(tái)、汾酒、瀘州、西鳳，后來(lái)分別成為醬香、清香、濃香、鳳香的代表。

1964年，茅臺(tái)技術(shù)研究小組提出了茅臺(tái)的香氣三種典型體：醬香、醇甜香和窖底香。在此基礎(chǔ)上，醬香、濃香、清香等白酒香型概念才開(kāi)始出現(xiàn)。

只有醬香這個(gè)品類(lèi)做大，茅臺(tái)作為醬香型白酒品類(lèi)代表的市場(chǎng)份額才會(huì)變大。

就像阿膠的品類(lèi)做大，讓消費(fèi)者不選擇冬蟲(chóng)夏草海參燕窩，作為阿膠品類(lèi)代表的東阿阿膠才能做大；只有大吸力油煙機(jī)的品類(lèi)做大，讓消費(fèi)者不選擇其他類(lèi)型的吸油煙機(jī)，老板大吸力油煙機(jī)作為品類(lèi)代表的市場(chǎng)份額才能做大。

兩個(gè)要點(diǎn)：開(kāi)創(chuàng)并代表一個(gè)品類(lèi)，做大這個(gè)品類(lèi)。

2019年12月，茅臺(tái)集團(tuán)的網(wǎng)站上有這樣一條新聞：李保芳和汪俊林一致呼吁：共建醬香產(chǎn)區(qū) 把醬香品質(zhì)推向新高地。

茅臺(tái)和郎酒聯(lián)手，將赤水河打造成 “全世界范圍內(nèi)最具影響力、最具成長(zhǎng)力、最具發(fā)展?jié)摿?、名?yōu)白酒最集中、投資規(guī)模最大、投資金額最大的白酒黃金產(chǎn)區(qū)?！?/p>

很明顯，郎酒和茅臺(tái)并不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們真正的對(duì)手是其他香型的白酒，甚至是尊尼獲加、馬爹利、軒尼詩(shī)這些品牌。

在現(xiàn)階段，郎酒和茅臺(tái)要做大醬香白酒的市場(chǎng)份額，給消費(fèi)者一個(gè)選擇醬香型白酒而不是其他香型白酒的理由。

雖然茅臺(tái)通過(guò)開(kāi)創(chuàng)并做大醬香酒品類(lèi)獲得了成功，但是也在這個(gè)方法上跌了跟頭：茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒。

茅臺(tái)已經(jīng)等于醬香白酒了，就很難在認(rèn)知中占據(jù)啤酒或紅酒的位置。

茅臺(tái)方法之四：聚焦

首先是品項(xiàng)聚焦。

說(shuō)起五糧液，心智很難用一款產(chǎn)品來(lái)代表這個(gè)品牌。說(shuō)起茅臺(tái)，很多人對(duì)她的經(jīng)典瓶型都很熟悉。

品項(xiàng)聚焦的顯而易見(jiàn)的好處，是節(jié)省傳播費(fèi)用，提高宣傳效率。如果對(duì)手同時(shí)宣傳五個(gè)瓶型，而你只有一個(gè)，那你的效率就是對(duì)手五倍。

小罐茶最是精于此道，她用一個(gè)小罐覆蓋了茶葉全品類(lèi)，而不是每個(gè)品類(lèi)、每個(gè)價(jià)格段都出一款包裝。

認(rèn)知本身就是事實(shí)，一旦在認(rèn)知中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就會(huì)成為消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。

品項(xiàng)聚焦的好處也體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部，一個(gè)品項(xiàng)往往意味著單獨(dú)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、包裝材料、渠道設(shè)計(jì)、廣告宣傳等等。在增加企業(yè)內(nèi)部成本的同時(shí)，也增加了企業(yè)內(nèi)部的心智負(fù)擔(dān)，使得企業(yè)內(nèi)部心智無(wú)法聚焦在一個(gè)核心上。

任正非說(shuō)，絕不在非戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)上浪費(fèi)戰(zhàn)略資源。這句話(huà)絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者并沒(méi)有真正理解。

更重要的是戰(zhàn)略聚焦。

和曾經(jīng)的汾酒一樣，五糧液在成為酒業(yè)霸主之后，也開(kāi)始了跑馬圈地的行動(dòng)。借著品牌優(yōu)勢(shì)，迅速出一批中低端品牌，收益是快速且明顯的。

從1995年五糧液被授予 “中國(guó)酒業(yè)大王”，到2013年讓出頭把交椅，時(shí)間過(guò)去了20年。2013年，五糧液營(yíng)收接近茅臺(tái)的80%，隨后幾年逐步降到52%，2019年?duì)I收相當(dāng)于茅臺(tái)的58.7%。

這20年是五糧液的輝煌時(shí)期，1998年，五糧液第四次提價(jià)后，成為當(dāng)時(shí)單價(jià)最高的名酒。次年，五糧液被擺上新中國(guó)成立50周年慶典的宴會(huì)桌。

2003年，五糧液的年銷(xiāo)售收入63.3億元，貴州茅臺(tái)只有24億元。53度飛天茅臺(tái)的單瓶?jī)r(jià)格在200元左右，比五糧液便宜幾十元。

這20年也是五糧液埋下隱患的時(shí)期，大量開(kāi)發(fā)OEM產(chǎn)品，廉價(jià)的子孫品牌開(kāi)始泛濫，如五糧春、金六福、五糧醇、熊貓酒等。這些中低價(jià)酒雖然有助于提高營(yíng)收，但卻損害了五糧液作為高端酒的品牌力。

五糧液的子品牌有100多個(gè)，品項(xiàng)超過(guò)300多個(gè)。連幾塊錢(qián)的塑料桶裝白酒都可以貼牌五糧液。

更可怕的是，五糧液曾試圖進(jìn)入房地產(chǎn)、汽車(chē)、化工、制藥等領(lǐng)域，大有下一個(gè)春蘭的架勢(shì)。

戰(zhàn)略失去焦點(diǎn)的壞處顯而易見(jiàn)，體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部是增加了管理成本，數(shù)量眾多的子品牌沒(méi)有形成良好的協(xié)同效應(yīng)，而是產(chǎn)生了自我損耗。

戰(zhàn)略失焦最大的壞處就是破壞了品牌的高端形象。白酒消費(fèi)主要是宴請(qǐng)和送禮，如果品牌失去高端感覺(jué)，就破壞了宴請(qǐng)和送禮的消費(fèi)場(chǎng)景，一旦心智意識(shí)到五糧液是一個(gè)普通職工也能喝的酒，她的危機(jī)就開(kāi)始了。

口感的一半是心感，一旦心理上感覺(jué)這不是一個(gè)高端品牌，口感再好也于事無(wú)補(bǔ)了。

我們?cè)治鲞^(guò)，星巴克并不是靠咖啡成功的，海底撈也不是靠服務(wù)成為今天的海底撈的。星巴克并不是最好喝的咖啡，正如漢堡也不是最健康的食物，她們的成功秘訣在于：在心智中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)位置，進(jìn)而成為了消費(fèi)者的第一選擇。

大多數(shù)品牌都是在經(jīng)營(yíng)聲望，而不是產(chǎn)品。

不管你的企業(yè)有多大，周?chē)卸嗌賳T工敬畏你，也不管外面有多少經(jīng)銷(xiāo)商拍你馬屁，多少上下游的企業(yè)仰你鼻息。在消費(fèi)者眼里，你只是一個(gè)產(chǎn)品。

作為產(chǎn)品，最明顯的特征只有兩個(gè)：一個(gè)是包裝外形，一個(gè)是價(jià)格。

茅臺(tái)在這兩點(diǎn)上都做得很好，在傳播層面一直聚焦53度的經(jīng)典瓶型，在價(jià)格上堅(jiān)持高端價(jià)位。這可能是最容易理解，也最難執(zhí)行的一點(diǎn)了。
小霸王學(xué)習(xí)機(jī)成功之后，每年付出去的廣告費(fèi)近百萬(wàn)。有員工提議成立廣告部，省下一筆費(fèi)用的同時(shí)說(shuō)不定還能賺錢(qián)。段永否定了這個(gè)想法，他說(shuō)如果這個(gè)策略能成功，那最大的廣告公司應(yīng)該是可口可樂(lè)。

身為知名戰(zhàn)略思想家的王志綱，經(jīng)常有人拉他入伙做生意。他拒絕的理由是，那只會(huì)多一個(gè)三流的房地產(chǎn)商人，而少了一個(gè)一流的戰(zhàn)略家。

茅臺(tái)的成功是多方面因素的綜合，但是我們認(rèn)為最重要的那個(gè)才是戰(zhàn)略核心。

如果你有的問(wèn)題別人也有，那這個(gè)問(wèn)題就好解決。你有的優(yōu)勢(shì)別人也有，那這個(gè)優(yōu)勢(shì)就不算優(yōu)勢(shì)。

只有那個(gè)具備唯一性、獨(dú)占性、排他性的優(yōu)勢(shì)，那個(gè)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)位置的優(yōu)勢(shì)才是真正的定位。

茅臺(tái)方法之五：堅(jiān)守

據(jù)媒體報(bào)道，茅臺(tái)集團(tuán)力爭(zhēng)2021年底前全面完成子公司停用集團(tuán)LOGO的工作。

茅臺(tái)集團(tuán)督促子公司制定2021年品牌瘦身規(guī)劃，打造大單品，逐步淘汰業(yè)績(jī)低下的品牌，控制品牌產(chǎn)品數(shù)量，鼓勵(lì)子公司培育自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌，力爭(zhēng)2021年底前全面完成停用集團(tuán)LOGO工作。

按照通常的看法，子公司用茅臺(tái)品牌做背書(shū)，推廣同一集團(tuán)的產(chǎn)品，是最大化地變現(xiàn)了品牌價(jià)值。事實(shí)上，五糧液、汾酒就是這樣做的。

短期看來(lái)，大量的品牌授權(quán)和背書(shū)能快速增加企業(yè)收入。但是長(zhǎng)期看來(lái)，這種行為會(huì)稀釋品牌的認(rèn)知?jiǎng)菽?。?dāng)顧客看到5塊錢(qián)的桶裝白酒上也有五糧液的標(biāo)志時(shí)，他們就不會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌有多高端了。

汾酒就是因?yàn)闊o(wú)限制的品牌延伸稀釋了價(jià)值，把頭部位置讓給了五糧液。五糧液也是因?yàn)橥瑯拥脑虬堰@個(gè)位置讓給了茅臺(tái)。茅臺(tái)也嘗試過(guò)啤酒、紅酒、濃香酒產(chǎn)品，但是很幸運(yùn)地沒(méi)有做起來(lái)。

品牌價(jià)值需要聚焦。

2017年茅臺(tái)集團(tuán)《品牌管理辦法》，并實(shí)行“雙十品牌”戰(zhàn)略，要求每家子公司保留的品牌數(shù)不超過(guò)10個(gè)，每個(gè)品牌的條碼數(shù)不超過(guò)10個(gè)。

2018年再次下發(fā)《茅臺(tái)集團(tuán)關(guān)于對(duì)子公司品牌進(jìn)行調(diào)整的預(yù)通知》，提出了“雙五”規(guī)劃，提出將茅臺(tái)集團(tuán)子公司品牌數(shù)減至5個(gè)左右，產(chǎn)品不超過(guò)50個(gè)。

禁止品牌延伸，倡導(dǎo)專(zhuān)家品牌。從顧客認(rèn)知端看來(lái)是合理的，但是從企業(yè)內(nèi)部看非常不合理。

內(nèi)部視角看到的是自己的品牌知名度極高，經(jīng)銷(xiāo)商特別支持，公司上下全體員工尤其擁護(hù)。用現(xiàn)有的品牌多推出一些產(chǎn)品，馬上就能賺錢(qián)，有何不可？

決策者就像被奸臣包圍的皇帝一樣，享受一言九鼎的快感的同時(shí)，遠(yuǎn)離了真實(shí)的顧客視角。厚黑一點(diǎn)講，企業(yè)內(nèi)部的員工——不管是基層還是中層——他們最大的訴求是保住工作賺錢(qián)養(yǎng)家，迎合決策者的意見(jiàn)是最穩(wěn)妥的生存方式。

幸運(yùn)的是茅臺(tái)沒(méi)有局限于內(nèi)部視角，而是堅(jiān)定地維護(hù)茅臺(tái)品牌的價(jià)值。

堅(jiān)守醬酒品類(lèi)

清香型白酒流行的時(shí)候，茅臺(tái)出過(guò)清香型白酒。濃香型白酒流行的時(shí)候，茅臺(tái)出過(guò)濃香型白酒。效果都不好。

原因顯而易見(jiàn)，茅臺(tái)的濃香酒做得再好，也是壯大了濃香型白酒的品類(lèi)，而這個(gè)品類(lèi)的代表者是五糧液。

茅臺(tái)的清香型白酒做得再好，也是壯大了清香型白酒的品類(lèi)，而這個(gè)品類(lèi)的代表者是汾酒。

品類(lèi)壯大后，最大的受益者是品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這也是東阿阿膠不斷提價(jià)，支持其他品牌做阿膠的原因。阿膠市場(chǎng)變大了，在滋補(bǔ)市場(chǎng)中的份額就變大了。頭部品牌的市場(chǎng)份額也就水漲船高。

茅臺(tái)要成為新一代國(guó)酒，就必須開(kāi)創(chuàng)并堅(jiān)持一個(gè)品類(lèi)，這就是醬香型白酒。

在很長(zhǎng)時(shí)間里，醬香型白酒也沒(méi)有成為主流。但是品類(lèi)是由品牌開(kāi)創(chuàng)的，也是由品牌推廣的。

小品類(lèi)可以成為大品類(lèi)，首先你要占據(jù)一個(gè)小品類(lèi)，才能保證競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)入侵，然后你要做大這個(gè)品類(lèi)，去侵占其他品類(lèi)的市場(chǎng)。

美團(tuán)王興認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律并沒(méi)有本質(zhì)改變，從來(lái)都是這樣，不是在原有領(lǐng)域一個(gè)人把原有的人擠掉，而是新的戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)大，新的玩家占住了新的戰(zhàn)場(chǎng)。創(chuàng)新永遠(yuǎn)在邊緣。

互聯(lián)網(wǎng)是這樣，快消品也是這樣。雖然是不同的行業(yè)，但是競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律沒(méi)有改變。茅臺(tái)的成功不是在清香型白酒的戰(zhàn)場(chǎng)把汾酒擠掉，也不是在濃香型白酒的戰(zhàn)場(chǎng)把五糧液擠掉，而是開(kāi)辟醬香型白酒的戰(zhàn)場(chǎng)然后做大這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

堅(jiān)守高端價(jià)值

王興曾發(fā)過(guò)一條微博：

低谷時(shí)能不能扛住，是消費(fèi)品品牌的分水嶺。

汾酒曾是白酒老大。98年金融危機(jī)后，市場(chǎng)蕭條，酒廠紛紛降價(jià)促銷(xiāo)，汾酒也降到百元以下，只有茅臺(tái)、五糧液、劍南春堅(jiān)守在百元以上。這也是后來(lái)高端白酒「茅五劍」的由來(lái)。

茅臺(tái)只能做高端醬香白酒。不能做中端和低端的醬香白酒。也不能做濃香白酒，更不能做紅酒和啤酒。

如果茅臺(tái)做中低端醬香白酒，就會(huì)傷害茅臺(tái)的品牌價(jià)值。就像奔馳的C系是低端品牌，這會(huì)損害奔馳的品牌價(jià)值。奔馳在自己的高端產(chǎn)品上啟動(dòng)了專(zhuān)家品牌：邁巴赫。

茅臺(tái)如果做中低端品牌，就應(yīng)該啟動(dòng)專(zhuān)家品牌。

茅臺(tái)不能做濃香白酒，因?yàn)闈庀惆拙频钠奉?lèi)代表是五糧液。同樣的道理，茅臺(tái)也不能做清香型白酒，因?yàn)檫@個(gè)品類(lèi)的代表是汾酒。

同樣的道理，茅臺(tái)也不能做紅酒和啤酒。

我們把茅臺(tái)做白酒和啤酒這種現(xiàn)象稱(chēng)為品牌延伸，把茅臺(tái)做醬香型白酒和濃香型白酒的現(xiàn)象也稱(chēng)為品牌延伸。

把茅臺(tái)品牌同時(shí)做高端醬酒品牌和中低端醬酒品牌的現(xiàn)象稱(chēng)為隱性品牌延伸，這種延伸方式看起來(lái)更合理，更難以察覺(jué)。

如果茅臺(tái)品牌有幾百塊錢(qián)的醬香酒，那么這個(gè)品牌看起來(lái)就沒(méi)有那么高端了。就像十幾萬(wàn)的大眾朗逸和上百萬(wàn)的大眾輝騰共享一個(gè)標(biāo)志，后者看起來(lái)也沒(méi)有那么高端。

堅(jiān)守核心品項(xiàng)

茅臺(tái)長(zhǎng)年堅(jiān)持一個(gè)品項(xiàng)，沒(méi)有推出太多不同的包裝。好處是可以聚焦企業(yè)資源，高效率地占據(jù)高端醬香白酒的位置。

第一代國(guó)酒品牌汾酒因?yàn)椴痪劢?，推出了高中低端的清香白酒，損害了汾酒的品牌價(jià)值，把國(guó)酒位置讓給了五糧液。

五糧液也因?yàn)椴痪劢梗瞥隽巳珒r(jià)位的濃香白酒，損害了五糧液的品牌價(jià)值，把國(guó)酒位置讓給了茅臺(tái)。

根據(jù)媒體報(bào)道：

在緊迫的政策驅(qū)動(dòng)之下，茅臺(tái)集團(tuán)的瘦身計(jì)劃也初步得到成效。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)持續(xù)三年的整頓，茅臺(tái)集團(tuán)共縮減品牌170余個(gè)、產(chǎn)品2300余款；

清算退出57家虧損、微利、“僵尸”類(lèi)企業(yè)；6家酒類(lèi)子公司建立質(zhì)量指標(biāo)體系；12家子公司達(dá)三級(jí)以上安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

除及時(shí)止損外，叫停子公司使用LOGO，對(duì)于茅臺(tái)集團(tuán)而言，是打造集團(tuán)大單品的重要選擇。

以目前茅臺(tái)集團(tuán)整體產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)看，除飛天茅臺(tái)外，并非形成其他強(qiáng)有力的大單品，其中的原因便在于茅臺(tái)集團(tuán)子品牌過(guò)多所致。因此，隨著要求子公司停用茅臺(tái)集團(tuán)logo后，將有助于聚焦大單品戰(zhàn)略。

聚焦有很多個(gè)層次，首先是聚焦一個(gè)詞，對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)這個(gè)詞是國(guó)酒。其次是聚焦一個(gè)品類(lèi)，對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)這個(gè)品類(lèi)是高端醬酒。不是濃香、清香或兼香型，也不是中低端醬酒。

然后是聚焦一款產(chǎn)品，用大單品戰(zhàn)略打造品牌價(jià)值。事實(shí)上，這也是現(xiàn)階段五糧液的品牌策略：

五糧液公司在90年代推出的OEM貼牌方式雖然迅速解決了低端基酒的處理且擴(kuò)大了濃香消費(fèi)群體，但因系列酒品牌過(guò)多且依附于主品牌，造成了對(duì)于主品牌的品牌力稀釋。

品牌價(jià)值從某種程度來(lái)說(shuō)，是企業(yè)的“不可再生資源”，大眾消費(fèi)向名優(yōu)品牌的集中將是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，名優(yōu)品牌的稀缺性更加凸顯。

聚力打造細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，聚焦大單品。五糧液要求策略執(zhí)行部門(mén)以戰(zhàn)略為導(dǎo)向、以品牌打造為核心，鞏固并擴(kuò)大傳統(tǒng)大單品市場(chǎng)占有率的同時(shí)，積極致力于細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌打造，擴(kuò)大在細(xì)分市場(chǎng)的份額。

茅臺(tái)方法之六：持續(xù)創(chuàng)造認(rèn)知優(yōu)勢(shì)

茅臺(tái)真正的核心價(jià)值是紅色之酒、勝利之酒。而不是歷史傳承、獨(dú)特技術(shù)之類(lèi)的。

如果要論歷史，汾酒、五糧液的歷史都遠(yuǎn)超茅臺(tái)。如果要論釀酒技術(shù)，茅臺(tái)的釀酒技術(shù)也僅限于醬香白酒。甚至論1915年的巴拿馬獲獎(jiǎng)，茅臺(tái)也是疑點(diǎn)重重。

但是有一樣?xùn)|西是茅臺(tái)獨(dú)有的：紅軍四渡赤水時(shí)路過(guò)茅臺(tái)鎮(zhèn)，喝過(guò)茅臺(tái)酒。茅臺(tái)酒是紅色之酒，勝利之酒。這是其他白酒品牌沒(méi)有的。

口感的一半是心感。人們喝的不是酒，而是感覺(jué)。這個(gè)感覺(jué)包括品牌的故事、文化、傳承等等。

沿著這個(gè)路線(xiàn)，茅臺(tái)專(zhuān)攻上層路線(xiàn)。既然新中國(guó)的創(chuàng)建者們對(duì)茅臺(tái)有感情，其他人也會(huì)跟隨這個(gè)感情。

這個(gè)路線(xiàn)對(duì)了，茅臺(tái)講茅臺(tái)鎮(zhèn)的微生物、醬香酒的新技術(shù)才有人聽(tīng)，有人信，有人傳播。

沿著茅臺(tái)講的故事。青花郎把茅臺(tái)的區(qū)域獨(dú)特性從茅臺(tái)鎮(zhèn)擴(kuò)展到了赤水河畔。

在青花郎之前，只有茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬香白酒才是正宗的。在青花郎之后，這個(gè)區(qū)域擴(kuò)大了，擴(kuò)大到了赤水河畔。

青花郎能講這個(gè)故事，因?yàn)樗木茝S在赤水河畔。未來(lái)又會(huì)有誰(shuí)繼續(xù)講這個(gè)故事呢？

前面說(shuō)了，口感的一半是心感。阿里巴巴內(nèi)部銷(xiāo)售的醬香白酒定位是：茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)唯一天然溶洞醬藏白酒。

這個(gè)故事的意思是：我比茅臺(tái)強(qiáng)在天然溶洞醬藏。我比青花郎的天然溶洞強(qiáng)在處于茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)。

雖然事實(shí)上有差別，但是有多少人能喝出來(lái)茅臺(tái)鎮(zhèn)與非茅臺(tái)鎮(zhèn)的白酒的區(qū)別呢？有多少人能分別溶洞內(nèi)與溶洞外的的味道呢？

雖然喝不出差別，但是知道這種差別很重要。這就是講品牌故事的意義。

有很多人喝不慣茅臺(tái)的味道，也有很多人喝不慣江小白的味道。

但是喝不慣茅臺(tái)的人會(huì)認(rèn)為，是自己的還沒(méi)適應(yīng)，過(guò)段時(shí)間就好了。喝不慣江小白的人會(huì)說(shuō)，是江小白不好喝。

原因在于茅臺(tái)的品牌更強(qiáng)勢(shì)，江小白則不行。就像50塊錢(qián)的口紅不好用，是口紅的問(wèn)題，500塊錢(qián)的口紅不好用是你的問(wèn)題。

對(duì)于真正的品牌，顧客考慮的只是自己是否值得擁有她。對(duì)于不強(qiáng)勢(shì)的品牌，顧客考慮的是自己是否花了冤枉錢(qián)。

茅臺(tái)以超越整個(gè)白酒行業(yè)的品牌意識(shí)，打造了白酒史上的超級(jí)品牌。我們認(rèn)為茅臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入了奢侈品的行列，在未來(lái)會(huì)成為像尊尼獲加、絕對(duì)伏特加、馬爹利一樣的世界知名品牌。

茅臺(tái)做大了醬酒品類(lèi)，也帶動(dòng)了醬酒品牌的繁榮。但是90%的品牌并沒(méi)看到茅臺(tái)成功的真正原因，還在產(chǎn)地、工藝、傳承上爭(zhēng)執(zhí)不休。這些品牌認(rèn)為產(chǎn)品本身是品牌成功的關(guān)鍵。

如果從產(chǎn)品層面看，全國(guó)人們更愛(ài)喝的是濃香白酒。濃香型更柔和順口，數(shù)據(jù)顯示70%的白酒消費(fèi)為濃香型。

有人說(shuō)，醬酒確實(shí)喝不慣，但是只要你喝上15天，你就戒不掉了。且慢，你如何讓顧客先喝上15天呢？這個(gè)思路就像是你跟姑娘說(shuō)，咱倆先生個(gè)孩子，你就會(huì)愛(ài)上我了，但是人家為什么要先給你生孩子呢？

我們認(rèn)為，成就茅臺(tái)的并不是醬香型白酒本身，而是 “國(guó)酒茅臺(tái)” 的認(rèn)知。顧客真正喝的不是醬酒，而是 “國(guó)酒茅臺(tái)” 的品牌價(jià)值。就像腦白金賣(mài)的也不是褪黑素，而是孝敬父母的禮品。

這個(gè)秘密可能只有茅臺(tái)前任董事長(zhǎng)袁仁國(guó)最懂，為了夯實(shí) “國(guó)酒茅臺(tái)” 的認(rèn)知，他辦了假的記者證，親自上場(chǎng)鼓吹茅臺(tái)的認(rèn)知價(jià)值。根據(jù)媒體曝光顯示，茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部共有22個(gè)員工記者。

對(duì)比一下其他品牌，大家對(duì)媒體傳播能有多重視呢？袁仁國(guó)的行為肯定不對(duì)，但是這種重視認(rèn)知價(jià)值、媒體傳播和品牌塑造的精神，90%的同行業(yè)都做不到。不是沒(méi)那個(gè)錢(qián)，是沒(méi)那個(gè)意識(shí)。

茅臺(tái)最懂講品牌故事的意義，品牌故事會(huì)塑造顧客的心理感受。

未來(lái)20-50年的中國(guó)必然會(huì)出現(xiàn)一批茅臺(tái)級(jí)別的品牌，中醫(yī)藥、美妝、服裝、茶葉、陶瓷等行業(yè)都有這個(gè)機(jī)會(huì)。