三腦理論｜知愚品牌定位

認知大于事實，是個特別容易引起辯論的話題。

支持的一方認為品牌溢價的關(guān)鍵就是塑造高價值的品牌認知，是品牌的核心價值所在。反對方認為這是偏離產(chǎn)品主義，沒有真正為社會創(chuàng)造價值，是投機取巧的短視思維，不值得提倡甚至需要抨擊。

我們認為，任何一個理論都有其邊界。其表現(xiàn)是在邊界內(nèi)有效，邊界外無效。例如牛頓力學在三維空間有效，一旦時間這個維度發(fā)生變化就會失效。例如儒學在公務員系統(tǒng)內(nèi)有效，在商業(yè)倫理中就無效。

本文嘗試從三腦理論出發(fā)，探討認知是怎么大于事實的。

消費者只能記住感覺

神州專車有過一次經(jīng)典的營銷戰(zhàn)。神州以拒絕黑專車為主題，向當時風頭正盛的優(yōu)步開炮。

這波營銷引起了很大爭議，很多人覺得神州有失風度，影響了自己的品牌形象。

但是爭議過去之后，用戶還是記住了神州。

茅臺曾經(jīng)在前董事長的自傳和非正式場合宣傳過 “茅臺護肝論” ，用動物實驗、學術(shù)論文、專家站臺的方式傳播茅臺不僅不傷肝，還對肝有保護作用。這一言論引起了五糧液的反感，直言這是不道德。

但是不道德過后，茅臺還是白酒第一品牌。

瓜子二手車定位直賣網(wǎng)，訴求沒有中間商賺差價。很多所謂的業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃說，沒有中間商賺差價，那你瓜子喝西北風?。垦酝庵夤献泳褪侵虚g商，典型的賊喊捉賊。

但是賊喊捉賊之后，瓜子已成為二手車直賣網(wǎng)代表品牌。

腦白金十幾年如一日地播放她惹人厭惡的廣告，媒體都失去了吐槽她的沖動，同時也選擇性地無視了一個事實：腦白金連續(xù)十幾年的暢銷。

農(nóng)夫山泉近期要上市，一群偽專家們看到財報后又嗨了：一瓶農(nóng)夫山泉有64%的利潤啊，太驚人了，新的智商稅產(chǎn)品誕生了。

百事可樂在定位年輕的可樂的時候，可口可樂認為這很可笑：一個可樂能喝出來年輕與年老的區(qū)別嗎？

事實上可樂沒有年輕與年老之分，但是對可樂的認知有。可笑的質(zhì)疑之后，百事可樂坐穩(wěn)了品類第二大品牌的位置。

寫這篇文章的今天，正好是七夕節(jié)，估計鉆石銷量會提升不少。雖然從事實上看鉆石就是一塊石頭，和沙子一樣主要成分都是二氧化硅，但是從認知上看鉆石可比石頭貴多了。

如果有誰給女朋友講這個事實，他的基因可能就傳不下去了。

聯(lián)邦快遞的標志據(jù)說是商業(yè)史上最貴的Logo之一，設計費是五百萬美元，原因是在E和X之間，有一個白色的箭頭。

IBM的標志剛設計出來的時候，公司內(nèi)部的人說這個標志像西伯利亞監(jiān)獄的窗戶，不僅冷，還丑。

為聯(lián)邦快遞的白色箭頭付費500萬美元的決策者，和認為IBM標志像監(jiān)獄窗戶的管理層，都是在用理性腦思考。

爬行腦、情緒腦和理性腦

人類的大腦分為三個層次，最內(nèi)部也是最早期的部分是爬行腦，它短視、貪婪、直接、粗暴，只關(guān)心性欲和食欲，誕生于2.5億年前。

爬行動物如鱷魚、蛇、蜥蜴都是沒有情感的，它們只有爬行腦，沒有情感反應。我們常說某某是冷血動物，就是說它們沒有情感。

這從進化論上也說得通，除了鳥類和哺乳類動物，就是蛇啊蜥蜴啊這些爬行的冷血動物。它們不會像鳥一樣驚恐，也不會像猴子那樣有群體情感，更不會像貓狗那樣能夠跟人類的情感共通。

再外一層是情緒腦，大約出現(xiàn)于200萬年前。情緒腦也稱哺乳腦，它代表著人類有了情緒體驗。

哺乳動物有情緒腦，所以情緒腦也稱哺乳腦。最大的特征就是有情感特征，會像人類一樣高興、悲傷、興奮、恐慌等等。

最外層是出現(xiàn)于十幾萬年前的理性腦，也就是前額葉。前額葉發(fā)達的人，在相術(shù)上稱作：天庭飽滿。它的作用是語言、認知、抽象、推理等等。

這是人類獨有的，目前還沒發(fā)現(xiàn)別的物種有這個功能。理性腦最大的特點，就是理性。

假如你在看這篇文章的時候，旁邊走過一個美女，你不自覺地看了一眼，這是你的爬行腦和哺乳腦在起作用。你旋即又想，與其垂涎美色，不如學點知識賺錢吧，這是理性腦在起作用。

當所謂的專家們擠兌瓜子二手車才是最大的中間商、腦白金廣告沒品位、茅臺不道德、小罐茶是智商稅的時候，他們是在用理性腦思考。

而理性腦才進化了十幾萬年，它能耗大、啟動慢、網(wǎng)速低，除非碰到重大決策才會啟用。相反爬行腦和哺乳腦啟動快、網(wǎng)速高、能耗小，已經(jīng)高速運轉(zhuǎn)了2.5億年，快速到你看一眼美女毫不費力，看一眼專業(yè)知識則像虎口拔牙。

消費者更是如此。

他們像你我一樣，在家庭和公司里已經(jīng)耗盡了能量，你很難讓他在消費時再次啟動理性腦。你坐電梯，不需要是一個電梯專家；你看電視，也不需要多么懂電視；你網(wǎng)購充氣娃娃，也不必懂得橡膠知識。

為什么看到充氣娃娃你會印象獨特？因為這觸動了你的爬行腦。如果我放個照片在這里你肯定更嗨。

消費者不會啟動理性腦，他們不會去思考：瓜子二手車到底靠什么賺錢，茅臺護肝到底是不是真的，腦白金里面到底是什么，農(nóng)夫山泉賣的是瓶子還是水，鉆石和沙子的化學結(jié)構(gòu)相差多少，神州專車到底是否有失風度。

他們更依賴爬行腦和情緒腦，只能記住感覺：瓜子二手車不賺差價，茅臺有益健康，腦白金可以送爸媽，農(nóng)夫山泉很天然，神州專車很安全。

消費者才不會像偽專家們這樣思考：鉆石其實是一場營銷騙局，我們不應該上當。即使他看到了一篇特別理性的分析文章，他也不會記住。因為啟動理性腦太麻煩了。

消費者需要一個合乎認知邏輯的解釋，而不是一個符合事實真相的邏輯。

認知影響事實

中國對毒品的有效管控遠超美國，一個很重要的原因是毒品在中文里的定義：毒。是很明顯對健康有害的東西。

而在美國毒品的名字是：藥物（drug），是中性的。如果毒品和感冒藥的名字差不多，那它的危害性也不會差很多。

在字節(jié)跳動公司，創(chuàng)始人不允許員工互稱某總、某哥、某領導，必須直呼其名。這種制度的目的，是為了營造民主的氣氛，防止內(nèi)部的官僚主義和層級觀念。人人都是有效的管理者。

一個稱呼就有這么重要。

孫中山最初鬧革命的時候，自稱造反黨。直至某天在日本報紙上發(fā)現(xiàn) “革命黨人孫中山” 的稱謂，瞬間得到啟發(fā)，立刻改名革命黨。

因為在中國文化的語境里，造反是官逼民反、自下而上。革命則不同，它是自上而下，順承天命的。革命相比造反有道義上的優(yōu)勢。

有趣的是，清廷政府的報紙一直稱孫中山為造反黨，而不是革命黨。即使孫中山改名之后，清廷還是稱其為造反黨。個中原因，不言而喻。

陳獨秀1915年創(chuàng)辦《新青年》時，并不知名。直到1918年還是一份小刊物，每期只印1000冊。

期間魯迅到北京教育部門任職，看到了這本雜志。后來在《吶喊》中稱那時的《新青年》：“仿佛不特沒有人來贊同，并且也還沒有人來反對”。周作人晚年也回憶說印象中的早期《新青年》，“是普通的刊物罷了，雖是由陳獨秀編輯，看不出什么特色來”。 

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在1918年，由錢玄同與劉半農(nóng)上演了一場營銷戰(zhàn)。錢玄同化名“王敬軒”，以讀者名義指責《新青年》違背傳統(tǒng)文化，對孔子不敬。

《新青年》的代表劉半農(nóng)則逐一反駁，言辭間刻意帶有挑釁性、刺激性的表達。這番營銷戰(zhàn)有來有往，引起了部分圈外人的關(guān)注。尤其以林琴南的攻擊最為惡辣，也最具影響。1919年，林琴南于上?！缎律陥蟆方舆B以小說形式詆毀《新青年》同人，繼而在北京《公言報》以公開信的形式兩度致書蔡元培，攻擊《新青年》與北大?！　×智倌系墓_信發(fā)表后，蔡元培亦借助媒體復信駁辯。因林、蔡均系學界名流，兩人的論辯迅速引發(fā)輿論關(guān)注。 一時間，京滬各大報刊在轉(zhuǎn)載林蔡往還書牘的同時，競相發(fā)表評論。各報且將“林蔡之爭”冠以“新舊之爭”、“新舊思潮之沖突”、“新舊思潮之決斗”等火藥味濃烈的標題。

激烈的爭論引起了《申報》的關(guān)注?！渡陥蟆肥钱敃r國內(nèi)最知名的報紙，發(fā)行量高達15萬份。那可是1918年的中國，能讀報的人就不多，換算到現(xiàn)在相當于180萬份的發(fā)行量。

《申報》和印數(shù)只有1000冊的《新青年》相比，影響力超出很多個級別。

《申報》的報道正式點燃了《新青年》的知名度，順便帶火了銷量，成名之后的《新青年》銷量達到1萬五六千冊。

口感的一半是心感。王志綱在給茅臺做策劃的時候，總結(jié)了這句話，用來解釋以上案例同樣合適。關(guān)于快消品里的認知影響事實，我們談論的太多了，這里不再贅敘。

沒有消費者會啟動理性腦思考：《新青年》這是在炒作，我就是不買這個雜志?；蛘撸横u香型白酒不值那么多錢，茅臺就是在營銷。

只有偽專家們拿著理性腦的看法當作哺乳腦的感受，這事實上也是一種內(nèi)部思維。 

2014年農(nóng)夫山泉發(fā)起了一場世紀水戰(zhàn)，直指競爭對手有害健康。即使在法院判決中敗訴，但是農(nóng)夫山泉依然在調(diào)動認知的力量。

中國經(jīng)濟報報道：2000年，鐘睒睒高調(diào)宣稱：純凈水長期飲用，有害人體健康；而農(nóng)夫山泉，只生產(chǎn)天然水。而當時生產(chǎn)純凈水的，是娃哈哈、樂百氏帶領下的所有水企。一場行業(yè)大戰(zhàn)隨之而起。之后，娃哈哈聲明抵制農(nóng)夫山泉不正當競爭，而農(nóng)夫山泉卻反將娃哈哈告上法庭，指責娃哈哈散布自己的負面消息。雙方你來我往，最終農(nóng)夫山泉被法庭判決敗訴。農(nóng)夫山泉的回應是：農(nóng)夫山泉輸官司， 不輸事實。 怡寶水呈酸性是事實，農(nóng)夫從未捏造　  針對我公司在市場活動中進行瓶裝水pH值的測試比對，華潤怡寶公司向廣州市工商局進行了投訴。廣州市工商局認定我公司的活動為 “捏造事實、貶低競爭對手、損害競爭對手的商業(yè)信譽和商品聲譽的不正當競爭行為”，對我公司處以10萬元的行政處罰。我公司在廣州市天河人民法院的一審上訴也被判敗訴。然我公司認為，判決改變不了事實。農(nóng)夫山泉輸了官司，但沒有輸?shù)羰聦崱?/strong>　　對比性水測試活動基于科學的實驗方法，呈現(xiàn)了客觀的實驗結(jié)果，具有充分的科學依據(jù)：　　一、華潤怡寶純凈水確由自來水加工而成。我們調(diào)查了其工廠和代工廠，所用水源均為當?shù)刈詠硭?/strong>　　二、不論用pH測試儀器還是精密pH試紙檢測，華潤怡寶純凈水的測試結(jié)果均顯示為酸性；　　三、用TDS測試儀檢測時，華潤怡寶純凈水TDS值接近0，說明該水中不含任何礦物元素；　　我們也歡迎廣大媒體和消費者驗證上述事實。包括世界衛(wèi)生組織在內(nèi)的諸多機構(gòu)和學者指出：不含礦物元素的飲用水不利健康。實踐中，不含礦物元素的純凈水通常呈酸性。　　我們認為，消費者有權(quán)了解自己所喝水的水源、pH值、礦物元素含量等信息，水pH值測試是一項還消費者知情權(quán)的有益活動。我們對廣州工商和廣州人民法院的決定深表遺憾。

如果一定要在事實上較真兒，2018年酸堿平衡理論的提出者已經(jīng)承認該理論是謊言。但是有什么關(guān)系？農(nóng)夫山泉贏得了認知。