品牌準(zhǔn)確定位的3個(gè)好處｜張知愚

外部顧客認(rèn)知的一致性?

?如果你同時(shí)是快餐店和小酒館，那么顧客就很難在選擇快餐的時(shí)候想到你，因?yàn)槔相l(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基和真功夫是專業(yè)的快餐品牌。

顧客也很難在選擇小酒館的時(shí)候想起你，因?yàn)楹愃拘【起^更專業(yè)。在這些專家品牌還沒(méi)開到你旁邊的時(shí)候，你當(dāng)然可以繼續(xù)開你的快餐店加小酒館，但如果你是一個(gè)有點(diǎn)野心的品牌，還是聚焦一個(gè)詞比較好。

有人會(huì)說(shuō)，海底撈、肯德基和呷哺也在賣奶茶啊，但是請(qǐng)注意這些品牌都是首先在顧客認(rèn)知中占據(jù)了一個(gè)詞，然后才賣奶茶的。

正確定位的第一步，就是首先發(fā)現(xiàn)一個(gè)有價(jià)值的詞，然后占據(jù)它。

說(shuō)起海底撈，認(rèn)知中就是火鍋。說(shuō)起巴奴，認(rèn)知中就是毛肚。說(shuō)起太二，認(rèn)知中就是酸菜魚。說(shuō)到鄉(xiāng)村基，認(rèn)知中就是川味快餐。說(shuō)起豐茂，就是現(xiàn)串烤串。說(shuō)起喜家德，就是餃子。

前面的品牌都占據(jù)了后面這個(gè)詞，后面這個(gè)詞同時(shí)也是認(rèn)知中有價(jià)值的那個(gè)詞。

正確定位可以讓外部顧客的認(rèn)知具備一致性，那么顧客就會(huì)在需要這些詞的時(shí)候——也就是產(chǎn)生了一個(gè)需求的時(shí)候——想到相應(yīng)的解決方案：也就是對(duì)應(yīng)的那些品牌。

當(dāng)品牌找到了、占據(jù)了并做大了一個(gè)詞，帶來(lái)的好處是顯而易見的房租減免。海底撈的房租成本是4%，太二酸菜魚的房租成本是10%，肯德基的房租成本是2.5%。

餐飲行業(yè)正常的房租成本是25%，僅僅是房租成本降低，就給這些品牌帶來(lái)了巨大的盈利。

為什么說(shuō)找到了、占據(jù)了并做大了一個(gè)詞，就可以帶來(lái)房租減免？當(dāng)顧客對(duì)一個(gè)詞產(chǎn)生需求的時(shí)候，就想到了一個(gè)品牌，顧客就會(huì)主動(dòng)去尋找這個(gè)品牌，即使它開在樓頂也要去排隊(duì)。

這個(gè)時(shí)候，顧客就成為了品牌的私域流量。商場(chǎng)為了購(gòu)買這些流量，就會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行補(bǔ)貼，也就是減免房租，甚至是減免房租之后補(bǔ)貼裝修。

甚至要把處于核心地段的店鋪低價(jià)賣給品牌，任由品牌加價(jià)賣給它的加盟商。這就是正確定位帶來(lái)房租減免的內(nèi)在邏輯，它的前提是外部顧客認(rèn)知的一致性。

有人說(shuō)，那肯德基呢？為什么不見肯德基說(shuō)它占據(jù)了哪個(gè)詞？

這是肯德基1987年在中國(guó)開業(yè)的第一張照片和第一個(gè)廣告，肯德基明確地說(shuō)自己是美國(guó)肯德基家鄉(xiāng)雞（好像有點(diǎn)美國(guó)鄉(xiāng)村基的意思）。

所以我們不要看肯德基成功之后做了什么，而要看它是通過(guò)做了什么才成功的。即使是2021年的今天，已經(jīng)沒(méi)有人不知道肯德基是什么了，它還是在自己的包裝上呈現(xiàn)品類信息。

時(shí)間過(guò)去了35年，肯德基還在跟顧客說(shuō)它是什么。我們很多創(chuàng)業(yè)者，可能連35個(gè)月不到，就開始考慮拓展品類了。

例如西貝。

現(xiàn)在說(shuō)起西貝，它是什么呢？西北菜？功夫菜？莜面？顧客一方面拼命地把西貝往西北菜的位置上拉，西貝一方面拼命地要擺脫這個(gè)詞。一會(huì)兒莜面、一會(huì)兒大骨棒、一會(huì)兒功夫菜，看著也真是辛苦。

內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的協(xié)同性

真功夫在定位中式營(yíng)養(yǎng)快餐之后，就果斷砍掉了油炸食品。鄉(xiāng)村基既然是川味快餐，就聚焦四川口味的快餐，沙縣小吃那些東西不會(huì)出現(xiàn)在店里。

20%的運(yùn)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生80%的效益。

從外部認(rèn)知中找到自己的定位之后，剩下的事情就是聚焦20%的核心運(yùn)營(yíng)。我們?cè)邉澾^(guò)一個(gè)小火鍋品牌，麻小旋養(yǎng)生小火鍋。

首先是定位中高端，擺脫傳統(tǒng)小火鍋臟亂差的行業(yè)形象。其次，是聚焦養(yǎng)生小火鍋，這個(gè)定位也是來(lái)自一線的有效戰(zhàn)術(shù)。

我們發(fā)現(xiàn)這一代的年輕人早早就開始養(yǎng)生了，90后95后的二十幾歲，和7080后的二十幾歲很不一樣。

一些口味重的食材和鍋底，就減少。有養(yǎng)生功效的青菜、烏雞、山藥等食材就增加。

老鄉(xiāng)雞也是如此。

定位中式社區(qū)快餐之后，它的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)就和洋式快餐有很大的不同。別人都是在城市商圈核心開店，老鄉(xiāng)雞就在社區(qū)邊上開店。

別人主推套餐，因?yàn)橐非罂焖?。老鄉(xiāng)雞則不主推快餐，因?yàn)橐猩鐓^(qū)感。顧客在自己的社區(qū)里是可以隨意選擇的，不會(huì)被刻意引導(dǎo)。

別人的座椅是硬的，因?yàn)椴幌Ｍ阕?。別人的燈光是偏亮的， 因?yàn)椴幌Ｍ阕?。別人的店內(nèi)音樂(lè)是聲量偏大的，因?yàn)椴幌Ｍ阕谩?/p>

老鄉(xiāng)雞則把燈光、座椅、音樂(lè)都調(diào)到舒適的程度，不介意你多待會(huì)。不止于此，老鄉(xiāng)雞還堅(jiān)持每月上新菜，這對(duì)一個(gè)餐飲企業(yè)的供應(yīng)鏈體系要求很高，并不容易做到。

老鄉(xiāng)雞的服務(wù)也有差異化，它的服務(wù)并不是像海底撈那樣把顧客當(dāng)作客人，而是當(dāng)作家人。彼此之間的關(guān)系是平等的，而不是有身份上的代差。

太二酸菜魚也是如此。

定位老壇子酸菜魚之后。太二就聚焦一個(gè)品類，沒(méi)有別的主菜。配菜都是可以拼配的涼菜。

同時(shí)一直不停教育顧客，太二的酸菜比魚更好吃，強(qiáng)調(diào)老壇子酸菜是做出酸菜魚的關(guān)鍵。

和外部認(rèn)知一致性對(duì)應(yīng)的，是內(nèi)部認(rèn)知的一致性。

內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的協(xié)同性，是由內(nèi)部認(rèn)知的一致性導(dǎo)致的。德魯克曾說(shuō)，企業(yè)的心智資源是最不被重視的資源，也是最被浪費(fèi)的資源。

如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)，上午思考酸菜魚的事兒，到了下午琢磨牛肉面的事兒，中間再頭腦風(fēng)暴一下咖喱米飯。那么這個(gè)團(tuán)隊(duì)的心智資源就被分散了。

不僅外部顧客不知道品牌在做什么，內(nèi)部管理者也不知道自己要做什么。

事實(shí)上，西貝開遍全國(guó)的關(guān)鍵，是搭上了城市綜合體建設(shè)的趨勢(shì)，而它能夠搭上這個(gè)趨勢(shì)，是因?yàn)樗鼜?00道菜聚焦到了33道菜。供應(yīng)鏈管理、后廚管理、前廳管理的成本都大幅度降低。

我們認(rèn)為，全聚德走向全國(guó)的關(guān)鍵，就是聚焦一道主菜。

IBM在軟件、硬件、芯片、操作系統(tǒng)等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都被專家品牌肢解之后，重新定位為集成式電腦服務(wù)商。

對(duì)于銀行、政府、大企業(yè)這種大型組織來(lái)說(shuō)，分別找戴爾、谷歌、蘋果來(lái)服務(wù)，不如找一個(gè)總包商來(lái)更方便。一方面，各個(gè)專家品牌之間溝通起來(lái)更困難，另外也存在著信息安全的問(wèn)題。

IBM則是最佳人選。重新定位之后的IBM做的最重要的一件事，就是把內(nèi)部各個(gè)部門之間的溝通壁壘打破，讓之前各自為戰(zhàn)的部門業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的協(xié)同性。這就是定位引領(lǐng)戰(zhàn)略的價(jià)值，也是定位轉(zhuǎn)化創(chuàng)新的價(jià)值。

如果在IBM外部沒(méi)有一個(gè)清晰的定位，那么內(nèi)部的部門之間就無(wú)法形成相互協(xié)同的局面。

競(jìng)爭(zhēng)能力的增強(qiáng)性?????

?????這個(gè)環(huán)節(jié)我們要說(shuō)說(shuō)聚焦長(zhǎng)沙的茶飲品牌茶顏悅色和聚焦大連的靈芝妹子海鮮米線。

外部認(rèn)知的一致性、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的協(xié)同性建立之后，隨之而來(lái)的就是競(jìng)爭(zhēng)能力的增強(qiáng)性。

茶顏悅色在外部認(rèn)知中是中國(guó)風(fēng)的茶飲品牌，在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)上，它聚焦長(zhǎng)沙市場(chǎng)，密集開店，聚焦三款核心產(chǎn)品，適當(dāng)增加潮流產(chǎn)品。

在媒體傳播上，刻意營(yíng)造自己長(zhǎng)沙城市名片的認(rèn)知，把長(zhǎng)沙本地文化嫁接到品牌上。例如它會(huì)把長(zhǎng)沙旅游景點(diǎn)、長(zhǎng)沙方言、湖南衛(wèi)視的元素放在媒體傳播里，和產(chǎn)品包裝上。

讓本地顧客把它當(dāng)作自己的城市品牌。

以下要素——聚焦長(zhǎng)沙開店、主打本地風(fēng)格、聚焦核心單品、中國(guó)風(fēng)茶飲品牌的外部認(rèn)知——就形成了一個(gè)增長(zhǎng)飛輪，各個(gè)要素之間形成了環(huán)環(huán)相扣的、互相增強(qiáng)、互相賦能的效果。

最直接的效果是降低了運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)了成本領(lǐng)先。茶顏悅色可以用15塊錢的價(jià)格做出來(lái)喜茶30塊錢產(chǎn)品的品質(zhì)。為何？它管理成本低啊，都開在長(zhǎng)沙。它供應(yīng)鏈簡(jiǎn)單啊，就三個(gè)核心單品。它廣告費(fèi)用低啊，長(zhǎng)沙人都把它當(dāng)自己家的品牌。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在追逐潮流的時(shí)候，它可以很淡定地做自己，并且不怕別人來(lái)抄襲。因?yàn)槟愠涣恕?/p>

看不明白這個(gè)邏輯的品牌，只能模仿它的一個(gè)環(huán)節(jié)，看不到完整的戰(zhàn)略邏輯。

創(chuàng)業(yè)者普遍陷入焦慮，首先是不知道外部顧客認(rèn)知里，那個(gè)有價(jià)值的詞是什么，就會(huì)被潮流帶偏。

其次是不知道要根據(jù)外部定位，調(diào)整內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系，做不到聚焦。老鄉(xiāng)雞在確定做中式快餐之后，就放棄了之前的名字——肥西老母雞。門頭物料的費(fèi)用就上千萬(wàn)。

大連的靈芝妹子海鮮米線也是這個(gè)邏輯。聚焦大連、聚焦海鮮米線，以低于同行成本價(jià)的價(jià)格賣米線，12塊錢一份米線還能賺錢。

雖然在鏈接大連本地文化上，和茶顏悅色相比差很多，但是應(yīng)對(duì)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也足夠了。

總之，我們認(rèn)為餐飲品牌定位和其他品牌的定位一樣，都是從外部顧客的認(rèn)知中發(fā)現(xiàn)一個(gè)詞，再占據(jù)這個(gè)詞，然后一直持續(xù)做大這個(gè)詞。

正確定位的第一步，首先是外部顧客認(rèn)知的一致性，它帶來(lái)的明顯的好處就是房租減免。

正確定位的第二步，是內(nèi)部管理者認(rèn)知的一致性，孫子兵法說(shuō)上下同欲者勝，想讓上下同欲者，首先你得讓所有人知道自己要去哪里。

內(nèi)部管理認(rèn)知的一致性，也就是內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的協(xié)同性。如果說(shuō)第一步的難度是創(chuàng)業(yè)者很難具備外部思維，那么第二步的難度是創(chuàng)業(yè)者很難做到聚焦和舍棄。

老鄉(xiāng)雞定位中式社區(qū)快餐之后，就把原來(lái)的名字改了，物料費(fèi)用上千萬(wàn)。

正確定位的第三步，是內(nèi)外認(rèn)知一致性帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)能力的增強(qiáng)性。建立環(huán)環(huán)相扣的運(yùn)營(yíng)體系之后，品牌就像是一個(gè)不斷在加固的城堡，對(duì)外在的競(jìng)爭(zhēng)有足夠的淡定，對(duì)行業(yè)的潮流變化也能夠保持足夠的清醒。

當(dāng)你知道自己要去哪里，就可以做到此心不動(dòng)，隨機(jī)而動(dòng)了。