華裔競選美國總統(tǒng)：如何制定競爭策略｜張知愚

定位客觀存在，并且無處不在，因?yàn)楦偁幙陀^存在，并且無處不在。

在人類活動(dòng)競爭最激烈的政治和經(jīng)濟(jì)行為中，尤其體現(xiàn)出戰(zhàn)略定位的重要性。

商業(yè)競爭與政治競爭一樣都是在爭取顧客的注意力，從目前世界最激烈的政治競爭中，我們可以找到商戰(zhàn)的許多靈感。

搶先定位

目前為止，沒有出現(xiàn)華裔競選總統(tǒng)，這就是一個(gè)搶先定位的機(jī)會。這看起來很簡單，但就是因?yàn)樘唵味缓雎浴?/p>

從華裔族群看，這是一個(gè)搶先定位的機(jī)會。從整個(gè)美國社會看，這是一個(gè)品類分化的機(jī)會。

例如在智能手機(jī)這個(gè)品類，如果你不能像華為、三星那樣跟蘋果手機(jī)掰手腕，那就可以分化一個(gè)品類獲得生存。

如oppo手機(jī)定位音樂手機(jī)，vivo定位拍照手機(jī)，小米定位互聯(lián)網(wǎng)直賣手機(jī)等等，各自占據(jù)一小塊市場。

在運(yùn)動(dòng)裝備這個(gè)品類，耐克和阿迪占據(jù)了大部分市場，安德瑪從速干衣切入成為專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備品牌。

在汽車這個(gè)品類，哈弗從經(jīng)濟(jì)型SUV切入，把一個(gè)小品類打造成大品類。

品類分化的核心是，在看似鐵板一塊的競爭格局中，找到一小塊能夠割據(jù)的市場牢牢占據(jù)。

如果美國選民是一個(gè)品類，楊安澤如何進(jìn)行品類分化呢？很明顯是華裔選民，再擴(kuò)大一點(diǎn)是亞裔選民。

美國有華裔人口380萬，菲律賓裔340萬，印度裔318萬，越南裔173萬，韓裔170萬，日裔130萬。

加上其他一些族裔，亞裔總共是2000萬，占美國總?cè)丝诘?.6%。這2000萬人是楊安澤毫無疑問的原點(diǎn)人群和忠實(shí)粉絲。

同樣的競爭局面也出現(xiàn)在美劇中，傳統(tǒng)的美劇主角是沒有華裔的。在熒幕上光芒四射的男女主都是白人，甚至一些本來是亞裔的角色也讓白人來演。《奇異博士》里藏族僧人，《攻殼特工隊(duì)》的日本角色在美劇中都是白人演員。

能夠出現(xiàn)的亞裔角色都是這樣的：

少數(shù)族群最大的困境，往往不是被歧視，而是被無視，以及被區(qū)別對待。長期以來，亞裔和華裔在美國社會就是一直被無視的，對于所謂的主流社會來說，他們是不存在的。

電影電視和流行文化反映著社會的觀念，又反過來繼續(xù)強(qiáng)化和塑造社會的觀念。

美國的電影電視曾經(jīng)完全是白人敘事，這些年開始有了很多黑人元素，但亞裔和黃種人的故事，仍然少之又少，幾乎沒有。偶爾出現(xiàn)的亞裔角色，全是龍?zhí)?。沉默，面目模糊，鏡頭前一晃而過，連一句臺詞都沒有的路人甲。

時(shí)代發(fā)展到今天，是時(shí)候改變這一切了。這幾年亞裔為自己爭取平等權(quán)益的聲音越來越大，而整個(gè)美國社會里，理解和支持亞裔平權(quán)的人也越來越多。有影響力的亞裔明星，雖然少，但也在慢慢地開始出現(xiàn)。

假張，公眾號：假裝在紐約 你可知道《那些瘋狂的亞洲有錢人》讓多少人笑著哭

所以當(dāng)出現(xiàn) 《戰(zhàn)士》《摘金奇緣》這種全是亞裔演員，反映亞裔生活的美劇的時(shí)候，就毫無疑問地受到廣大亞裔的歡迎。

美國華人聯(lián)合會主席張小彥評論說：“楊的競選綱領(lǐng)是目前唯一提出的解決方案。其他競選人仍在套用20世紀(jì)的方法，試圖解決21世紀(jì)的問題。楊安澤已經(jīng)走在了前面。”

當(dāng)然，這樣做的局限也很明顯，那就是華裔人數(shù)不夠。

關(guān)聯(lián)定位

搶先定位、關(guān)聯(lián)定位、重新定位，是創(chuàng)造顧客的三個(gè)基本手法。

搶先定位的定義是發(fā)現(xiàn)一個(gè)無人占據(jù)的位置，搶占占據(jù)。但只有搶先定位是不夠的，還需要關(guān)聯(lián)定位和重新定位。

關(guān)聯(lián)定位如 “兩大醬香白酒之一” 把青花郎酒和茅臺關(guān)聯(lián)，如 “爭作內(nèi)蒙乳業(yè)第二” 把蒙牛和伊利關(guān)聯(lián)，如 “裝修不用大理石，就用大理石瓷磚” 把大理石瓷磚和大理石關(guān)聯(lián)。

關(guān)聯(lián)定位的要義，是調(diào)動(dòng)心智中的已有認(rèn)知，把高勢能的認(rèn)知轉(zhuǎn)移到自己身上。

如王老吉鼎盛時(shí)期銷量超過可口可樂，就刻意提到這一點(diǎn)，讓心智把王老吉和可口可樂產(chǎn)生關(guān)聯(lián)；

如王老吉和加多寶分家后，加多寶就刻意在微博上挑逗王老吉，王老吉回應(yīng)越多加多寶的心智份額就越大。

在我們咨詢的一個(gè)地方品牌 “懸泉茶葉” 案例上，就制定了 “東有嶗山茶，西有懸泉茶” 的定位宣傳。讓不知名的懸泉品牌和嶗山茶關(guān)聯(lián)。而事實(shí)上瞄準(zhǔn)的競爭對手是其它茶葉品牌。

楊安澤刻意關(guān)聯(lián)競爭對手。 左派的桑德斯說美國的問題都怪大富翁，右派的特朗普說，凡事都怪移民。 而楊安澤說在你們玩身份政治的時(shí)候，我們的工作已經(jīng)被機(jī)器人搶走了。

這張海報(bào)使用了“星戰(zhàn)”的梗，奧巴馬是代表《星球大戰(zhàn)1：新希望》、特朗普是《星球大戰(zhàn)2：帝國反擊戰(zhàn)》、楊安澤是《星球大戰(zhàn)3：絕地歸來》。

在肖像顏色上，也暗合“星戰(zhàn)”劇情：正義勢力使用藍(lán)色光劍，黑暗勢力使用紅色光劍，打敗黑暗勢力的盧克天行者使用綠色光劍。

第一個(gè)關(guān)聯(lián)是楊安澤明示自己是下一任總統(tǒng)，第二個(gè)關(guān)聯(lián)是楊安澤把自己和奧巴馬列為同類：都是少數(shù)族裔，都是正義力量。

重新定位

重新定位是關(guān)聯(lián)定位的延伸，它不再滿足于和競爭對手關(guān)聯(lián)，而是要打敗對手。

如真功夫快餐定位營養(yǎng)快餐，重新定位肯德基為不健康的油炸快餐；如瓜子二手策劃定位二手車直賣，重新定位其它品牌為有中間商收費(fèi)不透明的品牌；

如神州專車定位安全出行方式，重新定位滴滴出行為不安全的出行方式；農(nóng)夫山泉定位天然水，重新定位純凈水為不含有礦物質(zhì)的飲用水等等。

重新定位的要義，是發(fā)現(xiàn)對手的固有弱點(diǎn)。楊安澤的競爭對手是特朗普，特朗普的弱點(diǎn)之一就是競選口號沒有落實(shí)，上臺后的一系列措施沒有給美國人帶來真正的好處。

這張圖可能只有華裔才能看懂：陰陽對應(yīng)。楊安澤是陽，特朗普是陰，黑白分明。

但是沒有相關(guān)文化傳統(tǒng)的人也能看得懂：就是和特朗普對著干。楊安澤一直強(qiáng)調(diào)，若不是特朗普當(dāng)選，他也不會出來競選，直言自己是對抗特朗普的最佳人選，所有主張都和特朗普對著干。

楊安澤的競選口號是“Make America Think Harder”（ ”美國人，你好好想想！” ），借此諷刺特朗普的政策是在愚民，回應(yīng)特朗普在上屆的競選口號 “Make America Great Again”（讓美國再次偉大）。

2018年臺灣高雄大選，每次必輸?shù)膰顸h派出了候選人韓國瑜，爆冷戰(zhàn)勝在高雄深耕多年、曾任代理高雄市長民進(jìn)黨候選人陳其邁。韓國瑜在整個(gè)競選過程中，充分發(fā)揮了重新定位的手法。

韓國瑜的競選口號簡單直接，“高雄又老又窮”、“現(xiàn)在最需要的就是立刻賺錢”、“高雄發(fā)大財(cái)”、“貨賣得出去、人進(jìn)得來、高雄發(fā)大財(cái)”。

而民進(jìn)黨候選人陳其邁也講經(jīng)濟(jì)，但是都在談智慧城市、亞洲新灣區(qū)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，全是選民聽不懂的詞語。

陳其邁競選短片里全是這樣的句子：“高雄的好，我們知道?！?“高雄，愛的所在?！?“高雄，有溫度的績優(yōu)股?！?“相信，熟悉的陳其邁?！?/p>

候選人都要在競選中表現(xiàn)自己的草根本色，力圖和選民打成一片，獲得基層選民的認(rèn)同感。雖然韓國瑜也是出身富二代，但是他總是刻意強(qiáng)調(diào)自己是“賣菜郎”，有意打造自己的草根形象。

在韓國瑜重新定位的競爭手法之下，陳其邁從一個(gè)熟悉高雄政治、社會精英的形象變成了遠(yuǎn)離選民、脫離實(shí)際的政客。

特朗普的弱點(diǎn)之二，就是年紀(jì)太大。這一點(diǎn)也被楊安澤刻意攻擊。年紀(jì)大有時(shí)候意味著經(jīng)驗(yàn)豐富，但也意味著精力不足。

為了拉近和年輕人的距離，楊安澤曬過自己17歲時(shí)“哥特”造型的舊照，網(wǎng)上因此給他起了個(gè)外號：“科特·柯楊”。

楊安澤還分享說，自己最喜歡的樂隊(duì)是史密斯樂團(tuán)和治療樂隊(duì)，他們都是活躍在1980年代后期的英國后朋克/哥特?fù)u滾樂隊(duì)。

8月6日，在第三季度籌款成功后，他又在網(wǎng)上分享了自己的歌單，向支持者表示感謝。里面包含42首歌曲，混合了說唱、搖滾以及流行樂，包括了艾米納姆、Lady Gaga、U2等知名歌手，曲目有《金色原野》《鉆石之心》等等。

8月10日，在推特上擁有2700萬粉絲的特斯拉CEO埃隆·馬斯克公開表態(tài)，支持楊安澤競選總統(tǒng)：“他會成為有史以來第一位坦率的哥特式總統(tǒng)?！?/p>

Lens，公眾號：WeLens 華裔楊安澤：“我競選美國總統(tǒng)，每人每月發(fā)1000美元”

視覺錘

圖片比文字有更大的傳播力，這是打造視覺錘的根本原因。另一個(gè)同樣重要的心法是：不同勝過更好。

心智喜愛不同，因?yàn)椴煌碇鴻C(jī)會，機(jī)會代表著物種生存空間的擴(kuò)大。所以我們天生就喜愛不同。

你不可能用領(lǐng)先者的辦法戰(zhàn)勝領(lǐng)先者，唯一的辦法就是創(chuàng)造不同，不同勝過更好。

在參加黨內(nèi)辯論的時(shí)候，楊安澤是唯一一個(gè)不系領(lǐng)帶的人。奧巴馬高級顧問說：“楊安澤像火箭般躥升到我觀察名單的最上面，就因?yàn)樗淮蝾I(lǐng)帶，因?yàn)樗母母锓桨赣锌搭^?！?/p>

從視覺呈現(xiàn)上看，別人都是一樣的：戴領(lǐng)帶的競選者。只有楊安澤是獨(dú)特的。但是這個(gè)獨(dú)特并沒有超出規(guī)范，比如不穿褲子。而是在基本規(guī)范 （都穿西裝）上的微小不同。

因?yàn)樾闹请m然喜愛不同，更缺乏安全感。過于追求不同，會觸動(dòng)心智的危機(jī)感，導(dǎo)致不靠譜的印象。

擅于利用視覺要素，是贏得競爭的必修課。

在競選中，特朗普曾被指責(zé)是一個(gè)種族主義者。特朗普競選團(tuán)隊(duì)的做法是，讓特朗普親吻有色人種的小孩。

這樣的照片發(fā)出來之后，選民就不會繼續(xù)認(rèn)為特朗普是一個(gè)種族主義者了。即使被親吻的小朋友看起來一臉不情愿的樣子。

特朗普團(tuán)隊(duì)用視覺錘的辦法解決了對手的攻擊，也同樣用視覺錘回?fù)魧κ郑禾乩势战o杰里·布什起外號“低能量布什”，因?yàn)樗雌饋砭褪且桓辈惶竦臉幼印?/p>

給泰德·科魯茲起外號“說謊者泰德”，雖然在說謊這方面上特朗普也不遜色，但是泰德看起來就是說謊者的樣子，他鼻子那么長。

特朗普給希拉里起的外號是“扭曲的希拉里”，希拉里的健康狀況不好，有時(shí)候還需要人攙扶。再加上“郵件門”的事件，希拉里給人的感覺是陰險(xiǎn)、心機(jī)的政客形象。

特朗普給競爭對手起的外號特別形象、有趣，具有強(qiáng)烈的畫面感。重新定位了競爭對手在選民心智中的形象。

1948年，李宗仁競選副總統(tǒng)成功后，在就職典禮的頭天晚上問蔣介石穿什么服裝，蔣介石道：“非常時(shí)期，你我又都是軍人，當(dāng)然要穿軍裝了。” 

結(jié)果到了第二天，蔣介石卻穿了長袍馬褂，頗有長者之風(fēng)，而軍裝筆挺的李宗仁，則像是總統(tǒng)身邊一個(gè)跟班的。

戰(zhàn)斗口號

“怕上火，喝王老吉” 就是一個(gè)戰(zhàn)斗口號。特點(diǎn)是口語化、能聽懂、易傳播。

“困了、累了喝紅?！?就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)斗口號，“你的能量超乎你想象”  就不合格。

戰(zhàn)斗口號不是重新創(chuàng)造一句話，而是發(fā)現(xiàn)口語中本來就存在的那句話，不是去教會別人說什么，而是替別人說出來那句話。

希拉里輸給奧巴馬那一次，在戰(zhàn)斗口號上也做得不好。奧巴馬的競選口號是一個(gè)典型的戰(zhàn)斗口號：我們需要改變。而且他每次都把這句話放在顯要位置。

希拉里不僅沒有提出簡單、直接、口語化的、容易傳播的競選口號，還把最重要的廣告位寫上了自己的網(wǎng)站。

這一點(diǎn)，希拉里不知道為什么沒有學(xué)會。明明她的丈夫比爾·克林頓就精于此道。

1992年美國總統(tǒng)大選，比爾·克林頓對陣剛剛打贏了海灣戰(zhàn)爭的英雄老布什，他的競選口號就是：“笨蛋，問題是經(jīng)濟(jì)！”

2018年臺灣高雄大選，每次必輸?shù)膰顸h派出了候選人韓國瑜，爆冷戰(zhàn)勝在高雄深耕多年、曾任代理高雄市長民進(jìn)黨候選人陳其邁。

韓國瑜的競選口號簡單直接，“高雄又老又窮”、“現(xiàn)在最需要的就是立刻賺錢”、“高雄發(fā)大財(cái)”、“貨賣得出去、人進(jìn)得來、高雄發(fā)大財(cái)”。簡直就是克林頓競選口號的翻版。

楊安澤怎么打造戰(zhàn)斗口號呢，他說要給18-64歲的國民每人每月發(fā)1000美元。學(xué)名叫“無條件基本收入 ”，他給起了更形象的名字“自由紅利”，“自由紅利”是他的語言釘。

“以前的資本主義是每個(gè)人從零開始競爭，而我這里則是從1000美元開始競爭?！?/p>

值得關(guān)注的是，視覺錘要能夠用語言釘表達(dá)出來才是一個(gè)合格的視覺錘。心智靠視覺識別，用聽覺傳播。楊安澤很聰明地把視覺錘和語言釘結(jié)合起來，這樣能達(dá)到最佳效果。

打造視覺錘和語言釘?shù)囊粋€(gè)重要思路，是利用已有認(rèn)知。楊安澤把自己的競選口號做成了美元的樣子，讓人一看就懂。

是的，已有認(rèn)知。人們只相信自己已經(jīng)知道的。了解這點(diǎn)你就不會問每個(gè)人都發(fā)1000美元的錢從哪里來。

做大定位

僅僅依靠亞裔的支持，是不夠的。

華裔出身的楊安澤會選擇做大定位的方式：他不只是亞裔少數(shù)族裔的代言人，他也是拉丁裔、黑人、底層白人這些被忽略的族群的代言人。

就像馬丁路德金曾經(jīng)做過的那樣，在為黑人爭取權(quán)利之后又繼續(xù)為底層白人爭取權(quán)利。他的行為已經(jīng)超越了種族和膚色，是為被忽略被損害的大多數(shù)人而奮斗。

也就是說，楊安澤在贏得華裔、亞裔的選票之后，要對自己重新定位：不只是亞裔的代言人，也是所有少數(shù)族裔的代言人，包含拉丁裔和底層白人。

華裔出身是一個(gè)好的定位，但是局限于這個(gè)定位也是要不得的。做大定位的目的，就是依據(jù)自身優(yōu)勢和競爭環(huán)境，不斷做大市場份額。

文：知愚品牌定位