始于成分黨基因的HFP，正在向「功效護(hù)膚」破繭重生

我們在《老虎、野狼、猿猴：你的品牌在功效護(hù)膚市場中屬于哪一類？》中提到，野狼型品牌整體資源偏弱，品牌力、研發(fā)力弱，但產(chǎn)品有創(chuàng)新、流量營銷能力強(qiáng)。雖然難以與高端大牌正面抗衡，但嗅覺靈敏、打法精準(zhǔn)，必要時敢于虎口奪食。今天我們就來為大家拆解一個典型的野狼型品牌：借勢成分風(fēng)潮起飛的HFP。

HFP——HomeFacialPro，成立于2014年，國內(nèi)主打成分的專業(yè)護(hù)膚品牌，擁有原液、面膜、潔面卸妝、水乳面霜、精華等系列產(chǎn)品。

說起HFP，懂行的人都免不了第一時間想到“中國版的The Ordinary”（加拿大Deciem 旗下的一個護(hù)膚平價品牌，性價比高），嚴(yán)苛來說，HFP有抄襲“The Ordinary”之嫌。但想在中國市場中大獲成功，“復(fù)制粘貼”必不可取，還得根據(jù)中國市場的需求，做出本地化的創(chuàng)新。

從目前來看，HFP在中國市場取得的成績十分斐然。早在2016年，HFP就在天貓開店了，而The Ordinary通過DECIEM海外旗艦店于2019年才正式入駐天貓。至2021年，The Ordinary銷售額為2.54億，同期HFP為6.27億，大概是The Ordinary的2.5倍。

2016—2018年期間，成分成為了消費(fèi)者和品牌共同的信任貨幣。在這樣的背景下，HFP“借勢”成分開始起航。HFP首先從它的名稱和口號開始“借勢”。HFP全名為HomeFacialPro，意為在家就可以用的專業(yè)藥妝護(hù)膚品」，這個寓意既保留了「專業(yè)藥妝護(hù)膚品」，又加上了「在家就可以用」，增加了親近感。

除此之外，HFP的口號“以成分，打動肌膚”，充分借勢了成分在消費(fèi)者心中“公式”的作用，而且文案上用了“打動”兩個字，擬人化的細(xì)節(jié)，賦予成分感情和人味，這都是品牌塑造過程中有意為之的細(xì)節(jié)。

其次，HFP的“借勢”體現(xiàn)在官網(wǎng)的產(chǎn)品推薦均以「成分」為目錄。當(dāng)前官網(wǎng)展示的16種成分，都是市場熱度很高的成分，即已被市場廣泛接受。然而在這16種成分中，沒有一種成分是HFP自己專利研發(fā)并推廣上市的。對HFP來說，科研實力和推廣資源都不足以支持其自主研發(fā)新成分并上市推爆。

關(guān)于品類品牌產(chǎn)品的教育，主要體現(xiàn)在三個方面：品類教育到底要不要做、到底做品牌教育還是做產(chǎn)品教育以及產(chǎn)品教育哪個賣點。這些矛盾都卡在一個關(guān)鍵點上：教育時長。

從2016年到2018年，HFP在1600多個微信公眾號內(nèi)投放了大概1萬篇公眾號文章，每篇公眾號內(nèi)容誠意滿滿，拋出一個抓人的話題引出消費(fèi)者功效需求，然后給到成分“公式”的解決方案，穿插HFP專業(yè)且溫情的品牌設(shè)定，最后給到一個吸引力極大的優(yōu)惠，直接收割轉(zhuǎn)化。

最初的公眾號需要導(dǎo)流到天貓店，但之后微信小店上線后鏈路更順暢。因此，HFP微信小店的銷量直追天貓，個別單品如寡肽精華銷量22萬+。HFP在營銷方面“三品教育”同時進(jìn)行的差異化定位，并在一段不短的時間內(nèi)堅持執(zhí)行，是其在品效銷實現(xiàn)同步增長的關(guān)鍵點。

但是隨著時間的推移，市場的風(fēng)向已經(jīng)開始斗轉(zhuǎn)星移，從“成分”轉(zhuǎn)向了“功效”，那么HFP是否傾聽到了市場的呼喚呢？

我們通過眾引社交效果檢測工具M(jìn)ega eye，拉取了The Ordinary和HFP天貓熱銷單品鏈接的有效評論與評論詞云。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，無論是The Ordinary還是HFP，來自消費(fèi)者端的關(guān)注點，無一例外提及頻率最高的都是“效果”。

這說明雖然前端溝通的主角是成分，但是消費(fèi)者更關(guān)注功效。而涉及“效果”這一詞的評論占比，HFP為31.8%，The Ordinary為26.0%，相差大概6個百分比。聯(lián)系前面HFP對于功效的委婉表達(dá)，高6個百分點的占比顯得非常符合因果關(guān)系。

同時我們還看了兩個產(chǎn)品鏈接評論詞云的情感分析，我們看到：HFP的正評率高于The Ordinary 5個點左右，也就是說，購買兩個品牌煙酰胺產(chǎn)品的消費(fèi)者，HFP的消費(fèi)者滿意度略高于The Ordinary。

雖然HFP的天貓數(shù)據(jù)2021年全年銷量6.27億，是The Ordinary的2.5倍，但對比2020年，銷量幾近腰斬。當(dāng)我們看到HFP天貓旗艦店的粉絲數(shù)達(dá)到1151萬（這個數(shù)量和國貨頂流花西子完美日記是一個級別），就可以知道HFP在天貓曾經(jīng)到達(dá)過什么高度。

2016至2018年，微信公眾號的深度內(nèi)容特性幫助HFP起飛，這個時間段微信公眾號的流量也足以喂飽HFP。然而微信公眾號既是HFP的鎧甲，也是HFP的軟肋。從2019年開始，微信公眾號的平臺發(fā)展停滯，HFP在微信公眾號中找不到新的賬號進(jìn)行傳播。

最核心的戰(zhàn)場「小紅書」：HFP難以抵擋競品的攻勢

如今，小紅書和抖音在快速崛起，尤其對于美妝護(hù)膚品類來說，小紅書成為最垂直的平臺。對于HFP來說，小紅書有著和微信公眾號類似的5分鐘功能。

但當(dāng)我們觀察2021年小紅書HFP的數(shù)據(jù)表現(xiàn)時，發(fā)現(xiàn)和PMPM（新銳國貨護(hù)膚品牌，專注于專業(yè)護(hù)膚品研發(fā)）相比劣勢明顯。與PMPM相比，HFP主要在量上有近一半的差距,出現(xiàn)這個問題的原因在于HFP并沒有在小紅書上走出堅實的步子，即便沒有錯過小紅書，但也算不上抓住了它的發(fā)展機(jī)會。

最火熱的平臺「抖音」：HFP搶不過國產(chǎn)新晉直播間

再看抖音平臺，成分黨在抖音的視頻容量都有限，從內(nèi)容特性來說，抖音的短視頻只有30到60秒，并不適合HFP復(fù)制微信公眾號品類-品牌-產(chǎn)品的“三品”立體內(nèi)容輸出。抖音里適合做這種內(nèi)容輸出的只有品牌自播間，所以HFP如果想抓住抖音的機(jī)會，應(yīng)該重點關(guān)注品牌自播間。

野狼型品牌HFP，借勢復(fù)制并通過獨(dú)有的方式教育熱門成分從而成為成分品牌中的一匹黑馬。其在微信平臺集中優(yōu)勢兵力，憑借微信平臺的流量玩法，實現(xiàn)品效銷三合一的目標(biāo)，并及時完成融資擴(kuò)大了戰(zhàn)果。從某種程度上來說，HFP憑借野狼型玩法，在2016至2018年間虎口奪食，順利完成了0到1，甚至1到10的品牌累積。

然而消費(fèi)者的需求正在發(fā)生從成分主導(dǎo)向功效主導(dǎo)的演進(jìn)變化，從對成分的盲目崇拜，到逐漸理性認(rèn)知，這要求品牌轉(zhuǎn)變傳播策略。同時，社交傳播平臺的巨大變化、新的社交媒體有了新的流量密碼，都需要品牌快速掌握。消費(fèi)者與社交媒體帶來的這兩大挑戰(zhàn)，是HFP迎接下一輪增長亟需解決的關(guān)鍵所在。

文章來源：公眾號【眾引傳播】