自2015年，天貓、湖南衛(wèi)視、馮小剛聯(lián)手，將雙十一進(jìn)化成一場兼顧娛樂和消費(fèi)的“購物節(jié)春晚”后，明星營銷成了繼“全場低至N折”之后，電商平臺與品牌助推銷售增長的第二大殺手锏。每逢大促節(jié)點(diǎn)，我們都能看到品牌和電商平臺批發(fā)式官宣明星代言人的盛況。
從前，敢于下重金使用明星營銷的品牌多是財力雄厚的國際品牌，或是深耕國內(nèi)市場多年的國產(chǎn)巨頭。然而這個618，我們看到許多新品牌們除了在大促上發(fā)力外，也開始在明星營銷上發(fā)力——情趣品牌「大人糖」官宣代言人小S、男士個護(hù)品牌「理然」官宣代言人井柏然、個護(hù)清潔品牌「且初」官宣代言人張哲瀚、內(nèi)衣品牌「蕉內(nèi)」官宣代言人周冬雨……
各大電商平臺在明星營銷上也可謂竭盡所能——晚會營銷上演“流量明星搶奪戰(zhàn)”、直播間迎來“明星天團(tuán)”，天貓甚至出了一套“明星X盲盒”的升級玩法：集結(jié)近50位品牌超級明星代言人為粉絲親自準(zhǔn)備“驚喜盲盒”，全面激發(fā)了粉絲參與熱情。
作為營銷工具中第一梯隊的明星營銷，一直以來商業(yè)價值不菲，杠桿效應(yīng)也日漸凸顯。業(yè)內(nèi)曾有傳聞：某品牌花費(fèi)1000萬元請了明星，官宣當(dāng)日電商銷售收入突破3000萬元，而后這一消息甚至逐漸演變成了當(dāng)日銷售收入突破1億元的神話版本。
但與天貓這樣的大體量平臺不同，作為大部分品牌方，想要介入明星營銷，實(shí)現(xiàn)明星效應(yīng)最大化，需要從“事前-事中-事后”全流程思考以下問題：
- 事前：在什么階段可以考慮明星營銷？
- 事中：諸多明星之中應(yīng)該選擇誰？
- 事后：品牌如何在該明星所代言的眾多品牌之中脫穎而出？怎么用明星才能最大化收益？
在去年提出的“明星營銷ROI公式”后，近期刀法研究所的好朋友贊意的CEO烏東偉&FANDOM，與我們交流了2021年明星營銷的場景和條件的新變化，并分享了最新的方法論總結(jié)：明星營銷“就緒性”、明星流量結(jié)構(gòu)的驅(qū)動力、品×效×銷的幾何增長理論。
01
“就緒性”是品牌選擇明星營銷的前提
品牌是否真的已經(jīng)準(zhǔn)備好開展明星營銷了？這是品牌主需要回答的第一個問題。
“就緒性”，顧名思義，是用來衡量品牌主準(zhǔn)備程度的指標(biāo)。而提到明星營銷“就緒性”，很多品牌主會首先從預(yù)算的角度考慮：我有沒有錢請明星？
事實(shí)上，預(yù)算只是“就緒性”的一小部分，“就緒性”更多地體現(xiàn)在品牌的品牌力、渠道力、產(chǎn)品力和團(tuán)隊的營銷能力上。在這之中，但凡品牌有一項沒有準(zhǔn)備好，就無法有效承接明星營銷帶來的流量。
首先，品牌的“就緒性”在品牌力上的體現(xiàn)包含品牌知名度、行業(yè)地位、品牌聲譽(yù)等。如果品牌力不足，會產(chǎn)生兩個問題：第一，品牌請不到理想的明星；第二，即便品牌能請到明星，消費(fèi)者覺得二者并不匹配，從而影響他們的購買意愿。
舉個例子，前段時間某國貨美妝品牌官宣某國際量級女星作為自己的全球品牌代言人，叫好者寥寥，以年輕人為主的品牌受眾紛紛表示“不搭”、“一時間不知道是品牌‘高攀’了還是明星‘下沉’了”等等。
當(dāng)品牌選擇使用帶有高級感、國際感標(biāo)簽的明星來宣告自己的升級，就有可能要承受初始受眾的“不適”。如果產(chǎn)品定位與明星定位差距過大，同框即違和，就有可能引發(fā)品牌受眾的“心理抵觸”。這種品牌調(diào)性和明星形象不符所形成的“鄙視鏈”，在飯圈淵源已久。
其次，品牌的“就緒性”在渠道力上體現(xiàn)為更廣泛的渠道。渠道應(yīng)廣泛覆蓋線上及線下，讓消費(fèi)者能夠輕易地買到產(chǎn)品。值得注意的是，一方面，渠道部署應(yīng)該與媒介投入保持一致性；另一方面，在單一渠道中，明星形象需要實(shí)現(xiàn)迅速統(tǒng)一的部署。如果消費(fèi)者到渠道后看不到明星營銷的相關(guān)展示、或者展示缺乏一致性，則將影響最終轉(zhuǎn)化。
再次，品牌的“就緒性”在產(chǎn)品上體現(xiàn)為差異性的功能及良好的消費(fèi)者口碑，后者又表現(xiàn)為社會化媒體中的日常種草文、以及電商渠道上用戶的好評等。當(dāng)消費(fèi)者在日常生活中被觸達(dá)、種草，就更有可能完成購買，讓明星營銷事半功倍。
最后，品牌的“就緒性”還體現(xiàn)在其團(tuán)隊的明星營銷經(jīng)驗和能力上。明星營銷翻車的原因很多，其中最常被提起的是對粉絲群體的痛點(diǎn)和興奮點(diǎn)缺乏了解，這就是團(tuán)隊不就緒的表現(xiàn)之一。品牌內(nèi)部團(tuán)隊?wèi)?yīng)該至少有一位明星粉絲圈層的圈內(nèi)人。
我們簡單地將品牌發(fā)展劃分為從0至1、從1至10、從10至100三個階段。當(dāng)品牌處在從0至1、甚至在從1至10階段的時候，往往存在品牌力不足、銷售渠道有限、產(chǎn)品缺乏顯著優(yōu)勢等特征。選擇在這一階段進(jìn)行明星營銷，就可能會出現(xiàn)因“就緒性”不足導(dǎo)致明星營銷無法發(fā)揮最大功效的情況。
針對這一點(diǎn)，目前在積極部署明星營銷的新消費(fèi)品牌們，更需要自我審視、謹(jǐn)慎決策、提高自身明星營銷的“就緒性”。
02
三層流量結(jié)構(gòu)下，明星與品牌的匹配度是關(guān)鍵
當(dāng)品牌逐一達(dá)成就緒性的要素，躊躇滿志，終于可以開展明星營銷了。此時，最關(guān)鍵但經(jīng)常被低估的問題就迎面而來了——選擇明星。
這個問題有多關(guān)鍵呢？
人們常說“選擇比努力重要”。如果將明星營銷與創(chuàng)業(yè)類比，選擇明星就是選擇賽道。賽道對于創(chuàng)業(yè)的重要性不言而喻，同樣， 選擇明星也是明星營銷中最關(guān)鍵的問題之一。
如同賽道選擇一樣，選擇明星需要考慮的因素很多，但最重要的是明確以下兩個問題：了解明星的流量天花板以及流量的構(gòu)成、判斷品牌的核心優(yōu)勢和資源與所選明星的流量是否匹配。
目前，部分品牌對明星流量的認(rèn)知仍然停留在公開的社交媒體數(shù)據(jù)，甚至是“我感覺他/她紅”“我覺得他/她適合我們品牌”這一階段。實(shí)際上，不同明星的流量天花板及流量構(gòu)成差異巨大，若對此認(rèn)識不足，將會讓明星營銷未戰(zhàn)先敗。
通常來講，明星為品牌帶來的流量分為三層：
第一層是明星的私域流量，即明星在社交媒體上沉淀的粉絲。這一層流量的獲取成本低且轉(zhuǎn)化率高，通常被品牌主高度關(guān)注，通過粉絲營銷等手段予以影響；
第二層是明星在社交媒體擁有的話題流量，即明星通過熱搜、新聞、KOL二次創(chuàng)作獲得的關(guān)注。這部分流量大多是所謂的泛娛樂用戶，這一流量的獲取成本及轉(zhuǎn)化率適中，品牌主通過放大明星人設(shè)賦能產(chǎn)品，制造社交媒體話題謀求轉(zhuǎn)化；
第三層是明星的大眾認(rèn)知流量，主要是普通的路人消費(fèi)者。她們在社交媒體上沒有那么活躍，獲取成本高且轉(zhuǎn)化率低，品牌主需要通過媒介投放去撬動這部分消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。
首先，品牌主需要了解的是：不同類型的明星擁有不同的流量結(jié)構(gòu)和對應(yīng)的打法模式。
一般情況下，擁有第一層流量的明星通常是選秀或耽改劇出身，也被稱為流量明星，他/她可能在一段時間也擁有第二層社交媒體話題流量，但一般還需要一段時間獲得“高貴路人”的青睞；
擁有第二層流量的明星類型更多樣，通常是熱播綜藝、電視劇中的話題嘉賓、選手和角色，這一類明星具有一到三個月的時效性，時間一過流量也將消失殆盡；
擁有第三層流量的明星大多是國民度高的演員、歌手，他/她們出道時間早、積累了一定的作品，公眾知名度高。
同時擁有三層流量的明星并不多見，大多數(shù)明星可能都各有所長，在某一層流量上表現(xiàn)突出。
當(dāng)品牌選擇明星時，就同時選擇了他/她背后的流量結(jié)構(gòu)。品牌應(yīng)提前判斷該明星的流量天花板和最小值——即在給定預(yù)算的情況下，該明星最多和最少可能調(diào)動的人數(shù)和購買力是多少。品牌的ROI將在這個范圍內(nèi)遷移，雖不可能超越天花板，但需要守住底線，向上爭取。
舉例來說，如果某話題歌手的流量天花板是50000人，那么對于客單價100元的產(chǎn)品，帶貨的天花板就是5000000元，在這一范圍內(nèi)，應(yīng)當(dāng)盡量爭取更多。
其次，品牌需詳細(xì)計劃明星簽約階段及媒介投放階段的預(yù)算，根據(jù)自身的營銷資源和優(yōu)勢去匹配明星，而非選擇明星后再去匹配自身資源。
擁有三層流量的明星需要大媒介資源才能完全放量。例如，簽約成本超過1000萬元的大眾明星，如果僅僅進(jìn)行粉絲營銷，但缺少大媒介資源，就無法實(shí)現(xiàn)三層流量的放量。
與此對應(yīng)的是，只擁有第一層流量的明星用了大媒介資源也無法放量。舉例來說，2020年某知名礦泉水品牌簽約新的代言人，該明星因為一部網(wǎng)劇迅速獲得知名度，流量結(jié)構(gòu)主要集中在第一層及第二層，并未擁有第三層大眾消費(fèi)者流量，但該品牌對代言人TVC進(jìn)行了央視廣告投放?？上攵?，央視的受眾大多數(shù)并不認(rèn)識這位明星，造成的結(jié)果就是明星借勢品牌，而非品牌獲益。
當(dāng)然，品牌和明星的匹配還有更多因素需要參考，譬如明星形象與品牌形象是否匹配、明星流量與品牌目標(biāo)消費(fèi)者是否匹配、明星長期通告規(guī)劃與自身營銷節(jié)點(diǎn)是否匹配、明星經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊與品牌團(tuán)的契合度是否匹配等等。但品牌自身資源與明星流量匹配最為重要，當(dāng)完成明星匹配，明星營銷就成功了一大半。
03
用好明星營銷，實(shí)現(xiàn)品×效×銷的幾何增長
如果以“帶貨”作為單一目標(biāo)，而不知道“帶貨”在不同流量中是如何發(fā)生的，那么大多數(shù)品牌會鎩羽而歸。在品牌完成與明星的簽約后，另一不容被忽視的工作是設(shè)定明星營銷的效果衡量體系。
簡單地說，明星營銷的回報分為短、中、長三個時期：短期回報是私域的帶貨流量，中期目標(biāo)是社交媒體話題流量，長期目標(biāo)是品牌心智提升以及流量的沉淀。只有這樣以品、效、銷三管齊下，才能算出大多數(shù)品牌明星營銷的投資回報率。
針對明星的三層流量體系，存在三種不同的營銷模式。
模式之一是“品牌-流量明星-粉絲運(yùn)營-直播/電商承接”。在這一模式下，明星營銷短期的即時銷量來自明星的私域流量，即粉絲因為支持明星商務(wù)合作而產(chǎn)生的購買。
這一模式在實(shí)踐中已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，效果一方面受制于明星的私域流量池天花板有多高，另一方面受制于私域流量的轉(zhuǎn)化意愿有多高，而轉(zhuǎn)化意愿的高低又取決于品牌的品牌力、產(chǎn)品力以及明星營銷的物料、媒介、粉絲運(yùn)營等等。
模式之二是“品牌-話題明星-人設(shè)營銷-信息流投放/購買”。在這一模式下，明星營銷還可以爭取在泛娛樂用戶中獲得更大的免費(fèi)流量，進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)化與放量。
這一模式不僅適用于微博等平臺，更適用在抖音等平臺利用話題明星的輿論人設(shè)結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢創(chuàng)造銷售場景，并通過投放找到對應(yīng)的圈層人群包多次觸達(dá)。ubras與歐陽娜娜、薄荷健康與尹正、軒媽與李雪琴、瑞幸與利路修等合作的成功都可歸因于此。
這一模式需要品牌反應(yīng)迅速，因為消費(fèi)者會迅速單一話題免疫，直至無效。
模式之三是“品牌-國民性明星-品牌營銷-全渠道承接”。在這一模式下，品牌通過明星營銷完成消費(fèi)者心智的建立，從而實(shí)現(xiàn)全渠道更為長期的認(rèn)知收割。當(dāng)品牌從線上走向線下成為全渠道品牌時，這一模式也被廣泛應(yīng)用。
明星在消費(fèi)者中擁有心智，品牌可以利用其提高強(qiáng)化自身品牌形象。通常而言，流量明星擁有“年輕”、“時尚”以及“潮流”等心智，這也就是品牌在進(jìn)行年輕化時一般選擇流量明星合作的基礎(chǔ)；話題型明星的人設(shè)豐富多樣，很難一概而全，更需要品牌一一甄選；國民性高的明星，人設(shè)也多有不同，但“可信賴”、“大明星”、“有作品”是共同點(diǎn)。
值得一提的是，在消費(fèi)者心智轉(zhuǎn)移過程中需要避免品牌為明星做嫁衣，應(yīng)充分利用明星心智詞與品牌心智詞共創(chuàng)，獲得“1+1>2“的效用。
除了明星心智詞的轉(zhuǎn)移，明星私域粉絲如能運(yùn)營得當(dāng)，也有可能成為品牌的私域用戶。
今天，每一個品牌都面臨著增長壓力，明星營銷因其品效銷三合一的特征，讓其在品牌主思考增長突破時脫穎而出。而今天的明星也不僅僅是娛樂明星，無論是B站的百大UP主、還是電競選手，每一個擁有私域流量的意見領(lǐng)袖都可以成為營銷中的“明星”。
順應(yīng)明星營銷場景和生態(tài)的新變化，總結(jié)優(yōu)化明星營銷的方法論，幫助品牌與明星相互賦能，不僅能讓每一筆營銷預(yù)算都有所回報，也能讓每個圈層的“明星”生態(tài)都能茁壯成長。
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