營(yíng)銷鏈路 | 萬(wàn)變不離其宗的漏斗模型

營(yíng)銷是個(gè)復(fù)雜的過(guò)程,以汽車為例:

  1. Molly在B站的《靈籠》中看到白月魁開(kāi)的奧迪很颯;
  2. 于是去小紅書(shū)查看筆記,被集美們安利種草;
  3. 接著去百度搜索奧迪資訊,進(jìn)入官網(wǎng)瀏覽車型;
  4. 進(jìn)而去懂車帝了解配置價(jià)格,聽(tīng)聽(tīng)KOL的專業(yè)測(cè)評(píng);
  5. 在微信朋友圈看到促銷廣告,于是留下聯(lián)系方式;
  6. 經(jīng)過(guò)和銷售電話溝通,周末去4S店試駕體驗(yàn)實(shí)車;
  7. 下單提車后愛(ài)不釋手,拍照分享到微博。

這是一個(gè)典型的用戶視角完整購(gòu)買(mǎi)鏈路,消費(fèi)者和品牌主分別作為需求方和供給方都是全程參與者,而每個(gè)媒體作為媒介卻只能參與其中一環(huán)。

雖然互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是互聯(lián)互通,但互聯(lián)網(wǎng)公司確實(shí)是閉關(guān)鎖域。

微信不能分享抖音、百度搜不到淘寶商品,其根本原因就是互聯(lián)網(wǎng)公司希望能在自家生態(tài)內(nèi)留住用戶,不許跳躍離開(kāi)。

正是由于互聯(lián)網(wǎng)封閉孤島效應(yīng),品牌方才提出了IMC 整合營(yíng)銷概念——

整合營(yíng)銷(IMC:integrated marketing communications),由1991年唐·舒爾茨提出。

其含義要把企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)(例如戶外廣告、線上硬廣、公共關(guān)系、SEM、內(nèi)容營(yíng)銷、終端促銷等)整合為一體,讓不同的傳播活動(dòng)共同服務(wù)統(tǒng)一營(yíng)銷目標(biāo)。

而在此之前,營(yíng)銷鏈路也隨社會(huì)媒介環(huán)境不斷演變,我們一起回顧下:

營(yíng)銷鏈路 | 萬(wàn)變不離其宗的漏斗模型

模型:AIDMA
年份:1898年
作者:劉易斯
背景:早期媒介環(huán)境單一,以媒體為中心,向用戶單向傳遞信息
貢獻(xiàn):首次建立用戶消費(fèi)心路歷程

營(yíng)銷鏈路 | 萬(wàn)變不離其宗的漏斗模型

模型:AIDA
年份:1898年
作者:艾爾莫·李維斯
背景:傳統(tǒng)推銷需要推銷員智慧和才華
貢獻(xiàn):提煉了銷售員推銷套路

模型:AISAS
年份:2005年
作者:電通
背景:互聯(lián)網(wǎng)的普及,用戶依靠搜索引擎主動(dòng)查詢
貢獻(xiàn):至今仍普遍適用于高價(jià)值重決策商品

模型:SICAS
年份:2011年
作者:中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心DCCI
背景:連續(xù)監(jiān)測(cè)后發(fā)現(xiàn)用戶變?yōu)榫W(wǎng)狀連接
貢獻(xiàn):提出web 3.0時(shí)代多點(diǎn)多向無(wú)序質(zhì)變

營(yíng)銷鏈路 | 萬(wàn)變不離其宗的漏斗模型

模型:AIPL
年份:2017年
作者:阿里巴巴
背景:電商發(fā)展,決策鏈路更短
貢獻(xiàn):適用于快消品等電商場(chǎng)景

模型:AARRR
年份:2019年
作者:增長(zhǎng)黑客
背景:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,APP進(jìn)入野蠻生長(zhǎng)階段
貢獻(xiàn):適用于去廣告化,用戶拉新,病毒裂變

模型:CIT
年份:2019年
作者:騰訊
背景:越是精準(zhǔn)越是不準(zhǔn),索性簡(jiǎn)單三元論
貢獻(xiàn):最為簡(jiǎn)潔的轉(zhuǎn)化鏈路

模型:AACAR
年份:2019年
作者:愛(ài)奇藝
背景:構(gòu)建品牌曝光到認(rèn)知建立再到后鏈路轉(zhuǎn)化的完整營(yíng)銷路徑
貢獻(xiàn):一個(gè)視頻平臺(tái)的理論,總覺(jué)得有些難以服眾

模型:5A
年份:2019年
作者:字節(jié)跳動(dòng)
背景:將關(guān)注流量轉(zhuǎn)為關(guān)注用戶流轉(zhuǎn)
貢獻(xiàn):由靜態(tài)計(jì)數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)計(jì)數(shù)

營(yíng)銷鏈路 | 萬(wàn)變不離其宗的漏斗模型

綜上,我個(gè)人還是最為認(rèn)同AISAS,只是現(xiàn)在媒體環(huán)境算法推薦邏輯盛行,當(dāng)你處在Interest階段時(shí)候,馬上就被機(jī)器算法飽和式投喂了相關(guān)的內(nèi)容,未必再需要額外search了。比如百度的搜索業(yè)務(wù)逐年下降,但是信息流業(yè)務(wù)逐年上升,也是同樣道理,用戶在信息流中獲取了足夠多信息,就不會(huì)再主動(dòng)搜索了。

而字節(jié)提出5A,我認(rèn)為完全是媒體的無(wú)能,因?yàn)槊襟w無(wú)法監(jiān)測(cè)用戶全流程鏈路,只能在自己平臺(tái)上看到局部,無(wú)法匹配構(gòu)成漏斗,所以偷懶索性人為切割。

其實(shí)正如下圖匯總,不管哪條鏈路,都逃不開(kāi)左側(cè)的用戶階段:認(rèn)知-情感-行為-情感-行為 的過(guò)程。

營(yíng)銷鏈路 | 萬(wàn)變不離其宗的漏斗模型

由此,也揭示了營(yíng)銷的本質(zhì),就是重復(fù)洗腦,增強(qiáng)認(rèn)知,給用戶造成被包圍的感覺(jué)。

刷存在感,但不能起到副作用引起反感,必須以終為始,在情感上增強(qiáng)好感度。

上述兩個(gè)層面一般需要品牌曝光來(lái)宣傳理念態(tài)度,打下用戶基礎(chǔ),然后在用戶需求場(chǎng)景中再給臨門(mén)一腳。

正如《南方周末》1999年的新年寄語(yǔ):讓無(wú)力者有力,讓悲觀者前行。這個(gè)最后的激勵(lì)可以是讓價(jià)格敏感用戶看到折扣,讓忙碌的人看到詩(shī)和遠(yuǎn)方,讓寶媽看到健康安全……

從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望,買(mǎi)一次還不算完,繼而套牢榨干用戶終身剩余價(jià)值,通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng),讓你推薦新客或者繼續(xù)復(fù)購(gòu)。

參考資料:

  • 《科特勒X懂車帝:汽車行業(yè)如何應(yīng)用科特勒5A模型獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)》
  • 《2020,“整合營(yíng)銷”已逝,“鏈路時(shí)代”來(lái)臨》| 梁將軍

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