羅永浩的錘子悲劇，“離不開(kāi)”他的好營(yíng)銷

羅永浩和錘子要是真的涼了，那些調(diào)侃他、取笑他的人，會(huì)不會(huì)感到一絲悵然？

曾幾何時(shí)，那個(gè)“天生驕傲”的老羅，“相聲演員”、“文案鬼才”、“情懷撒播機(jī)”，在微博上時(shí)而抖機(jī)靈，時(shí)而認(rèn)真嚴(yán)肅的老羅，似乎正漸漸消失在我們的視線。

他曾號(hào)稱：“做東半球最好用的手機(jī)！”“每一個(gè)生命來(lái)到世間，都注定改變世界”，這些話讓站在聚光燈下的“公孫飛龍”賺足了眼球，那些支持他和唾棄他的人都拭目以待，發(fā)布會(huì)上席位一票難求，所到之處一呼百應(yīng)，讓人感慨一個(gè)頂級(jí)流量巨星也不過(guò)如此。

在這個(gè)流量為王的時(shí)代，能達(dá)到這樣的刷屏效果實(shí)屬不易，如果羅永浩能選擇合適過(guò)硬的產(chǎn)品，再配上自身熱門(mén) IP 的營(yíng)銷手段，恐怕早就是另一番光景。

回顧一下錘子科技的發(fā)展史，最令人關(guān)注的莫過(guò)于一場(chǎng)接著一場(chǎng)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，每開(kāi)一次，大眾跟著狂歡一次，拋開(kāi)個(gè)人影響力不談，其中的營(yíng)銷能力也是不容小覷 。

我們作為運(yùn)營(yíng)，如何做出“病毒式”的傳播效果，“躺上熱搜”呢？今天，我們來(lái)聊聊羅永浩創(chuàng)業(yè) 7 年來(lái)的發(fā)布會(huì)營(yíng)銷套路。

發(fā)布會(huì)前期如何預(yù)熱

不得不說(shuō)，老羅是一個(gè)很擅長(zhǎng)制造話題的營(yíng)銷人才，在前期話題的關(guān)注點(diǎn)把握得非常到位，擊中用戶痛點(diǎn)的同時(shí)引發(fā)好奇心，不愧為科技界的“相聲演員”。

1）制作懸念海報(bào) 營(yíng)造緊迫氛圍

錘子發(fā)布會(huì)之前，最經(jīng)典的物料就是倒計(jì)時(shí)海報(bào)，每天一張，每張的話題都不一樣，將手機(jī)賣點(diǎn)用反問(wèn)的形式進(jìn)行表達(dá)，比如：

在金色手機(jī)超過(guò)銷售總量 80% 的國(guó)家里，一個(gè)有態(tài)度的品牌如何平衡調(diào)性和商業(yè)性之間的沖突？

在越來(lái)越大的手機(jī)屏幕上，除了笨拙地并列兩個(gè)窗口，還能做些什么來(lái)真正提升效率？

這種方式不僅營(yíng)造了一種緊迫感，讓人產(chǎn)生期待，同時(shí)引發(fā)用戶思考討論，二次傳播。

海報(bào)中文案的最大賣點(diǎn)是制造懸念，制作話題，而這些話題都是發(fā)布會(huì)新品的賣點(diǎn)。比如：

除了夜里到家還剩 27 %，除了充電 5 分鐘，通話 3.5 小時(shí)，還能怎樣讓電池給你“快感”？

同樣是分享一個(gè)電話號(hào)碼，同樣是轉(zhuǎn)發(fā)一條釘釘，同樣是發(fā)送十七張圖給微信好友，2016.10.18 之前要操作幾步？ 2016.10.18 之后要操作幾步？

這些話題，充分調(diào)動(dòng)關(guān)注手機(jī)用戶的好奇心，讓人想要去了解答案，期待新品發(fā)布會(huì)有什么牛貨呈現(xiàn)。從營(yíng)銷角度上看，一件新品未出，能夠得到大家的關(guān)注，這本身就成功了一半。實(shí)現(xiàn)最少的成本，收獲最大的傳播效果。

2）線上活動(dòng)多元化

除了前期的話題引導(dǎo)，氛圍營(yíng)造，羅永浩還非常注重線上的互動(dòng)交流，讓每位用戶都能參與進(jìn)來(lái)，了解新品的特征用法，同時(shí)吊起用戶的胃口，促使轉(zhuǎn)化。

以下是 2 個(gè)極具特色的線上活動(dòng)：

① 新品虛擬測(cè)評(píng)

邀請(qǐng)各領(lǐng)域的大咖對(duì)錘子的新品進(jìn)行試用，寫(xiě)評(píng)測(cè)。每天上線一位大咖“爆料”，內(nèi)容的真實(shí)性不得而知，極具神秘性。

這種活動(dòng)的底層邏輯在于給產(chǎn)品加上 KOL 信任背書(shū)，可以觸發(fā)用戶的主動(dòng)參與行為；通過(guò)新奇的方式，促使用戶進(jìn)行分享傳播。

② 錘友地圖

2017 年堅(jiān)果PRO 發(fā)布會(huì)之前，錘子官方特意制作了一張錘友線下聚會(huì)地圖。為了讓每一位錘子用戶都不孤單，能夠找到與自己志同道合的錘友。用戶可以通過(guò)定位在這張地圖上點(diǎn)亮自己的位置。地圖也會(huì)隨著人數(shù)的增多一點(diǎn)點(diǎn)變亮，就像這個(gè)世界在發(fā)生一點(diǎn)點(diǎn)變化。

針對(duì)這個(gè)活動(dòng)，羅永浩說(shuō)了句：星星之火，可以燎原。這個(gè)活動(dòng)原理在于滿足錘友的認(rèn)同感和歸屬感，因?yàn)殄N子是小眾品牌，用戶較少，需要伙伴們的認(rèn)同支持，增加粉絲的凝聚力。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)有何營(yíng)銷套路？

除了通過(guò)發(fā)布會(huì)預(yù)熱引發(fā)用戶期待之外，老羅的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)也很精彩。當(dāng)然，這里的精彩不是產(chǎn)品本身有多厲害，而是老羅能把產(chǎn)品“吹”得多厲害。

雖然老羅的發(fā)布會(huì)開(kāi)了十幾場(chǎng)，但是核心套路基本上沒(méi)怎么變，以下這幾個(gè)是他常用的套路。

1） 定位營(yíng)銷

定位營(yíng)銷是老羅最擅長(zhǎng)的營(yíng)銷策略之一，簡(jiǎn)單說(shuō)就是給自家產(chǎn)品找一個(gè)“最”厲害的宣傳點(diǎn)，比較可行的做法是“找細(xì)分領(lǐng)域的局部?jī)?yōu)勢(shì)”。

比如 2018 年 5 月 15 日的堅(jiān)果 R1 發(fā)布會(huì)上，老羅給堅(jiān)果 R1 找到的定位是：全世界最好看的白色手機(jī)，好像很有道理的樣子（雖然筆者依舊覺(jué)得 iPhone4/4s 白色款更好看）。

比如 2015 年 10 月 19 日，錘子推出了“文藝青年版堅(jiān)果手機(jī) ”，雖然只是在堅(jiān)果手機(jī)的基礎(chǔ)上換了背殼，正面用米色玻璃，但是讓錘子成為了“世界上最文藝的科技公司”，這款產(chǎn)品也成了“真正屬于文藝青年的產(chǎn)品”。

再比如從 2014 年開(kāi)始，老羅就一直自信稱錘子手機(jī)是“東半球最好用的手機(jī)”，直到被方舟子舉報(bào)之后，改成了“全球第二好用的智能手機(jī)”。

在此提醒大家，“國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳” 等用語(yǔ)已經(jīng)被廣告法禁用，“最” “首個(gè)” “第一” 等詞也很容易踩雷，所以用定位營(yíng)銷時(shí)，切記要保證真實(shí)性。

筆者曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)一個(gè)非常巧妙的面包店廣告語(yǔ)，叫做“北京更受歡迎的面包坊”，既沒(méi)有違反規(guī)定，也將“受歡迎”表達(dá)得很到位，可供大家參考。

2）場(chǎng)景化營(yíng)銷

通過(guò)對(duì)發(fā)布會(huì)的觀察，我感覺(jué)場(chǎng)景化營(yíng)銷大概是老羅最喜歡的策略了。通俗點(diǎn)說(shuō)，就是現(xiàn)場(chǎng)演示，找到產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，然后像用戶一樣體驗(yàn)產(chǎn)品，以此傳達(dá)產(chǎn)品體驗(yàn)。

比如在 TNT 發(fā)布時(shí)，老羅為了證明它的辦公效率高，現(xiàn)場(chǎng)演示了 TNT 做 PPT 的場(chǎng)景：平時(shí)用“閃念膠囊”（一個(gè)語(yǔ)音助手應(yīng)用，類似 Siri）記錄了一些點(diǎn)子（也就是文字），做 PPT 是只需要把點(diǎn)子上傳給 TNT，它就可以非?？斓脦椭约和瓿膳虐?、配圖、扣圖、做動(dòng)畫(huà)。

比如，在介紹堅(jiān)果 3 的 AI 降噪功能時(shí)，老羅現(xiàn)場(chǎng)展示了典型的吵鬧場(chǎng)景中，錘子手機(jī)的降噪效果。

場(chǎng)景化營(yíng)銷不僅是老羅在用，各大廠商在發(fā)布新品都會(huì)使用。比如 18 年新 iPad Pro 發(fā)布時(shí)，為了告知用戶性能強(qiáng)大，主講人就在現(xiàn)場(chǎng)演示了使用 PhotoShop、運(yùn)行 2k 游戲等，很具有說(shuō)服力。

不過(guò)很可惜，老羅的現(xiàn)場(chǎng)演示總是出 BUG，反而弄巧成拙。所以一定要反復(fù)試驗(yàn)，保證產(chǎn)品能達(dá)到相應(yīng)效果時(shí)，才能用來(lái)宣傳，或者干脆承認(rèn)這是不成熟的技術(shù)，給觀眾未來(lái)的期待感。

當(dāng)然，場(chǎng)景化營(yíng)銷不只適用于發(fā)布會(huì)，在進(jìn)行文案寫(xiě)作時(shí)也可以使用，描寫(xiě)解決特定場(chǎng)景的特定問(wèn)題，可以讓用戶直觀感受到產(chǎn)品價(jià)值。

3）錨定法

老羅在發(fā)布會(huì)上的一些話，經(jīng)常能讓你不由自主就被“拐”到他的邏輯里，這背后有一個(gè)叫做“錨定效應(yīng)”的理論。大概意思是先給用戶一個(gè)第一印象，然后用這個(gè)印象影響用戶的決策。

比如，在 TNT 發(fā)布時(shí)，老羅是這樣說(shuō)的：
我們將把 PPT 的工作效率提升 300%
我們將把電子表格的工作效率提升200%

對(duì)這樣的結(jié)論，用戶會(huì)感到質(zhì)疑：憑什么說(shuō)工作效率提高 200%、300% 呢？注意力轉(zhuǎn)移到了夸張的數(shù)字上，但是不自覺(jué)接受了工作效率提高的“事實(shí)”。

類似的還有，老羅曾在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一個(gè)用戶夸“閃念膠囊”的微博，并說(shuō)道：

你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好個(gè) 20%，30%，50% 都是沒(méi)用的……

這句話也是在暗示用戶：錘子已經(jīng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好了。

老羅的錨定法我們可能一時(shí)學(xué)不會(huì)，但是可以從最簡(jiǎn)單的“錨定價(jià)格”學(xué)習(xí)。

舉個(gè)例子，我們?cè)谏虉?chǎng)看到一款杯子，有 2 種組合價(jià)格，第一種是 99 元 2 個(gè)，第二種是 99 元 1 個(gè)。這時(shí)候，我們很容易覺(jué)得 2 個(gè)裝很劃算，產(chǎn)生購(gòu)買意愿，甚至還會(huì)取笑工作人員數(shù)學(xué)不好。殊不知，看似占了便宜的我們恰好進(jìn)了商家的“圈套”。

還有任何電商平臺(tái)都能看到的，劃掉一個(gè)高價(jià)，然后顯示優(yōu)惠價(jià)格，也是同樣的道理。

4）權(quán)威背書(shū)

除了以上三種方法，在錘子發(fā)布會(huì)還總能看到的一種做法是權(quán)威背書(shū)。其實(shí)，一個(gè)牛逼的品牌是能夠自己給自己背書(shū)的，但是如果用戶的信任度不夠，背書(shū)的做法還是很有效的。

能增加用戶信任度的有以下幾種情況：媒體正面報(bào)道、獲得獎(jiǎng)項(xiàng)、有名人推薦、有平臺(tái)背書(shū)等。

堅(jiān)果 R1 發(fā)布時(shí)，老羅為了說(shuō)明它的高顏值，把近期獲得的國(guó)際大獎(jiǎng)全部搬出來(lái)了。

類似的還有發(fā)布堅(jiān)果 Pro 時(shí)，引用了媒體的 Zaeke 報(bào)道：

“堅(jiān)果 Pro 是一臺(tái)如此帥氣、美麗，且讓人愛(ài)不釋手的手機(jī)?！?”

這種做法我們?cè)诔霭鏁?shū)的封面上也能經(jīng)常能看到，比如《牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》這本書(shū)，正面有“榮膺第四屆’國(guó)家圖書(shū)館文津圖書(shū)獎(jiǎng)’”，背面有著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的推薦語(yǔ)，讓人覺(jué)得非常值得一讀。

權(quán)威背書(shū)該怎么用呢？舉個(gè)例子，我們要售賣產(chǎn)品，可以邀請(qǐng) KOL 使用產(chǎn)品，然后請(qǐng)他們把使用體驗(yàn)發(fā)到朋友圈，這些內(nèi)容就會(huì)成為很好的產(chǎn)品包裝素材。

5）情懷營(yíng)銷

最后，我們?cè)賮?lái)聊聊老羅最知名的營(yíng)銷策略：情懷營(yíng)銷，可以理解為產(chǎn)品價(jià)值觀的輸出。

老羅有很多情懷，比如 18 年 5 月 15 日在鳥(niǎo)巢的發(fā)布會(huì)上，有一句很經(jīng)典的：

“我們是要改變世界，而不是為了掙你們那幾個(gè)臭錢(qián)！”

老羅做手機(jī)不是為了賺錢(qián)，而是為了做出偉大的產(chǎn)品。他還會(huì)強(qiáng)調(diào)他所崇尚的工匠精神，比如 15 年冬季的 Smartisan T2 發(fā)布會(huì)上，他說(shuō)：

“消失”的金屬中框，“消失”的SIM卡槽，“消失”的電源鍵；崇尚純粹和極簡(jiǎn)主義的喬布斯，和他的接班人都沒(méi)為你做到的，我們?yōu)槟阕龅搅恕?/p>

老羅的情懷讓許多人成了他的粉絲，成了錘子的粉絲。不光是錘子，蘋(píng)果、華為、小米……只要是一個(gè)輸出價(jià)值觀的產(chǎn)品，其實(shí)都在做情懷營(yíng)銷。

好的情懷營(yíng)銷可以讓產(chǎn)品有溫度，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。比如說(shuō)，某個(gè)公司只賣環(huán)保產(chǎn)品，那么用戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品，還有對(duì)環(huán)保的支持。

當(dāng)然，情懷營(yíng)銷也會(huì)翻車，比如老羅的產(chǎn)品一遍遍出 BUG 的時(shí)候，比如“我們欠一張電影票”的周星馳電影越來(lái)越?jīng)]有新意的時(shí)候。

所以，我們?cè)谧銮閼褷I(yíng)銷的時(shí)候，我們的產(chǎn)品一定要對(duì)得起我們輸出的情懷。

發(fā)布會(huì)后如何提高銷量？

老羅的營(yíng)銷不止于發(fā)布會(huì)結(jié)束，后期熱度的持續(xù)發(fā)酵也是必不可少的，除了自身“網(wǎng)紅效應(yīng)“實(shí)力帶貨，還使用了一系列策略來(lái)提高產(chǎn)品的銷量。

1） UGC 活動(dòng)擴(kuò)散傳播

2015 年 8 月 25 日錘子新品發(fā)布會(huì)上，老羅推出了一個(gè)叫做“海報(bào)生成器”的活動(dòng)，結(jié)合堅(jiān)果手機(jī)的 slogan “漂亮得不像實(shí)力派”，讓用戶自發(fā)創(chuàng)作人物海報(bào)，來(lái)傳播產(chǎn)品信息，提高熱度。

該活動(dòng)一出，引發(fā)巨大的爭(zhēng)議。部分用戶認(rèn)為該活動(dòng)十分雞賊，故意誘導(dǎo)網(wǎng)友去宣傳產(chǎn)品，娛樂(lè)化的包裝下本質(zhì)屬于實(shí)打?qū)嵉臓I(yíng)銷；部分用戶認(rèn)為該活動(dòng)只是網(wǎng)友的自發(fā)行為，不需要上綱上線，過(guò)于嚴(yán)謹(jǐn)。

類似的做法小米也在早期用過(guò)。2011 年 8 月，小米在微博上發(fā)起了“我是手機(jī)控”活動(dòng)：用戶在活動(dòng)頁(yè)面中選擇自己使用過(guò)的手機(jī)，就可生成圖片和文案，還能一鍵分享到微博。

為了增加炫耀感，小米還幫用戶計(jì)算出了手機(jī)話花費(fèi)，分享文案突出了第一部手機(jī)的“機(jī)齡”?；顒?dòng)上線后，轉(zhuǎn)發(fā)很快就突破了 10 萬(wàn)次，成為了爆款活動(dòng)，幫小米實(shí)現(xiàn)了品牌傳播。

以此可見(jiàn)，UGC 活動(dòng)可以讓用戶有參與感、炫耀感，從而引發(fā)傳播。

2）收集用戶反饋

老羅在發(fā)布會(huì)后的一段時(shí)間，會(huì)在平臺(tái)上收集一些積極的用戶反饋，進(jìn)行相應(yīng)展示。這種方法一方面可以讓用戶相對(duì)的客觀了解到真實(shí)的用戶體驗(yàn)；另一方面相當(dāng)于給產(chǎn)品打了免費(fèi)的廣告，挖掘更多潛在用戶。

相同的策略，運(yùn)營(yíng)研究社也如法炮制過(guò)。在售賣運(yùn)營(yíng)地圖的時(shí)候，我們會(huì)把一些用戶的真實(shí)反饋收集起來(lái)，整理成為朋友圈文案配圖或者產(chǎn)品包裝配圖，甚至還舉辦了“運(yùn)營(yíng)地圖朋友圈大賽”，讓潛在用戶感受到產(chǎn)品的價(jià)值。

除了 UGC 活動(dòng)、收集用戶反饋之外，老羅還會(huì)在發(fā)布會(huì)后搞一些促銷活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品火爆的狀態(tài)（營(yíng)造暢銷感）等等，在此不多描寫(xiě)。

結(jié)語(yǔ)

今天，我們簡(jiǎn)單聊了聊老羅發(fā)布會(huì)一些營(yíng)銷套路。除了文中提到的這些，老羅還有很多的營(yíng)銷方法，比如借勢(shì)營(yíng)銷（蹭熱點(diǎn)）、跨界營(yíng)銷、金句傳播、對(duì)比同行（跑分對(duì)比）等等，值得我們?nèi)W(xué)習(xí)與思考。

縱觀下來(lái)，老羅真的是一個(gè)營(yíng)銷鬼才。

但是，產(chǎn)品是 1，營(yíng)銷是 0，這個(gè)道理我們都懂，脫離產(chǎn)品的營(yíng)銷毫無(wú)意義。如果老羅在實(shí)力營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，能夠不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代，更好地迎合用戶需求，他會(huì)在手機(jī)領(lǐng)域這片紅海殺出來(lái)，高呼一聲：彪悍的人生，不需要解釋！

文：套路編輯部@運(yùn)營(yíng)研究社(U_quan)

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