后流量時(shí)代，8000字總結(jié)618營(yíng)銷(xiāo)的16個(gè)信號(hào)｜時(shí)趣研究院

后流量時(shí)代，電商節(jié)疲軟，這恐怕已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

不論是紅包大戰(zhàn)、流量明星大戰(zhàn)還是直播、價(jià)格優(yōu)惠、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)晚會(huì)等，從媒體調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，對(duì)于消費(fèi)側(cè)，今年618誘惑吸引力大不如前。

從今年618數(shù)據(jù)來(lái)看，京東618累計(jì)成交3438億元，截止目前，天貓和淘寶未發(fā)布涉及銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的618戰(zhàn)報(bào)，天貓對(duì)外發(fā)言稱(chēng)，今年618不PK。

其實(shí)，無(wú)論最終GMV情況如何，我們都要警惕今年618繼續(xù)釋放出來(lái)的信號(hào)：電商節(jié)增長(zhǎng)乏力，平臺(tái)流量?jī)?nèi)卷，品牌賣(mài)貨更難了。

01

618營(yíng)銷(xiāo)，五個(gè)重點(diǎn)變化

如果我們只看到消極的一面，那永遠(yuǎn)會(huì)止步不前，當(dāng)流量紅利浪潮退卻后，也恰好在倒逼著下一個(gè)時(shí)代的來(lái)臨，有的品牌已然出發(fā)。對(duì)于此，時(shí)趣從今年618發(fā)現(xiàn)了五個(gè)重點(diǎn)變化，這些都是需要品牌格外關(guān)注的，吸取經(jīng)驗(yàn)，為下半年做好準(zhǔn)備。

1.流量無(wú)界到營(yíng)銷(xiāo)有“度”

今年尤為明顯的一點(diǎn)是監(jiān)管力度加大，首先，前期受《反壟斷法》影響下，電商平臺(tái)二選一規(guī)則被打破，商家不用再和一家平臺(tái)綁定，可以多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，對(duì)于商家而言，如何去分配運(yùn)營(yíng)比重、優(yōu)惠力度和不同平臺(tái)玩法都是品牌需要統(tǒng)一進(jìn)行考慮的，同時(shí)，在此背景下也降低了商家入駐的門(mén)檻，許多初生品牌也開(kāi)始分流量了。

另外，今年也加大了對(duì)價(jià)格先升后降的管控，價(jià)格優(yōu)惠幅度開(kāi)始透明化。對(duì)于消費(fèi)者而言，又增加了可以衡量評(píng)估是否購(gòu)物的指標(biāo)，尤其是對(duì)價(jià)格敏感度高的，一定程度上讓消費(fèi)者更加理性購(gòu)物。

還有今年對(duì)營(yíng)銷(xiāo)玩法的管控，臨近618，平臺(tái)和商家都會(huì)開(kāi)始頻繁發(fā)送提醒短信，以短信營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)喚醒、刺激消費(fèi)者購(gòu)物，而今年工信部要求嚴(yán)控垃圾短信，對(duì)流量激活肯定也是有一定的影響。

這種情況應(yīng)該也會(huì)延續(xù)到下半年，同時(shí)會(huì)影響下半年電商節(jié)，品牌需要結(jié)合當(dāng)下監(jiān)管政策，重新考慮下半年的電商營(yíng)銷(xiāo)策略了。

2.從流量廝殺到流量?jī)?nèi)卷

今年618的平臺(tái)玩家非常多，以往主要是貓狗戰(zhàn)，今年快手電商、抖音電商也紛紛加入了戰(zhàn)場(chǎng)，在之前快手還主推“信任電商”，抖音為“興趣電商”，天貓和商家玩起了“新生活”，京東依舊是“熱愛(ài)”，當(dāng)然，拼多多也依舊以“百億補(bǔ)貼”日常吸引著用戶(hù)。

不論各家定義的電商節(jié)主題和基調(diào)有何不同，爭(zhēng)奪的流量就是那么多，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模是定量的，大家跑馬圈地，也圈不了多少，地就那么大，結(jié)果就是快手提前搶跑，提前開(kāi)啟了平臺(tái)616大促，還聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視舉辦了“616真心夜”。

可以看到，從平臺(tái)端就已經(jīng)開(kāi)始陷入流量?jī)?nèi)卷，對(duì)于平臺(tái)而言，一味的去爭(zhēng)奪不如去防守，或者創(chuàng)新。

從2014年到現(xiàn)在，我們把618分為3個(gè)階段，2014-2015年是品類(lèi)升級(jí)的階段，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是搭臺(tái)子，吸引四面八方的人、貨，包括很多全球化的品牌；2016-2018年是體驗(yàn)升級(jí)，核心是提升消費(fèi)粘性和消費(fèi)認(rèn)知，包括互動(dòng)化、娛樂(lè)化、全渠道化等；從2019年至今都是處于運(yùn)營(yíng)升級(jí)的階段，從平臺(tái)體驗(yàn)升級(jí)，滲透到品牌運(yùn)營(yíng)優(yōu)化以及賽道延伸及運(yùn)營(yíng)深化。前幾年，品牌和平臺(tái)處于一個(gè)架構(gòu)改變、職責(zé)劃分、底層搭建的籌備階段，今年應(yīng)該是以用戶(hù)為核心的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)真正落地的開(kāi)端。

在今年的618大促中，天貓加重了88VIP 用戶(hù)的推廣，釋放出了不少優(yōu)惠福利，如大額消費(fèi)券、會(huì)員答謝禮、超值小樣、會(huì)員專(zhuān)供款、會(huì)員優(yōu)先購(gòu)等多種形式吸引會(huì)員購(gòu)買(mǎi)，目的都在于運(yùn)營(yíng)維護(hù)老客，同時(shí)篩選出一批超級(jí)用戶(hù)，升級(jí)平臺(tái)購(gòu)物體驗(yàn)，增加更多購(gòu)物優(yōu)惠福利。

從結(jié)果看，這一舉措也達(dá)到了預(yù)期效果，根據(jù)天貓官方公布的數(shù)據(jù)顯示，在開(kāi)售的第1個(gè)小時(shí)，88VIP用戶(hù)的消費(fèi)額同比增速就達(dá)到了221%，從側(cè)面反映出核心用戶(hù)的粘性和購(gòu)買(mǎi)意愿都在穩(wěn)步提升，未來(lái)圍繞這批超級(jí)用戶(hù)，平臺(tái)應(yīng)該也會(huì)提出更多創(chuàng)新的玩法。

3.從賣(mài)貨銷(xiāo)量到會(huì)員數(shù)量？

賣(mài)貨第一，會(huì)員第一。

沒(méi)有哪個(gè)品牌想依附平臺(tái)而生，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)情況，可以說(shuō)流量的流動(dòng)變化也增加了不少不確定性，用戶(hù)可能跟著明星走、優(yōu)惠紅包走，也有可能就是看感覺(jué)、心情走。對(duì)于品牌而言，如果一直處于追逐流量的狀態(tài)，那是非常危險(xiǎn)的，這意味著品牌沒(méi)有根基。

像美妝護(hù)膚品牌，店鋪首頁(yè)就增加了入會(huì)指引，并為會(huì)員制定了專(zhuān)屬福利權(quán)益，新品試用、滿減紅包、專(zhuān)屬好禮等。從今年618大促來(lái)看，在賣(mài)貨這個(gè)目標(biāo)下，不少品牌已經(jīng)開(kāi)始將會(huì)員數(shù)量、會(huì)員入會(huì)等放到了核心位置，加重在消費(fèi)者用戶(hù)管理層面的投入，甚至?xí)T數(shù)量也成為了考核指標(biāo)之一。

一方面，品牌通過(guò)會(huì)員入會(huì)，沉淀品牌用戶(hù)資產(chǎn)，未來(lái)可以更加清晰評(píng)估品牌在消費(fèi)市場(chǎng)端的表現(xiàn)，品牌在系列的營(yíng)銷(xiāo)投入中有相應(yīng)的數(shù)據(jù)可以去輔助決策；另一方面，當(dāng)消費(fèi)者管理數(shù)據(jù)的緯度越來(lái)越豐富，可以反向推動(dòng)品牌的成長(zhǎng)，從產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造、包括渠道選擇、物流等，都可以以此轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。當(dāng)然，還能預(yù)見(jiàn)的是，每一個(gè)環(huán)節(jié)的精細(xì)化都能為品牌降本增效。

4.從一年一度到一年N度

不少媒體對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，其中有一個(gè)話題是問(wèn)消費(fèi)者，今年是否參加了618？很多人的答案是否。

關(guān)于消費(fèi)者消費(fèi)欲望降低的原因，我們認(rèn)為：

一是戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)會(huì)稀釋消費(fèi)欲望，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度也會(huì)降低，沒(méi)有關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)可以刺激消費(fèi)；

二是消費(fèi)市場(chǎng)變化，這個(gè)需要品牌們重點(diǎn)關(guān)注的，以往用戶(hù)消費(fèi)會(huì)以?xún)r(jià)格為主要驅(qū)動(dòng)，價(jià)格導(dǎo)向優(yōu)先，其中會(huì)存在非理性購(gòu)物，而當(dāng)下隨著生活質(zhì)量和認(rèn)知改變，理性購(gòu)物人群逐漸擴(kuò)大；

三是促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)變多，直播電商的興起為品牌帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但實(shí)際情況上，直播也有可能在分食電商節(jié)的銷(xiāo)售份額。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，日常電商直播可以購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠物品變多，相應(yīng)的，積攢式購(gòu)物的量也就隨之下降，消費(fèi)需求就會(huì)變少，從一年一度到一年N度。

不能否認(rèn)的是，這種日常優(yōu)惠購(gòu)物便利性為消費(fèi)者帶來(lái)了更好的購(gòu)物體驗(yàn)，但對(duì)于品牌而言，就不得不重視這一變化，來(lái)調(diào)整品牌電商節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

四是營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)狂轟亂炸，除去直播電商的原因，今年和往年相比，618前后的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)氛圍感更濃了，很可能存在品牌們用力過(guò)猛，每個(gè)節(jié)日都當(dāng)促銷(xiāo)節(jié)，優(yōu)惠節(jié)，這一定程度上也會(huì)造成消費(fèi)者體驗(yàn)感變?nèi)?，電商?jié)儀式感下降。

對(duì)于品牌而言，不同的節(jié)日需要有不同的定位，善于放大每個(gè)節(jié)日的特點(diǎn)，進(jìn)行個(gè)性化節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)。如果每個(gè)節(jié)日都當(dāng)促銷(xiāo)、優(yōu)惠節(jié)，不僅對(duì)品牌力有一定的負(fù)面影響，同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)變得無(wú)感，具備營(yíng)銷(xiāo)免疫能力。

5.以“新”喚新，新品、新品牌、新用戶(hù)

根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年618期間，在京東的百大新銳品牌中就有超過(guò)半數(shù)的品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)翻倍。按6月1日至15日的銷(xiāo)售額計(jì)算，456個(gè)新品牌拿下天貓618細(xì)分行業(yè)的TOP1，如素肌良品、小鹿藍(lán)藍(lán)、搖滾動(dòng)物園、十三余、羽心堂等。去年天貓雙11，有360個(gè)新品牌拿下第一。

新品牌之所以有這么好的成績(jī)，其中一個(gè)因素是得力于平臺(tái)對(duì)于新品牌的資源支持，新品牌往往都具備新奇的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品功能，非常小眾、個(gè)性化，在消費(fèi)趨勢(shì)上也非常符合當(dāng)下年輕人的購(gòu)物心理和偏好，這對(duì)于平臺(tái)而言，就是一個(gè)非常能夠吸引年輕新用戶(hù)的點(diǎn)。

另一個(gè)則是這些依托于互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌更會(huì)玩社交種草和直播電商聯(lián)動(dòng)，也更愿意投入人力物力去做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)更加前沿的創(chuàng)新玩法，品牌更加開(kāi)放，同時(shí)團(tuán)隊(duì)年輕化?？梢钥吹浆F(xiàn)在大多數(shù)新品牌會(huì)在電商節(jié)之前，大規(guī)模的來(lái)做社交種草，甚至?xí)皖^部電商主播合作來(lái)獲得品牌知名度。

對(duì)于平臺(tái)和主播來(lái)說(shuō)，新品牌的入駐也算是吸引新流量、新用戶(hù)的一種方式，增加消費(fèi)者的新奇感。

除了新品牌以外，我們也看到不少成熟品牌也開(kāi)始選擇在618期間進(jìn)行新品發(fā)布，新品上新，新品也成為一種新的流量入口，為品牌和平臺(tái)帶來(lái)新用戶(hù)。京東今年公布的一組數(shù)據(jù)是，購(gòu)買(mǎi)過(guò)新品的新用戶(hù)增速達(dá)到80%，而618期間，京東來(lái)自下沉市場(chǎng)的新用戶(hù)占比超過(guò)81%。

從品牌角度來(lái)看，電商節(jié)不應(yīng)該僅僅被看作銷(xiāo)量賣(mài)貨的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式，也可以結(jié)合新品上新進(jìn)行一個(gè)新客招募、種草的手段，為品牌積累新用戶(hù)。從新品牌角度來(lái)看，電商節(jié)更像是一個(gè)公演舞臺(tái)，通過(guò)前期的積累，贏得618細(xì)分品類(lèi)榜單，以此出圈，讓更多的人看到，從而獲得更多的流量資源和用戶(hù)資源。但更為注意的是，品牌的下一步。今天是如何上位的，明天就會(huì)被如何干掉，品牌需要做的是有沉淀，不管是品牌沉淀還是用戶(hù)沉淀，不僅理解消費(fèi)需求，把握住消費(fèi)需求，還能在消費(fèi)需求之間建立一個(gè)擋板，讓需求成為習(xí)慣，讓品牌持續(xù)擁有動(dòng)能。

02

618戰(zhàn)役榜單，4個(gè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

除了以上變化以外，我們還根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)，結(jié)合618戰(zhàn)役情況，針對(duì)四個(gè)重點(diǎn)行業(yè)：美妝、營(yíng)養(yǎng)保健、家電和清潔個(gè)護(hù)，進(jìn)行了深度分析：

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，每個(gè)決策背后都是一筆投入，作為決策依據(jù)，數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)成為關(guān)鍵。時(shí)趣洞察引擎?平臺(tái)覆蓋綜合微博、抖音、快手、小紅書(shū)、B站、知乎、豆瓣等主流內(nèi)容平臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)算法最大程度過(guò)濾虛假流量和數(shù)據(jù)噪音，基于最大體量、最真實(shí)的市場(chǎng)聲音，輔助品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)決策。以下戰(zhàn)役榜單來(lái)自時(shí)趣洞察引擎?平臺(tái)兩大指數(shù)功能：品牌影響力、戰(zhàn)役影響力。

PS：時(shí)趣洞察引擎?平臺(tái)兩大指數(shù)功能、營(yíng)銷(xiāo)日歷規(guī)劃、品牌策略洞察、自定義洞察……更多實(shí)用功能將于近期對(duì)品牌方開(kāi)放，具體開(kāi)放信息，歡迎大家持續(xù)關(guān)注時(shí)趣官方賬號(hào)。

整體來(lái)看，各行業(yè)618相關(guān)戰(zhàn)役密集有效，活動(dòng)多元且形式豐富，戰(zhàn)役類(lèi)型以限時(shí)大促特惠、明星助力、有獎(jiǎng)互動(dòng)等為主。

1.明星矩陣+寵粉限定禮盒，聚焦借勢(shì)

從美妝行業(yè)來(lái)看：蘭蔻在618電商大促期間發(fā)起多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)話題，互動(dòng)熱度高居美妝行業(yè)話題榜TOP3，同時(shí)雅詩(shī)蘭黛、美寶蓮品牌也發(fā)起618相關(guān)話題提高品牌關(guān)注度，而丸美、膜法世家、紅地球等多個(gè)品牌借勢(shì)明星代言人熱度發(fā)起話題傳播，吸引粉絲參與互動(dòng)，顯著提升品牌聲量。

在#蘭蔻618yyds#這波戰(zhàn)役后，可以看到，在618期間，蘭蔻推出限時(shí)特惠限定禮盒，同時(shí)推出全明星陣容開(kāi)啟大促活動(dòng)，明星@邢昭林 @SKY-李希侃 @章若楠 @Mr_凡先生 等密集降臨直播間，持續(xù)助力分享618攻略，開(kāi)啟寵粉活動(dòng)，吸引粉絲互動(dòng)，話題指數(shù)成為美妝行業(yè)話題TOP1；以肩部KOL@Ruby幼熙 、腰部KOL@Neinei拾柒 等為代表貢獻(xiàn)了主要傳播互動(dòng)。

2.注重情感型節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，借力打力

從營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)來(lái)看，品牌沒(méi)有局限于618節(jié)點(diǎn)本身，而是選擇注重具有情感型的節(jié)日進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，借力打力，甚至跨品類(lèi)聯(lián)動(dòng)。在品類(lèi)戰(zhàn)役top10中，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、明星代言類(lèi)型話題熱度較高，其中鈣爾奇以“藍(lán)朋友搞定爸媽”場(chǎng)景立意，互動(dòng)熱度居行業(yè)話題榜首，而養(yǎng)生堂、朗迪品牌則以童年回憶、追逐夢(mèng)想展開(kāi)情感營(yíng)銷(xiāo)獲得消費(fèi)者認(rèn)同，SWISSE、康維他、Bio-E等品牌則以明星代言人熱度助力話題傳播。

在#藍(lán)朋友比我討爸媽歡心#戰(zhàn)役中，鈣爾奇切中年中帶“藍(lán)朋友”回家見(jiàn)爸媽的特定場(chǎng)景，邀請(qǐng)演員@王嘉Jevon @蒲熠星 作為不同類(lèi)型“藍(lán)朋友”，宣傳同款@鈣爾奇Caltrate “藍(lán)朋友”，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品守護(hù)爸媽關(guān)節(jié)健康的功能認(rèn)知，推出618有獎(jiǎng)活動(dòng)，戰(zhàn)役熱度達(dá)到營(yíng)養(yǎng)保健類(lèi)戰(zhàn)役榜首。此外，品牌借助美妝、運(yùn)動(dòng)、視頻等類(lèi)型博主的宣傳，進(jìn)一步強(qiáng)化細(xì)分場(chǎng)景，塑造品牌形象。

3.品牌官宣明星代言，一事多做

從家電行業(yè)來(lái)看，明星代言人顯著帶動(dòng)家電行業(yè)各品牌傳播話題熱度，并以明星同款、直播帶貨、參與電商大促形式促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，同時(shí)多品牌參與京東京品家電話題傳播及促銷(xiāo)活動(dòng)；美的、西門(mén)子、石頭科技、奧克斯等品牌以官宣代言人形式進(jìn)行話題傳播獲高熱度，美的品牌發(fā)起的多個(gè)話題戰(zhàn)役熱度處于行業(yè)話題榜前列，而這背后其實(shí)也是明星營(yíng)銷(xiāo)的多次拆解、二次炒熱話題，或者同時(shí)并行推進(jìn)多個(gè)話題戰(zhàn)役，獲得大量用戶(hù)關(guān)注。

在#石頭618狂歡凈化論#戰(zhàn)役中，小米生態(tài)鏈品牌石頭科技主要通過(guò)啟用年輕代言人@肖戰(zhàn)，粉絲支持并助力宣傳，媒介資源貢獻(xiàn)較少，品牌借助明星代言人的熱度趨勢(shì)，在618期間開(kāi)啟特色石力彩蛋活動(dòng)，粉絲集齊卡牌即有機(jī)會(huì)獲得肖戰(zhàn)親筆簽名。

4.解鎖明星和品牌聯(lián)動(dòng)，花樣營(yíng)銷(xiāo)

從個(gè)護(hù)清潔行業(yè)來(lái)看，熱度較高話題戰(zhàn)役主要借勢(shì)明星代言人熱度，同時(shí)結(jié)合互動(dòng)解鎖花絮、抽獎(jiǎng)、線下活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)方式助力話題傳播，其中半畝花田傳播話題以代言人與品牌融合的命名方式傳播，熱度最高，而當(dāng)妮、REVER樂(lè)若品牌發(fā)布代言人大片吸引網(wǎng)民關(guān)注。

在#無(wú)畏破圈，蓬松有young#戰(zhàn)役中，清揚(yáng)品牌借助明星代言人熱度，發(fā)起與代言人易烊千璽相融合的戰(zhàn)役名稱(chēng)，在618期間持續(xù)推出系列話題相關(guān)活動(dòng)，粉絲在破圈故事、破圈禮盒、破圈裝備特色活動(dòng)的同時(shí)可獲得限時(shí)禮盒，此外品牌還通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)進(jìn)一步傳播話題，帶來(lái)話題高熱度，完成品牌與代言人形象的融合。媒介資源方面，尾部賬號(hào)在戰(zhàn)役過(guò)程中貢獻(xiàn)了過(guò)半聲量。

03

618戰(zhàn)役榜單，三個(gè)現(xiàn)象

從四大重點(diǎn)行業(yè)的戰(zhàn)役排行榜單來(lái)看，我們還發(fā)現(xiàn)3個(gè)現(xiàn)象，值得品牌關(guān)注：

1.品牌扎堆找明星代言，不僅同跨品類(lèi)有重復(fù)，同品類(lèi)也有。

大部分品牌都選擇在618前期官宣明星代言，以明星代言熱度為品牌引來(lái)粉絲流量和路人流量。在今年618，我們發(fā)現(xiàn)有不少品牌的明星代言呈集中化，基本上都以近期最為紅的流量明星、當(dāng)紅偶像為主，比如利路修、劉宇、米卡、肖戰(zhàn)、迪麗熱巴等。而且，一位明星不單單是同一時(shí)期官宣多個(gè)跨品類(lèi)代言，還有同時(shí)期、同品類(lèi)的代言活動(dòng)，像迪麗熱巴代言了一葉子和colorkey，米卡就代言了三家，有丸美、膜法世家和紅地球。

對(duì)于品牌而言，借助明星代言確實(shí)可以帶來(lái)一定熱度，但明星多代言的結(jié)果最終能真正為品牌帶來(lái)多少流量和關(guān)注呢？消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度都有提升嗎？

2.同一次戰(zhàn)役，品牌換不同的角度去說(shuō)，二次炒熱。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，一次戰(zhàn)役，從不同角度去詮釋?zhuān)瑢?shí)際上是可以吸引到不同的消費(fèi)者。

在今年618，有很多品牌通過(guò)利用同一次戰(zhàn)役物料，選擇結(jié)合不同消費(fèi)者喜好、特征去制造不同話題，實(shí)現(xiàn)了話題二次炒熱，比如美的和景甜的組合，此次戰(zhàn)役從明星代言角度出發(fā)，制造了景甜全城尋找藝術(shù)家、到美的藝術(shù)家、美的歡聚日等，分別帶動(dòng)了不同群體的關(guān)注，以不同的小圈連接到不同的小圈，最終匯聚成一個(gè)大的話題池，也獲得了不錯(cuò)的傳播曝光效果。

3.除了明星流量，有意思的話題也能沖出重圍，得到高曝光。

雖說(shuō)明星流量當(dāng)?shù)?，品牌啟用明星是一個(gè)快速且有數(shù)據(jù)的選擇，但是，品牌如果善于洞察，結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)注熱度趨勢(shì)，制造出有意思的話題，或者緊跟話題潮流，借勢(shì)傳播，也能沖出，得到高曝光。在今年#高考奶#這個(gè)話題下，石頭科技借勢(shì)進(jìn)行了傳播，整個(gè)話題傳播指數(shù)也很不錯(cuò)，高達(dá)961.3，整體效果高于#米卡代言膜法世家#的戰(zhàn)役指數(shù)。

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618戰(zhàn)役實(shí)操，四個(gè)新打法

在今年618整體的營(yíng)銷(xiāo)玩法收窄下，具體落地到戰(zhàn)役實(shí)操層面，還是會(huì)涌現(xiàn)不少的新玩法出現(xiàn)。以時(shí)趣今年圍繞618為品牌做的幾個(gè)案例來(lái)說(shuō)。從明星營(yíng)銷(xiāo)到直播玩法，再到禮盒套裝和種草營(yíng)銷(xiāo)，都有全新的打法思路。

1.OLAY專(zhuān)注直效：站外明星+站內(nèi)直播的矩陣化

618作為年中大促，提升站內(nèi)銷(xiāo)量是品牌傳播的核心目的。但其中也面臨幾個(gè)重要挑戰(zhàn)：

1）站內(nèi)本身還是“帶貨+會(huì)員”的主場(chǎng)，如何讓站內(nèi)也成為“傳播+拉新”的新主場(chǎng)？

2）站外傳播的內(nèi)容如何直通站內(nèi)，快速完成消費(fèi)者種草？

3）面對(duì)618復(fù)雜的傳播環(huán)境，品牌要如何突圍，打造印象更深的傳播內(nèi)容？

在這些挑戰(zhàn)下，時(shí)趣聯(lián)合OLAY今年在618大促邀請(qǐng)了眾多明星大咖，包括：白敬亭、馬思純、蘇曉彤、任嘉倫、陳飛宇等等，為品牌打造一個(gè)IP「夏日美白顏究所」。

在研究所內(nèi)的明星們，每一位都會(huì)結(jié)合夏日美白等皮膚問(wèn)題，通過(guò)產(chǎn)品的“抗糖”、“淡斑”、“專(zhuān)利成分”等不同的角度產(chǎn)出創(chuàng)意內(nèi)容，深度解讀產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并進(jìn)行種草。同時(shí)，所有明星創(chuàng)意都用視覺(jué)形象高度統(tǒng)一的主題設(shè)計(jì)，在復(fù)雜的傳播競(jìng)爭(zhēng)中幫助品牌形成鮮明的印象。

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