高價(jià)策略反哺營(yíng)銷增長(zhǎng)｜亦安

昨天，繼“聰言聰語(yǔ)”引來(lái)全民造句外，鐘薛高大概是最出圈的品牌，接連兩條內(nèi)容登上微博熱搜。

這支“雪糕界的愛(ài)馬仕”，再次以它的高昂價(jià)格成功引起人們的注意。其創(chuàng)始人聲稱：鐘薛高的成本就40，你愛(ài)要不要。

我就不明白了，這支瓦片形狀的雪糕到底是哪里來(lái)的自信，為何能以溢價(jià)近乎10倍的能力“橫行于世”？要知道，正常雪糕的售價(jià)只有4~5元啊，yyds老冰棍到現(xiàn)在也才2塊錢左右。大概果真應(yīng)了網(wǎng)友那句話——

無(wú)獨(dú)有偶，前一段時(shí)間，農(nóng)夫山泉靠今年的第9款新品——天然雪山礦泉水“長(zhǎng)白雪”的包裝設(shè)計(jì)刷屏了好一陣時(shí)間，同時(shí)，它將“長(zhǎng)白雪”定價(jià)為3元，正式拉開(kāi)和2元天然水的區(qū)隔。

營(yíng)銷大師科特勒說(shuō)：“你不是通過(guò)價(jià)格出售產(chǎn)品，而是出售價(jià)格。”

在4P營(yíng)銷理論中，價(jià)格（Price）是品牌戰(zhàn)略中重要的一環(huán)。

那么，品牌們的“高價(jià)策略”和“營(yíng)銷”之間到底存在什么樣的關(guān)系？高價(jià)策略能否助力品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)？今天，我想就具體案例展開(kāi)聊聊~

1、高價(jià)傳遞的信息，本身就是一種定位

對(duì)很多新品來(lái)說(shuō)，其價(jià)格的制定往往不是用來(lái)銷售的，而是用于為產(chǎn)品定位的。在營(yíng)銷界一直存在這么一個(gè)規(guī)律：高價(jià)上市，先難后易；低價(jià)上市，先易后難。

大家可能不知道的是，早在今年4月，鐘薛高就發(fā)布了兩款單價(jià)分別為68元和88元的新品，只以“系列”套餐形式售賣，不僅價(jià)格創(chuàng)下歷史新高，而且一經(jīng)上市就被售罄，甚至還出現(xiàn)了200元一盒（即一支）的代購(gòu)黃牛價(jià)。“雪糕界的愛(ài)馬仕”——成為鐘薛高在各大網(wǎng)友心中的主流印象；

另外，大家耳熟能詳?shù)?、由杜?guó)楹一手打造出的小罐茶，自從一開(kāi)始，就以“高端禮品茶”作為產(chǎn)品定位，快速找到細(xì)分品類領(lǐng)域藍(lán)海，通過(guò)價(jià)格實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍….

原先我們以為的產(chǎn)品價(jià)格由原材料、人力、適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)等構(gòu)成，現(xiàn)在，產(chǎn)品價(jià)格具備了產(chǎn)品定位的意義，它展現(xiàn)出了品牌在細(xì)分品類領(lǐng)域上的長(zhǎng)線考量，讓品牌在一種“平庸之列”中脫穎而出，快速博得消費(fèi)者關(guān)注。

2、價(jià)格是認(rèn)知手段，影響消費(fèi)者感知

俗話說(shuō)“一分價(jià)錢一分貨”，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格是先于消費(fèi)體驗(yàn)的、代表產(chǎn)品品質(zhì)的重要標(biāo)簽。消費(fèi)者能感知的產(chǎn)品價(jià)值，才是他們真正想要購(gòu)買的價(jià)值，也就是消費(fèi)者感知里的“產(chǎn)品是否值這個(gè)價(jià)格”。

不論產(chǎn)品怎么樣，消費(fèi)者感知到產(chǎn)品“好”，他們才會(huì)有產(chǎn)生購(gòu)買行為的欲望；

不論產(chǎn)品性價(jià)比高不高，消費(fèi)者覺(jué)得它“物超所值”，那他們?yōu)椤案邇r(jià)值”買單的概率就又大了一層…

我們時(shí)常用“便宜”形容產(chǎn)品的低價(jià)，其實(shí)，其本質(zhì)是讓消費(fèi)者覺(jué)得自己有“占便宜”的感知。高價(jià)也是這個(gè)道理，它不是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字，更關(guān)鍵的在于營(yíng)造人們對(duì)品牌“高價(jià)值”的認(rèn)同。

舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，你去到一個(gè)餐館吃飯，同樣一個(gè)菜品，當(dāng)它換一個(gè)環(huán)境和地段，它給人的“高價(jià)”感知就出來(lái)了；

另外還有個(gè)很有趣的現(xiàn)象，不論是星巴克還是宜家等品牌店里，他們總會(huì)放一些與自身無(wú)關(guān)甚至標(biāo)價(jià)特高的產(chǎn)品，比如星巴克放售價(jià)20元的依云水，雖然星巴克一杯咖啡30、40，但當(dāng)價(jià)格有了一定的對(duì)照后，消費(fèi)者的感知就不一樣了，這些是品牌們的聰明之處，高價(jià)策略，實(shí)際上是一場(chǎng)和消費(fèi)者之間的心理博弈，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)比事實(shí)更具有想象空間。

3、高價(jià)，是一種競(jìng)爭(zhēng)手段

最著名的當(dāng)屬柯達(dá)公司與日本“富士”之間的故事了。

70年代初，柯達(dá)生產(chǎn)的彩色膠片突然宣布降價(jià)，立刻吸引了眾多的消費(fèi)者，擠垮了其他國(guó)家的同行企業(yè)，甚至壟斷了彩色膠片市場(chǎng)的90%。到80年代中期，日本膠片市場(chǎng)被“富士”壟斷，富士膠片壓倒了柯達(dá)。經(jīng)過(guò)細(xì)心研究之后，柯達(dá)發(fā)現(xiàn)日本人對(duì)商品普遍存在重質(zhì)不重價(jià)的傾向，于是制定高價(jià)策略打響品牌，保護(hù)名譽(yù)，在日本發(fā)展貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出富士?的價(jià)格銷售柯達(dá)膠片。經(jīng)過(guò)五年的努力和競(jìng)爭(zhēng)，柯達(dá)終于被日本接受，走進(jìn)了日本市場(chǎng)，成為與富士平起平坐的品牌，銷售額也直線上升。

我們看到，在品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，低價(jià)總是難敵高價(jià)，在高價(jià)面前敗下陣來(lái)。究其原因在于，降低價(jià)格容易被效仿，而且一味地降低價(jià)格很難不引起人們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑，高價(jià)，除了有維護(hù)品牌聲譽(yù)的功效外，它還能擴(kuò)大品牌的利潤(rùn)空間，便于品牌開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，用營(yíng)銷來(lái)支撐消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)同。

4、低價(jià)還是高價(jià)，其實(shí)是推銷與營(yíng)銷的區(qū)別

低價(jià)決定了營(yíng)銷的核心要素只能是價(jià)格，高價(jià)的營(yíng)銷活動(dòng)卻可以豐富多樣。

以前我們只靠實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品質(zhì)量就能實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)升級(jí)，但其過(guò)程很緩慢；現(xiàn)在，很多一下走進(jìn)大眾視野的“網(wǎng)紅品牌”，品牌溢價(jià)的因素可以由多方?jīng)Q定——

可以超乎常規(guī)的價(jià)格設(shè)置，也有可能是精美絕倫的外在包裝，甚至是看似公然“挑戰(zhàn)”大眾接受底線的迷惑性發(fā)言…其終極本質(zhì)，意在打造品牌效應(yīng)，迅速提升品牌認(rèn)知度。

只是，一些品牌懂得“揚(yáng)長(zhǎng)”，和消費(fèi)者真正所需站在一起，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷增長(zhǎng)，譬如農(nóng)夫山泉；但有些品牌，卻以制造話題為“榮”，其促進(jìn)營(yíng)銷增長(zhǎng)的品牌訴求，能否贏得消費(fèi)者的青睞，依然是個(gè)問(wèn)號(hào)…

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