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“當(dāng)前，國(guó)民消費(fèi)升級(jí)表現(xiàn)在方方面面，備受關(guān)注的國(guó)貨護(hù)膚市場(chǎng)也穩(wěn)步上漲。從社媒聲量看，PMPM、HFP、至本等國(guó)貨新銳品牌的接受度和討論度不斷走高。而以自然堂、丸美、珀萊雅為代表的老牌國(guó)貨護(hù)膚品牌也不甘落后，營(yíng)銷(xiāo)方式快速向年輕人靠攏?！?/span>

看國(guó)妝護(hù)膚品牌發(fā)展

國(guó)貨護(hù)膚經(jīng)歷從傳統(tǒng)美護(hù)1.0時(shí)代到國(guó)貨品牌激增，再到社交電商助力下的新銳國(guó)貨美護(hù)品牌的3.0時(shí)代，正在進(jìn)入最好的發(fā)展階段。越來(lái)越多的國(guó)貨護(hù)膚品牌乘著渠道紅利的東風(fēng)從中受益，悄然指引著當(dāng)代年輕人在選擇護(hù)膚品牌的風(fēng)向。

在創(chuàng)新維度，國(guó)貨護(hù)膚表現(xiàn)為品牌形象注重美學(xué)主義、品牌營(yíng)銷(xiāo)注重女性洞察、品牌代言人注重身份標(biāo)簽三方面。

在品牌形象上，無(wú)論是成分功能還是顏值包裝，國(guó)貨護(hù)膚開(kāi)始尋求用極簡(jiǎn)美學(xué)去打動(dòng)消費(fèi)者。此外，國(guó)貨護(hù)膚也更考慮消費(fèi)習(xí)慣和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，善于用新銳品牌跨界的場(chǎng)景美學(xué)加深品牌印象。

品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，女性主義營(yíng)銷(xiāo)成國(guó)貨護(hù)膚品牌新風(fēng)向。三生花打破世俗對(duì)美麗的定義，主張女性欣賞自己、悅納自己；珀萊雅與《中國(guó)婦女報(bào)》合作，主張“性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”；自然堂喚醒女性自我意識(shí)，強(qiáng)化女性話語(yǔ)與女性權(quán)利……無(wú)不說(shuō)明女性主義營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為國(guó)貨護(hù)膚品牌在核心目標(biāo)受眾與品牌構(gòu)建情感共鳴上的王牌。

在品牌代言人選擇方面，網(wǎng)紅或明星短期爆紅成為品牌選定代言人的一個(gè)參考指標(biāo)，但國(guó)貨護(hù)膚行業(yè)所要考慮的指標(biāo)更多，除了是否具備新快特流量標(biāo)準(zhǔn)，還有是否具備東方面孔、能夠重塑女性美、具備強(qiáng)關(guān)系KOX等多重標(biāo)簽特點(diǎn)。

2.觸國(guó)貨護(hù)膚消費(fèi)群體

如今，國(guó)貨護(hù)膚品牌已逐漸占據(jù)Z世代消費(fèi)者心智。相比國(guó)際大牌能滿足他們對(duì)于高端化、品牌化的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)追求，國(guó)貨護(hù)膚品牌在種草力和心智份額指數(shù)上正逐漸向國(guó)際大牌靠攏，在口碑和渠道共同作用下優(yōu)勢(shì)愈加顯現(xiàn)。

此外，護(hù)膚不再是女性專(zhuān)屬，男性護(hù)膚意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，男性護(hù)膚品市場(chǎng)正逐漸成為一片新興的藍(lán)海，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)有65.6%的男士購(gòu)買(mǎi)過(guò)護(hù)膚品。在求美流行文化以及消費(fèi)升級(jí)的影響下，男性護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)將會(huì)成為炙手可熱的市場(chǎng)。

人們的社交生活高度碎片化，電商、社交、視頻、新聞資訊App成為美妝護(hù)膚消費(fèi)者最常使用的社媒?；谧o(hù)膚的需求度和關(guān)注點(diǎn)差異，我們可以將購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨護(hù)膚的消費(fèi)者分為成分探索家、醫(yī)美擁躉型、極簡(jiǎn)美膚黨和顏值新品控四大標(biāo)簽人群：

成分探索家：普遍具有較高消費(fèi)能力，聚集在北上廣深一線城市，他們喜歡使用海淘購(gòu)物，也關(guān)注醫(yī)美，喜愛(ài)用社交平臺(tái)分享護(hù)膚心得和經(jīng)驗(yàn)。他們對(duì)于氨基酸的需求較高，抗初老是此類(lèi)人群的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

醫(yī)美擁躉型：以90/95后為消費(fèi)主力，增加自信和悅己消費(fèi)成為其驅(qū)動(dòng)力，除了醫(yī)美APP外，綜合服務(wù)類(lèi)和社交娛樂(lè)類(lèi)APP也備受青睞。結(jié)合“輕醫(yī)美”熱度，安全性高、單價(jià)低、效果維穩(wěn)等產(chǎn)品在消費(fèi)者心中獲得較高認(rèn)同。

極簡(jiǎn)美膚黨：高度認(rèn)同維持肌膚健康的理念，他們對(duì)生活品質(zhì)和效率有較高要求，小紅書(shū)作為生活分享平臺(tái)成為極簡(jiǎn)主義的溫床。

顏值新品控：容易被品牌的代言人、產(chǎn)品外觀吸引，高顏值和產(chǎn)品的獨(dú)特性是促使他們進(jìn)行社媒分享的主要?jiǎng)右?，從短視頻平臺(tái)到電商平臺(tái)的種拔草過(guò)程值得品牌關(guān)注。

3.探國(guó)貨護(hù)膚品類(lèi)新機(jī)

功效護(hù)膚已成為美妝消費(fèi)新趨勢(shì)。在眾多的護(hù)膚品中，補(bǔ)水保濕、面部清潔、抗初老、修護(hù)舒緩等功效的產(chǎn)品最受消費(fèi)者青睞。而能夠肩此重任的當(dāng)屬乳霜、精華和眼部護(hù)理等細(xì)分品類(lèi)賽道。

國(guó)貨乳霜的消費(fèi)者高度集中在女性用戶和超一線城市，功效和性價(jià)比成為驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵要素。因此，國(guó)貨乳霜爆品普遍針對(duì)修護(hù)、保濕、補(bǔ)水、美白等痛點(diǎn)，性價(jià)比較高，客單價(jià)適中，成為大牌護(hù)膚品的平替產(chǎn)品。

國(guó)貨精華的潛力受眾是年輕女性，抗初老和抗皺是這一階段女性首先關(guān)注的重點(diǎn)，國(guó)貨精華在爆品打造時(shí)則普遍從成分猛料和對(duì)癥功效等核心賣(mài)點(diǎn)直擊人心。

國(guó)貨眼部護(hù)理的主力消費(fèi)人群是對(duì)顏值敏感的年輕女性，Z世代年輕人和少婦人群都需要重視，中年媽媽人群的粘性很強(qiáng)，有很大的轉(zhuǎn)化空間。國(guó)貨眼部護(hù)理產(chǎn)品普遍以抗老、抗氧、修護(hù)緊致為主要痛點(diǎn)，價(jià)格親民，在產(chǎn)品包裝上也像一線大牌靠攏走高端化路線。

4.尋國(guó)貨護(hù)膚營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇

進(jìn)入社媒營(yíng)銷(xiāo)下半場(chǎng)，簡(jiǎn)單的爭(zhēng)奪流量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)將是以內(nèi)容為核心的“短視頻+直播+私域”，表現(xiàn)為從流量到內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)體系、從公域到私域的電商跨越、從單一到全域的渠道拓展。

趨勢(shì)一：從流量到內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)體系

流量下半場(chǎng)爭(zhēng)奪的高地是內(nèi)容，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能提升引流和轉(zhuǎn)化的效率。未來(lái)，品牌方需要和海量的KOL共創(chuàng)千人千面的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。渠道的

社交媒體平臺(tái)上，大量KOL/KOC的集中種草，能夠在一定時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者高效傳遞品牌、產(chǎn)品信息。用高頻曝光，迅速提升熱度，為目標(biāo)人群留下深刻印象。數(shù)據(jù)顯示，54%的用戶是通過(guò)KOL種草的這一途徑了解到新品牌、產(chǎn)品的相關(guān)信息。目前，全行業(yè)搶占KOL內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)賽道，美妝日化在新媒體平臺(tái)用戶中擁有更大的消費(fèi)需求與消費(fèi)能力。

趨勢(shì)二：從公域到私域的電商跨越

社媒進(jìn)入流量存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，私域?qū)⒊蔀槠放瓢l(fā)展第二曲線。未來(lái)，將流量沉淀為用戶數(shù)據(jù)，品牌才能真正擺脫平臺(tái)束縛，真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的打通。

具體表現(xiàn)為常態(tài)化、精細(xì)化和專(zhuān)業(yè)化。常態(tài)化是指越來(lái)越多的品牌將私域運(yùn)營(yíng)作為品牌發(fā)展的標(biāo)配。精細(xì)化指以用戶關(guān)系為中心，將用戶打上標(biāo)簽并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。專(zhuān)業(yè)化指通過(guò)有價(jià)值、專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容與用戶建立信任，獲得認(rèn)可。

趨勢(shì)三：從單一到全域的渠道拓展

流量渠道的多元、多變和對(duì)內(nèi)容對(duì)味的極高要求，需要品牌快速與年輕人建立有效、高效的溝通方式。探索渠道、類(lèi)目、內(nèi)容的最佳匹配關(guān)系，深耕小紅書(shū)、抖音、B站等社媒平臺(tái)與天貓、京東等電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，將是實(shí)現(xiàn)品效合一的必經(jīng)之路。

老品牌年輕化與新品牌潮流化均依賴社媒多樣化玩法，“短視頻+”模式成品牌力打造新趨勢(shì)。目前，美妝日化品牌在小紅書(shū)、抖音、B站平臺(tái)投放比例均出現(xiàn)增長(zhǎng)，品牌店鋪?zhàn)圆?、頭部達(dá)人直播帶貨、達(dá)人短視頻帶貨等新興電商轉(zhuǎn)化成為主流。

5.訴國(guó)貨護(hù)膚營(yíng)銷(xiāo)策略

無(wú)論是老牌國(guó)貨護(hù)膚品牌還是新銳國(guó)貨護(hù)膚品牌，在流量捕獲和存量轉(zhuǎn)化的新時(shí)代，在贏取新興消費(fèi)者認(rèn)同這件事上都是第一次。

新銳國(guó)貨護(hù)膚品破圈思路3C法則（CONTENT，CONCEPT，CIRCLE）

CONTENT-社媒內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)建立首波品牌聲量

對(duì)于新銳國(guó)貨護(hù)膚品牌來(lái)說(shuō)，定位人群、選定產(chǎn)品，以打造社交口碑為重點(diǎn)，以打透和新圈層為切入口，以效果轉(zhuǎn)化為核心目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)品牌從0到1的過(guò)程中，每一步營(yíng)銷(xiāo)策略都至關(guān)重要。

在品牌從0到1的進(jìn)化中，以“單品引爆”堪稱品牌破圈的典型思維路徑，結(jié)合社媒的八步投放方法論可以有效幫助品牌在聲量和銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)迅速突圍。

1、錨定：錨定目標(biāo)人群，擊中消費(fèi)者需求

2、入圈：打透垂直種子圈層，大量KOC賬號(hào)效果測(cè)試

3、埋點(diǎn)：借勢(shì)頭部KOL/明星，植入產(chǎn)品

4、深挖：圈層大V，腰部垂類(lèi)KOL深度挖掘

5、破圈：娛樂(lè)化KOL內(nèi)容，跨界出圈，引爆大眾焦點(diǎn)

6、收割：電商直播，帶貨型主播促轉(zhuǎn)化

7、留存：品牌社交及電商平臺(tái)私域運(yùn)營(yíng)

8、優(yōu)化：數(shù)據(jù)支撐持續(xù)KOL投放優(yōu)化及產(chǎn)品優(yōu)化

如HFP利用微信號(hào)精準(zhǔn)投放目標(biāo)消費(fèi)者，以小程序刺激增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度，完成入圈。通過(guò)小紅書(shū)和抖音進(jìn)行深度評(píng)測(cè)，深化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，完成深挖。在運(yùn)用微博、抖音、小紅書(shū)、B站進(jìn)行社媒矩陣組合，傳播代言人和跨界聯(lián)名禮盒，實(shí)現(xiàn)破圈。緊接著加碼抖音品牌自播與短視頻帶貨，進(jìn)行流量收割。最后也不忘利用微信小程序打造私域陣地，使用戶真正成為品牌資產(chǎn)。

CONCEPT-明星合作跨界聯(lián)名建立品牌形象

有了一定的聲量沉淀，接下來(lái)新銳品牌借助成熟老牌的IP東風(fēng)能夠快速拓寬市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。新銳品牌的產(chǎn)品鏈接老牌符號(hào)，新品理念鏈接老牌故事，新品渠道鏈接老牌情懷，從而轉(zhuǎn)化粉絲經(jīng)濟(jì)，開(kāi)辟新用戶，搭建品牌自有吸引力。

HFP正是以此為思路，先后借助Nroitake插畫(huà)家、新式茶飲奈雪的茶、國(guó)民牛奶品牌金典、動(dòng)畫(huà)IP Tom&Jerry等推出聯(lián)名禮盒套裝，訴說(shuō)品牌故事。在小紅書(shū)、微博、抖音、B站等年輕人遍布的平臺(tái)大范圍輔助蓄勢(shì)，以粉絲交流互動(dòng)撬動(dòng)品牌聲量。

CIRCLE-圈層文化引導(dǎo)情緒消費(fèi)升級(jí)

有了小范圍的跨界拓圈，品牌可以開(kāi)始思考借助更具流量的明星為品牌加持，深度捆綁品牌形象，釋放粉絲經(jīng)濟(jì)。也可考慮從品牌故事、價(jià)值觀提升品牌價(jià)值，構(gòu)建品牌文化生態(tài)，占領(lǐng)文化圈層。

圈定流量明星，HFP與王一博的牽手為品牌打開(kāi)廣闊的流量入口，完成新一輪流量積累。2018年8月，HFP正式宣布簽約王一博作為原液代言人，并推出BePro原液系列廣告大片。今年，HFP與王一博再次深度捆綁，臨近女王節(jié)，用多重驚喜覆蓋多座城市地標(biāo)性建筑，涵蓋了無(wú)人機(jī)、上海世博谷廣告大屏及地鐵，粉絲經(jīng)濟(jì)成為拉動(dòng)HFP業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。

同時(shí)，HFP也開(kāi)始向女性消費(fèi)群體傳遞品牌關(guān)懷，抓住近兩年的婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，先后推出3.8特別企劃《人生七年》、《女孩，麻煩》兩部主題企劃，從探討女性的社會(huì)價(jià)值層面將品牌調(diào)性置于更高維度。

老牌國(guó)貨護(hù)膚品年輕化思路：3A法則

IMAGE-年輕化形象重塑

無(wú)論是自然堂還是珀萊雅，老牌國(guó)貨護(hù)膚品想要年輕化，我們發(fā)現(xiàn)年輕化價(jià)值觀的傳達(dá)都是他們選擇邁出的第一步。通過(guò)找對(duì)年輕人喜歡的人，以明星為媒釋放品牌價(jià)值；選擇年輕人感動(dòng)的點(diǎn)，進(jìn)行情感灌注和價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)；貼合年輕人的生活軌跡，以社媒為基用視覺(jué)先行實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型。

明星代言可作為國(guó)貨護(hù)膚品年輕煥新的第一切入口，快速打破品牌在年輕人心中的固有印象，拉近距離，建立連接。無(wú)論是蔡徐坤、黃明昊還是羅云熙，珀萊雅所選的代言人都具備一個(gè)共同特點(diǎn)：既富人氣，又具流量，帶有很強(qiáng)的產(chǎn)品拉動(dòng)效應(yīng)。

與用戶情感導(dǎo)向強(qiáng)的IP聯(lián)名，用態(tài)度、情緒、精神觸發(fā)用戶，是老牌國(guó)貨與年輕人溝通的關(guān)鍵要素。這一點(diǎn)老牌國(guó)貨珀萊雅深諳其道，圍繞品牌理念“趁年輕，去發(fā)現(xiàn)”，與《中國(guó)婦女報(bào)》合作推出#性別不是邊界線偏見(jiàn)才是#主題活動(dòng)，與而更視頻共創(chuàng)素人“發(fā)現(xiàn)”視頻，與國(guó)家地理跨界聯(lián)合海報(bào)……在消費(fèi)者情緒表達(dá)和情感共鳴上大做文章，以鮮明的態(tài)度鼓勵(lì)年輕人群體勇敢探索世界，持續(xù)輸出品牌價(jià)值和建立品牌形象。

此外，借助社媒渠道，將明星、話題、主題活動(dòng)、情緒表達(dá)對(duì)外輸出，用視覺(jué)玩轉(zhuǎn)平臺(tái)，一方面能夠重塑品牌風(fēng)格，另一方面也將進(jìn)一步激發(fā)年輕人的好奇和跟風(fēng)心理，在平臺(tái)中自然形成話題討論氛圍，助推品牌聲量。例如珀萊雅在“畢業(yè)第一年”的跨界營(yíng)銷(xiāo)形式中，創(chuàng)新內(nèi)容玩法，在重慶紅土地鐵站開(kāi)設(shè)插畫(huà)展，紅土地鐵站也一度成為網(wǎng)紅拍照圣地，吸引了眾多UGC在小紅書(shū)打卡認(rèn)證，用戶的自傳播成為品牌聲量的放大器。

PLAY-與年輕人玩在一起

老牌國(guó)貨護(hù)膚多年來(lái)積攢的口碑亟待在時(shí)代紅利下完成營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型升級(jí)，而以明星單品為話題點(diǎn)的引爆邏輯和以新興渠道為突破點(diǎn)的轉(zhuǎn)化邏輯都是與年輕人玩在一起的思路。

其一是從明星單品切入，借助有“爆款”潛質(zhì)的單品讓品牌煥新，輔助創(chuàng)意內(nèi)容種草掀起年輕人跟風(fēng)潮。珀萊雅營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)“泡泡”這個(gè)熱搜概念，先選擇李佳琦在淘寶直播帶貨安利，迅速提高曝光度，再通過(guò)各種趣味十足的喜劇元素視頻，在抖音平臺(tái)高頻次推送。同時(shí)和眾多知名流量kol達(dá)成戰(zhàn)略合作，圍繞著泡泡面膜的功能性、特色性和趣味話題元素，迅速引發(fā)全網(wǎng)范圍用戶的點(diǎn)贊和關(guān)注。

其二抓住新興渠道優(yōu)勢(shì)，渠道煥新，意味著品牌有更多途徑、能更有效地去觸達(dá)消費(fèi)者。在傳統(tǒng)線下渠道扎根多年的老牌國(guó)貨護(hù)膚品牌想要跟上時(shí)代步伐，需要快速感知渠道變化，挖掘電商新賽道，探索品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)可能。早在2016年，直播帶貨興起，珀萊雅就迅速做出反應(yīng)，決定發(fā)力線上渠道。2017年，珀萊雅與傳統(tǒng)電商平臺(tái)達(dá)成合作，借助天貓、京東的平臺(tái)資源進(jìn)行全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。2018年，珀萊雅邀請(qǐng)李佳琦引爆泡泡面膜，一舉成名，同時(shí)將李佳琦帶貨泡泡面膜拆分為短視頻，成為第一個(gè)通過(guò)抖音賣(mài)貨的傳統(tǒng)企業(yè)。今年，珀萊雅加快布局抖音、快速、B站、小紅書(shū)等新興電商，持續(xù)開(kāi)展品牌自播，將品牌影響力推向新高度。

WAY-找到年輕感知的溝通方法

在長(zhǎng)效觸達(dá)年輕人層面上，老牌國(guó)貨護(hù)膚品牌可以通過(guò)搭建日常和重要節(jié)點(diǎn)兩條線的溝通策略，覆蓋品牌營(yíng)銷(xiāo)全時(shí)點(diǎn)。

以日常鋪墊為增長(zhǎng)點(diǎn)，搭建全平臺(tái)矩陣，發(fā)掘不同平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，獲得多領(lǐng)域年輕客群是關(guān)鍵。如珀萊雅側(cè)重在抖音上做劇情演繹和帶貨視頻，在小紅書(shū)主推榜單、開(kāi)箱、測(cè)評(píng)等筆記種草，在B站布局深度評(píng)測(cè)和護(hù)膚實(shí)錄，在微博大范圍宣推品牌活動(dòng)和明星資源，在微信主打品牌宣傳廣告和情感短視頻。截至目前，珀萊雅品牌在各大社媒平臺(tái)聲量領(lǐng)跑其他國(guó)貨美妝品牌，抖音粉絲數(shù)突破175萬(wàn)人，微博發(fā)布數(shù)量超過(guò)1.1萬(wàn)條，小紅書(shū)獲贊與收藏達(dá)23.9萬(wàn)個(gè)。

以重要節(jié)點(diǎn)為引爆點(diǎn)，首先國(guó)貨護(hù)膚的營(yíng)銷(xiāo)打法是跟著營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)開(kāi)展的，所以圍繞電商、傳統(tǒng)節(jié)日、平臺(tái)IP活動(dòng)等都是品牌需要關(guān)注的重點(diǎn)。其次，綜合運(yùn)用品牌+平臺(tái)，明星+KOL，站內(nèi)+站外，線上+線下的全域資源，搭建全鏈路營(yíng)銷(xiāo)通路是節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的制勝關(guān)鍵。

珀萊雅抖音超級(jí)品牌日的營(yíng)銷(xiāo)思路值得借鑒。預(yù)熱期，品牌在抖音創(chuàng)建互動(dòng)話題#探索刷臉新姿勢(shì)#，聯(lián)合抖音頭部、中腰部十幾位達(dá)人參與拍攝收拾屋，以年輕好玩的互動(dòng)吸引UGC創(chuàng)作，話題播放量超過(guò)4300萬(wàn)次。點(diǎn)燃期，品牌在西湖邊搭建線下直播間，配合杭州錢(qián)江新城燈光秀、紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏及全國(guó)多地梯媒廣告投放，強(qiáng)勢(shì)造勢(shì)，博人眼球。爆破期，珀萊雅品牌代言人范丞丞空降直播間與粉絲親密互動(dòng)，直播間粉絲熱情高漲，48h的品牌自播直播間觀看人次累計(jì)高達(dá)900萬(wàn)，整體活動(dòng)GMV達(dá)到6000萬(wàn)元，成為品牌全域營(yíng)銷(xiāo)的完美案例。