“種種跡象”都表明，美妝新銳賽道初階發(fā)展已經(jīng)正式告一段落。
今年上半年的形勢就能說明一切，先是彩妝形勢頗有動蕩：
之前炙手可熱的彩妝品牌跌的跌，賣的賣：頭部的完美日記，因為業(yè)績不及市場預(yù)期、股價連創(chuàng)新低，今年3月份更爆出市值腰斬，縮水50%多；近幾年大熱的平價彩妝橘朵母公司易主，創(chuàng)始人不再是最大股東；新銳彩妝vnk被拉芳家化收購……
同時，就整個美妝賽道的融資趨勢而言，“美妝遇冷”成定局。
自2020年以來，美妝賽道一直火熱，融資數(shù)量將其他賽道遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。
有數(shù)據(jù)顯示：2020年國內(nèi)美妝行業(yè)共發(fā)生39起融資事件，披露融資金額超50億元，代表的溪木源拿下4輪融資；PMPM、理然分別獲得3輪融資。
而到今年5月，資本明顯冷靜下來，整個五月美妝賽道共發(fā)生了3次融資事件，融資總金額不到2億，反而是冰泉、熊貓刷牙、橙蔻等個護(hù)品牌更受青睞。
這表面看似是美妝新銳浪潮正在消退，背后反映出的真實情況是，以天貓為核心的單一成交收割模型基本難以再復(fù)刻出下一個完美日記，畢竟，所有電商，都在把流量留在自己的平臺內(nèi)做轉(zhuǎn)化，站外流量集中奔涌到天貓的黃金時代一去不復(fù)返，HFP、WIS、完美日記這一類吃到站外紅利，引到天貓成交收割實現(xiàn)從0到1飛躍的“神話”，幾乎不會再有了。
也就是說，對于美妝類目而言，以天貓為核心的單極增長時代結(jié)束，多極電商、多渠道的全域增長時代已然來臨。
01.關(guān)于“全域”的兩點認(rèn)知前提
說到這里，我們首先要明確兩點認(rèn)知：
一是，基本所有化妝品都能作為基礎(chǔ)日用品在全渠道銷售。
除了一些少數(shù)高端大牌化妝品要做成奢侈品保持其調(diào)性外，其他美妝產(chǎn)品其實就應(yīng)該成為基礎(chǔ)日用品，在所有渠道販賣。
這是這個消費(fèi)時代和消費(fèi)者決定的，當(dāng)認(rèn)知力和消費(fèi)力同時達(dá)到一定水準(zhǔn)，化妝品就不再是神秘的、充滿想象力的、時髦群體才會使用的，而成為普通人日常吃穿用度里雖然不是必須，但能起著某種治愈功能的產(chǎn)品，陪伴消費(fèi)者的每一天。
其次，產(chǎn)品可以在所有渠道分銷，并不等于品牌就可以做360度不分青紅皂白式的全渠道擴(kuò)張。
所謂全域增長，一定是以品牌定位和目標(biāo)為核心，做一致性的分銷增長，本質(zhì)上需要隨著人群和生意目標(biāo)的擴(kuò)展，對不同渠道做清晰的界定和規(guī)劃。就像薇諾娜，最開始定位藥妝，主要在藥房和院線渠道銷售，接下來隨著人群定位年輕化，便大力發(fā)展線上，緊接著又布局屈臣氏……可以到看清晰的渠道鏈路。
新銳彩妝花知曉也是，線上起家，完成從0到1的跨越后，布局了WOW COLOUR這類線下新零售渠道，因為少女風(fēng)視覺文化屬性強(qiáng)，目前在探索出海，在日本、韓國都有不錯的銷售。
我們在研究紐西之謎抖音爆品方法論時，將爆品的銷售量級，類比“宇宙速度”分為了三個檔位。
第一檔是“地球爆品”，主要通過優(yōu)秀的淘內(nèi)運(yùn)營手段，以獲取站內(nèi)類目搜索用戶為目的，突破了站內(nèi)搜索的第一宇宙速度，實現(xiàn)在淘寶站內(nèi)類目的領(lǐng)先地位；
第二檔是“太陽系爆品”，主要通過充分的站外種草引流+優(yōu)秀的站內(nèi)運(yùn)營，實現(xiàn)站外站內(nèi)流量雙獲取，突破了全網(wǎng)聲量的第二宇宙速度，實現(xiàn)類目的大幅領(lǐng)先地位，拉動了全網(wǎng)產(chǎn)品銷售；
第三檔是“銀河系爆品”，主要通過核武級的站外流量手段，結(jié)合具備PRO產(chǎn)品內(nèi)容運(yùn)營一體化的綜合能力，強(qiáng)力引導(dǎo)站外用戶實現(xiàn)站內(nèi)轉(zhuǎn)化成交，突破了線上線下，打通第三宇宙速度，以遠(yuǎn)超類目競爭對手的統(tǒng)治地位，實現(xiàn)了線上線下單品的全面爆破。
現(xiàn)在再加上“海外全域”，我們將所謂的全域增長，拆分三個階段或?qū)蛹墸?/p>
- 1.線上多極電商的全域增長
- 2.線上線下打通的全域增長
- 3.海內(nèi)外協(xié)同的全域增長
后面會分別做分析，我們先來看以天貓為中心的電商1.0格局是如何形成的，品牌需要具備的核心能力又是什么。02.消費(fèi)者購物心智和決策鏈路的變化是主要推手
其實，無論是天貓獨(dú)大格局，還是如今電商多極化、渠道多元化的形成，背后折射的是消費(fèi)者購物心智的變化。
電商中心從淘寶1.0過渡到天貓的過程，就是典型。過去的2008年到2018年，都是淘寶和天貓的高速增長期。
整個淘系作為絕對的流量中心，成為消費(fèi)者從線下購物向線上遷移時的唯一去處和電商購物選擇，一時間，有大量的小白用戶涌入淘寶。
然而彼時的淘寶，猶如今日之拼多多，飽受假詬病，此時用戶核心購物心智從追求便宜到“尋求正品”?；谶@一洞察，天貓應(yīng)運(yùn)而生，其前身是淘寶商城，更名后主要強(qiáng)化正品保障和7天無理由退換，為消費(fèi)者樹立正品心智。
正是天貓這一強(qiáng)正品心智平臺的出現(xiàn)，吸引了越來越多注重品牌力的品牌入駐。這一時期，電商交易的基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善、物流效率不斷提高，再加上流量的持續(xù)導(dǎo)入，一個品牌創(chuàng)建所需要的核心要素都齊備，品牌供給自然不斷增強(qiáng)，趨于飽和，便形成以天貓為中心的電商2.0格局。
當(dāng)產(chǎn)品、品牌供給增強(qiáng)，物流、支付手段等供給的閉環(huán)要素更加成熟時，消費(fèi)者也擁有了更多購物選擇和自由，即從天貓的自由轉(zhuǎn)為電商渠道的自由。
這一“購物自由”心智，在線下如出一轍。所有線上電商業(yè)態(tài)，都是線下的投射。
我們看線下，常見的購物業(yè)態(tài)有百貨、超市、小賣部、菜場等，投射到線上不就是天貓、天貓超市、拼多多、社區(qū)團(tuán)購等，此外，定位名品折扣的奧特萊斯，變成了線上的唯品會，類似專業(yè)化店鋪在線上則變成聚美優(yōu)品……
雖然不會一一對應(yīng)，但趨勢是一樣的，線下商業(yè)業(yè)態(tài)根據(jù)消費(fèi)者心智的變化不斷細(xì)分，投射到線上也是如此。
這個過程中，消費(fèi)者決策鏈路的變化，決定了他們會在天貓之外，去到更多購物平臺。
在電商1.0、2.0時代，消費(fèi)者在天貓?zhí)韵蒂徫飼r，主要目的就是消費(fèi)，獲取商品信息的手段主要是搜索，是目的性極強(qiáng)的“人找貨”方式，其決策鏈路則是：搜索–獲取相關(guān)品牌和價格信息–購買。
但現(xiàn)在，消費(fèi)者更多傾向于娛樂、獲取內(nèi)容，例如打開抖音，看到感興趣的內(nèi)容滿足娛樂，過程中，平臺將商品通過短視頻或者直播，推送給消費(fèi)者，消費(fèi)者對商品感興趣，才會產(chǎn)生購買。其背后的決策鏈路是種草–購買。
從人找貨到貨找人，決策鏈路的變化，自然推動了多極電商發(fā)展。
反過來這不也是線下趨勢的投射嗎？傳統(tǒng)的百貨商超，正在被新的購物中心和商業(yè)綜合體取代，人們之前進(jìn)商場就是為了購物，但今天更愛去各種Shopping Mall，先逛街、看電影、吃飯，也就是休閑和娛樂，購物不再是第一順位。
03.這些電商平臺和渠道都是重要增長極
觀互聯(lián)網(wǎng)20幾年發(fā)展史，沒有誰是永恒的流量王者，天貓也不例外，早就步入“線上流量見頂”的存量競爭階段。所以，電商多極化，其實就是以人為中心的新一代流量分配。
那么所謂電商多極化，到底有哪些重要增長極值得我們關(guān)注呢？對此，我們做了大致的分類：
首先，最主流的還是以天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺為代表的經(jīng)典貨架電商。
前面說到過，這類電商屬于人找貨模式，屬于強(qiáng)搜索機(jī)制，通過菜單的幾十個商品種類，可以看到其商品的豐富程度，當(dāng)然這種商品分類在今天追求精準(zhǔn)營銷的時代，依然占據(jù)重要位置。它就像大而全的超市，在這里你為消費(fèi)而來，且能買到任何東西。
接下來，還有以公眾號、小紅書為代表的內(nèi)容電商。
微信服務(wù)號之前通過有贊等第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)，能實現(xiàn)交易?，F(xiàn)在配合視頻號、朋友圈投放、小程序電商等工具以及私域的運(yùn)營，成為重要的增量渠道。加上底層數(shù)據(jù)的打通，便誕生了觀夏這類品牌模型。
還有以拼多多“幫砍一刀”為代表的社交電商。
作為主力下沉渠道，解決了很多產(chǎn)業(yè)帶或工廠的轉(zhuǎn)型需求，通過底層用戶的覆蓋，吸引了一些高知名度、相對成熟的老牌國貨，入駐拼多多打通更多分銷渠道。
還有以社區(qū)團(tuán)購為代表的社區(qū)電商。
以云集為代表的會員電商；當(dāng)然還有以抖音為代表的興趣電商。
前面也說了，興趣電商就像購物中心，人們來這里不完全為了消費(fèi)，而是休閑娛樂，這就決定了一個品牌在興趣電商經(jīng)營，更傾向于用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去觸達(dá)消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者種草和消費(fèi)。
有人預(yù)測，抖音興趣電商體量在2023年將超過9萬億，一大批“抖品牌”正在崛起。但后臺如何設(shè)置有效的復(fù)購鏈路，以及如何讓消費(fèi)者在抖音店鋪中快速找到想要的商品，都是急需解決的問題。
這中間，又誕生了直播電商。
受疫情影響，再加上宅經(jīng)濟(jì)、非接觸式消費(fèi)理念等逐步被認(rèn)可，以及直播電商場景越來越豐富，全民直播時代已然來臨。相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測，2021年直播電商規(guī)?？蛇_(dá)到2萬億元。
說起直播，這個由阿里一手打造的“潘多拉盒子”，被快手“撿到”、被抖音放大。
其中快手聯(lián)合京東補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板，在擁抱周杰倫、張雨綺等明星后，迎回頭部主播辛巴等人；原本落后的抖音，請來羅永浩之后，在去年618成立電商部門并補(bǔ)強(qiáng)供應(yīng)鏈能力。短短4、5年時間過去，直播儼然成為巨頭間的游戲。
為何直播會火？就是因為它把內(nèi)容流量和交易要素合二為一，大大提高交易效率。
在很多人看來電商交易最大的障礙點，是要“有貨”，但光有貨，消費(fèi)者并不會直接購買，最核心的要素是真實人設(shè)，使商品具備保真性，用真實人設(shè)打造口碑和信任感，為產(chǎn)品背書，解決了線上商品如何做到“真”和“好”的問題，一些頭部主播則通過“全網(wǎng)最低價”極大地解決了“廉”的問題。
最后，加上豐富的流媒體形式，多元化地展示了商品的賣點和功能，滿足絕大部分購買決策要素，從而提升了交易的效率。
直播還有個不可比擬之處，就是它最大化地調(diào)動了消費(fèi)者的購物欲望。不論是主播與粉絲的互動，還是粉絲間的互動，都在烘托購物的氛圍。
而看一條短視頻或一場直播就能產(chǎn)生購買的人群，恰恰是這個互聯(lián)網(wǎng)時代下大量涌入的小白，他們是推送所有品類高速增長的初階、利基用戶。據(jù)說這波紅利還成就了一批“播品牌”。這樣看，多極電商分流就自然而然了。
除了線上多元化增長極，調(diào)色師、WOW COLOUR、喜燃等線下零售新物種，也不容小覷，不僅網(wǎng)店覆蓋足夠大，人群定位更加精準(zhǔn)。
以調(diào)色師為例，依托kk集團(tuán)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，在眾多新物種中以第一梯隊速度，一年半開出近300家門店，成為直營店最多、滲透程度最深的美妝店。
還通過獨(dú)家首發(fā)、全渠道打通、數(shù)字化運(yùn)營、DTC服務(wù)創(chuàng)新等手段，為新品牌賦能。
海外市場也是近幾年值得布局的重點。
全球線上購買習(xí)慣的快速養(yǎng)成，本土供應(yīng)鏈能力率先復(fù)蘇和高效能，使得國貨出海迎來最佳契機(jī)，本土跨境快時尚電商SHEIN，依靠極致低價和快速上新的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，去年整體收入接近100億美元約合653億人民幣，足見海外市場的潛力。
同時，中國本土彩妝市場基本趨于飽和，出海更是必然趨勢。我們看到花西子、完美日記、colorkey、Girlcult等新銳彩妝品牌紛紛出海，取得不錯的成績。
04.所有消費(fèi)品牌都要具備全域增長能力
以上，都再次印證了一件事：所有消費(fèi)品牌都要具備全域增長能力。我們看寶潔、歐萊雅這樣的大集團(tuán)，其核心能力有3點：強(qiáng)研發(fā)能力、強(qiáng)品牌塑造能力、強(qiáng)渠道分銷能力。
所以未來，如何把在一個渠道的成功復(fù)制到多個渠道，以及把在一個國家的成功復(fù)制到多個國家，是所有消費(fèi)品牌必須解決的問題，這就是全域增長的問題。
但是我們說過，全域增長，不是不分黑白對錯的全渠道投入，這就涉及思維、策略、組織結(jié)構(gòu)各方面挑戰(zhàn)。
新銳品牌如何從天貓化品牌蛻變成全渠道品牌，并能充分應(yīng)對品牌的全球化增長？我們認(rèn)為需要具備以下能力：
能力1:需要更精準(zhǔn)的判斷力和決策能力。
當(dāng)下的趨勢是，我們將長期與多極化電商格局相伴，很多品牌從創(chuàng)立伊始，不再只是面對單一變量選擇，而要做更復(fù)雜、多元的決策，就像觀夏，并沒有首選天貓，而是通過公眾號綁定小程序商城，實現(xiàn)從0到1。
此外，多極增長要素協(xié)同出現(xiàn)，不同增長變量之間，既有協(xié)同性，也有折抵性，存在此消彼長的關(guān)系，需要更精準(zhǔn)的判斷和決策。
也就是說，全域增長背后帶來的是思維的重大轉(zhuǎn)型：單極的線性增長模型思維轉(zhuǎn)為多極的、更廣域的增長模型，需要更高階的品牌管理、營銷思維，應(yīng)對更新一輪的考驗。
能力2:足夠的渠道認(rèn)知和打交道的能力
很多年輕的新銳品牌創(chuàng)始人通常有一個共同的短板，即渠道認(rèn)知不足。
一是很多創(chuàng)始人來自一線城市、精英階層，對廣闊的下沉市場和渠道認(rèn)知不足；同時，C端跟B端有著天壤之別，但很多創(chuàng)始人缺乏跟B端打交道的經(jīng)驗和能力，這些都是需要補(bǔ)足的。
能力3:價格、產(chǎn)品等各品牌要素在不同渠道的平衡能力
一旦渠道多元化，人群和需求必然不同，相對的產(chǎn)品、價格、內(nèi)容、呈現(xiàn)形式得要有針對性地做區(qū)隔，但是對每個渠道都制定不一樣的產(chǎn)品，又成了悖論，那么，是要打造一款打爆所有渠道的單品？這都是要平衡的問題。
例如，對很多線下根基深厚的服飾箱包品牌，線上低價走量的模式，就會對線下造成殺傷。除非產(chǎn)品線、價格策略也作相應(yīng)調(diào)整，但這挑戰(zhàn)極大。
再者，進(jìn)入不同渠道，就要滿足這個渠道消費(fèi)者的期待。我們很難改變渠道、平臺固有生態(tài)，只能順應(yīng)主流心智。
例如下沉人群為主的拼多多，就要滿足消費(fèi)者低價需求，在Z時代集中的B站，就要聯(lián)合UP主產(chǎn)出更有趣、有料的視頻內(nèi)容。
能力4:一體化的組織能力
前面說了全域不是“為全而全”、“貪大求全”。對大部分品牌而言，以線上增長為核心，帶動線下生意增長的局面基本形成，就像是地球南北極磁場倒轉(zhuǎn)，原來是線下主導(dǎo)線上，線下賣爆線上收割，現(xiàn)在倒過來，線上賣爆，線下做收割，增長極已經(jīng)調(diào)轉(zhuǎn)。
所以基本的電商能力是前提，還要與其他相關(guān)部門緊密協(xié)調(diào)……
所有的增長問題，都是組織的問題：需要更強(qiáng)的品牌管理部門進(jìn)行全域的品牌管理和控制，保持品牌的一致性；要有更強(qiáng)勢靈活的研發(fā)部門做產(chǎn)品定制開發(fā)；需要更強(qiáng)勢的銷售管理團(tuán)隊平衡渠道沖突，需要更加頂級的戰(zhàn)略化部門權(quán)衡營銷節(jié)奏和各種打法……
所謂全域增長，是當(dāng)我們在主流渠道的高速增長已經(jīng)告一段落，或遇到瓶頸時，對更廣闊增長空間和可能性的進(jìn)擊，對于所有的問題和挑戰(zhàn)，老江湖、新牛犢們都準(zhǔn)備好了么？
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