怎么找差異化？已經(jīng)成了品牌營銷的千年難題，特別是如今產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈。這篇文章，我們來好好聊聊：怎么找差異化？首先，來個預(yù)警：如果你想看技巧，現(xiàn)在可以關(guān)閉這篇文章了，沒啥具體的技巧。我們來講三個建立差異化的、至關(guān)重要的觀點。
觀點一：誰的差異化？所有的差異化都是品牌的差異化。
不少企業(yè)認為“天下苦‘差異化’久矣”，是因為他們沒分清楚：到底是誰在找差異化？
找“差異化” 不要總琢磨在單個產(chǎn)品上找差異化。 最常見的做法幾乎都體現(xiàn)在了那句 產(chǎn)品Slogan（通常被用于廣告語）上，比如： 比大小（誰的原料個頭更大？ ）、比多少（誰的蛋白質(zhì)等含量更多？ ）、比場景（所謂的第一個占領(lǐng)某個場景）等等。 有些諸如此類的“差異點”還如同紙老虎，虛張聲勢、經(jīng)不起考驗。
這些純粹的、物理性的差異化確實能在短時間內(nèi)，迅速抓住消費者的注意力；再通過洗腦式的廣告轟炸，久而久之，消費者也許就認定了：你是最大的、你是最多的、在這個場景下就得用你。但是，它的影響力還是不可持續(xù)性的。你又有多少個億的廣告預(yù)算來固化消費者物理性的產(chǎn)品認知呢？你的品牌下一步的發(fā)展將何去何從呢？永遠比大小、成分含量高低嗎？
那么，怎么理解“所有的差異化都是品牌的差異化”呢？什么是“品牌的差異化”？
1、首先要思考：品牌的核心價值是什么？即：你為什么是你？（“你”指的是品牌，比如：雀巢為什么是雀巢？可口可樂為什么是可口可樂？）你的品牌能給消費者提供什么核心價值？
核心價值既有有形價值，也有無形價值。有形價值主要指功能性。你能為用戶解決什么實際問題？比如：我關(guān)注的健康食品這個領(lǐng)域，首當其沖的有形核心價值就是：你給人們帶來了哪方面的身心健康？且是否是真的帶來了？而不是在傳播上玩模棱兩可的文字游戲。比如：含有某種助眠成分，就說產(chǎn)品助眠。但是，故意不說要達到多少劑量，才能真正地對睡眠產(chǎn)生作用。如果你真的想做助眠產(chǎn)品，第一要考慮的肯定是：產(chǎn)品怎么真正意義地助眠？而不是怎么搶占現(xiàn)代人睡眠質(zhì)量下降的風(fēng)口，趕緊找代工廠貼牌。放心，睡眠質(zhì)量等健康問題，會長此以往，不是什么“風(fēng)口上的豬”。
品牌的無形核心價值是什么呢？是品牌精神、品牌理念、品牌文化等。注意：這里有個誤區(qū)。雖說品牌具有二元性，但“二元性”不是“一元”指功能、“二元”指情感。不要說起品牌就動不動往所謂的“情感營銷”上靠?！扒楦袪I銷”這個詞聽起來就讓人反感、且荒謬。情感本是人類發(fā)自內(nèi)心的，不是虛情假意的，它需要營銷嗎？
關(guān)于品牌的無形核心價值，舉個例子：近年來很火的襪子品牌、來自瑞典的Happy Socks。它在襪子這個幾乎沒有出過品牌的品類里，提供的有形核心價值就是：時尚；無形核心價值就是：用創(chuàng)意點亮你生活的每一天。創(chuàng)始人Viktor Tell、Mikael Soderlindh 希望將平日常穿的襪子，由日常衣物變成 Fashion Item；也就是說：襪子是時尚配飾。于是，一雙雙色彩繽紛、奇思妙想的襪子誕生了。
你們進一步想想：如果品牌沒有無形的核心價值，它是不是就淪為了只是質(zhì)量好的、或一般的、或差的產(chǎn)品？Happy Socks在沉悶的襪子界的創(chuàng)新，也不會有了。
再舉個例子，我服務(wù)過的不少企業(yè)都有個困惑：很多品牌都說自己的品牌理念是：傳遞快樂、幸福、愛等；如果自己也說這些，不是沒有差異化嗎？會不會“愛”得泛濫呢？這是典型的“沒有透過現(xiàn)象看本質(zhì)”。人類的普世情感就那么幾種，什么快樂、幸福、愛等，你難道要另辟蹊徑、創(chuàng)新一種新的情感？問題的關(guān)鍵不在于你是快樂？還是愛？而在于你的品牌“快樂”和別的品牌“快樂”有什么不同？比如：有的人非要搞搞蹦極、或至少蹦個迪才能快樂，但有些人一個人看本書就覺得快樂無比了。
2、品牌是一套價值體系。
我說我要專注做品牌戰(zhàn)略咨詢，有些人會覺得我轉(zhuǎn)向“高大上”了，好像一提到“戰(zhàn)略”就是高高在上、深不可測的東西。其實，戰(zhàn)略是要可落地的體系。品牌戰(zhàn)略是什么？是一套價值體系。如果你理解了“觀點一”，就會順理成章地明白“觀點二”。當企業(yè)挖掘、界定了自己的核心價值，明白了自己是誰，下一步干什么？當然是想著怎么實現(xiàn)品牌的核心價值了。
怎么實現(xiàn)？首先想到不應(yīng)該是來句Slogan，或者換個包裝；而是要把品牌的核心價值對內(nèi)構(gòu)筑價值鏈，即：內(nèi)部的研發(fā)、電商、財務(wù)等部門應(yīng)該怎么做？對外則要構(gòu)筑體驗鏈、認知鏈，即：怎么和消費者溝通企業(yè)的品牌核心價值？怎么讓他們認識、并深深地愛上品牌？（關(guān)于“品牌價值體系”，對內(nèi)構(gòu)筑價值鏈、對外構(gòu)筑認知鏈，是尚誠Topline CEO胡越飛提出來的，我非常認同。這里要說明的是：它不是方法論，是一種認知框架。）
所以，你們看：所有的差異化都是品牌的差異化——這句話又折射了兩點：
第一，如果你不認同建品牌是投資行為，那你就沒必要處心積慮地找差異化。因為你拼的就是價格，你就是要在價格戰(zhàn)場上比比誰更低？你的策略就是“跟隨戰(zhàn)”，這本身也沒有錯。
第二，差異化一定不是某個單點，它是系統(tǒng)。我們總說企業(yè)要構(gòu)筑自己的護城河，品牌就是護城河。護城河就只是水嗎？肯定不是。它集合了力學(xué)、建筑學(xué)、甚至美學(xué)等各種學(xué)科。
觀點二：消費者怎么感知差異化？ 品牌的旗艦產(chǎn)品承擔(dān)著消費者和“差異化”一見鐘情、深度體驗差異化的角色。
什么是旗艦產(chǎn)品？旗艦產(chǎn)品就是品牌的代表作，它最能體現(xiàn)品牌的價值（觀點一里說的核心價值），是該品牌的原型產(chǎn)品。比如：一提起香奈兒香水，我們就會想到香奈兒5號；你到某個蛋糕店，店長會告訴你：他家最受歡迎的經(jīng)典款是什么？一想到美味的奶蓋純茶，就想到了喜茶。
這點無需多說。每個偉大的品牌必定有一個偉大的產(chǎn)品。這個偉大的產(chǎn)品肯定是旗艦產(chǎn)品。旗艦產(chǎn)品不僅能為企業(yè)帶來可觀的利潤，還能拉高品牌溢價。
觀點三：差異化能一勞永逸嗎？差異化既是一個動態(tài)概念，也是一個靜態(tài)概念。
動態(tài)指：用不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品、溝通方式去建立你的品牌識別。這里重點講講靜態(tài)。靜態(tài)指：品牌的核心價值不能變來變?nèi)?。你想想：如果把品牌比喻成一個人。你的價值觀、做人的態(tài)度等總在變，外界會怎么看你？別人還能怎么和你相處？
只是，面對這個問題，品牌會更復(fù)雜。因為品牌是由一群人運營的；這群人還有職位高低之分，甚至有的還有利益沖突。所以，第一，品牌戰(zhàn)略一定是公司老板、CEO把關(guān)、理解、認同的；第二， 品牌營銷崗的核心人員不能總是變。 品牌是一 套價值體系，是要 付出長期辛勞建立的護城河。 如果你不在該核心崗位工作個3、5年，又怎么能理解公司的戰(zhàn)略方向、及品牌的核心價值？ 又怎么建立跨部門溝通的信任基礎(chǔ)呢？
但是，現(xiàn)實是：越來越多的老板抱怨：品牌營銷崗位的人員流動性太大了！這個崗位的很多核心人員只是圖謀短期利益，把崗位看成跳板；或者扛不了事，不能和品牌風(fēng)雨共濟，遇到點困難就跑了。所以，各位老板們，你們要注意了！招品牌營銷核心崗的人，不能招那種頻繁換工作的人。而且一定要辨析：這個人換工作的原因是什么？
最后，留個思考題，你可以用以上三個觀點，來分析下當下比較火熱的代餐市場，看看各代餐品牌為什么難做出差異化？
—— 如果覺得文章還OK，請轉(zhuǎn)發(fā) ——
特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！
PS：本司承接 小紅書 / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點評 等 全網(wǎng)各平臺推廣；
咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)
首席增長官CGO薦讀：
更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布，不代表增長黑客立場，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://gptmaths.com/cgo/market/38982.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
