2020年還是私域流量崛起的元年,到了流量天花板愈發(fā)接近的2021年,外界對于私域流量的認知卻出現(xiàn)了種種爭議:
有人將私域流量盲目理解為“圈養(yǎng)用戶”,經(jīng)歷了用戶轉(zhuǎn)化失敗的教訓(xùn),直接導(dǎo)致了私域流量在某種程度上的污名化;
也有人認為私域流量是個偽命題,特別一些品牌在私域流量轉(zhuǎn)化中屢屢碰壁后,所謂的私域流量風(fēng)口可能已經(jīng)消失……
或許這些聲音還屬于少數(shù)派,甚至不乏一些主觀色彩的存在,卻也折射出了一種潛在的市場規(guī)律。當私域流量的“偶像光環(huán)”不再,被越來越多人提出質(zhì)疑的時候,我們應(yīng)該如何理性思考私域流量的價值?
01? 導(dǎo)購不再等于私域流量
私域流量的概念出現(xiàn)于2018年前后,2019年逐漸成為零售行業(yè)的熱點,到了2020年初的疫情期間,私域流量瞬間成了外界追逐的焦點。恰恰是私域流量走紅的特殊背景,讓一些人對于私域流量的理解出現(xiàn)了偏差。
比如2020年初線下業(yè)態(tài)的萎靡,致使零售企業(yè)被迫尋找新的流量入口,尋找多元化的營銷觸點,其中導(dǎo)購群體成了零售轉(zhuǎn)型的急先鋒:原本角色單一的門店導(dǎo)購,職能開始被重新定義,一邊走進直播間推銷商品和品牌,一邊和顧客建立親密的社交關(guān)系。以至于在一些零售企業(yè)眼中,導(dǎo)購幾乎就是私域流量的代名詞。
錯誤的理解和認知,最終衍生出了一系列的亂象。
如果你添加了一些導(dǎo)購的微信,大概率會經(jīng)歷這樣一幕:導(dǎo)購在簡單的問候后,會把你拉進500人左右的店鋪群,然后不厭其煩的推送優(yōu)惠券或直播鏈接,基本上每隔半個小時就會在群里看到一條促銷信息,所謂的社群直接成了門店的“廣告集中營”。同時導(dǎo)購的朋友圈每天有幾十條品牌廣告在更新,并且會在相對固定的時間點發(fā)送私信廣告……“私域流量”的運營和微商如出一轍。
結(jié)果似乎不難預(yù)見,大多數(shù)人會選擇退群、拉黑,然后在內(nèi)心深處對這些品牌產(chǎn)生深深的厭惡情緒,大抵也是私域流量被污名化的誘因所在。不過,在一些人還在狹隘地理解私域流量的時候,行業(yè)中也出現(xiàn)了正本清源的信號。
典型的例子就是騰訊的微妙態(tài)度。以往騰訊的思路是為零售商提供多元化的用戶觸點,包括公眾號、小程序、視頻號等在內(nèi)的工具矩陣,但后來逐漸將重心移向了企業(yè)微信,僅2020年就更新了27個版本,迭代了1000多項新功能。打一個比方的話,騰訊正在將企業(yè)微信定義為跨河修建的橋梁,在企業(yè)和用戶間保持微妙的平衡,同時也肩負了引導(dǎo)外界進行私域運營的使命。
同樣的例子還有微盟的“組合拳”。目前微盟已經(jīng)推出了企微助手,將微商城、智慧零售、智慧餐飲、銷氪、智營銷等產(chǎn)品接入企業(yè)微信,幫助商家通過企業(yè)微信進行用戶運營和社群運營,進而打通私域運營到私域轉(zhuǎn)化的閉環(huán)鏈路。簡單來說就是從最初對導(dǎo)購能力的過度依賴,構(gòu)建以企業(yè)為中心的數(shù)據(jù)生態(tài),通過底層數(shù)據(jù)的打通和消費者進行高效互動,避免污名化的一幕。
借用微盟集團首席運營官尹世明在Weimob Day全鏈路增長峰會上提到的觀點:“私域業(yè)態(tài)已經(jīng)從粗放式增長步入精細化運營的階段?!奔此接驑I(yè)態(tài)需要從過去的用戶連接進化到數(shù)據(jù)驅(qū)動的智慧連通,不僅僅是追求效率,還應(yīng)該形成價值導(dǎo)向的運營思維。
02? 私域的精髓是數(shù)據(jù)資產(chǎn)
關(guān)于私域流量的核心價值,業(yè)內(nèi)流傳著一個形象的比喻,即私域運營是品牌的“心靈捕手”。暫且不論上述提到的亂象和私域理念的背道而馳,即便是一些看似沒有犯錯的玩家,也對私域流量缺少深入思考。
就像很多商家在私域運營中,普遍將流量引向公眾號、微信個人號和微信群,這些方式在當時并沒有錯,可用戶習(xí)慣的變化也是不爭的事實:2020年微信公眾號文章的平均打開率僅 有1.13%,意味著超過90%以上的公眾號流量是低效的。而對零售商家而言,私域流量的質(zhì)量遠比“流量”本身更加重要。
在流量價值的影響因素中,數(shù)據(jù)資產(chǎn)才是價值的高地。
正如私域流量流行的誘因,流量成本的增高只是其一,另一重原因在于數(shù)據(jù)的所有權(quán)。公域流量的數(shù)據(jù)屬于平臺,商家運營的只是數(shù)字;私域流量的數(shù)據(jù)則屬于商家,運營的對象是有血有肉的人。
所以私域流量勢必要解決的問題是,不只是一味地將基本盤做大,還要找到沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)的抓手,通過精細化的運營提升轉(zhuǎn)化和留存,才是私域走出“流量收割”、走向正確軌道的標志。
作為國內(nèi)最大的私域流量集中地,微信已經(jīng)給出了示范。譬如賦予企業(yè)微信的一連串“特權(quán)”,普通用戶用個人微信就能添加商家的企業(yè)微信,商家可以在企業(yè)微信里添加和管理好友,搭建企業(yè)微信群,銜接騰訊廣告、門店碼、公眾號、視頻號等引流渠道,以及直播、小程序、微信支付等轉(zhuǎn)化工具。
按照騰訊官方自己制定的KPI,2021年企業(yè)微信私域用戶增長數(shù)較2020年翻一倍、企業(yè)微信私域用戶留存及轉(zhuǎn)化率提升20%、私域電商/交易成交占比提升至30%、多渠道會員微信有效綁定率達80%……新的私域流量紅利已經(jīng)出現(xiàn)。
進一步延伸的話,微盟集團高級副總裁、微盟智慧餐飲總裁白昱曾將企業(yè)微信比作“企業(yè)內(nèi)外連接器”:企微完成了企業(yè)與消費者的連接,通過底層數(shù)據(jù)的打通來沉淀消費者產(chǎn)生的交易行為從而形成雙向互動,從根本上解決了連接斷層化的痛點。
相對應(yīng)的一幕,微盟在企微助手中打造了全域獲客、私域留存、轉(zhuǎn)化復(fù)購、裂變增值、消費者分析洞察等核心功能,然后針對企業(yè)獲客難、連接弱、轉(zhuǎn)化低、易流失等私域運營痛點,提供了一體化的解決方案并通過微盟微商城、智慧零售和智慧餐飲等解決方案的能力融合,以“營銷互通”、“客戶互通”、“交易互通”、“數(shù)據(jù)互通”等高度行業(yè)化、場景化的運營能力,助力商家打通了私域從運營到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)鏈路,幫助商家實現(xiàn)了從私域運營效率提升到以價值為導(dǎo)向的效果。
個中思路正是利用企業(yè)微信即時觸達、用戶連接、資產(chǎn)沉淀等優(yōu)勢,在商家和消費者的連接外,打通商家和合作伙伴、上下游經(jīng)銷商的連接,加速商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
03? 不會逆轉(zhuǎn)的新商業(yè)潮流
不管是騰訊還是微盟,繼續(xù)青睞私域流量并“重倉”企業(yè)微信的原因并不難理解。有別于私域流量風(fēng)口已經(jīng)消失的觀點,在私域流量的另一個視角看到的是:私域正在成為新的商業(yè)潮流,并且有著不可逆的趨勢。
畢竟流量紅利見頂已經(jīng)是不爭的事實,前兩年外界紛紛將目光瞄向用戶時長,但在新興流量入口幾乎不再出現(xiàn),用戶時長停滯不前的局面下,私域流量是近乎唯一的增長點。
同時公域流量的不確定性,也在倒逼越來越多的商家將私域運營作為標配,比如某餐飲平臺正在調(diào)整商家的抽傭規(guī)則,在“技術(shù)服務(wù)費+履約服務(wù)費”的新機制下,一些餐飲商家的抽傭比例已經(jīng)超過了以前的20%。
這并非是我們的盲目判斷,可以找到的案例有很多。
一個是川菜品牌蘇福記的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。和很多餐飲品牌求生策略相似,蘇福記在2020年上半年選擇將外賣平臺作為“救命稻草”,可在嘗試了一段時間后蘇福記發(fā)現(xiàn):外賣平臺20%的扣點加上營銷費用,已經(jīng)占到了外賣收入的25%,再除去房租、人工、原材料等各項成本,外賣的利潤已經(jīng)寥寥無幾。
2020年7月蘇福記開始嘗試新的策略,借助微盟的智慧餐飲小程序開展會員外賣業(yè)務(wù),選擇會員外賣與平臺外賣“兩條腿”走路。不同于平臺外賣的運營邏輯,蘇福記在會員外賣中鼓勵用戶提前充值,并拿出10%的利潤補貼會員用戶。目前蘇福記的小程序外賣會員訂單占比超80%,會員儲值累計近7000萬元,利潤率有了明顯提升。
另一個現(xiàn)象是DTC模式的興起。不同于傳統(tǒng)品牌工廠、渠道批發(fā)、分銷商、零售商、用戶的銷售模式,一些美妝、家化類的品牌紛紛開始嘗試DTC模式,即跳過重重中間環(huán)節(jié),通過朋友圈、小程序、企業(yè)微信、社群、官網(wǎng)等直接將商品觸達用戶,并通過社交裂變逐步取代過去的廣告營銷。
一個直接的例子就是上海家化,盡管2020年線下渠道的銷售額出現(xiàn)下滑,但上海家化在微盟的幫助下建立了智慧零售和智慧門店系統(tǒng),打通了O2O、DTC等業(yè)態(tài),憑借私域運營和效率上的升級,線上渠道同比增長高達15.24%。不只是上海家化,聯(lián)想樂唄、安奈兒、小米等品牌也在進行DTC模式的布局。
也就不難判斷,流量私有化已經(jīng)是必然的趨勢,不足的是一些商家需要從過去的流量思維跳轉(zhuǎn)到用戶思維,將數(shù)據(jù)資產(chǎn)和精細化運營作為抓手,逐步形成以企業(yè)微信為基礎(chǔ)的強關(guān)系的私域流量。
04? 結(jié)語
和很多新興事物一樣,私域流量不可避免地在少數(shù)人追風(fēng)式的盲從后,陷入了被質(zhì)疑乃至被抹黑的境地。
只是現(xiàn)在還遠未到抹黑私域流量的時候,確切的說是私域流量的運營才開始進入深水區(qū):原先商家和用戶的連接是分散的,小程序、公眾號、個人微信等各占了一塊,像是一個個獨立的煙囪,在缺少深厚運營功力的情況下,一些玩家可能無法從中挖掘到紅利,進而產(chǎn)生了“收割用戶”的短視心態(tài)。
至少從騰訊對于企業(yè)微信的賦權(quán),微盟等SaaS服務(wù)商的探索來看,當數(shù)字化工具被打通融合,零售企業(yè)構(gòu)建起了私域運營閉環(huán)的能力,私域流量和私域運營仍然是不可小覷的價值增長點。
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