安客誠宋燁：MarTech技術(shù)，讓企業(yè)更好的觸達(dá)潛在用戶

安客誠中國董事總經(jīng)理宋燁認(rèn)為：用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)是企業(yè)的核心，通過對這些客戶的調(diào)查、研究和了解，收集并整理他們的數(shù)據(jù)，就可以更好地指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)部門、銷售部門去滿足客戶需求，獲得更高的業(yè)績提升。MarTech技術(shù)的誕生，就是為了幫企業(yè)去理解數(shù)據(jù)、連接數(shù)據(jù)，更好的觸達(dá)潛在用戶。美國的數(shù)據(jù)積累比國內(nèi)要早很多年，他們的MarTech技術(shù)和數(shù)據(jù)洞察相對中國要成熟許多，但是中國現(xiàn)在很多企業(yè)開始有創(chuàng)新、技術(shù)驅(qū)動的意識也是很有意義的。不過如果要從本質(zhì)上去改變，加快技術(shù)驅(qū)動的步伐，中國還有一段路要走。

MarTech產(chǎn)生的背景

問：您認(rèn)為什么是MarTech？

宋燁：MarTech本意就是輔助營銷的一些科技工具，在營銷的時候要看用什么樣的工具來使?fàn)I銷變得更快捷、高效。所有符合這些定義內(nèi)的技術(shù)手段，都可以稱為MarTech。

問：那您覺得為什么MarTech這個詞這兩年熱度很高，它產(chǎn)生的背景是什么？

宋燁：以前觸達(dá)消費者和收集數(shù)據(jù)，開始是用DM（直接郵寄廣告），后來用E-mail、SMS。剛開始我們使用的這些技術(shù)與前端市場部的廣告是有點脫節(jié)的，市場部并不認(rèn)為這些數(shù)據(jù)可以幫到他們。但是以我們行業(yè)為例，我們現(xiàn)在最大的一個業(yè)務(wù)就是受眾觸達(dá)，就是把數(shù)據(jù)和營銷連接起來。

而實現(xiàn)這個需要技術(shù)，以前在平臺上選擇受眾的時候，只能選擇時間段、媒體，根據(jù)他們的刊例價、企業(yè)的需求進(jìn)行選擇。后來這些平臺上本身會有一些數(shù)據(jù)，比如性別年齡，然后你再去選擇。但其實這個不能滿足市場精準(zhǔn)廣告的需要，或者受眾觸達(dá)的需要。

用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)對企業(yè)是很重要的，購買過產(chǎn)品的用戶是每個企業(yè)的核心，通過對這些客戶的調(diào)查、研究和了解，收集并整理他們的數(shù)據(jù)，就可以更好地指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)部門、銷售部門去滿足客戶需求。

所以這些MarTech技術(shù)是為了幫助企業(yè)去理解數(shù)據(jù)、連接數(shù)據(jù)，更好的觸達(dá)潛在用戶。

問：MarTech的出現(xiàn)，是不是因為本來數(shù)據(jù)和營銷是由兩個部門管理，技術(shù)部門管數(shù)據(jù)，市場部門管理廣告策略，而二者是分離的？

宋燁：是的，現(xiàn)在很多公司撤銷了CMO這個職位，取而代之的是CIO或CGO、CDO，從他們職能的轉(zhuǎn)變上來看，就能發(fā)現(xiàn)企業(yè)的某種傾向性，企業(yè)需要用數(shù)據(jù)支撐決策，用技術(shù)去驅(qū)動營銷活動。企業(yè)要看到增長，這個增長不僅來自于企業(yè)內(nèi)部，還包括很多戰(zhàn)略合作。所以CGO的每一步動作，不管是內(nèi)部，還是外部都要符合同一KPI。

企業(yè)的數(shù)據(jù)營銷實踐

問：安客誠做數(shù)據(jù)洞察、數(shù)據(jù)營銷、數(shù)據(jù)處理近50年了，美國的數(shù)據(jù)積累其實比國內(nèi)要早很多年，您覺得國內(nèi)的數(shù)據(jù)營銷還要做哪些事情？

宋燁：要做的事情非常多，其實這個差距是和中國與美國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同有很大的關(guān)系?？匆幌翯DP，美國的金融保險服務(wù)和醫(yī)療服務(wù)占整個GDP25%，而中國同樣類目的占比僅在10%左右。什么類型的產(chǎn)業(yè)最需要數(shù)據(jù)？服務(wù)類的行業(yè)。美國靠著過去這40~50年的累積，把服務(wù)業(yè)做起來了，就是需要受眾的理解、洞察和觸達(dá)。而中國先天是以制造業(yè)為主，我們從農(nóng)業(yè)到工業(yè)，現(xiàn)在才要去做一個創(chuàng)新，但現(xiàn)在能有這種意識也是很有意義的。現(xiàn)在很多企業(yè)像江小白、微軟都能意識到創(chuàng)新、技術(shù)驅(qū)動，但是要從本質(zhì)上去改變，或者加快技術(shù)驅(qū)動的步伐，還有一段路要走。

其實在中國做營銷是非常難的，在其他國家，像亞馬遜就僅是賣東西的，各大平臺是做不同的功能。但是中國，微信既傳播做媒體，又要帶銷售，所以在中國營銷的挑戰(zhàn)非常大，而且中國的消費者是比較前沿的，比其他國家走得更快，但是企業(yè)還是需要時間才能走過去。

問：現(xiàn)在您接觸到了安客誠這么多客戶，您覺得哪些客戶是在數(shù)據(jù)營銷或者M(jìn)arTech方面做的比較好的？

宋燁：我們的客戶分為三大類。最核心的一類是金融服務(wù)領(lǐng)域，美國的花旗銀行是我們?nèi)蜃畲蟮目蛻糁唬覀冇虚L達(dá)有15年的合作。歐美發(fā)達(dá)國家的金融服務(wù)公司對中國用戶了解不深，他們覺得很詫異的一點就是，中國股市居然有這么多的散戶去操盤，中國有這么多的散戶去買金融類的產(chǎn)品，這在國外幾乎不存在。我們有基金經(jīng)理、理財經(jīng)理負(fù)責(zé)服務(wù)專門的客戶，所以我們在金融服務(wù)行業(yè)做的非常深和準(zhǔn)，它是專業(yè)人才去做的，所以金融服務(wù)類是我們做的最全最好的領(lǐng)域，而且這些公司也是不惜重金愿意嘗試新技術(shù)新玩法。

第二個客戶類型是汽車行業(yè)，汽車行業(yè)難做是因為它使用的是經(jīng)銷商模式，某種程度上汽車行業(yè)一直是To B，但他們的To B和To C應(yīng)該有一個連接。所以很多的汽車類企業(yè)過去兩三年一直在建立DMP數(shù)據(jù)庫，將媒體的數(shù)據(jù)收集起來，繪制出消費者的畫像，并且可以輔助他們做一些新車型的開發(fā)和定制。所以汽車企業(yè)是需要數(shù)據(jù)來做產(chǎn)品的研發(fā)、更新迭代、營銷。

第三類客戶是大快消行業(yè)，是我們在中國區(qū)最大的客戶品類?？煜袠I(yè)的戰(zhàn)爭一直很激烈，他們的節(jié)奏非?？欤瑥姸确浅４?，所以一般服務(wù)快消行業(yè)的客戶，每年就需要制定1~2個大策略，每個月也要玩一些新花樣，幫他們?nèi)ダ鄯e消費者資產(chǎn)。比如美妝、個人護(hù)理行業(yè)，這種行業(yè)客單價都比較低，流動性高，所以主要靠提高消費者的購買頻次。

品牌如何應(yīng)用營銷技術(shù)

問：現(xiàn)在很多品牌希望搭建自己的營銷技術(shù)團(tuán)隊，您對此有沒有什么建議？

宋燁：品牌有自己的營銷技術(shù)人員，是必要的。在挑選供應(yīng)商或者成立新項目的時候，如果品牌內(nèi)部自己沒有懂這些的人，那其實很難推動這個項目發(fā)展，同時也很難評估供應(yīng)商提供的團(tuán)隊、他們做的項目是否靠譜，最后是否有效果。這也是很多大公司的一個趨勢。所以品牌要有自己的營銷技術(shù)人員，這也是很多大公司的一個趨勢。但是搭建這個團(tuán)隊是否意味著純粹所有事情都由公司內(nèi)部來做？這是很難實現(xiàn)的，因為品牌一般看到的只是自己內(nèi)部的玩法、目前面臨的困境和解決方法。但是外部的這些專業(yè)團(tuán)隊服務(wù)的客戶很多，可以提供更多的想法和內(nèi)容，取長補短，為這些品牌量身定做解決方法。

所以營銷技術(shù)人員需要有，但是沒有必要所有的事情都要自己做。其實國外很多廣告主目前有這個趨勢，完全采用內(nèi)部團(tuán)隊來做，像廣告創(chuàng)意這一部分，創(chuàng)意、想法是可以由數(shù)據(jù)或洞察進(jìn)行賦能的，但是前提是品牌需要有這個能力。但從我們現(xiàn)在服務(wù)的一些公司來看，他們的方案很多是動態(tài)的，比如可以在同一個廣告樣本主TV上，一秒內(nèi)裂變10到20個樣子去投放，看哪一種轉(zhuǎn)化率最高。這種技術(shù)的實現(xiàn)是很多品牌內(nèi)部難以達(dá)到的。所以營銷的中心可以由品牌自己把控，但是技術(shù)一般還是需要外部專業(yè)團(tuán)隊來賦能的。

另外，企業(yè)需要有一些人可以在技術(shù)和營銷之間做連接，在市場和技術(shù)之間設(shè)立一個中間層，這個中間層的人既懂科技，又關(guān)心市場，讓這些人真正推動項目的實施。

問：那么您覺得營銷技術(shù)對現(xiàn)在大家都在談的「增長」有什么促進(jìn)？

宋燁：我感覺做市場的人很討厭聽到ROI這個詞，做市場肯定想傳遞的是品牌價值，做一些情懷類的營銷，但是這種廣告打出去以后就可以讓產(chǎn)品銷量直線上升，這是不可能的。

所以有個詞叫營銷漏斗，可能更合理一些。就是在做信息傳播、品牌推廣的時候，如果直接想到最后一步的轉(zhuǎn)化，這是有悖營銷的核心本質(zhì)的。營銷傳播的范圍要廣一些，但是有效的營銷肯定還是漏斗形的，從廣到精到準(zhǔn)，最后可以被轉(zhuǎn)化。

問：您前面提到市場部既做品牌，也需要追求一定的效果。前兩年，「品效合一」這個詞很火，您覺得可以實現(xiàn)嗎？還是一個偽命題呢？

宋燁：「品效合一」是一個很好的愿望，可以把銷售和市場連接得更加緊密。但是要看用什么樣時間維度去看。對一些養(yǎng)成周期比較長的產(chǎn)品來講，一年都是短的。媒體傳播一定要看效果，不看效果的媒體傳播，某種程度上也會被大家詬病，大家會說花的90%預(yù)算都是浪費。所以從時間上，品效合一其實可以看得淡，可以根據(jù)品牌產(chǎn)品的生命周期，量身定做品效合一，到底看什么時候的效果，是用今年與去年比？還是用近兩年與過去兩年比？需要確定一個合理的時間維度進(jìn)行衡量。

文：?黃薇Vera@Marteker技術(shù)營銷官(marteker)

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