有三種趨勢正改變Martech的本質。它們將結束「第一個Martech黃金時代」，并為第二個黃金時代奠定基礎，后者規(guī)模將會更大，看起來會很不一樣。
1. 平臺生態(tài)系統(tǒng)（Ecosystem）：替代營銷云計算套件和最佳關鍵點解決方案，我們將兼?zhèn)鋬烧叩淖顑?yōu)點：開放式平臺作為穩(wěn)定的基礎，其通過專業(yè)第三方應用生態(tài)系統(tǒng)擴充，更加深入集成。
2. 專家（Expert）：軟件供應商和專業(yè)服務公司之間的界線將變得模糊：軟件公司將提供更多的專業(yè)服務；服務公司將變得自動化并將其專業(yè)知識注入到代碼中。
3. 草根工程師「（Citizens）Engineers」：在一個數字世界中，每個公司都逐漸變成一個「軟件企業(yè)」，組織機構將用定制化的用戶體驗APP和業(yè)務流程邏輯來擴展商業(yè)平臺，很多都是通過「草根開發(fā)者」來實現(xiàn)的。
禪與Martech Landscape維護技術
為新一版Martech Landscape持續(xù)工作始終是一個絕好的回顧機會，能夠從整體上觀察整個行業(yè)，并認識主要趨勢。
「市場將會擴張還是鞏固現(xiàn)有局面？」這很可能是你的問題。
不管是增加還是減少，規(guī)模都不太重要。任何超過2000家供應商的事物都可被稱為「一個噸位（a ship ton）」，這來源于法語的航海詞匯。相信我，這兒還是會保持一個噸位的。
是的，去年有大量的martech收購，并且我預計這一趨勢還將加快。此前Martech Landscape中的近一半公司是由風投投資的，它們在2013-2017年Martech融資鼎盛時啟動。這些公司正處于風投的投資節(jié)奏中，將迫使他們在今年或明年做出五個改變之一：
1. 上市
2. 被收購
3. 籌集更多資金
4. 持續(xù)盈利
5. 被淘汰
除非他們在一個向上且方向正確的軌道上，否則實現(xiàn)第1點和第3點會很困難。許多公司將尋求第2點作為「簡單」的出路，這使得2019年的Martech企業(yè)并購成為買方市場。這些出售的數量將超過買方能夠全部吞并的能力。然而，買家多樣性會擴大——這是一個有趣的趨勢，我們將更詳細地討論。
一些公司將重新配置以實現(xiàn)盈利。俗話說，SaaS（軟件即服務）永不死——它只會自動擴展，成為小型的亞馬遜AWS云平臺那樣的例子。但不幸的是，許多項目最終還是會被扔進廢料堆。（順便一說：這里有一個有趣的機會，可以利用這些廢棄的商業(yè)項目啟動一個開源的Martech計劃。值得下次再討論。）
盡管危機迫在眉睫，如今仍有新的Martech風投進入市場?！缚丛谏系鄣姆萆?，為什么？」我能聽到你的驚呼。是的，事實上進入市場的門檻為零，廉價的云基礎設施、免費的開源基礎、以及營銷領域里看似永不枯竭的創(chuàng)新策略和品牌接觸點（touchpoint）潮流?？傊?，這些力量正在加速發(fā)展。對于市場營銷人員及其消費者而言，有足夠的空間去想象更好的體驗。
它仍然是創(chuàng)新者的天堂。有趣的是，越來越多的下一代Martech創(chuàng)投公司直接從第4步開始，在不接受風險資本的情況下建立一個持續(xù)盈利的業(yè)務。「怎樣」建立可持續(xù)盈利的Martech業(yè)務，這一點與重塑該領域的三大趨勢緊密相關。
我們將在下面更詳細地討論每個問題。但在我們開始之前，值得注意的是，對于許多第一代Martech供應商來說，從我們的第一個黃金時代過渡到第二個黃金時代會很困難，這主要是這些供應商依賴于風投融資，但尚未脫離風投實現(xiàn)獨立盈利。
Martech的時代猜想：2018-2020
我們已在Martech的第一個黃金時代停留了6年。在這令人興奮的時期里，該行業(yè)似乎無限制地擴張。但這些限制現(xiàn)在出現(xiàn)了。主要來自于風險投資模式的限制——在指定的十年里，只能有那么多10億美元獨角獸軟件出現(xiàn)在Martech空間里，我們現(xiàn)在已經接近飽和。
對于當前一代營銷技術創(chuàng)投公司來說，接下來的幾年將會是充滿挑戰(zhàn)的「猜想時代」。如果這與宏觀經濟衰退同時發(fā)生，空間來的消耗將是巨大的——盡管我可以打賭稱，未來兩年里最壞的上限是40%。
更可能的是，1/5到1/4的現(xiàn)有玩家會在這段時間內流失掉。其余的將適應它們的環(huán)境，得益于持續(xù)的數字時代變化。消費者數字體驗驅動了Martech，這一基本動力并不會只流行一時。它是一場新的球賽，我們還處在剛開始的回合。
接下來的18-24個月，道路可能會很崎嶇。但另一方面，我相信Martech的第二個黃金時代將要到來。盡管配置不同，相信我們會看到更多的martech公司，相比于第一個黃金時代而言。但由行業(yè)體系構造，對市場營銷人員來說更佳。我們的三大Martech趨勢——平臺生態(tài)系統(tǒng)、專家和草根工程師——將定義和推動新一輪增長的行業(yè)增長。今日它們已經在聯(lián)合。
1. 作為重心的平臺生態(tài)系統(tǒng)和網絡
過去6年中，Martech多種類爆發(fā)時期的驚人特點是，它并未特定圍繞某一平臺發(fā)生。當然，這兒有好些個平臺，如CRM領域的Salesforce平臺，CMS領域的Worldpress平臺。而更近期一點的是電子商務領域中的Shopify平臺。
但與移動市場的iOS和Android等平臺生態(tài)系統(tǒng)相比，Martech并不是很平臺化的，后者催生了數百萬種可以通過簡單點擊就無縫安裝的應用程序。而每一個營銷技術棧都是自己通道和線路的混合。
幾年前，我認為這個行業(yè)已經走上了后平臺時代。但感謝整合平臺（iPaas）的出現(xiàn)和新興的CDP（客戶數據平臺）浪潮，在營銷技術棧中連接應用之間的通道和線路已變得越來越容易。
但這些平臺并未達到操作系統(tǒng)那樣的程度，它們更像是營銷的中間件（Middleware）。他們幫助數據在應用之間傳輸——這是非常有用的，特別是當「草根集成商」 不需要花很長時間在信息隊列中排隊，就能很容易地做到這一點。然而，應用還是會繼續(xù)處在一個個保護氣泡里，有自己的工作流、用戶體驗和管理。如果我們能突破這些氣泡的壁壘，將激發(fā)巨大的創(chuàng)新潛力。
對我來說，軟件平臺能達到四個層級，可以為接入其中的應用帶來凝聚力：
1. 數據——將數據集中化和規(guī)范化，使其成為「記錄的系統(tǒng)」
2. 工作流——將數據、操作和活動進行線性化和序列化
3. UI（UX）——提供一個通用的用戶界面和用戶體驗
4. 治理：管理應用的計費、合規(guī)性和性能
作為例子，Apple的iOS平臺提供了四層中的三層——工作流在這一環(huán)境下并不太適用。相比之下，Martech中的大多數平臺主要提供數據層，以及少部分的工作流層和UI層。
數據是最基本的要素——也是在不同系統(tǒng)API間最容易交換的東西——所以很容易理解的是，行業(yè)就從那兒開始。但是越過Martech展望更廣闊的SaaS的平臺世界，有一個值得注意的事項是，Dropbox、G-Suite和Github都在去年拓展了它們的平臺，以更好支持第三方應用的工作流和UI集成。
我想我們未來會在Martech的平臺上看到更多此類集成的出現(xiàn)。此外，市場營銷領域中的大量隱私法規(guī)將刺激平臺對治理采取更積極的態(tài)度，以追求合規(guī)性。
總的來說，Martech平臺可以為營銷技術棧帶來更大的凝聚力。
這就是為什么這能給Martech行業(yè)帶來變革。坦率地說，是什么讓Martech止步不前——如果你認為過大的規(guī)模（Martech 5000的6200+供應商）是阻止其前進的自身因素——但其實缺乏深刻的集中性才是真正原因。盡管過去幾年Martech平臺取得了重大進展，但在向營銷技術棧中添加新產品時仍有巨大的摩擦。
這種摩擦不僅對營銷人員而言是挑戰(zhàn)，對Martech供應商來說也具有挑戰(zhàn)性。
他們通常銷售的就是對摩擦和惰性的克服，而不是戰(zhàn)勝競爭者。說服對方接受你提供的一項新功能的前景，訴說它的ROI優(yōu)勢，這都是不夠的，你也必須克服它們自身環(huán)境中的障礙。
減少摩擦，你就可以開啟一個全新的創(chuàng)新Martech時代?？梢詭硪惶赘鼜V泛的Martech供應商，它們不需要籌集大量的風險投資來在平臺生態(tài)系統(tǒng)中創(chuàng)造業(yè)務盈利——用微型軟件供應商來填補專業(yè)和細分功能的長尾，更容易被營銷人員添加到他們的技術棧。
仍將有風投公司資助的Martech 創(chuàng)投公司，在努力成為跨多個生態(tài)系統(tǒng)平臺下的某一類別的領導者，或是自身成為一個領導者平臺。我把它們分別看作是Martech長尾的「軀干」和「頭部」。但是在Martech功能全量和全類的情況下，這個長尾會變得非常有革命性。
如果你眺望現(xiàn)今主要Martech平臺的生態(tài)系統(tǒng)，你會發(fā)現(xiàn)那已經成形。推測未來數年的這一趨勢，不難想象它會如何定義營銷軟件的第二個黃金時代。
2. 專家將軟件和服務融合以實現(xiàn)更多成果
雖然，想到要從1000家不同的營銷技術供應商中進行選擇，營銷人員感到很崩潰，但他們似乎沒有一個人為另一個事實而煩惱，那就是僅在美國就有超過10000家代理公司，他們必須從中選擇一家來從事服務。這還不包括管理顧問、系統(tǒng)集成商，或是營銷領域里任何其他類型的外部雇傭。獨立咨詢公司Gartner最新的市場營銷支出報告稱，目前23%的市場預算仍花在代理身上，還不包括在付費媒體上的支出，這又是另外23%。
那么，為什么營銷人員在眾多的服務提供商中進行選擇，沒有感到不適，卻被一小部分Martech供應商的數量嚇到了呢？部分原因是這個行業(yè)是這樣發(fā)展起來的。但也因為：
1. 大部分代理都被認為是「可代替的」 ——你可以隨時就把它換掉。
2. 大部分代理都是被雇傭來實現(xiàn)效果或帶來成套價值的，而不是在客戶公司內部建造新的功能，這使得它們更容易被評估和雇用。
相反的，營銷技術軟件并不是特別有替代性，所以評估，購買和運營所需的決策當然更加復雜。
現(xiàn)在，并不是說代理的領域一切順利，就我們所知，代理行業(yè)也已被數字技術的多個變化給攪亂了：
- 投放媒體廣告位的獲利行為已被程序化廣告大大削弱
- 市場營銷的范圍急劇地擴大，且變得更加復雜
- 客戶趨向將軟件驅動的市場營銷能力業(yè)務化內部化
- Martech供應商與代理競爭更多的營銷預算
- 為了支持客戶，代理公司自己必須成為Martech專家
- 技術和管理咨詢公司愈加尋求首席營銷官的關注
- 零工經濟（Gig economy）關系網對小時計費的服務經濟造成了下行的壓力
但問題是：客戶從來沒有比現(xiàn)在更需要幫助。
市場營銷極度復雜并以非常危險的步調發(fā)展著，Martech的營銷技術法則帶來很現(xiàn)實的困境。從人力資源的角度來看，大多數公司不能以足夠快的速度自行適應——他們需要求助于外部專家來彌補差距。
服務提供商聚集了合適的人才，并在特定領域發(fā)展了深厚的專業(yè)知識，它們給客戶帶來了巨大的價值。如果它們能夠抓住足夠多自身創(chuàng)造出去的價值，以這種方式創(chuàng)造一種關系——或許是以一種持續(xù)性的、類似訂閱的形式，利用非線性可擴展的經濟因素，它們將建立一個非常好的業(yè)務。
嗯……幾乎開始聽起來像一個軟件業(yè)務，是嗎？
但是，由于我們上面列出的原因，向客戶銷售軟件會更加復雜，是嗎？是的，過去是那樣，但這復雜性正持續(xù)減少：
1. 主要營銷平臺之間的聯(lián)合提供了一個更為開放和穩(wěn)定的基礎，從而可以創(chuàng)造可無縫接入營銷人員技術棧的應用。
2. 因為這些第三方應用將他們的數據輸入通用平臺，所以它們比大多數商業(yè)軟件具有更小的封閉性——客戶可以隨時更換應用程序，而不會丟失應用程序為他們所做的工作。
3. 云計算中的微服務（Microservices）和API——以及越來越多的使用Amazon Lambda等基礎設施的無服務器體系結構——使得打包和傳送更小的軟件功能分塊數據變得更加容易。
4. 通過遠程連接到客戶營銷技術棧的API，服務提供商可以裝上其「秘制的醬汁」——其獨特的算法流程和技術——用可擴展的代碼編寫，但仍然將客戶關系作為服務約定來管理。
這不是對遙遠未來的假想?，F(xiàn)下已經在發(fā)生。許多主要的咨詢巨頭和代理控股公司都在考慮這種戰(zhàn)略轉變的情況下收購或開發(fā)軟件（注意下方Luma Partner的戰(zhàn)略性買家Landscape的內容）。
但你不必非得是一家大型服務公司才能打軟件這張牌。事實上，這一策略是小公司使其自身差異化并突破其量級限制的一種方法。
用Blue Green這個品牌舉個例子——一個出色的團隊，它也在幫助我完成今年的Martech Landscape——是一家專門為主要數字品牌做優(yōu)化轉化的精品公司。
他們開發(fā)了許多聰明的技術來分析和細分網站訪問者——然后據此優(yōu)化它們的進程。他們最近將其專業(yè)知識灌輸到一個軟件產品中，即Blue Green Analytics，這是為他們的優(yōu)化進程量身定做的。
它們的軟件產品：
- 容易接入現(xiàn)有的Martech平臺
- 在Green Blue的服務中，給其帶來更高的效率和更大的效果
- 為客戶提供超出任意一個單獨項目的持續(xù)價值（并保持他們的聯(lián)系）
- 能作為一種服務而獨立售賣，從而吸引新的客戶
- 使Blue Green差異化并帶來競爭優(yōu)勢
- 有助于平穩(wěn)的服務收入流，這通常是波動不穩(wěn)定的
這是一個「兩全其美」的商業(yè)模式：Blue Green利用了軟件的積極動力，而客戶保留了從服務導向購買中的獲利?？蛻糍徺I結果——但有也能獲得項目之外的功能——并且他們不需要改變自己的Martech基礎設施，因為Blue Green在他們的技術棧中接入到現(xiàn)有的開放平臺上。
那么Blue Green是軟件公司還是服務公司？這個問題真的很重要嗎？它們的解決方案適用于它們的客戶/用戶，這些人喜愛它們，并且他們已經建立了繁榮發(fā)展的業(yè)務。
在該領域的另一端，軟件公司——尤其是風投投資的公司——已經對提供服務感到氣餒。因為傳統(tǒng)上意義，服務：（a）利潤不高，（b）擴展性不強。至少不是風投所鐘愛的典型指數性增長的那種軟件企業(yè)經濟。還有人擔心好的服務會掩蓋壞軟件的實質。
「讓軟件堅持自己的優(yōu)點！」作為一名產品開發(fā)人員，我很欣賞這個觀點。
然而問題在于Martech的營銷技術法則。創(chuàng)新的martech軟件不斷提升的性能，已經超過了絕大多數組織充分運用這一性能的能力。軟件是非常出色的，但大多數客戶無法在內部開發(fā)組織資本，以足夠快地利用它。
他們需要培訓，在過去的幾年里，主要的Martech公司真的是押注很多。但在許多情況下，他們需要的不止這些。他們需要適應特定業(yè)務的建議，他們需要就營銷、技術、管理的交匯領域進行相關咨詢——參見《Martech宣言》。以及他們經常需要示例來展示如何行動。
授人以魚不如授人以漁，然后就可以獲得長期不斷再現(xiàn)的收入。主要的Martech通常將這一點留給了他們的服務合作伙伴，在Martech第一個黃金時代里是一種有益的共生關系（不過我要指出的是，不久前，CRM機構Salesforce開始了他們自己咨詢服務的推廣）。
但對于較小或較新的Martech公司——長尾上更專門化的Martech應用——他們可能需要自己提供服務來確?？蛻舻钠谕?，可能會尋求必要的幫助來實現(xiàn)他們軟件承諾的效果。這可以減少銷售進程中的摩擦，最終增加客戶產品的成功率，減少行業(yè)的流失。這是專業(yè)知識的調動。
我確實看到一些風投背景的Martech公司在接受這一模型，好吧它行得通。但如果第二個Martech的黃金時代包括眾多的長尾供應商，他們不是由大的風投投資，能在專門化的市場創(chuàng)造持續(xù)盈利的業(yè)務。那么風投怎么想也不太重要了。
所以軟件驅動的服務公司和服務驅動的軟件公司之間的界線在哪？我認為它無關緊要，我們會看到更多兩者都兼具的公司。
3. 開發(fā)者和草根開發(fā)者塑造了公司
正如著名投資人Marc Andreessen的名言：「軟件正在吞噬世界」。在數字世界中，每家公司都會——某種程度上——逐漸變成一家軟件公司。
大多數公司不會銷售軟件產品，或至少不會是像那樣打包的產品。但他們銷售的產品和服務將具有軟件的要素。如果一瓶威士忌能變得數字化，那么任何事物都可以。
軟件越來越多地追求面向用戶的接觸點和自動化的后臺流程，正編排客戶體驗的前端和后端要素。本質上，這種數字行動對于每個企業(yè)都是獨一無二的，因此幾乎不可避免地包括定制代碼。
如今我們能夠從本土品牌那兒看到這點，比如Netflix和Spotify，已經編寫了自己絕大多數關于客戶體驗的軟件。但即使是在銷售非數字產品的數字公司——幾乎整個新D2C（direct-to-consumer 直接面對消費者）品牌浪潮都是——他們的端到端客戶體驗中也有一些（或很多）自己的軟件。
整個「增長黑客」運動體現(xiàn)了這一原則：精心制作數字產品/服務的軟件本身，以實現(xiàn)客戶獲取、轉換、參與和保持的「營銷」目標。產品和營銷之間的界限很模糊。
你可以爭辯——我已經爭辯過了——但這就是數字化轉型的本質。
然而傳統(tǒng)意義上，這將導向一個「構建還是購買」的道路分叉口。雇傭有軟件工程資源的公司，可以為其確切的市場需求構建定制的解決方案。好處是他們可以為自己的業(yè)務量身定做。其缺點是，他們構建的許多都是通用功能，對他們的業(yè)務而言完全不是獨有的，而且他們還在其中投入了時間和人力，浪費了相對優(yōu)勢。
但在Martech的第一個黃金時代，商業(yè)營銷軟件產品中的大多數通用功能都無法通過API訪問，他們沒有太多選擇。他們可以為某種性能購買現(xiàn)成的產品。或者他們可以建立自己的解決方案，根據他們的具體需求進行定制。但中間地帶不多。
Martech行業(yè)向開放平臺的轉變導致了這種二分法的消失。
正如長尾Martech應用開發(fā)者能夠利用平臺，使他們專門化的產品和服務分發(fā)變得更為容易；單個品牌能夠在平臺功能的共同核心上，建立他們自己定制化的一次性的應用程序。
品牌開始汲取平臺所有的通用功能，所以不需要重新進行發(fā)明，但他們可以用對其業(yè)務很獨特的附加功能來進行增強。就這點而言，隨著這些平臺生態(tài)系統(tǒng)的成熟，它們應該能夠對核心平臺功能、第三方應用程序和它們自定義代碼進行任意組合——將組件裝進或取出并以高度靈活的方式協(xié)調它們。
現(xiàn)在，你可能在想，「如果你有一群軟件工程師隨時待命，那就太好了。緊接著在我的桌子旁檢查一圈，發(fā)現(xiàn)我們已經擁有，那并不是奢侈品?！?/p>
這讓我想到了，我所相信的當今商業(yè)中最具革命性的趨勢：通過工具帶來的營銷技術的民主化，實現(xiàn)了對草根開發(fā)者、草根集成商、草根數據科學家等的認可。
簡而言之，非技術性的商業(yè)用戶現(xiàn)在可以使用友好型工具來構建應用程序（比如用Betty Blocks），或分析數據（比如用Tableau），或互連云服務（比如用Zapier），或者構建數字業(yè)務流程管理工作流（比如用Pipefy）。
我只是在每種類別中舉了一個供應商的例子，但實際上有數百家公司正在以某種形式認可「公民技術專家」。
整個領域非常有熱度，分析公司Research and Markets預言，低代碼應用程序開發(fā)市場將從2018年的43.2億美元增長到272.3億美元，在此期間每年增長約45%。上周甚至有傳言稱，亞馬遜可能會推出一款低代碼/無代碼產品，讓商業(yè)用戶可以訪問AWS。
如果你對此持懷疑態(tài)度——不用擔心，很多人第一次聽到這個消息的時候都是這樣——那就去讀我的文章，看看每個營銷人員現(xiàn)在是如何成為一名應用程序開發(fā)人員的（即使他們不知道）。就像許多偉大的工作革命一樣，這種事情只是不經意地從我們身上出現(xiàn)。比如上次你是什么時候停下來，思考云計算中的電子數據表有多革命性，或者它能帶來什么的？
這就是要點：這些「草根開發(fā)者」工具也越來越多地與所有主要的Martech平臺集成——也直接與許多長尾Martech應用程序集成。甚至在今天，你可以直接用現(xiàn)成的Martech功能來組裝定制的商業(yè)應用。隨著Martech平臺的不斷發(fā)展，草根開發(fā)者用來塑造用戶體驗的力量也將不斷增強。
純粹主義者可能會爭論什么是軟件工程，什么是終端用戶配置。如果你沒有用Java這樣的「真正」編程語言編寫它，它真的是軟件嗎？就像軟件和服務之間的界線一樣，我認為這并不重要。
結論：Martech從「或」到「和」的演變
這三種趨勢有什么共同點？嗯，它們都是由Martech中的開放式平臺運動塑造的。（是的，我知道我有偏見，但你可以看到，現(xiàn)在幾乎所有主要的營銷平臺公司都有這種趨勢。）
但是這三種趨勢也都是關于打破「二分法的暴政」以獲得解放：成套或最佳品種；軟件或服務；建造或購買。取而代之的是「兼?zhèn)涞钠綑嗷?。平臺和應用程序；軟件和服務；建造和購買。兩者兼得。
普通讀者可能也認識到，這種消除二分法的做法是營銷技術和營銷運營新規(guī)則的主題延續(xù)。你可以集中也可以分散，可以自動化也可以人工化。
打破這些限制，將推動Martech的第二個黃金時代。
文：fine rain /?Marteker技術營銷官
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增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和數據來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
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