最近一次寫brief是去年寫2018年的年度品牌比稿brief,最后篩選了3家供應商,等到乙方朋友們來提案時,3家沒有串通過的供應商同時說起了一件事,說我們的brief是他們見過的最專業(yè)的,甚至已經(jīng)在他們公司傳閱。經(jīng)過驗證,這樣的brief也許是好的。
但是今天不是告訴你brief應該是怎樣的格式,如何開頭如何結尾,類似這樣的技校教育。這篇文章更想告訴你brief的價值與意義,brief背后是什么,甲方乙方如何分工配合,完成順暢的工作對接。
先說現(xiàn)狀,我也是做了多年乙方,至少有一半的項目是沒有brief的,直接把乙方的人員叫到甲方辦公室,然后沒有什么文字性的文件,直接聊。有時候甚至連見面都省了,直接電話會議。還有一半的brief是一張A4紙寫不滿的簡短描述,這一類brief還不如當面聊獲取的信息更多。只有在遇到正式大比稿時,會有一份非常正式的brief,這樣的brief通常是格式分明的文字描述,講一下甲方的需求,更正式一點的,會做成PDF,但通常就兩三頁deck,這已經(jīng)是最最隆重的brief了。
[title]問題是,乙方跟你并不熟[/title]
乙方對清楚明確brief的渴求,而甲方茫然無措的不知道該怎么寫,問題出在哪里?是什么地方錯位了?
不得不承認的是,廣告公司今天能做的業(yè)務面越來越窄了。在很久以前,廣告公司是有機會參與品牌創(chuàng)建全程的,企業(yè)的流水線下線了一個產(chǎn)品,然后廣告公司參與進來,定位,名稱,包裝,定價等等一系列直到產(chǎn)品和廣告同時出街,這是很有成就感的事情。很久之前廣告公司贏下某個品牌的代理權后的公關話術是:XX廣告集團贏得了XX品牌的全球廣告代理權,未來3年XX品牌將交由XX廣告集團(全權)打理。注意話術——打理。
也就是說,之前的合作模式是,甲方生產(chǎn)一件流水線產(chǎn)品,然后所有的品牌工作交給廣告公司打理,這還需要什么brief嗎?廣告公司在非常前期參與到品牌的創(chuàng)建中,會對品牌的所有事情都非常了解,brief的都是自己給自己寫,也就不存在矛盾。
而現(xiàn)在,廣告公司介入的時間點越來越后期,尤其在面對互聯(lián)網(wǎng)品牌時。很難想象廣告公司和甲方一起開發(fā)某個APP,很難想象廣告公司為某個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品定位取名字,很難想象廣告公司會幫某個互聯(lián)網(wǎng)公司“打理”品牌。
不止互聯(lián)網(wǎng)品牌,即便是傳統(tǒng)品牌,更換供應商也越來越頻繁,很難有一個代理商服務一個品牌很多年的佳話了。而更多的供應商接到的項目不是品牌全案,而是一個品牌的某個項目,而且需要在很短的時間內(nèi)搞定,你可以說這是不正常的,這樣不出了什么好東西,但時代就是如此,就是需要更快的速度攻占市場。所以不要抱怨時代,想想怎么適應時代。
所以核心問題是,甲方與乙方對品牌的理解信息不對稱。
甲方在前期的市場調(diào)研,用戶數(shù)據(jù),品牌定位,品牌調(diào)性,用戶畫像,前期品牌投入等方面做了大量的工作,沉淀了大量結果性數(shù)據(jù)。而brief來到乙方時,內(nèi)容是三個巨大而清晰的漢字——我要火。
也就是說,現(xiàn)在的絕大多數(shù)brief輸出的是我要做什么,我要TVC,KV,代言人,social傳播,事件,我要火,要刷屏。但缺失的一部分是,沒有輸出“我是誰”的內(nèi)容,你是誰,你為什么有這些需求,你的策略是什么,這些信息是缺失的。
所以最終導致的結果是,乙方在拿到brief時很懵逼,這是個什么品牌,他們的用戶是誰,他們?yōu)槭裁匆@樣做,他們以后的策略是什么?乙方服務人員腦子里10000個問號,于是跟甲方開電話會,關鍵是,甲方市場部的人,大多數(shù)時候也他媽不清楚自己這個公司的策略,也不知道這款產(chǎn)品下個迭代版本要怎么做,也拿不到用戶數(shù)據(jù),這就很尷尬了。
[title]當代brief寫作指南[/title]
在當代brief寫作中,市場部顯得尤為重要,市場部需要補齊缺失的信息,需要給到乙方一個完整的品牌,而且這個完整的品牌是在甲方內(nèi)部達成共識的,內(nèi)部都認為這是對的,再向外輸出。所以現(xiàn)在一個完整的brief應該是一份品牌策略梳理方案,和品牌當下的需求。
[title]品牌策略梳理[/title]
這部分是被很多人忽略的工作,搞不清楚自己是誰,內(nèi)部各個部門對品牌認知也不統(tǒng)一,市場部也不知道自己做的對不對,甚至不能很明確的判斷乙方做的對不對,這時候就成了一鍋粥,成了沒有標準的工作,在沒有標準的情況下,基層甚至中層都不敢做決策,只好讓高層拍板,我覺得高層也是懵逼的。
所以品牌策略梳理很重要,這是在公司內(nèi)部建立標準,達成共識的過程,有標準有共識的前提下,工作必然會順暢很多,實際干活的人也敢做決策,高層也不懵逼。那么這個品牌策略梳理應該怎么做?
先搞清楚目標,此次brief要達成什么目標,以我寫的MOMO brief舉例,MOMO正在從即時工具到內(nèi)容社區(qū)形態(tài)的轉(zhuǎn)型,在轉(zhuǎn)型階段我們要做的是重新定義她,告訴大眾MOMO變了,這是一個新MOMO。所以目標重新定義當下的MOMO,當下內(nèi)容化,場景化的泛娛樂化的MOMO。
然后是品牌基本面梳理,在面臨升級時,哪些是不變的,哪些是沉淀下來繼續(xù)有效的。經(jīng)過總結,這個品牌歷史上大概有兩句話是可以被沿用的,一是“連接本該連接的人”,這是這個品牌之前現(xiàn)在以及之后一直要堅持的事情,也是MOMO這個品牌存在的價值與意義,不管之前的點對點社交,還是現(xiàn)在的直播,場景化社交,都是為了連接本該連接的人,讓本該相逢的人相逢。第二句是“讓生活始終激動人心”,這句是當年W+K提的,可以繼續(xù)作為MOMO的品牌價值觀保留,這個品牌不管如何升級,產(chǎn)品如何變化,在品牌感性層面,都是為了讓用戶的生活始終激動人心。
以上這兩句是不變的,那么既然是升級,就一定要提煉變化了什么。所以也在變化上提煉了3個升級,分別是社會升級,用戶升級,產(chǎn)品升級,最終做出品牌升級。
為什么要說社會升級?我個人觀點認為,任何品牌升級,都是時代氣質(zhì)的升級,每一代人有每一代人的審美與氣質(zhì),人的審美與氣質(zhì)構成了時代的審美與氣質(zhì),品牌想要一直保持領先,必然要隨著時代的變遷而不斷升級。
所以首先是社會升級,MOMO關注社會的角度是,從熟人社會到陌生人社會升級。中國的城市化,信任體系的建立,年輕人越來越獨立,對集體感的排斥等等原因,最終結論就是現(xiàn)在正在邁向陌生人社會。
第二個升級是用戶升級,之前在描述MOMO用戶時的標準話術是“社交關系不飽和的年輕人”,MOMO希望去填充和豐滿年輕人的社交關系?,F(xiàn)在很難說一個人的社交關系是否飽和,所以現(xiàn)在對MOMO用戶的描述變成了“場景化,碎片化社交關系不飽和的人”。從年輕人升級到所有人,從線性不飽和到場景和時間的不飽和。這個升級背后的洞察是移動互聯(lián)網(wǎng)時代人們是“此刻孤獨”,不展開講這個洞察,之前文章有提到過,可以自己翻翻。
第三個升級是產(chǎn)品升級,從單一場景點對點男女前置社交,升級到無限場景,多種關系的前置社交。所謂前置社交,就是從陌生到熟悉這個過程的社交。以視頻化的直播場景與短視頻場景為切入點,未來將探索更多的社交場景,在社交關系上從之前的男女社交,到未來由于場景的豐富發(fā)展處多種社交關系。
一個基本面,三個升級,然后是品牌需求,需要廣告公司根據(jù)以上信息來重新定義MOMO,更具體的需求是,需要一句清晰而堅定的品牌口號,需要一支足以闡釋清楚全新MOMO是什么的品牌形象片。2個需求素材,作為品牌升級中的核心和基礎素材,用來統(tǒng)一品牌調(diào)性。
[title]市場解決方案[/title]
brief還有第二部分內(nèi)容,甲方梳理傳播策略,提出市場解決方案,然后由乙方去完成。市場解決方案就是,為品牌當前面臨的問題提出可持續(xù)執(zhí)行且長期有效的解決方案,直到解決本階段的問題,進入品牌的下一階段。
MOMO面臨的問題是大眾熟知的“約X神器”的問題,這個問題一直困擾MOMO品牌多年,由于這個問題在大眾層面達成了堅固的共識,導致不管品牌做什么,不管市場做什么動作,都導致效果大打折扣。意思就是你被定性了,不管你做什么都不好使,怎么辦?
其實最后提了個很簡單的策略,“讓MOMO被看見”,讓MOMO的品牌被看見,讓MOMO的用戶被看見。通過不斷的被大眾所看見,來樹立品牌正面形象。不用自說自話的洗白,而是直接讓大眾看到,MOMO的用戶是這樣的,MOMO的是這樣的,不是那樣的,時間久了形象也就自然變了。
在“看見”策略下做什么內(nèi)容?曾一度考慮做一個10萬人的超級線下現(xiàn)場,所有人都是MOMO用戶,那么這10萬人就成了能夠代言MOMO的內(nèi)容ICON,讓所有人看到這10萬人是什么樣子的,MOMO就是什么樣子的。但這種事由于各種外部內(nèi)部的原因,短期時間內(nèi)很難執(zhí)行,但我們還想了更好執(zhí)行的內(nèi)容策略。
策略還是聚焦在讓MOMO的用戶被看見,但是平臺從線下轉(zhuǎn)到線上。我們洞察到幾乎所有的內(nèi)容平臺都曾有過全網(wǎng)關注的標志性事件,將內(nèi)容平臺的內(nèi)容向全網(wǎng)輸出,形成外循環(huán)。
MOMO當前在轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺的過程中,內(nèi)容始終是在平臺內(nèi)循環(huán)的,內(nèi)容基本沒有走出MOMO,所以我們的策略就是內(nèi)容輸出計劃,讓內(nèi)容走出去,讓全網(wǎng)看到MOMO的內(nèi)容是這樣的,讓全網(wǎng)看到MOMO的用戶是這樣的,不是那樣的,還是創(chuàng)造內(nèi)容ICON思維,但搬到了線上。
所以brief就來了,在“讓MOMO的用戶被看見”策略下,策劃一次內(nèi)容輸出計劃,目標是創(chuàng)造品牌內(nèi)容化戰(zhàn)略后的標志性事件,一是達成讓用戶被看見,二是告訴大眾MOMO變了,這是一個新MOMO。
所以brief就寫完了,一共兩部分內(nèi)容。一是品牌策略梳理,重新定義一個新MOMO。二是提出市場解決方案,乙方要做的是落地這個市場解決方案,提出具體的執(zhí)行計劃。簡單,直接,明確。
在brief寫完之后,給廣告公司之前,還有重要的一步,先在甲方內(nèi)部達成共識。至少先垂直匯報,匯報到能決策對錯的高層,一般CMO就差不多,或者更高的CEO,與公司高層達成共識。然后再與公司的平行部門,涉及到的產(chǎn)品,運營,渠道等部門達成共識,最好叫到一起開個會,宣講一遍達成共識。然后再向外輸出。
[title]向乙方當面提案[/title]
我在乙方做策略時,有個習慣是我寫的方案必須我自己親自提案,因為別人基本看不懂我寫的是什么,我的PPT基本是文字,大多是大字,像我的文章配圖,我非常反感讀PPT式的提案,只有我知道沒寫進PPT的信息是什么,甚至絕大部分信息都是沒寫進PPT由我現(xiàn)場表達的,所以我寫的方案只能我自己去提案。
沒想到的是,到甲方之后開始向乙方提案。
以上這份brief寫完之后,我們親自到參與比稿的乙方廣告公司當面溝通,并把這份長達30多頁的PPT現(xiàn)場親自提案,并現(xiàn)場QA,當面把所有問題都攤開聊清楚,確保廣告公司確實真正的理解清楚了我們的需求,確保廣告公司理解到了一個完整的品牌信息,我們才愉快的離開。
最后總結一下,什么是brief?
首先brief的目的是完成某個品牌需求或者解決某個品牌問題,那么在這個需求或者問題下,乙方需要了解到完整的信息?,F(xiàn)在大多數(shù)brief只說了我要什么,但沒有說我是誰,我為什么要這些。
所以brief的核心是甲方與乙方工作交接的連接文件,乙方知道的越多,甲方需要說的越少。反之乙方知道的越少,甲方要說的就越多,最終要甲乙方的信息同步,乙方要知道完整的品牌信息,再去提供創(chuàng)意時也就心里有底,不至于懵逼。
祝,甲方越來越專業(yè)。
文:楊不壞(ID:yangbuhuai01)
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