漩渦：為什么90%的市場部在做無用功？

營銷的目的就是要達成品牌認知，以及轉化成當期銷售。當期銷售很好理解，也有比較直觀的考核標準。那品牌認知如何衡量呢？

品牌認知在本質(zhì)上就是搶奪用戶注意力和占領用戶心智。在數(shù)字化時代到來以前，品牌認知和用戶心智講起來是玄之又玄的事情。

如今，已經(jīng)有了度量標準和方法，其成果可以用目標消費者反饋回來的消費者數(shù)據(jù)來衡量，這些數(shù)據(jù)表現(xiàn)在社交媒體上，就是粉絲量、互動量（轉、評、贊）和主動提及。

品牌管理的工作就是品牌溝通、管理這些消費者關系，最終形成品牌資產(chǎn)。

在品牌溝通過程中，哪些工作是主要活動，哪些是輔助活動？所有活動都創(chuàng)造同樣的價值嗎？當然不是。

看清價值鏈

10年的營銷管理工作中，我觀察到很多陷入執(zhí)行工作的同學，基本是因為缺乏基本的商業(yè)常識。要搞清楚手上的市場營銷工作到底有沒有價值，有一個核心概念要掌握——價值鏈。

價值鏈最早是由邁克爾·波特在代表作《競爭優(yōu)勢》中提出。我們把價值鏈的思考應用在品牌營銷領域，你會發(fā)現(xiàn)之前很多營銷管理工作中的困惑迎刃而解。

不是所有的行業(yè)都能賺錢。決定企業(yè)有沒有利潤的基本決定因素是行業(yè)的吸引力。如果你進入了競爭白熱化的行業(yè)，即便用盡各種方法，最終也可能無法盈利。

同一個行業(yè)，總有一小部分公司能賺取更多錢。這些公司一般利用了總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。

同一個公司，不是所有的部門都在創(chuàng)造價值。企業(yè)的所有活動都可歸于主要活動和輔助活動兩類。

每一種價值活動都可以分解為一系列獨立的經(jīng)營活動。如果營銷這樣廣義的職能，可以進一步分化出更精細、近乎獨立的經(jīng)營活動，比如營銷管理、廣告、促銷等等，廣告又可以經(jīng)一步分為品牌內(nèi)容、社交媒體、KOL營銷、媒介采買等等。

為了分析企業(yè)市場營銷部門的價值鏈，我們需要先搞清楚企業(yè)在特定行業(yè)競爭中的價值鏈，比如，你是C端品牌（品牌商），渠道品牌（零售商），供應鏈品牌（廠商/工廠店），還是B2B品牌（企業(yè)客戶）？

然后再在特定企業(yè)內(nèi)部確定具體的市場營銷價值活動。很顯然，不同行業(yè)，在不同行業(yè)價值鏈上的企業(yè)，市場營銷要完成的工作可能是大相徑庭。

以下，我們用品牌商的市場營銷部門舉例。

降低無效市場營銷活動投入

前面，反復強調(diào)了商業(yè)戰(zhàn)略決定品牌策略、品牌策略決定營銷創(chuàng)意。不同的戰(zhàn)略對應的營銷策略是不同的。

營銷策略取決于企業(yè)競爭戰(zhàn)略是什么——總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略，還是集中戰(zhàn)略？

如果采用的是總成本領先戰(zhàn)略，如可口可樂、優(yōu)衣庫、小米、名創(chuàng)優(yōu)品，品牌營銷工作的核心可能是媒介采買，以保持最大規(guī)模、最低成本的曝光，達到最高媒體投資回報率，為總成本領先打下基礎。此時媒介可能跟創(chuàng)意一樣重要，甚至更重要。這時候主要的價值鏈環(huán)節(jié)在媒介購買。

如果采用的是差異化戰(zhàn)略，如蘋果、OPPO，品牌營銷工作很大程度上要拼創(chuàng)意，以保持品牌在消費者心中獨一無二的存在，做到差異化。這時候，品牌的內(nèi)容創(chuàng)意就比較重要。在品牌營銷團隊中，可能有很大比例的人力與精力投入在這里。這時候主要的價值鏈在內(nèi)容創(chuàng)意。

如果采用的是集中戰(zhàn)略，找對精準人群做精準溝通就更重要。這時候，市場營銷團隊應該將很大的精力花在如何做好市場區(qū)隔和找對精準人群上。道理很簡單，溝通對象都找錯了，投入的每一分錢都是浪費。這時候主要的價值鏈環(huán)節(jié)在找準人群。

不是所有的市場營銷活動都在創(chuàng)造價值，至少不是在同等地創(chuàng)造價值。

注意力稀缺

符合我們目標的消費者和產(chǎn)品的基數(shù)有限，而這些人的注意力又是稀缺的。

尤其是現(xiàn)在大家身處信息大爆炸的環(huán)境之中，每天只能注意到一定量的事情。品牌如何才能搶占他們的注意力？

我們是規(guī)規(guī)矩矩按部就班地做好手上的這些事情，還是分清楚哪些事情其實是在做無用功？

做任何事都有資源的限制、時間的限制、資金的限制，更多情況下，我們還忽略了一個問題——精力也是有限的。也就是說除了消費者的注意力是稀缺的，連我們自身的注意力也是稀缺的。

我們每天不能集中精力干很多事情。做了A就做不了B。很多時候不是在對的和錯的當中選，而是在對的和對的當中選。

有的公司側重積累媒介采買優(yōu)勢，比如伊利和蒙牛；有的公司側重消費者關系管理，形成忠誠度優(yōu)勢，比如很多“網(wǎng)紅品牌”，喜茶和樂純；有的傳統(tǒng)公司是積累創(chuàng)意優(yōu)勢，源源不斷地生產(chǎn)好的廣告創(chuàng)意，比如方太。

無印良品采用了SPA模式，表明公司要做品牌的一致性管理和商品質(zhì)量管理。優(yōu)衣庫同樣也是SPA模式，但針對的是大眾市場，老少咸宜，積累的是總成本領先優(yōu)勢，重點是商品企劃和促銷，大眾營銷和廣告就很關鍵。

多品牌管理的快速消費品公司，如寶潔公司、雀巢，除了媒介采買和創(chuàng)意管理之外，在公司層面還在積累供應鏈管理和財務管理優(yōu)勢。

沒有孰優(yōu)孰劣，關鍵是在品牌營銷層面的價值鏈上，你要積累的是哪個環(huán)節(jié)的優(yōu)勢？

策略先行

很遺憾，不夸張的說，企業(yè)90%以上的市場營銷工作都是無用功。根本沒想明白自己工作的主線是什么？有沒有在核心價值鏈上工作，積累的是市場營銷的哪方面的優(yōu)勢。

各位營銷管理者可以試試，把你團隊砍掉一半，預算拿掉一半，看看對公司品牌有何影響？對公司銷量有何影響？

打工人的熱點要追嗎？馬保國的熱點要追嗎？對于杜蕾斯來說，是天天在社交媒體上創(chuàng)意擦邊球重要，還是渠道重要？

對于整個企業(yè)市場營銷部門來說，我認為是三分策略，七分執(zhí)行。而對于營銷管理者來說，我覺得是七分策略，三分執(zhí)行。

切忌沒有洞察和策略，陷入無休止的執(zhí)行。事情永遠是做不完的。

本文引用自《品牌的經(jīng)營》部分章節(jié)。

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