楊不壞：從互聯網品牌集體“下線” ，談線下營銷的意義與價值

十多年前，登陸QQ叫上線，關掉QQ叫下線，一般會說，某某的QQ下線了，聯系不上了。而現在移動互聯網時代，所有互聯網用戶24小時在線，已經不再有上線與下線之分，轉而成為線上與線下的區(qū)別。文字的前后反轉間，中國互聯網發(fā)生了巨大的改變。

大多互聯網品牌只存在于互聯網的虛擬世界，存在于小小APP圖標中，現實場景對于互聯網品牌意味著什么？最近幾年，我們頻繁看到互聯網品牌走出屏幕，在線下與虛擬中的用戶溝通，試圖給他們更真實的感知。

而對于品牌傳播來說，線下已經成為重要陣地，扮演著與線上配合的重要角色，成為營銷規(guī)劃中的重要板塊。今天我們要聊的是：在全民移動互聯網時代，線下營銷的意義與價值是什么？線下與線上如何配合協(xié)作，各自應該承擔怎樣的角色。Enjoy：

[title]所有傳播都是互聯網傳播[/title]

去年底我寫一個品牌經理的年度總結時，其中有一條寫social將被證偽，其實有些含蓄了，social本身就是偽命題。就像論壇營銷，博客營銷，微博營銷，微信營銷等一樣是偽命題，之所以成為偽命題是因為今天所有人都是互聯網人，互聯網是基礎設施，今天所有的傳播都是互聯網傳播，也就不存在什么網絡營銷了。

那我們應該思考的是，如何把社交網絡更好的融入進大營銷體系中，如何進行協(xié)作，社交網絡應該扮演怎樣的角色，真正的讓社交網絡成為大營銷體系中重要的一環(huán)，而不是找KOL發(fā)發(fā)小廣告。

如今絕大部分的社交網絡營銷還停留在蠻荒粗暴的階段，我所看到的是4A以及傳統(tǒng)廣告公司產出了內容，然后交給social公司進行傳播，由于social公司并沒有參與前期策劃，由于4A廣告人并不把網絡傳播作為重點，內容就會很硬，于是social公司只好買更多流量大的KOL進行“投放”，注意不是傳播，是投放。把KOL當做媒介資源進行投放是極大的浪費，極其粗暴的而沒有營養(yǎng)的行為。

[title]傳播網絡化[/title]

首先要明確一點的是，在線上，在社交網絡做的是傳播，是區(qū)別于投放展示的傳播。同時也要理解社交網絡的本質是網絡，而非媒體，所有KOL是這個網絡中的重要節(jié)點。在描述傳播的話中，我最喜歡的一句是“你放飛了一只蝴蝶，然后等一場海嘯的到來”，也就是蝴蝶效應。網絡傳播的本質就是蝴蝶效應式的傳播，KOL雖然很重要，但更重要的是互聯網的每一位用戶，如何將他們連接起來。

社交網絡傳播中有2點很重要需要非常注意的，一是“新聞源”，也就是那只蝴蝶，如何策劃創(chuàng)造出那只能夠引發(fā)海嘯的蝴蝶，是傳播的關鍵與根本。二是傳播路徑，也就是傳播邏輯，一只蝴蝶如何引發(fā)海嘯，是有內在邏輯的。傳播邏輯被很多人否認，認為社交網絡是沒有邏輯的，媒體事件是沒有邏輯的，熱點事件是沒有邏輯的，但我認為每一件事情背后都有邏輯，區(qū)別在于主動策劃的邏輯，還是被動巧合的邏輯。

[title]品效合一[/title]

很多人喜歡把事情對立起來，比如我說LOGO要大就一定被認為是中國土的審美，比如說廣告要實效就一定是粗暴而不聰明的，比如廣告公關誰第一等等，當代人喜歡站隊，喜歡黑白分明非此即彼，這是不對的。

傳統(tǒng)廣告時代要求品效合一有點強人所難，但是互聯網時代品牌廣告轉化成實際銷售的路徑極大的縮短了，互聯網傳播品效合一是順其自然的事情，可以做到保持品牌審美的前提下進行銷售轉化，但在這一點上，中國品牌被國際4A教育了多年之后，反而自己把品牌和轉化分開了。

比如互聯網公司大多會有個渠道部門，渠道部門負責利用各種渠道拉新用戶，你會在各種信息流廣告中，各種大流量的APP中看到一些小廣告，甚至是損害品牌形象的小廣告。拿社交軟件舉例，有時候會發(fā)生神奇的事情是，市場部在努力提升品牌調性，渠道部門在努力拉低品牌調性，而用戶不會分清楚誰是品牌誰是渠道，這都是這家企業(yè)的廣告。

所以互聯網傳播，單純追求品牌是極大的浪費，單純追求效果而不顧品牌形象，則是適得其反傷害品牌，希望不管大公司小公司，多去融合各種形式與渠道，而非將各種形式非此即彼的對立起來。

[title]在線下創(chuàng)造內容[/title]

最近幾年我觀察到互聯網品牌集體來到線下，攻占消費者的現實場景，攻占生活中的各種廣告牌，以及創(chuàng)造各種廣告牌，阿里則重金投資分眾150億，互聯網品牌們正在以各種各樣的形式攻占線下，以各種形式把互聯網品牌實體化，與消費者真實接觸。

這趨勢怎么看都不像傳統(tǒng)廣告已死，反而像傳統(tǒng)廣告越來越火，這是怎么回事？仔細看，互聯網做的線下傳統(tǒng)廣告，真的是“傳統(tǒng)廣告”嗎？或許并不是?；ヂ摼W品牌正在以線下的形式，做全新的內容，重塑“傳統(tǒng)廣告”。

還是以案例復盤的形式來厘清互聯網品牌是如何重塑線下廣告的，9月開學季，騰訊視頻跨界北京電影學院，為第一批00后新生準備了隆重的全方位的歡迎儀式，試圖在第一時間與走出家門的00后建立連接，傳達品牌善意，繼續(xù)保持騰訊視頻的年輕化。

[title]品牌廣告內容化[/title]

在之前的文章我曾多次提過這句話，把廣告內容化，品牌廣告升級為品牌內容，哪怕是傳統(tǒng)廣告。騰訊視頻承包了重慶人流密集的公交站牌和北京主流地鐵線，以線下硬廣的方式歡迎00后新生。但并不止是“歡迎”，而是以00后特有的接頭暗號歡迎。

現在看劇，屏幕上出現的高亮彈幕經?？床欢?，如xswl、zqsg這樣的字母，騰訊視頻市場部的朋友們經過臥底探索，發(fā)現這是00后的特有“黑話”，類似接頭暗號。于是騰訊的品牌經理很愉快的決定用00后黑話歡迎00后。

以“致閃光的你”為主題，聯合各種青年KOL創(chuàng)作了一組傳統(tǒng)平面廣告，而內容則是KOL與00后少年的懵逼對話。這是一組傳統(tǒng)平面嗎？或許僅僅是形式上是，而內容上完全不再是傳統(tǒng)廣告，而是更具社會化思維的品牌內容。

黑話廣告牌內容，算是對00后的歡迎語。

[title]創(chuàng)造內容ICON[/title]

互聯網雖然崇尚內容營銷，或者崇尚內容化的傳播，但不得不承認的是，互聯網不夠重，不夠儀式化，不夠真實，這也是互聯網品牌集體跑到線下來的原因之一。線下可以更真實的接觸到用戶，更具儀式感的方式與用戶接觸，可以在線下創(chuàng)造ICON化的內容，再到社交網絡進行傳播。

騰訊視頻在線下的第二個動作是，承包了北京電影學院周邊10家商家，包裝成00后熱追的大IP主題店鋪，比如將學院路的銀作屋拉面裝扮成《深夜食堂》主題，將雕刻時光咖啡館植入《天使愛美麗》、《小王子》、《重返二十歲》的元素。騰訊視頻把自己站內的熱劇和大IP，以實體彩蛋的形式，埋伏到了北影00后新生們的打卡地點中。

北京電影學院周邊的10家IP店，合在一起就成為一個內容ICON，就可以在社交網絡展示這個ICON，以傳播站內有各種大IP熱劇，線上線下一起打通次元壁。

[title]創(chuàng)造跨界產品[/title]

從上面2種形式我們發(fā)現，互聯網品牌喜歡傳統(tǒng)的，喜歡實體的，這讓虛擬的互聯網產品得以真實化，但不管傳統(tǒng)廣告還是主題店，畢竟還是很營銷屬性，互聯網品牌最熱愛做的，是與傳統(tǒng)品牌跨界實體產品，把虛擬的互聯網產品實體化，這會產生新奇有趣的化學反應。

在歡迎北京電影學院00后這件事上，騰訊視頻從不吝嗇，召集多家品牌玩在一起，包裝出品了一系列實體禮物，作為00后的開學禮。比如定制瓶身的百事可樂，與匡威一起送出帆布鞋與運動服，與資生堂推出娃娃機，定制款OFO小黃車。做這些都是為了讓自家的IP劇占領00后的心智，而這些能喝，能穿上身，能騎在路上的禮物，比那些走過路過不要錯過的推銷要有趣而有效的多。

我們發(fā)現，作為互聯網原住民的00后，對商業(yè)產品或者商業(yè)廣告的排斥沒那么大了。80后對商業(yè)的態(tài)度是，你是廣告你傻逼，你掙錢了你是奸商，廣告做的再好我也不看我要跳過，所以大師會說沒人喜歡看廣告。

但到了00后這一代，對待商業(yè)的態(tài)度完全變了，是不是商業(yè)不再重要，重要的是你是否有趣，我們發(fā)現很多廣告都因為被年輕人鬼畜化后廣為傳播，如果是80后，可能的觀點是，你賺錢了，但沒分給我，我憑什么幫你傳播。但00后態(tài)度已經完全不同了，所以在面對00后時，只要足夠有趣，有價值，有意義，就可以光明正大的做硬廣，他們都可以是自來水。

而騰訊集團自有產品，此次加入閃光開學季，和騰訊視頻一起歡迎00新生，比如興趣部落，王者榮耀，騰訊動漫，QQ瀏覽器，QQ輸入法，騰訊這些年輕化產品，各自在站內以“閃光”為主題送出各自福利和騰訊視頻福利。

你會發(fā)現騰訊這家公司多年來并沒有長大，80后年輕的時候用QQ，80后長大了或許不太用QQ了，00后長大了繼續(xù)用QQ。包括騰訊視頻，游戲等等產品線，多年來始終保持年輕用戶占多數的用戶分布，它并不隨著用戶的長大而長大，而是永遠在歡迎更年輕的用戶。從00后開學季就可以看得出來，騰訊這家公司，在與新一代年輕人溝通上，到底有多努力。

[title]創(chuàng)新投放[/title]

最后再普及一種線下內容形式，類似快閃或者藝術現場，我們叫這種行為創(chuàng)新投放，就是自己創(chuàng)造一個媒介進行內容化投放。比如前段時間在三元里菜市場開的新書發(fā)布會，比如知乎的不知道診所，比如喪茶，比如經常會在三里屯，國貿等地標性地點看到一些品牌的線下創(chuàng)意現場，這些都可以算創(chuàng)新投放，更大的如淘寶造物節(jié)，今年承包了整個西湖，這是淘寶品牌巨大的實體廣告，也變相成為杭州西湖巨大的廣告了，很棒。

騰訊視頻最后放了一招，與北京電影學院深度合作，在校園內制作了一個藝術裝置“六幕青春”，選擇了5位北影校友投射在5張巨幕上，比如張藝謀，徐靜蕾，王俊凱等。北影是個造夢的地方，每個人奮力的來到這里，追隨前輩的光芒，最終發(fā)出自己的光芒。所以第六幕青春，留給了今年剛剛入學的00后，他們未來可期。

[title]在任何地點發(fā)生，在互聯網傳播[/title]

綜上，我們總結一下。經過互聯網的改造，線下不再是純粹的線下，傳統(tǒng)廣告也不再傳統(tǒng)，他們都被互聯網重塑。傳統(tǒng)廣告已死嗎？是的，互聯網之前的那種傳統(tǒng)廣告。傳統(tǒng)廣告重生嗎？是的，當互聯網介入傳統(tǒng)廣告時。

“廣告”的內容廣度，被互聯網拓寬了。從前的廣告是有標準的，是如何寫標題，如何做內文，如何做TVC宣言，如何落版等等，我們從騰訊這次做的戰(zhàn)役中做的所有傳統(tǒng)形式的廣告，沒有看到任何套路與標準，一切都被打破，一切也將被重塑，廣告的內容可以是任何形式，甚至可以自己創(chuàng)造廣告位，只要是有效的，只要年輕人喜歡。

“廣告”的覆蓋面，也被互聯網放大了。從前廣告是單向輸出，影響廣告現場的人，基本不太會二次傳播。而現在的廣告，尤其是互聯網品牌的廣告，主要是為了二次傳播。如騰訊在以上做的所有創(chuàng)意投放，都將進行二次傳播，在線下影響的是北京電影學院的00后，但騰訊跨界北影這個內容放到線上，就是面向全網的00后。

線下“廣告”的重新定義，至少一部分線下廣告，是被品牌用來創(chuàng)造傳播內容而做的，是在線下場景中創(chuàng)造那只蝴蝶，然后放飛到互聯網的海洋中，等待它掀起一場海嘯。

最后如果我們總結成方法論的話，那只蝴蝶的創(chuàng)造場景可以不再局限于線上或者線下，它在任何地點發(fā)生，在都市，在鄉(xiāng)村，在海洋，在沙漠，在埃菲爾鐵塔下或者中國長城上，它將以任何形式被創(chuàng)造，是書籍，是電影，是藝術，是演講，是音樂，是不被主義束縛的新事物，但最終它將在互聯網生長，瘋傳，被流傳。

文：楊不壞（yangbuhuai01）

增長黑客薦讀市場營銷：

• 《體系化顛覆大創(chuàng)意，luckin coffee 市場營銷復盤丨楊不壞》
• 《深夜發(fā)媸＆香邂格蕾的市場營銷：讓KOL去搞定年輕人》
• 《實操案例詳解 | 翻倍賺錢的增長公式，90%的人都用不好！》

更多精彩，關注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和數據來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產品發(fā)展的因素，實現低成本甚至零成本帶來的有效增長…