互聯(lián)網(wǎng)品牌還需要市場部嗎？

上周一位好友收到了微信市場部品牌經(jīng)理職位的面試，要找我聊聊如何應對這場面試。他不知道微信需要一個市場部做什么，更不知道品牌經(jīng)理要做什么。微信啊，今天有10億人都在用的APP，已經(jīng)大象無形了，需要市場部嗎？需要一位品牌經(jīng)理嗎？

我并不知道真實的微信市場部的工作內(nèi)容是什么，但我想了想，微信真的不需要一個傳統(tǒng)意義上的市場部，微信也不太需要一位傳統(tǒng)意義上的品牌經(jīng)理，不需要拍廣告片，不需要媒介投放，不需要拉新用戶，不需要KPI。

那么微信市場部存在的意義是什么？繼而繼續(xù)想，互聯(lián)網(wǎng)甲方市場部存在的意義是什么？前面有篇文章曾提到說：“增長靠“黑客”了，價值觀靠產(chǎn)品傳遞了，用戶粘性靠用戶運營了，互聯(lián)網(wǎng)甲方市場部的核心價值是什么”？當時做了一輪討論，但也并沒有討論的太明白，這個問題如果思考不清楚，我會一直焦慮，因為我自己就在互聯(lián)網(wǎng)甲方市場部做品牌經(jīng)理。

今天我們努力一下，看是否能想明白這個問題。

時代變了，從工業(yè)時代升級到信息時代

傳統(tǒng)品牌的甲方與乙方的分工都非常的簡單明確，大家各自也非常知道自己要做什么。甲方輸出一個產(chǎn)品，乙方負責賣出去，在一買一賣中盈利，品牌做得好就獲得更高的品牌溢價。而相對的媒介環(huán)境也很簡單，以電視為主流的視頻，以戶外媒體與報紙雜志媒體為主流的平面媒體。基于兩個核心創(chuàng)意載體，創(chuàng)意形式也相對單一，視頻廣告與平面廣告。而媒體的價格由注意力決定，廣告的時間與內(nèi)容必須要短，所以需要一句slogan講清楚品牌想傳遞的信息，需要15秒或者30秒的視頻廣告，在盡可能短的時間內(nèi)傳遞最完整的信息。

傳統(tǒng)品牌的銷售主要靠銷售渠道的覆蓋與市場行銷，所以市場行銷是非常重要的一部分，直接影響企業(yè)的盈利能力。在麥迪遜大道的黃金時代，廣告公司是件很前沿的行業(yè)，創(chuàng)意人更是非常時尚的工作，不乏有創(chuàng)意人混進了名媛圈，登上時尚雜志的封面，與明星們并肩出入時尚晚宴。

但是現(xiàn)在出現(xiàn)了一些新的商業(yè)模式，傳統(tǒng)的依舊存在，只是占比會越來越小。在信息時代的互聯(lián)網(wǎng)公司，構(gòu)成更加復雜，商業(yè)模式更加復雜，賺錢的方式跟以前不太一樣，淘寶沒有直接賺過我們一分錢，但據(jù)說它一天能盈利幾個億。

本質(zhì)上我們從工業(yè)革命時代升級到了信息革命時代，時代變了，我們作為營銷人來說，應當如何迭代自己？這是所有互聯(lián)網(wǎng)甲方市場部，和想要服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)甲方的廣告公司們，共同需要思考的問題。

再說一遍問題：作為營銷人，我們應當如何迭代自己的營銷思維，以更好的服務(wù)商業(yè)模式更加復雜的互聯(lián)網(wǎng)品牌？

從“消費者”升級到“用戶”

工業(yè)時代的品牌受眾叫消費者，因為人們花錢購買了產(chǎn)品或者服務(wù)，人們消費了才叫消費者。而信息時代的品牌受眾大多稱為用戶，在使用此產(chǎn)品或服務(wù)的人們稱為用戶，但是大多數(shù)人們是免費使用的，所以很多時候人們并沒有消費，只是在免費使用某個產(chǎn)品，所以只能叫用戶。

互聯(lián)網(wǎng)公司的核心是用戶，人人都在講的是極致的用戶體驗。在傳統(tǒng)品牌中，市場部是最接近消費者的人，他們做消費者調(diào)研，市場調(diào)研，品牌定位，營銷策略等等，他們是整個公司最接近也是最懂消費者的人。那么在互聯(lián)網(wǎng)公司，市場部是最了解他們用戶的人嗎？

我們來看互聯(lián)網(wǎng)公司的組織構(gòu)架，我們只說最通用的部門，不管是BAT還是TMD通常都有三個比較大的組織系統(tǒng)，產(chǎn)品系統(tǒng)，運營系統(tǒng)，市場系統(tǒng)，當然還是程序員工程師系統(tǒng)，工程師跟市場系統(tǒng)關(guān)系不大暫且不說。

產(chǎn)品系統(tǒng)：基本就是由大大小小的產(chǎn)品經(jīng)理構(gòu)成，他們是最關(guān)注用戶體驗的人，張小龍被尊稱產(chǎn)品之神，以深諳用戶體驗成為傳說。做產(chǎn)品的人，通過對人群用戶的深刻洞察來設(shè)計產(chǎn)品模型，再通過不斷的測試調(diào)整迭代最終上線，有可能就一將功成。他們比市場部的人懂用戶嗎？我覺得是，用戶使用的產(chǎn)品就是他們設(shè)計出來的。

運營系統(tǒng)：運營就是用戶運營，如何讓用戶多次使用長期使用一直使用他們的產(chǎn)品，是用戶運營需要做的事情。做運營的人，他們的工作就是泡在用戶中間，與他們在一起，絞盡腦汁想盡一切可能，通過社交機制，升級機制，活動玩法等方式提高用戶活躍和用戶粘性，在互聯(lián)網(wǎng)公司中，要說那個部門的人離用戶最近，那一定是做運營的人，他們是零距離接觸用戶的。
有些互聯(lián)網(wǎng)公司，還專門設(shè)立用戶增長部門，現(xiàn)在流行的叫“增長黑客”，他們通過不同的流量渠道，設(shè)置巧妙的獲客機制，或者產(chǎn)品內(nèi)的裂變機制等等吧，反正我也沒太搞懂?？傊麄兡芸焖俚淖尞a(chǎn)品用戶增長，而普通人壓根看不懂。據(jù)說今日頭條有全球前三的用戶增長團隊，抖音的快速崛起，讓很多互聯(lián)網(wǎng)大佬們睡不著覺。

產(chǎn)品經(jīng)理通過洞察用戶心理不斷迭代產(chǎn)品模型，而運營經(jīng)理們則是與用戶泡在一起，真實的感受用戶行為，再通過社區(qū)活動或官方行為提高用戶活躍度與粘性。用戶增長團隊就是2.0版本的銷售團隊，他們在各個渠道找到受眾目標，并吸引受眾成為自家產(chǎn)品的用戶。相比之下，市場部似乎離用戶越來越遠了，是嗎？

市場部不再是所有公司的核心部門

在互聯(lián)網(wǎng)公司，在全新的商業(yè)模式下，我們不得不重新思考市場部的價值與意義是什么。

我個人待過兩家互聯(lián)網(wǎng)甲方的市場部，一家做電商，一家做社交，再以我對其他互聯(lián)網(wǎng)公司的觀察，盡可能的幫大家梳理清楚。

首先，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，市場部的核心職能是增長，銷售增長或者用戶增長。市場部區(qū)別于銷售部的部分是可以為企業(yè)建立品牌，通過大眾對品牌的喜愛程度，獲得更多的品牌溢價和競爭壁壘。

在傳統(tǒng)品牌的市場部，經(jīng)過上百年的摸索已經(jīng)形成一套非常成體系的系統(tǒng)構(gòu)架，在這套系統(tǒng)中分工明確，職責清晰，只要在每個位置放上差不多的人，就能正常運轉(zhuǎn)，就不會出大問題。以每家企業(yè)的不同這套構(gòu)架也不盡相同，但大多差不多，無外乎有品牌部門，公關(guān)部門，媒介部門幾個大部分，根據(jù)規(guī)模大小還可能會有，活動部門，渠道部門，用戶調(diào)研部門，策略支持部門等，有了互聯(lián)網(wǎng)之后又細分出了線上social部門，電商部門等。

無外乎就是這些模塊，然后根據(jù)各家生意模式的區(qū)別進行刪減拼湊到合適。工作內(nèi)容和品牌建立也形成了一定的套路，媒介形式就那么幾個，投放策略相對簡單，所以傳統(tǒng)品牌的市場體系已經(jīng)非常成熟，哪怕是面對今天復雜的媒介傳播環(huán)境，畢竟他們的產(chǎn)品還是以前的產(chǎn)品。

而當下的互聯(lián)網(wǎng)公司，有的根本不需要slogan，有的壓根沒拍過TVC，有些沒做過一場線下活動，有的沒有一分錢的媒介預算，還有的自己就是平臺……，面對這些奇怪的互聯(lián)網(wǎng)公司，我們再去提一個slogan，一條TVC，一套KV，一場線下活動，加一個媒介投放策略的標準提案，贏面大嗎？

也可以比較殘酷的說，市場部不再是所有公司的核心部門，只是在有些公司很重要，有些公司不重要，甚至有些公司不需要。

一套個性化的市場解決方案

我擅自認為，在這種互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)品牌們需要的是符合自身品牌的市場解決方案，有了解決方案，才知道自己是否需要一條TVC還是100場活動或者一個產(chǎn)品按鈕改變，甚至是200個中年婦女銷售員。一個階段的問題解決了，再解決下一個階段的問題時，需要的人員構(gòu)架或許又是完全不同的。所以經(jīng)過100年迭代的傳統(tǒng)市場體系，在今天的互聯(lián)網(wǎng)公司失靈了。

曾經(jīng)我在阿里巴巴的市場體系中工作，這個體系經(jīng)過長時間的摸索，已經(jīng)相對成熟，主要是以銷售為導向的品牌活動，細數(shù)淘寶天貓的品牌活動，雙十一，雙十二，年貨節(jié)，超級品牌日，新勢力周，造物節(jié)等等，無一不是以銷售為導向，以商品屬性或節(jié)日屬性劃分的活動分類，所以淘寶天貓的的市場套路已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)公司里非常成熟的了，他們非常清楚要什么，要做什么，怎么做。只要不斷的做活動，造節(jié)，重復，做大，做新的，把每個活動品牌做成IP，主品牌就可以不斷保持新鮮活力，并且通過不同的活動調(diào)性來建立主品牌的形象。所以淘寶天貓很少為主品牌做廣告，都是為某個活動做廣告，以此來建立品牌。

總結(jié)一下阿里電商系的市場解決方案，通過固定時間，固定內(nèi)容，并不斷重復的電商活動來建立品牌，保持活力，持續(xù)增長。這是淘寶天貓市場體系的解決方案，這個解決方案中需要什么人，他們就招什么人來完善這個體系。而別的互聯(lián)網(wǎng)公司并不適用這個市場體系，他們需要自己的解決方案。

比如快手，他的問題是太low了，阻礙了品牌可持續(xù)增長，如何解決？比如滴滴，完全靠資本打價格戰(zhàn)獲得的市場壟斷地位，美團一宣布入場滴滴就懵逼了，有沒有可能建立品牌壁壘？怎么辦？比如美團，美團給人非常模糊的印象，什么都做，還剛收購了摩拜，但沒有統(tǒng)一的品牌調(diào)性。不像小米，雖然什么都做，但調(diào)性很統(tǒng)一。

比如微信，一個月活近10億的平臺需要市場部嗎？這是文章一開始的問題，那天我想了想，跟朋友聊了聊，微信確實不太需要一個市場部，如果非得需要的話，微信的市場部可以干這么幾件錦上添花的事情，一是產(chǎn)品創(chuàng)新，是的市場部為什么不能做產(chǎn)品創(chuàng)新，比如微信在每個重大版本迭代時開屏總是個亮點，市場部可以做以加強品牌美譽度為目的的產(chǎn)品創(chuàng)新，讓人覺得微信很有情懷。二是社會創(chuàng)新，微信今天作為一個月活10億的巨大平臺，理應承擔更多社會責任，微信當然可以發(fā)動或者號召用戶為了世界更美好做一點事情行動起來。這幾年微信做了一些號召大家捐款的事情，我個人覺得捐款是很低級的公益，微信還可以做更多。

我跟我哥們聊完之后，第二天他去面試，回來后跟我說，面試他的人挺傻逼的，完全不在一個頻道上，對方只是對著他把張小龍一頓吹捧，最終也沒有后續(xù)。果然，微信不太需要一個市場部，做好了錦上添花，做不好無傷大雅，這樣的部門傻逼居多也就可以理解了。

總結(jié)一下吧。本質(zhì)上互聯(lián)網(wǎng)甲方需要的是一套市場解決方案，并不一定需要一個五臟俱全的“市場部”。

在這個解決方案中，有的品牌需要一些市場人員來解決品牌問題，市場部的價值也就相對高一些。有些用產(chǎn)品或者運營就可以解決品牌問題比如微信，市場部存在的意義也就不太大。

需要市場部的公司，還得看解決的是什么問題，問題導向產(chǎn)出解決方案，然后根據(jù)解決方案進行人員配置，可能需要一支TVC，可能需要10個億媒介，可能需要一年100場活動，可能需要一城1000名青年男性地推，可能需要500名中年婦女，這都是沒準兒的事。

那么在這樣一個互聯(lián)網(wǎng)甲方的環(huán)境下，乙方的核心價值是什么？應該怎么辦？如何進行迭代？

我們一起想想吧。

文：楊不壞@數(shù)英DIGITALING

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