作者｜蒙嘉怡

來源｜壹覽商業(yè)

ID｜yilanshangye

在11月的尾巴，美團(tuán)（股票代碼：3690.HK）交出了自己的三季度業(yè)績(jī)。本季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收936億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)22.4%。

作為本地生活的龍頭，美團(tuán)鏈接著數(shù)量龐大的商家與騎手，在社會(huì)輿論中，后兩者往往被視為弱勢(shì)方，這種對(duì)立極易引發(fā)關(guān)注。于是乎，不少人簡(jiǎn)單地將美團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與餐企經(jīng)營(yíng)困難歸為強(qiáng)因果關(guān)系，以此作為情緒發(fā)泄口。

那么，美團(tuán)的優(yōu)，與餐飲行業(yè)的憂究竟是否存在因果關(guān)系？秉著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，壹覽商業(yè)拆解美團(tuán)的三季報(bào)，與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、餐飲行業(yè)進(jìn)行橫縱對(duì)比，試圖找出美團(tuán)的利潤(rùn)從何而來，它與餐飲行業(yè)究竟是怎樣的關(guān)系。

冰火兩重天的餐飲行業(yè)

2024年以來，中國(guó)餐飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出復(fù)雜的態(tài)勢(shì)。部分餐企憑借強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)效率與創(chuàng)新力，實(shí)現(xiàn)了收入的顯著增長(zhǎng)，而一些餐企卻面臨著“退潮”的困境，陷入發(fā)展瓶頸。

首先，從閉店數(shù)據(jù)看，今年有不少餐企被淘汰。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，餐飲行業(yè)有超過7000家門店關(guān)閉，涵蓋茶飲、咖啡、酒館、甜品烘焙等多個(gè)細(xì)分品類，不少幾十年的老店一夜之間倒閉，高端餐飲也變得難以為繼。

人均千元的米其林餐廳L’Atelier 18，在七夕后提桶跑路；經(jīng)營(yíng)了十多年的老牌日料連鎖店山葵家·創(chuàng)意料理一夜之間關(guān)閉了近20家門店；北京知名餐廳黑雞小館也一夜間關(guān)閉所有門店，到現(xiàn)在還拖欠著房東房租。

與此同時(shí)，多家港股或A股上市餐飲企業(yè)，財(cái)務(wù)表現(xiàn)堪憂。呷哺呷哺、味千拉面、西安飲食等餐企上半年財(cái)報(bào)均錄得虧損，且虧損金額大幅擴(kuò)大；九毛九旗下品牌太二（限自營(yíng)）、慫火鍋、九毛九三季度同店銷售額分別下降18.3%、32.5%、10.3%，餐廳人均消費(fèi)持續(xù)走低，慫火鍋更是降至百元以內(nèi)。

但同時(shí)，也有一批餐飲企業(yè)逆勢(shì)而上，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

從今年三季報(bào)看，瑞幸咖啡、巴比食品、百勝中國(guó)的凈利潤(rùn)都錄得增長(zhǎng)，且凈利潤(rùn)率均在10%以上；從門店數(shù)量看，霸王茶姬的全球門店數(shù)量已突破4500家，且門店規(guī)模還在持續(xù)擴(kuò)大，塔斯汀去年新增近3500家門店，門店規(guī)模超過了麥當(dāng)勞、碾壓老牌漢堡品牌德克士；從資本熱情看，夸父炸串在今年2月完成了B輪融資，NOWWA挪瓦咖啡在8月完成數(shù)億元B++輪融資，小菜園國(guó)際控股有限公司、古茗在12月先后通過港交所聆訊，即將掛牌上市。

其次，從宏觀層面看，餐飲行業(yè)大盤也是健康增長(zhǎng)的，而且是拉動(dòng)消費(fèi)的重要?jiǎng)恿Α?/strong>國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-10月，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為398960億元，同比增長(zhǎng)3.5%，同期，全國(guó)餐飲收入為44367億元，增長(zhǎng)5.9%，餐飲行業(yè)整體增速遠(yuǎn)高于社零增速。

除此以外，餐飲業(yè)也是促進(jìn)就業(yè)的頭部行業(yè)之一。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年城鎮(zhèn)非私營(yíng)單位就業(yè)人員數(shù)中，住宿和餐飲業(yè)是就業(yè)人數(shù)凈流入最高的行業(yè)，相比2022年新增了274萬人。而批發(fā)零售業(yè)、建筑業(yè)則分別減少了497萬人和197萬人。

總的來看，不是餐飲不行了，而是有一部分無法滿足市場(chǎng)需求的餐飲被淘汰了，這是餐飲行業(yè)的自然分化和迭代，優(yōu)勝劣汰、適者生存，行業(yè)里依然在不斷涌現(xiàn)一批又一批做得很好的、新的、年輕的餐飲品牌。

因此，粗暴地將“美團(tuán)變好”與“餐飲變差”掛鉤，是非常牽強(qiáng)的。餐飲本身就是一個(gè)汰換率非常高的行業(yè)，早在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出現(xiàn)之前就是如此，同時(shí)，餐飲又非常受宏觀經(jīng)濟(jì)和政策的影響，內(nèi)生的動(dòng)蕩和更替一直存在。此外，壹覽商業(yè)在拆解美團(tuán)的財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)的業(yè)績(jī)，更多是源于自身業(yè)務(wù)效率的提升。

美團(tuán)的增長(zhǎng)來自哪里？

首先，從整體看，今年三季度，美團(tuán)業(yè)績(jī)依然穩(wěn)健。

自2022年Q2起，美團(tuán)將財(cái)報(bào)披露口徑改為核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)兩項(xiàng)。具體來看，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)也取得了較快的增長(zhǎng)。今年第三季度，核心本地商業(yè)營(yíng)收694億，同比增長(zhǎng)20.2%；新業(yè)務(wù)營(yíng)收242億，同比增長(zhǎng)28.9%，均略超市場(chǎng)預(yù)期。

新業(yè)務(wù)持續(xù)減虧后，利潤(rùn)表現(xiàn)也好看了起來。今年第三季度，核心本地商業(yè)利潤(rùn)145.8億；新業(yè)務(wù)虧損10.3億，環(huán)比繼續(xù)縮窄約3億，利潤(rùn)率-4.2%，同比縮窄23個(gè)百分點(diǎn)。

其次，縱向看美團(tuán)的業(yè)績(jī)，利潤(rùn)主要來自核心本地商業(yè)持續(xù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)和新業(yè)務(wù)持續(xù)減虧。

在核心本地商業(yè)板塊，協(xié)同成為美團(tuán)提升效率的關(guān)鍵策略。今年年初，美團(tuán)經(jīng)過一系列的組織變革，將原本各自為戰(zhàn)的餐飲外賣、到店酒旅打通，并統(tǒng)一交給了王莆中，為業(yè)務(wù)協(xié)同打下地基，也為經(jīng)營(yíng)效率的優(yōu)化提供更多可能。

例如，7月份美團(tuán)升級(jí)的神會(huì)員體系，將原本僅限于外賣的權(quán)益擴(kuò)展至團(tuán)購(gòu)、住宿、休閑娛樂等多個(gè)領(lǐng)域。這一舉措不僅提升了核心用戶的活躍度，還通過將高頻外賣流量導(dǎo)向低頻酒旅板塊，實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)流量資源的高效利用，并激發(fā)了商戶經(jīng)營(yíng)的積極性。

新業(yè)務(wù)板塊，則在三季度繼續(xù)減虧，同比多減虧了40億，相當(dāng)于直接貢獻(xiàn)40個(gè)億的利潤(rùn)。

要知道，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都注重業(yè)務(wù)的聚焦，從而獲得效率的最大化。而美團(tuán)似乎恰恰相反，作為一家以“吃”為核心的企業(yè)，美團(tuán)涉及的“吃”以外的業(yè)務(wù)非常多，從其新業(yè)務(wù)分部的構(gòu)成可見一斑，比如共享單車、充電寶等等。美團(tuán)也在這些業(yè)務(wù)上投入了巨大的時(shí)間與金錢，幾乎每個(gè)季度都在新業(yè)務(wù)板塊虧50億元，過去五年，總計(jì)虧損超千億。

從商業(yè)經(jīng)營(yíng)的邏輯看，這些業(yè)務(wù)投入周期長(zhǎng)、回報(bào)慢且需要大量的技術(shù)基礎(chǔ)和人力團(tuán)隊(duì)去運(yùn)維，是非?！安粍澦恪钡纳?。但從消費(fèi)者的角度看，正是這些小業(yè)務(wù)提供了極大的便利，也是美團(tuán)“吃得更好”的外延。這些領(lǐng)域形成協(xié)同效應(yīng)，就造就了美團(tuán)如今的業(yè)務(wù)護(hù)城河。

總的來看，我們對(duì)于美團(tuán)的利潤(rùn)理解，不應(yīng)局限于餐飲，而應(yīng)更多地看到美團(tuán)通過降本增效和多業(yè)務(wù)協(xié)同所實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)。尤其是新業(yè)務(wù)的減虧，對(duì)美團(tuán)的利潤(rùn)增長(zhǎng)有顯著貢獻(xiàn)。這種“精打細(xì)算”找利潤(rùn)的做法，也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共性。而與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，美團(tuán)的生意是最“重”的。

不是零和博弈關(guān)系，而是利益共同體

在一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，美團(tuán)的生意看起來是最顯眼的：從早上起床騎車去地鐵站，到晚上與朋友吃飯，光衣食住行美團(tuán)就包攬了仨，仿佛一睜眼就在給美團(tuán)貢獻(xiàn)生意。

然而，與電商相比，零售本身是一個(gè)低毛利生意，這也使得美團(tuán)在盈利能力上難以與一些典型的互聯(lián)網(wǎng)公司相媲美。今年上半年，美團(tuán)的凈利率僅為10.75%，遠(yuǎn)低于騰訊的28.39%、拼多多的32.64%以及網(wǎng)易的27.96%。

盡管如此，在這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，不管是商業(yè)地產(chǎn)邏輯、社交撮合邏輯、剛需邏輯，無一例外，企業(yè)與行業(yè)都是共生共榮關(guān)系。美團(tuán)也是如此，它與商家、騎手、消費(fèi)者從來都不是零和博弈的關(guān)系，相反，四方本質(zhì)上是一致的利益共同體，只有實(shí)現(xiàn)共贏，才能長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

從平臺(tái)層面看，如果沒有千萬餐飲主體存在，沒有百萬騎手鏈接，美團(tuán)的外賣和到店餐飲業(yè)務(wù)就無從談起。

從商家層面看，借助外賣業(yè)務(wù)，他們的經(jīng)營(yíng)半徑拓寬到了周邊三五公里，到店業(yè)務(wù)觸達(dá)的用戶范圍還要更加廣闊，這是美團(tuán)能夠?yàn)樗麄兲峁┓?wù)的根基，也是美團(tuán)到店餐飲、外賣業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的直接原因。

從騎手層面看，騎手從美團(tuán)自主獲取報(bào)酬，且工作時(shí)間靈活自由，踏實(shí)干下來收入也不低，對(duì)不少人來說，這是一份不錯(cuò)的“過渡性”工作。

從消費(fèi)者層面看，隨著消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)便利性、確定性的需求越來越高，外賣、即時(shí)零售這類業(yè)務(wù)有著天然的增量，可以說，消費(fèi)者的需求就是美團(tuán)存在和發(fā)展的根本原因。

作為一個(gè)穩(wěn)扎穩(wěn)打的選手，美團(tuán)也不會(huì)不知道，只有構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)健的生態(tài)系統(tǒng)，才能讓生態(tài)中的每一個(gè)參與者受益，特別是平臺(tái)本身。今年11月，美團(tuán)宣布再度升級(jí)餐飲“繁盛計(jì)劃”，投入十億元補(bǔ)貼商家，并確?，F(xiàn)金補(bǔ)貼自年底起分批到位。同時(shí)，美團(tuán)還致力于提升騎手收入，并通過“騎手友好社區(qū)”“騎手之家”及騎手疲勞管理機(jī)制等舉措，全方位保障騎手的權(quán)益。

穩(wěn)定的生態(tài)是平臺(tái)長(zhǎng)久發(fā)展的根基。本地生活是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道，抖音、快手、視頻號(hào)、京東乃至東方甄選，都在試圖切下蛋糕。但商家在面對(duì)眾多本地生活平臺(tái)時(shí)，還是堅(jiān)定地?fù)肀缊F(tuán)，最近幾個(gè)季度，美團(tuán)平臺(tái)的年活躍商戶數(shù)持續(xù)創(chuàng)新高，這是一種直觀的“用腳投票”。

最后

從各方的目的看，商家想要賣出更多的商品和服務(wù)，騎手想多掙點(diǎn)錢、順利地完成更多單；平臺(tái)則致力于拓寬供需渠道，同時(shí)優(yōu)化匹配機(jī)制以提升效率。盡管各自側(cè)重點(diǎn)不同，但它們的終極目標(biāo)是相同的——更好地滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)而推動(dòng)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。

就這一點(diǎn)而言，看似弱勢(shì)的騎手與商家，其實(shí)才是美團(tuán)的根基。而且，我們必須清醒認(rèn)識(shí)到，美團(tuán)與餐飲行業(yè)之間存在著密不可分的共生關(guān)系，它無法脫離整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境而獨(dú)立存在。只有當(dāng)餐飲行業(yè)蓬勃發(fā)展時(shí)，美團(tuán)才能持續(xù)保持其良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

因此，美團(tuán)比任何人都期盼餐飲行業(yè)的繁榮發(fā)展，因?yàn)橹挥羞@樣，平臺(tái)才能得以持續(xù)生存和壯大。

同時(shí)，本地生活領(lǐng)域正面臨著來自其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)。若利益分配出現(xiàn)偏差，商家和騎手很可能會(huì)選擇轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)，這也是美團(tuán)堅(jiān)持努力建設(shè)生態(tài)共贏的原因。一個(gè)健康且共贏的生態(tài)系統(tǒng)，能夠增強(qiáng)所有參與者的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，商戶如此、騎手如此、平臺(tái)本身更是如此。