流量不等于口碑，新品牌未來最重要的功力，是做好內(nèi)容

01  新人群帶來新需求，新品牌崛起長期趨勢不變

今年下半年以來，唱衰新品牌聲音越來越多。

天貓官方數(shù)據(jù)顯示，新品牌1年存活率不到50%。此外，下半年的新消費投資也有放緩趨勢。

有些品牌這兩年乘著直播、短視頻東風快速崛起，但流量虛高、無效鋪量種草等翻車案例比比皆是。中國青年報數(shù)據(jù)中心調(diào)研顯示，有超過78%的用戶表示被“網(wǎng)絡種草”坑過，有些品牌通過直播優(yōu)惠提升了銷售業(yè)績，但沒做好品牌建設，一旦價格上漲，就會流失大批忠于低價而非忠于品牌的用戶。

今年雙十一，“全網(wǎng)最低價”這樣的口號似乎喊不動了，這預示著一個重大拐點——單純靠價格或買流量實現(xiàn)短期GMV增長，已無法驅(qū)動品牌走下去。

雖然負面新聞頻出，但在徐達內(nèi)看來，新消費品崛起的基本盤沒有變——中國社會正在發(fā)生劇變，新的人群成為消費主力軍，他們有新的生活方式，他們看待事物的方式發(fā)生了非常大的變化，這就會誕生新的需求，需要新的品牌、產(chǎn)品滿足他們。

“新的人群一定帶來新品牌、新國貨崛起，未來5到10年是大趨勢，大趨勢不變，小的波折不必管它?！?/p>

02 以好內(nèi)容塑造口碑，是品牌長期決勝關(guān)鍵

新品牌如果想立足未來，堅持長期主義，必須實現(xiàn)從“有流量”到“有口碑”的轉(zhuǎn)變?？诒?，才是復購、用戶黏性等一系列指標的基礎(chǔ)。

在徐達內(nèi)看來，品牌自身的內(nèi)容建設是決定性的，在供應鏈趨于成熟、產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的情況下，品牌內(nèi)容背后所承載的文化價值，是品牌和用戶之間最重要的紐帶。

提到chanel，人們會想到創(chuàng)始人coco的創(chuàng)業(yè)故事；提到LV，會想到從泰坦尼克號中撈出的LV行李箱滴水未進。

此外，成功的品牌內(nèi)容，都會通過有趣的形式，去傳播產(chǎn)品的記憶點、價值觀、品味。比如百雀羚這樣的老品牌，從長圖到短視頻到vlog再到直播，始終走在國貨年輕化營銷的前沿，而且，他們的營銷重在打動年輕人內(nèi)心，并不單純追求一時流量。

再如蕉內(nèi)這樣的新品牌，乘著直播東風迅速打開知名度，通過跨界聯(lián)名進一步拓圈，這是一個大家耳熟能詳?shù)奶茁?。但是他們做的直播，跟純粹賣貨型直播并不一樣，他們會做一些年輕人關(guān)心的，與年輕人生活方式相關(guān)的話題，去尋找共鳴，而不是直接讓大家買買買。

DTC眼鏡品牌WarbyParker，會以短視頻形式一對一解答用戶提問，并上傳至社交媒體，拉滿好感度。

品牌做內(nèi)容，不單是讓企業(yè)的員工們?nèi)ヅ囊曨l、寫稿，更重要的是企業(yè)負責人應該站出來直接和用戶溝通，如今的新消費品牌，多數(shù)都帶有DTC性質(zhì)，通過互聯(lián)網(wǎng)直接把產(chǎn)品賣給消費者，渠道要DTC，其實內(nèi)容也要DTC，如今越來越多的品牌開始嘗試自播，讓老板、創(chuàng)始人走進自播間，和用戶接觸。

歷史總是驚人相似。

挑戰(zhàn)吉列的“美元剃須俱樂部”創(chuàng)始人邁克爾·迪賓，就自己拍視頻，角色扮演消費者，融入巧妙段子，吐槽吉列的昂貴以及線下購買的不便，引發(fā)大量年輕人共鳴，播放量近億，成為現(xiàn)象級內(nèi)容營銷案例，為這個初創(chuàng)DTC品牌贏得第一批訂單、第一群忠實種子用戶、第一波天使投資人，并最終在多年后能與吉列分庭抗禮。

那個年代挑戰(zhàn)吉列的人很多很多，但沒這條好內(nèi)容，迪賓很可能不是那個最快起飛的人。

我們今天看到的很多新品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出案例，都和它在內(nèi)核上異曲同工。

他們的內(nèi)容，抓住了年輕用戶對老一代產(chǎn)品的核心痛點；他們的內(nèi)容輕松有趣，真誠不做作，易于傳播；他們的內(nèi)容令年輕人相信，這個品牌和我們是站在一起的；他們的內(nèi)容由創(chuàng)始人親自輸出，直接接受用戶的反饋。

03 做內(nèi)容的核心，是體悟年輕人生活方式

很多品牌主在做內(nèi)容時會很困惑，我具體該寫啥？針對什么人群？做成什么形式？去哪個平臺做？不同平臺怎么分配比例？

這個問題換一個角度來理解就清晰了——

什么樣的人群更愿嘗試新消費品？什么人群更愛在社交媒體發(fā)言從而促進產(chǎn)品傳播？這些人喜歡用什么形式接受內(nèi)容？他們分布在什么平臺？

做好內(nèi)容當然要懂年輕人，感悟他們的生活方式，這一點怎么強調(diào)都不為過，中外皆如此。

美國精釀啤酒革命時，最早嘗新的是年輕人，美國年輕人的第一口酒是精釀，而不是像老一輩那樣喝百威，這定義了他們一生對酒的品味，也因此美國是世界精釀啤酒頭號消費市場；

打敗吉列的“美元剃須俱樂部”，第一批種子用戶是年輕人，他們才不像老一輩那樣，一旦認定了老品牌就不愿意輕易改變，哪怕它們很昂貴；

美國隱形眼鏡市場過去基本被強生、博士倫壟斷，價格高昂，大家都習慣線下買，但最早嘗試在網(wǎng)上買隱形眼鏡新品牌的，還是年輕人。

中國新生代消費者也一樣，如今，新銳品牌24歲以下用戶已經(jīng)接近50%的比例；小紅書、B站這樣的平臺，35歲以下用戶超過90%。

年輕人熱愛創(chuàng)新，樂于嘗新，沒有被既有品牌觀念束縛，年紀比較大的消費者當然也重要，他們可支配收入可能更高，但他們對嘗新的沖動遠遠不如新人群。

年輕人除了追求性價比，重視消費體驗，還有個更重要的特質(zhì)——樂于分享。聰明的品牌，會充分放大這一特質(zhì)，明白“二次傳播”遠遠重于“一次點擊”。

天貓咖啡品類榜TOP1的三頓半，在社交平臺探索優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，發(fā)掘潛力KOC，以寄送產(chǎn)品、收集反饋、持續(xù)優(yōu)化改進產(chǎn)品的方式增強用戶參與感、忠誠度。

了解年輕人活躍的平臺，針對性的跨平臺組合傳播，才能讓內(nèi)容更好發(fā)揮價值。比如國貨護膚品牌薇諾娜，深諳多平臺布局玩法，已連續(xù)4年雙11上榜天貓美妝護膚類目TOP10。

04 新榜賦能，為品牌管理內(nèi)容資產(chǎn)

新品牌做好內(nèi)容，絕不只是請一些編輯發(fā)發(fā)稿、發(fā)發(fā)視頻，而應該基于對年輕人生活方式的感悟，與品牌自身價值觀融合，在各平臺進行精細化的組合傳播。

也正因這樣，新榜和有贊聯(lián)合推出了“贊新品牌”計劃，我們贊美新消費品牌，更要幫助他們觸達年輕人，從內(nèi)容角度賦能，打造真實好口碑，為此我們推出了一系列服務。

• 贊新品牌榜。我們觀察新品牌全網(wǎng)真實口碑數(shù)據(jù)，定期發(fā)送榜單，為好品牌和消費者搭建信任的橋梁。

新榜監(jiān)測工具包，品牌通過“新榜有數(shù)”的圖文、短視頻、直播監(jiān)測數(shù)據(jù)工具，第一時間了解最新玩法和熱點，掌握行業(yè)風向標，提高內(nèi)容效率。

流量采買包，新榜擁有海量KOL/KOC資源，基于歷史數(shù)據(jù)篩選優(yōu)質(zhì)合作對象，結(jié)合品牌調(diào)性需求提供高性價比的投放流量包。并可聯(lián)動MCN，以KOC眾測團、KOL親嘗組、開箱視頻等合作模式，助力品牌打造好口碑。

創(chuàng)意活動包，我們會為上榜的贊新品牌，制作系列創(chuàng)意紀錄片，持續(xù)跟蹤報道優(yōu)質(zhì)品牌故事，傳遞品牌理念、品牌價值觀，打造全面立體的品牌形象，從知道到了解，再從認同到信賴，占據(jù)用戶心智。

最終，為企業(yè)打造一個涵蓋公域與私域的內(nèi)容、口碑資產(chǎn)管理中臺。