琢石資本合伙人王勇：新品牌為何“成也流量，敗也流量”｜浪潮新消費(fèi)

過去一年新品牌的起伏，讓我們理解了什么叫“成也流量、敗也流量”。但入局中早期，創(chuàng)業(yè)者大多還是免不了陷入為增長(zhǎng)而活著的窠臼。

畢竟扎扎實(shí)實(shí)去做差異化定位，打磨好產(chǎn)品，穩(wěn)健地構(gòu)建好自己的渠道，其實(shí)會(huì)更加曲折和艱難。

但走到今天，也到了一個(gè)反思和復(fù)盤的重要節(jié)點(diǎn)。如何去看待過去這波新品牌的崛起與下墜？當(dāng)流量紅利不再，新品牌還能靠什么繼續(xù)增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)突圍？什么樣的新品牌才有可能成為未來十年的產(chǎn)業(yè)巨頭？

在最近琢石資本合伙人王勇給浪潮新消費(fèi)的專欄稿件中，就清晰拆解了這幾個(gè)問題。來看看從專業(yè)消費(fèi)投資人的角度，過去這一年品牌到底發(fā)生了什么，經(jīng)歷資本和平臺(tái)的雙重考驗(yàn)后，下一步的打法和底層邏輯需要做出哪些改變？

我今天要提到的新銳品牌，指的是借助新渠道（電商）、新流量（娛樂短視頻）、新內(nèi)容（小紅書、知乎）等，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透崛起的品牌。

2020年大量品牌根據(jù)流量陣地的變化進(jìn)行操作遷徙，公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)從天貓運(yùn)營(yíng)及分銷模式，逐漸過渡到抖音內(nèi)容流量、店播、投流，加上天貓陣地的雙線運(yùn)作。

不少公司內(nèi)容團(tuán)隊(duì)快速增加，有趕超美妝品牌在16-19年媒體內(nèi)容紅利的趨勢(shì)，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在不少類目要占到公司三分之一的比例。

抖音具有娛樂內(nèi)容的屬性，小紅書的女性新消費(fèi)勢(shì)能很高，B站和知乎也有不同的人群屬性和內(nèi)容偏好，品牌需要非常強(qiáng)的跨平臺(tái)內(nèi)容駕馭能力。目前大部分具有“表現(xiàn)業(yè)績(jī)”的品牌都是從一個(gè)平臺(tái)做起，進(jìn)行組合投放。

這批新消費(fèi)品牌崛起的原因主要有：

1、平臺(tái)紅利：不僅聚集了流量紅利，還具備商品的數(shù)據(jù)化閉環(huán)和優(yōu)化能力；

2、新品類扁平化：原來細(xì)分小品類的盈利模型在穩(wěn)定的傳統(tǒng)市場(chǎng)難成立，而現(xiàn)在的新品牌有機(jī)會(huì)小閉環(huán)跑出初代商業(yè)模式和基礎(chǔ)長(zhǎng)線用戶;

3、內(nèi)容的搶先駕馭能力;

4、在線上和內(nèi)容領(lǐng)域，高競(jìng)爭(zhēng)維度的團(tuán)隊(duì)向較低維度的新消費(fèi)滲透，帶來了高勢(shì)能（例如品牌品類負(fù)責(zé)人創(chuàng)業(yè)、美妝團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)食品領(lǐng)域等等）；

5、電商成熟而隱蔽的巨量分銷體系：即使是上市公司也在廣泛使用淘寶客、社交團(tuán)購(gòu)等渠道，品牌商愿意虧損買銷量，只有想不到，沒有做不到。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起，外部市場(chǎng)環(huán)境變化，一定會(huì)有100-150個(gè)中國(guó)消費(fèi)品牌躋身世界500強(qiáng)，中國(guó)優(yōu)秀的疫情治理、完整的區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈和龐大的多元消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了近三年的消費(fèi)投資高峰期。

平臺(tái)流量穩(wěn)定后，頭部主播梯隊(duì)的出現(xiàn)對(duì)這樣的投資邏輯產(chǎn)生了深刻的影響。

頭部主播對(duì)大部分新銳品牌的銷售額影響巨大，而估值和融資都與公司業(yè)績(jī)正相關(guān)，興奮劑式的過渡之后，日常運(yùn)營(yíng)的投入和效能減弱。

當(dāng)平臺(tái)流量質(zhì)量和數(shù)量同步下滑，頭部主播坑位有限，大部分消費(fèi)品尤其是食品、美妝等產(chǎn)品差異的壁壘并不明顯。

這一波消費(fèi)品牌，商業(yè)模型更多是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)、杠桿放大，即使作為品牌企業(yè)，團(tuán)隊(duì)多年的調(diào)性、定位有一定勢(shì)能，但真正運(yùn)作起來依然無法擺脫現(xiàn)在流量格局對(duì)商業(yè)模式的影響。

銷量而非利潤(rùn)與估值掛鉤的模型，從某種程度上放大了團(tuán)隊(duì)的急功近利，可能會(huì)忽視企業(yè)體系建設(shè)，過于追求短期業(yè)績(jī)。

經(jīng)過了3-5年流量奪取的紅海競(jìng)爭(zhēng)，很多已經(jīng)拿到投資的團(tuán)隊(duì)盈利增長(zhǎng)模型，無法長(zhǎng)久成立，這種趨勢(shì)從去年年底已經(jīng)顯現(xiàn)，收縮投放和團(tuán)隊(duì)依然無法解決企業(yè)正向現(xiàn)金流的問題。

很多團(tuán)隊(duì)只能延緩破產(chǎn)的趨勢(shì)，熬下去，幾年團(tuán)隊(duì)的努力付諸東流，可惜可嘆，一場(chǎng)前赴后繼為平臺(tái)收入提升做了嫁衣。

產(chǎn)品周期及企業(yè)周期隨浪起伏，在現(xiàn)在消費(fèi)需求整體疲軟的情況下，這批品牌可能貢獻(xiàn)不了太多產(chǎn)業(yè)價(jià)值，更多是看大盤、找機(jī)會(huì)、買斷關(guān)鍵詞、做抖音、搞直播的電商模式的創(chuàng)新。

而拉長(zhǎng)時(shí)間線，深度扎根產(chǎn)業(yè)來看，產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)與企業(yè)規(guī)模存在正相關(guān)。可喜可賀的是其中有些品牌逐漸展現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化特征，擺脫了低價(jià)、強(qiáng)刺激模式。

讓我們回歸產(chǎn)業(yè)價(jià)值的本源，分析10年后什么樣的品牌會(huì)成為產(chǎn)業(yè)巨頭，在這個(gè)階段可能會(huì)展現(xiàn)什么特征，以此來看新一代品牌的發(fā)展。

這里根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的多元性，以及橫跨消費(fèi)一二三四周期階段平錐形結(jié)構(gòu)特征，結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律進(jìn)行猜測(cè)。

現(xiàn)在的消費(fèi)領(lǐng)域，各產(chǎn)業(yè)上市公司的特征主要如下:

第一是長(zhǎng)周期，食品類上市公司平均上市需要20年左右，在80-90年代最早實(shí)現(xiàn)本品類工業(yè)化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)效率提升，從而帶來毛利率優(yōu)于行業(yè)。

另外它們用工業(yè)體系來支撐銷售體系的擴(kuò)充，毛利和凈利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期積累造就了供應(yīng)鏈、營(yíng)銷隊(duì)伍、核心媒體投放和渠道追隨等閉環(huán)更加高效，從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)龍頭帶動(dòng)整體行業(yè)制造、品牌、團(tuán)隊(duì)、渠道素質(zhì)整體升級(jí)。

第二，渠道模型的打磨一般在產(chǎn)品工業(yè)化之后，還需要10年才能完成渠道的覆蓋和管控，最終是各類型、各區(qū)域渠道清洗之后的盈利。

渠道管理說到底是復(fù)雜的終端管理模型的上溯，通過一體化實(shí)現(xiàn)高速運(yùn)轉(zhuǎn)，優(yōu)化盈利的過程。新銳品牌搭建線下團(tuán)隊(duì)可以招聘優(yōu)秀人才，但要從0-1建立一個(gè)線下零售管理體系，相關(guān)的人才即使在傳統(tǒng)品牌也是奇缺無比。

這就是尚未看到新銳品牌進(jìn)入線下的成功案例的原因。有時(shí)候模型梳理的時(shí)間可以利用SaaS后臺(tái)進(jìn)行壓縮，但此處太多細(xì)節(jié)需要調(diào)整，成長(zhǎng)曲線也不能無限制壓縮。

第三，傳統(tǒng)與新銳品牌企業(yè)市場(chǎng)端的成長(zhǎng)有形式差別，但運(yùn)作邏輯有不少相似之處。依然是從新的、相對(duì)高效的渠道流量紅利起家，比如傳統(tǒng)品牌借助了KA進(jìn)入到中國(guó)的發(fā)展，新銳品牌借助了電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及。

在這個(gè)基礎(chǔ)上產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)大爆品，再到供應(yīng)鏈效率提升、毛利率提升，然后經(jīng)銷商和渠道的歡迎度增加，品牌開始自建工廠管控品質(zhì)，配合新品研發(fā)，再次調(diào)整毛利率的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

然后進(jìn)入體系化經(jīng)營(yíng)，打造持續(xù)的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，最后才是花錢投放保證曝光率，至于是否建立品牌相對(duì)高溢價(jià)的架構(gòu)，還要看團(tuán)隊(duì)是否有這種眼光和格局。

傳統(tǒng)品牌崛起的規(guī)律性背景，也許可以幫助新品牌突破對(duì)平臺(tái)流量紅利、直播、高營(yíng)銷費(fèi)用等非自身競(jìng)爭(zhēng)因素的依賴，對(duì)企業(yè)本身健康發(fā)展提供一定借鑒。

1、分清產(chǎn)品與渠道、品牌間的主次關(guān)系

產(chǎn)品力在競(jìng)爭(zhēng)維度、支撐維度和整體趨勢(shì)上都有體現(xiàn)。首先體現(xiàn)在X軸競(jìng)爭(zhēng)維度，包含價(jià)格帶定位，以及品牌辨識(shí)度、性價(jià)比、產(chǎn)品與服務(wù)等要素的集合體。

第二是Y軸支撐維度，包括產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)帶來的相對(duì)差異、上游整合的毛利率、企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率等在企業(yè)毛利率和凈利率上的持續(xù)性優(yōu)化。

最后整個(gè)平臺(tái)的紅利性波動(dòng)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的改變是Z軸，決定了市場(chǎng)機(jī)會(huì)和某渠道上此品類的發(fā)展階段。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)中，不少品類經(jīng)過了3-5年的品類滲透和平臺(tái)的刻意支持，已經(jīng)進(jìn)入了成熟后的淘汰期，后來進(jìn)入到內(nèi)容平臺(tái)，銷售模式轉(zhuǎn)化為直播，依賴頭部主播的陣地，淘汰的浪潮更大、更兇猛。

這導(dǎo)致無論品牌、TP、還是第三方服務(wù)公司都在產(chǎn)生大量的更替。

目前電商平臺(tái)的分銷渠道，京東自營(yíng)、小米生態(tài)渠道依然存在紅利，但各自有其局限性。在線分銷體系隨著c店體系、綜合店鋪、社交電商日漸衰落，逐漸變成高風(fēng)險(xiǎn)渠道，或者品牌在這些渠道深耕的邏輯出現(xiàn)了根基上的問題。

線下渠道和終端受到疫情和線上效率服務(wù)體系雙重?cái)D壓，自身流量結(jié)構(gòu)脆弱，整體處于收縮狀態(tài)。

效率決定新舊渠道的生存和更替。傳統(tǒng)商業(yè)體、門店在交易效率的競(jìng)爭(zhēng)上處于劣勢(shì)，場(chǎng)景尚有穩(wěn)定陣地，服務(wù)在大眾需求維度也是力不從心。這背后是商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式與在線經(jīng)營(yíng)具備的數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化之爭(zhēng)。

最后，品牌與產(chǎn)品，是衣服與人的關(guān)系。

不少品牌和廣告公司、設(shè)計(jì)公司出身的創(chuàng)始人本身具有審美優(yōu)勢(shì)，如果在成熟的全球品牌公司工作過，具有產(chǎn)品的底線和審美，結(jié)合行業(yè)高勢(shì)能的消費(fèi)者洞察，這類團(tuán)隊(duì)可以站在全國(guó)甚至全球的角度去感知趨勢(shì)。

但殺出來的優(yōu)秀企業(yè)需要的天時(shí)地利人和，不是單一品牌勢(shì)能維度能夠解決的。

避免誘惑和自嗨，踏踏實(shí)實(shí)落地執(zhí)行，才更能把握時(shí)代給予的機(jī)會(huì)。越喜歡表演的創(chuàng)始人，往往越分散太多精力在非核心要素上，沉醉在個(gè)人光環(huán)和獲取流量的虛幻泡沫中。

這波不少品牌的競(jìng)爭(zhēng)變成了產(chǎn)品設(shè)計(jì)之爭(zhēng)。某些類目居然前幾名的品牌全部使用統(tǒng)一供應(yīng)鏈，就像OEM工廠養(yǎng)的魚鷹，身上穿著不同品牌的LOGO為自已捕捉用戶，還要忽悠投資人的錢給平臺(tái)廣告費(fèi)提升做貢獻(xiàn)，絲毫沒有品牌企業(yè)的價(jià)值。

第三方供應(yīng)鏈與品牌企業(yè)之間的關(guān)系，本質(zhì)上是場(chǎng)博弈。

現(xiàn)在的問題不是需求增減，更多是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生改變。各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)讓眾多競(jìng)爭(zhēng)者涌入，不斷面臨核心競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)疲于應(yīng)付，商業(yè)模型難以有健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

2、構(gòu)建長(zhǎng)線能力，持續(xù)優(yōu)化毛利率

毛利率看似是個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)值，實(shí)際上是企業(yè)從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，到品牌驅(qū)動(dòng)，最后到產(chǎn)業(yè)能力驅(qū)動(dòng)進(jìn)化的內(nèi)涵式表現(xiàn)。我們可以把每個(gè)產(chǎn)品看成一個(gè)盈利單位，用戶租借或占用它來達(dá)到自己的目的，同時(shí)為此路徑買單。

我們要付出的成本結(jié)構(gòu)和終端售價(jià)的差距，就構(gòu)成了企業(yè)盈利的基礎(chǔ)。

比如在投放方面，優(yōu)于同行的高效投放，就是企業(yè)建立長(zhǎng)線的投放優(yōu)化策略、容錯(cuò)的紅利捕捉機(jī)制、內(nèi)容與信息流投放之間的優(yōu)秀組合，包括對(duì)負(fù)責(zé)人制定重獎(jiǎng)重罰機(jī)制（尤為重要）等因素綜合的結(jié)果。

但是獲得階段性的領(lǐng)先開悟，無法保證在長(zhǎng)期與算法盲盒的抗衡中保持ROI模型穩(wěn)定性或者延緩衰落周期。

總之，如果從產(chǎn)業(yè)價(jià)值角度去看企業(yè)，也許能給現(xiàn)在的新銳品牌一個(gè)由遠(yuǎn)及近的借鑒。核心是長(zhǎng)期和短期競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的體系化平衡發(fā)展。

長(zhǎng)線能力主要有:

1）供應(yīng)鏈自控能力

供應(yīng)鏈自控能夠提升紅海競(jìng)爭(zhēng)階段企業(yè)自有毛利率，解決供給配合、品質(zhì)管控及研發(fā)技術(shù)的應(yīng)用速度問題。

不懂供應(yīng)鏈的企業(yè)，是用蠻力在市場(chǎng)中以殺敵一千自損八百的豪邁，造就OEM的繁榮。

2）研發(fā)能力

大家普遍認(rèn)為消費(fèi)品沒有研發(fā)壁壘，但我們還是拉長(zhǎng)周期來看每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局，發(fā)現(xiàn)“累加”*“時(shí)間”的力量非常重要。

縱觀全球產(chǎn)業(yè)巨頭發(fā)展史，無一例外在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，做到了技術(shù)與企業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)合，帶來企業(yè)發(fā)展的核心階段，同時(shí)也引起產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新舊更替。

技術(shù)是社會(huì)發(fā)展的第一動(dòng)力，也是企業(yè)長(zhǎng)期積累的品牌底層基礎(chǔ)。如何將研發(fā)內(nèi)化，如何體系化形成持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的規(guī)則，又是企業(yè)要解決的問題，這一點(diǎn)上新銳品牌需要改善的空間普遍還很大。

如果企業(yè)能實(shí)現(xiàn)明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，加上電商生態(tài)本身的高效，品類都可能被重新定義。例如國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)格帶的突破，就可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的進(jìn)口平替，或者構(gòu)性市場(chǎng)的龍頭企業(yè)。

3）管理體系

a 組織結(jié)構(gòu)是骨架，穩(wěn)定性與靈活性要在快速迭代中達(dá)到平衡，需要經(jīng)驗(yàn)老到的創(chuàng)始人或者通透清晰的機(jī)制。

b 激勵(lì)制度是血氧含量，激勵(lì)制度決定效率，特別是成本效率。是否能夠盈利，是否能夠活下去就看激勵(lì)制度是否能調(diào)動(dòng)員工長(zhǎng)、中、短期的主觀能動(dòng)性，這也是決定很多企業(yè)包括傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的企業(yè)發(fā)展規(guī)模天花板的基礎(chǔ)因素。

c 驅(qū)動(dòng)力的落腳點(diǎn)，從原來的投放與內(nèi)容，到產(chǎn)品，最終轉(zhuǎn)化為內(nèi)部管理文化的聚焦性。公司價(jià)值觀必須統(tǒng)一才能讓組織按照一致的方向向前奔跑，否則就是老牛拉破車，跑跑就丟了。

另外涉及到企業(yè)內(nèi)部流程的傳導(dǎo)效率，以用戶為中心真正要執(zhí)行起來需要體系和智慧，每一次的滿意都有成本。