2周100萬新用戶＋1500萬GMV！拆解禮物說在端午節(jié)的營銷裂變新玩法

今年的端午節(jié)跟往年來的不太一樣，端午節(jié)正好又是618電商節(jié)，使得今年的商業(yè)競爭硝煙味更加濃重，各家品牌都使出了渾身解數(shù)參與這場用戶爭奪的大戰(zhàn)中，有一個垂直電商平臺殺出重圍，在社交媒體上實(shí)力刷屏，帶動數(shù)百萬用戶參與了活動，這個品牌就是禮物說。

先生作為營銷自媒體，這次也有幸與禮物說合作給粉絲贈送了1000份粽子，無論是最早期的抽獎、還是抽獎結(jié)果公示到最后大家收到貨曬照片，禮物說送粽子的熱度一直在維持，不少社群粉絲反饋，吃完粽子后體驗(yàn)佳、粽子口味好，并且馬上在禮物說平臺上進(jìn)行復(fù)購粽子贈送親友。

今天先生就從三個維度分析禮物說的這波騷操作，給大家詳細(xì)拆解一下社交裂變的新玩法。

1
聯(lián)合真功夫、千名企業(yè)HR、260+自媒體大號
全方位品牌聯(lián)合保證足夠基礎(chǔ)激活曝光

一場裂變營銷活動能否在社交媒體上引爆，兩個非常重要的基礎(chǔ)是設(shè)計(jì)具備誘惑力的誘餌和充分的初始激活曝光，禮物說這次全民送粽子的社交裂變營銷活動，只通過一個操作就完美解決了這兩件事，在線上大規(guī)模之前，進(jìn)行了海陸空全方位的品牌聯(lián)合。

1.聯(lián)合知名餐飲品牌真功夫，600+門店實(shí)現(xiàn)1.5億精準(zhǔn)曝光

禮物說率先聯(lián)合中式快餐第一品牌真功夫，推出輕享粽子禮盒，解決了用戶對禮品的安全信任問題。而真功夫作為中式快餐第一品牌，已經(jīng)建立了廣泛的用戶品牌基礎(chǔ)，因而能夠獲得用戶的青睞。

同時聯(lián)合真功夫保證了足夠的基礎(chǔ)激活曝光，這次合作在全國600多家真功夫門店中鋪設(shè)宣傳物料，實(shí)現(xiàn)了在1.5億精準(zhǔn)客流中的曝光，線下的巨額流量一方面讓大家對這次活動建立了品牌初印象，同時也給品牌積累了聲量和口碑，線下門店依然是曝光、流量、品牌感的重要陣地。

2.千名企業(yè)HR集體送粽子，覆蓋商務(wù)人群實(shí)現(xiàn)三贏

禮物說這次聯(lián)合了獵聘、拉勾等招聘網(wǎng)站，邀請1000名HR在公司群里給同事送粽子。對獵聘、拉勾來說，他們需要維護(hù)HR客戶，希望服務(wù)好手頭的HR；對HR來說，端午節(jié)的員工福利本來就是一種煩惱，希望有人來幫他。

禮物說小程序抓住雙方的需求，通過免費(fèi)送粽子的活動成功串聯(lián)雙方，在1000個公司群里送粽子，其中不乏華揚(yáng)聯(lián)眾、每日優(yōu)鮮、海印集團(tuán)等明星公司，達(dá)成三贏。

3.260+頭部自媒體集體送粽子，引發(fā)社交媒體流量高峰

禮物說社交裂變能取得如此大的影響力，很重要的一個營銷步驟是聯(lián)合了咪蒙、六神磊磊等包含先生在內(nèi)的數(shù)百個自媒體大號，及中歐商學(xué)院、北大匯豐商學(xué)院等行業(yè)校友社群聯(lián)合送粽子，直接引發(fā)全網(wǎng)刷屏，在短短幾天時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)過億次曝光和數(shù)百萬用戶參與，掀起此次端午節(jié)的流量高峰。

2
社交裂變威力無窮
無套路直接送贏得口碑和用戶好感

禮物說通過跟知名餐飲品牌真功夫合作解決了禮品的信任問題同時600+門店助力線下流量，通過聯(lián)合千名知名HR使得在商務(wù)人群中取得了足夠的曝光，通過聯(lián)合咪蒙、六神磊磊等260+頭部自媒體大號在社交媒體上徹底引爆，釋放了社交裂變的威力。那么，成功的背后有哪些關(guān)鍵因素呢？

1.送禮營銷活動簡單直接，充滿克制與誠意

這么大規(guī)模的市場營銷活動能獲得廣泛的用戶口碑，與禮物說高明的產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃息息相關(guān)。因?yàn)檫@次營銷的主陣地是微信，用戶只需要打開禮物說的微信小程序即可快速領(lǐng)取粽子，小程序極其流暢的體驗(yàn)流程也實(shí)力圈粉一波新用戶。

相比于動不動就要拼團(tuán)、拼單乃至于分享轉(zhuǎn)發(fā)之類的裂變玩法，禮物說這一次的活動可謂是充滿克制和誠意，粽子真的掃碼就送，不拐彎抹角，不用領(lǐng)券、下app、關(guān)注公眾號，用戶體驗(yàn)極其順暢。要知道，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了很多“拐彎抹角送福利“的方式，這樣的方式對他們來說是超預(yù)期的。

2.社交裂變威力無窮，更讓感情升溫

送禮本身就具備天然的社交屬性，禮物說小程序抓住了社交電商的核心——“社交”，這個產(chǎn)品的出生，就貼上了社交裂變的屬性，禮物說小程序平臺每售出一件商品，就意味著一次社交裂變＋情感加溫。禮物說這次借助眾多自媒體的流量，在社交媒體上刷了一波存在感。

同時，大家發(fā)現(xiàn)沒有，如此大面積的傳播，禮物說的營銷費(fèi)用全部都投入到回饋用戶身上，品牌方取得了大量的曝光，自媒體拿到福利回饋粉絲增強(qiáng)粉絲粘性，用戶實(shí)打?qū)嵜赓M(fèi)了領(lǐng)到了端午節(jié)的福利粽子，可以說是品牌方，自媒體，用戶三方共贏的局面。

3
營銷即產(chǎn)品
刷屏究竟給禮物說帶來了什么？

簡單粗算一下禮物說這次活動的投入，千萬級別肯定是少不了。這么大的投入＋這么大的用戶流量＋這么大的網(wǎng)絡(luò)聲量，這樣的結(jié)果究竟有沒有給禮物說帶來實(shí)際的效益呢？

1.百萬新用戶、GMV超1500萬，數(shù)據(jù)說明一切

其實(shí)禮物說聯(lián)合大V免費(fèi)派送粽子的活動一經(jīng)推出，先生在朋友圈和社群中就聽到了各種質(zhì)疑的聲音，質(zhì)疑的重點(diǎn)在于這樣巨額的投入是否與回報(bào)能成正比，尤其是在市面上的小程序整體留存都很低的大環(huán)境下，禮物說這樣一擲千金的做法是否能得到市場的積極反饋，用免費(fèi)粽子禮盒教育新用戶體驗(yàn)禮物說小程序像發(fā)紅包一樣送禮的感覺能否能換來用戶的復(fù)購，這些都是大家并不看好的方面。

但是禮物說披露的數(shù)據(jù)說明了一切，端午節(jié)期間（6月4日至18日），禮物說小程序新增用戶破100萬，GMV超1500萬，粽子禮盒復(fù)購率高達(dá) 56% 以上，許多用戶在端午節(jié)的節(jié)日氛圍中頻繁使用禮物說小程序下單，送給不同的親朋好友，其中單一用戶最高消費(fèi)金額高達(dá)12萬；送禮高峰日期則出現(xiàn)在6月12日至14日，用戶社交裂變成果超出預(yù)期。這點(diǎn)也直接粉碎了大家之前的質(zhì)疑，社交電商的威力可見一斑。

2.建立“送禮就用禮物說小程序”的品牌心智

給用戶免費(fèi)送禮物本身是一件非常常見的營銷手段，幾乎所有的品牌都可能給用戶贈送過禮物，但是就是這樣普通到不能再普通的營銷方式，使得禮物說借助一個節(jié)日成功重新回到大眾的視野中，這背后究竟有著怎樣的考量呢？

對于禮物說來說，給用戶送禮的意義相比較其他品牌更加不同，用戶如果想要領(lǐng)取這份禮物，就得完整的體驗(yàn)禮物說小程序的流程。

這其實(shí)跟滴滴等打車軟件當(dāng)初所做的首單免單的意義是差不多的，此次禮物說小程序全網(wǎng)送粽子的活動，是依托產(chǎn)品本身“像發(fā)紅包一樣送禮物”的功能與特性，讓數(shù)百萬用戶在短時間內(nèi)了解和體驗(yàn)這種微信送禮新方式，禮物說給用戶免費(fèi)送粽子，也是讓用戶在感知禮物說小程序像紅包一樣收發(fā)禮物的體驗(yàn)，教育用戶如何使用。

同時領(lǐng)取過禮物說的粽子的朋友應(yīng)該知道，用戶能享受到像收到紅包一樣收到禮物的喜悅，享受過禮物說平臺的便利性和被送禮物的幸福感，自然也更加能夠驅(qū)動用戶去給自己的家人、對象、朋友、同事和同學(xué)們贈送禮物，這也許也是禮物說粽子的復(fù)購率能夠高達(dá)56%的原因之一吧，產(chǎn)品體驗(yàn)的滿足感促進(jìn)用戶的二次活躍。

再有，通過這次活動，數(shù)百萬領(lǐng)了粽子的人也順勢成為了禮物說的新增用戶，一方面讓平臺更加了解用戶，同時也優(yōu)化了這些用戶下一次的使用體驗(yàn)，下一次用戶再次使用禮物說小程序，大部分人是不需要再重新填寫地址了，26元的投入，取得這樣的效果已經(jīng)相當(dāng)不錯了，要知道現(xiàn)在電商平臺的獲客成本已經(jīng)去到七八十元了。

更深層次的考慮，我們可以從禮物說的營銷需求去反推。禮物說的目標(biāo)，是希望能夠在消費(fèi)者心中建立“送禮就用禮物說小程序”的品牌心智。禮物說幾乎是唯一一家主打送禮物的電商平臺，如果要想在618+端午節(jié)這樣雙重節(jié)日的激烈競爭中能夠成功殺出來，大家可以想想必定是一場硬戰(zhàn)。

定位理論告訴我們，建立品牌心智，品牌可以通過對消費(fèi)者心智進(jìn)行飽和攻擊的方式去實(shí)現(xiàn)，一般來說，可以通過漫天鋪地的廣告重復(fù)品牌的品類和名稱，實(shí)現(xiàn)對用戶心智的占領(lǐng)，這種營銷思路在這次世界杯的贊助廣告中得到充分的體現(xiàn)，結(jié)果大家也看到了，受到了廣大用戶的詬病。

而禮物說采取的方式則要顯得高明得多，相比較通過廣告厭人的空喊，禮物說通過品牌聯(lián)合＋社交裂變的方式，實(shí)打?qū)嵉陌褷I銷內(nèi)容打包成用戶福利，借助聯(lián)合的自媒體、品牌的影響力回饋給用戶，讓用戶在享受福利的同時體驗(yàn)禮物說小程序的產(chǎn)品，并且建立了“送禮就用禮物說小程序”的品牌心智，讓用戶節(jié)日送禮就會想到禮物說。

通過上面的分析可以看出，禮物說這次的全民送粽子活動，是在真正找到屬于自己的品牌定位基礎(chǔ)上，綜合衡量利弊之后的策略＋戰(zhàn)略之舉，通過品牌聯(lián)合＋社交裂變的方式在消費(fèi)者心中埋下“送禮就用禮物送小程序”的心智，利用差異化在烽煙四起的電商戰(zhàn)爭中進(jìn)行突圍，禮物說這場硬仗先生覺得是勝利了。

至少通過這次禮物說全民送粽子的營銷活動，讓大家產(chǎn)生送禮需求的時候，能馬上想起“送禮就用禮物送小程序”的禮物說小程序，先生想，這樣，應(yīng)該也就夠了吧。

思考總結(jié)

將品牌裝進(jìn)用戶心智，除了通過漫天鋪地的硬廣告之外，品牌還需要去探尋其他適合當(dāng)今社交化時代的新玩法。

通過多跨度的品牌、媒體聯(lián)合提升品牌營銷活動的影響力，再根據(jù)品牌產(chǎn)品調(diào)性設(shè)計(jì)符合品牌的社交裂變機(jī)制，借助自傳播的形式，既不打擾用戶，沒有強(qiáng)迫分銷，但是又可以讓品牌的粉絲粘性增強(qiáng)，禮物說小程序這樣的操作值得品牌們?nèi)ソ梃b和學(xué)習(xí)。

文：病毒先生（ID：virussir）

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